運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享：運(yùn)營(yíng)思維下所領(lǐng)悟的深度和廣度，讓好產(chǎn)品快速成長(zhǎng)
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8年前
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)萬能打雜工,在最近跳槽中我深刻的認(rèn)知到了。你說產(chǎn)品經(jīng)理萬能,可以說是一個(gè)小的CEO。但是更多時(shí)候只是提需求,做流程,做原型。固然一款產(chǎn)品很重要,但是沒有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就像一盤好材料給了一個(gè)普通人和一個(gè)大廚區(qū)別,生死往往不是取決于產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,微小的用戶體驗(yàn)差別影響不了大局。而產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是掌握產(chǎn)品生死的人物。因?yàn)樗麄兪亲钯N近用戶的角色,作用絕對(duì)不亞于產(chǎn)品經(jīng)理。
看看我在接觸公司中體會(huì)。按工種分類,我可以單獨(dú)去做銷售(渠道),市場(chǎng)(營(yíng)銷),文案,策劃,廣告(公關(guān)),還有運(yùn)營(yíng)本身(還會(huì)充當(dāng)客服角色)(不包括我會(huì)開發(fā)這件事)。而一個(gè)好的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以完全勝任那些單項(xiàng)工種任何一項(xiàng),所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)公司來說,一個(gè)萬能運(yùn)營(yíng)完全可以干五個(gè)人的活。
我們從中會(huì)發(fā)現(xiàn)大致會(huì)有幾大運(yùn)營(yíng)類型。
1、用戶運(yùn)營(yíng)——客服能力
2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——文案能力
3、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)——策劃能力
4、新媒體運(yùn)營(yíng)——廣告(公關(guān))能力
5、渠道運(yùn)營(yíng)——市場(chǎng)能力
6、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)——分析能力
7、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)——涵蓋以上全部能力
特別互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都已數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的。數(shù)據(jù)分析無能做哪一項(xiàng)單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)都會(huì)要具備的,我們拋開第六項(xiàng)。第七項(xiàng)是我們統(tǒng)籌以上全部能力,也拋開不談。接下去來看剩下一到五的運(yùn)營(yíng)能力來具體分析做深度和廣度運(yùn)營(yíng)。
一、用戶運(yùn)營(yíng)——客服能力(深度運(yùn)營(yíng)推廣)
最好的深度運(yùn)營(yíng)客戶的利器。縱向能力中最關(guān)鍵的用戶運(yùn)營(yíng)。
雖然傳統(tǒng)企業(yè)叫囂著客服的重要性,但對(duì)待客服卻不那么重視。而用戶運(yùn)營(yíng)干得是最累最臟的活,但卻是產(chǎn)品生命周期開始最為關(guān)鍵的一部分。從初期一款產(chǎn)品上線選定用戶群開始,我們要?jiǎng)澏ň珳?zhǔn)的用戶群體。怎么獲取用戶?從知乎,百度貼吧,豆瓣,天涯等等各種興趣組獲取你的用戶。
用戶被劃分成163(10%初期用戶60%成長(zhǎng)期用戶30%衰退期用戶)這個(gè)分法。而且10%的這些人群是最能接受新鮮事物的人群。而從那些精準(zhǔn)的興趣組獲得用戶往往是用戶質(zhì)量很高,能為深度運(yùn)營(yíng)作很好的鋪墊。
最近流行一種推廣方式是這樣的,在微信群分享你的公眾號(hào)(特別分享在互聯(lián)網(wǎng)圈子的微信號(hào),這類人群非常能接受新鮮事物,而且這類人在朋友圈分享的互聯(lián)網(wǎng)的東西所有的朋友都不會(huì)反感。),然后必須扔一個(gè)紅包。或者類似方式,在微信群扔一篇文章,然后一個(gè)紅包讓大家分享。這些方式推廣運(yùn)營(yíng)效果上會(huì)往往會(huì)打很大的折扣。首先,用戶并不是你的深度用戶。第二,即使幫你分享朋友圈,如果你文章本身沒有足夠引起共鳴,也就只是后臺(tái)數(shù)據(jù)上自我滿足罷了。
而我們獲取來的用戶不僅僅要建立一個(gè)微信群這么簡(jiǎn)單,這只是簡(jiǎn)單粗暴的運(yùn)營(yíng)手段。加上用戶的微信吧,看看朋友圈喜歡分享什么內(nèi)容。給自己的用戶畫像,他是不是我們的產(chǎn)品所定位的人群。如果朋友圈分析不了,和用戶簡(jiǎn)單交流,成為朋友。過段時(shí)間后,推薦我們的產(chǎn)品讓用戶進(jìn)行嘗試。然后跟用戶深入探討產(chǎn)品體驗(yàn)感覺和他覺得不足之處,并贊同他的說法,讓用戶引起共鳴了。哪怕一個(gè)很大的錯(cuò)誤,這樣的共鳴還是能引起用戶的持續(xù)嘗試。
這里要說到O2O產(chǎn)品獲得用戶方式,基本都是這樣,推廣方式靠BD去做,然后地推簡(jiǎn)單粗暴送東西。從線下獲取的客戶,然后導(dǎo)流到線上進(jìn)行后期運(yùn)營(yíng)。然后線下BD沒過2個(gè)禮拜就撤退了。
這樣O2O獲取用戶手段若你的產(chǎn)品不是特別剛需,這樣做法只會(huì)葬送你的產(chǎn)品。雖然O2O產(chǎn)品很重,受限于線下的物流,實(shí)體產(chǎn)品,門店等問題。但是往往產(chǎn)品上線前,似乎都是我先把所有工作準(zhǔn)備做好,然后根據(jù)所在地域去地推。
這和傳統(tǒng)企業(yè)做法有神馬區(qū)別嗎?感覺這套套路是千團(tuán)大戰(zhàn)帶來的思路。但是美團(tuán)這類是平臺(tái),BD鋪墊完畢后,可以迅速拓展。這和自營(yíng)重模式下的物流,實(shí)體產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)完全不一樣。現(xiàn)在這樣的O2O可以解釋為完全沒有形成閉環(huán)。而真正的閉環(huán),是用戶運(yùn)營(yíng)帶來的結(jié)果。
我們其實(shí)可以提高一個(gè)維度看問題,從線上獲得你所在的關(guān)鍵用戶主要集中在哪塊地區(qū)。根據(jù)所在地區(qū)建立線下團(tuán)隊(duì),讓線上用戶來參與你線下的體驗(yàn),可以保證單量和重復(fù)購買率的問題。然后根據(jù)這么用戶深度交流和反饋,完善產(chǎn)品,這樣又一次回歸線上。閉環(huán)要一個(gè)循環(huán)性在里面,現(xiàn)在更多的企業(yè)在做線下獲得用戶,線上去激活。你沒有深度的用戶運(yùn)營(yíng),你這樣拼命激活,幫傳統(tǒng)企業(yè)有神馬區(qū)別?互聯(lián)網(wǎng)的思維轉(zhuǎn)化不只是用來騙取資本的注入,而是真正對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)深刻的理解。
二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——文案能力(即是深度也是廣度運(yùn)營(yíng)推廣)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是唯一一把可以縱向和橫向的利器。
在微信公眾號(hào)盛行的年代里,你的垂直內(nèi)容決定了你微信公眾號(hào)的未來。你的微信號(hào)是否具有價(jià)值,是否可以作為一個(gè)自媒體,一個(gè)廣告主。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要靠訂閱號(hào),如果靠服務(wù)號(hào)是完成不了這樣的任務(wù)。服務(wù)號(hào)作為一個(gè)客服存在,是只能做深度運(yùn)營(yíng),持續(xù)把用戶做深度。而訂閱號(hào)作為一個(gè)廣度的推廣利器,而你的內(nèi)容文章就是這個(gè)利器關(guān)鍵。
當(dāng)你公眾號(hào)有了一批用戶后,你的垂直內(nèi)容會(huì)吸引用戶關(guān)注,而持續(xù)做這樣的內(nèi)容分享,就是把用戶牢牢的抓在手上。而那些深度用戶把你的內(nèi)容分享朋友圈后,我們就有機(jī)會(huì)在廣度上也有推廣,那種自發(fā)的推廣價(jià)值是不可以估量的。通過朋友圈,我們也就能獲取一部分新的用戶。然后通過內(nèi)容持續(xù)做深度的用戶,然后讓那些的用戶再分享。內(nèi)容從深度抓住用戶,在從廣度發(fā)展新用戶,再用深度抓住新用戶,這就是良性循環(huán)。做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng),你的產(chǎn)品會(huì)得到一個(gè)持續(xù)發(fā)展的好結(jié)果。
三、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)——策劃能力(廣度推廣)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最大的效果來自廣度推廣。
而通過微博做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)推廣會(huì)達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的效果。做一次曬照活動(dòng),做一次電商促銷的活動(dòng),牢牢抓住人性中的虛榮和貪婪來做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。一次成功的活動(dòng),可以帶來很多的用戶。而這只是打開的市場(chǎng)第一步,特別在初期錢少的時(shí)候,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)會(huì)給廣度推廣上達(dá)到一個(gè)用戶數(shù)量質(zhì)的飛躍。
四、新媒體運(yùn)營(yíng)——廣告(公關(guān)能力)(廣度推廣)
通過所謂新媒體,自媒體,打出自己的品牌廣告。在產(chǎn)品后期,有大規(guī)模資金流入后,開始做廣告,在廣度推廣上達(dá)到一個(gè)新的高度。新媒體其實(shí)就是公眾號(hào)和微博的運(yùn)營(yíng),自己本身不產(chǎn)生效益。但可以通過廣告產(chǎn)生巨大的收入,就是羊毛出在豬身上的理論。新媒體一定要牢牢抓住熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷,像杜蕾斯公關(guān)部門一樣。每一個(gè)熱點(diǎn)事件都可能往往都可以引爆自己的產(chǎn)品。
五、渠道運(yùn)營(yíng)——市場(chǎng)能力(廣度推廣)
推廣活動(dòng)和打品牌廣告的時(shí)候都需要渠道。投放給各種流量主,廣告主,自媒體,名人等等各種渠道,擴(kuò)散活動(dòng)或者品牌。渠道往往輔助活動(dòng)和廣告而存在。
六、總結(jié)
作為一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品初期階段,我們需要更多用戶運(yùn)營(yíng)做深度用戶,輔助內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)貫徹整個(gè)產(chǎn)品生命周期。像產(chǎn)品中期過渡的時(shí)候,我們開始做活動(dòng)來做廣度的推廣,輔助一些可以用免費(fèi)的渠道。進(jìn)入中期后,有了很多資本后,開始做廣告,輔助一些花費(fèi)有大量流量的渠道。
本文轉(zhuǎn)自市場(chǎng)部,作者 曉翼
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