產(chǎn)品或者平臺的周年慶舉辦一般有2種目的，拉新增活躍？品牌打造？有些同學想要兩個皆得，但往往這樣會使兩個方面都不是很突出，因為在傳播內(nèi)容上引導下載和引導分享傳播，筆者認為是一對矛盾體。

本次阿里錢盾的周年慶其主要目標就是品牌知名度的提升，而相應的考量指標是百度指數(shù)，微指數(shù)等。 這次活動還在進行中，目前可以看到活動期間百度指數(shù)的峰值是平時的3倍，平均值也是平時的2倍多。

1.準備篇（資源，方案 兩手抓！）

這一階段往往開始于日子前2個月，在這一階段首先要確認好各種資源，頭腦風暴各種idea，并且在這個過程中始終要圍繞產(chǎn)品的氣質(zhì)。

1） 資源確認：

a.對于APP而言，市場渠道（如百度手機助手，應用寶，PP市場等）的資源非常重要，周歲生日與渠道端打一些活動，不僅有利于用戶量的增加，也有利于品牌的露出。

b.品牌異業(yè)合作的資源也非常有意，不論是輕量級的微博微信互動，開屏頁的合作，或是幾款產(chǎn)品內(nèi)做一些聯(lián)動。

c.新聞性資源的確認，產(chǎn)品是否有一些重點發(fā)布，業(yè)內(nèi)專家有沒有一些發(fā)言等，雖然周年慶是營銷活動，但是只要有名人資源或者CEO重磅投入，一切都能打造成新聞事件。

2）頭腦風暴各種ideas

a.此處需注意頭腦風暴之前把產(chǎn)品的氣質(zhì)和目標標注清楚，以免風暴得沒有邊際，一切活動首先是要長期為產(chǎn)品的最終目標，愿景服務；短期也要為活動的KPI考量。

b.整體活動需要考量話題性，可傳播性，只有通過引發(fā)話題，用戶自傳播才能影響更多的人。

差不多到一個月的時候需要確認整體的主題和方案，若需要特別多的開發(fā)，這一時間需要更加提前，最好事先預訂UED，開發(fā)資源。

2.預熱期（引人入勝，給予了解渠道）

這一部分跟資源和方案的相關性比較大，僅以本次經(jīng)驗做些分享

1 ）SEO預設：

提前10天左右時間可以進行SEO的設置，這一部分可以通過向種子用戶或粉絲描述活動，看看他們接觸過后會進行怎樣的查詢，然后針對這些詞進行SEO覆蓋。

2 ）微博曝光：

這塊的曝光量會很大，但需要提前預訂一些大號的資源，可以用平時積累的異業(yè)合作的資源，也可以購買一些匹配的號段，特別注意這里匹配是指與傳播內(nèi)容、產(chǎn)品特性都匹配。

如本次錢盾周年慶，基于產(chǎn)品是網(wǎng)購安全APP的定位，傳播是以網(wǎng)購相關為主。有人說網(wǎng)購已經(jīng)覆蓋全人類，我非常認可，但有了這個定位后我絕對不會去采購一些專業(yè)的號段，即使他們在安全業(yè)內(nèi)有名。

這部分的傳播也需要有一定節(jié)奏，一般倒計時最后一天是最重要的，有利于用戶記住并準備參加活動，因此這塊的投入可以相應大一些。PS 這部分傳播的時候不建議加二維碼或者下載入口，筆者親測微博APP端下載鏈接無法下載，而二維碼不利于在粉絲中的曝光（據(jù)說微博會一定比例減少展示）

阿里錢盾這次主打的安全感，并希望通過#要快感還是要安全感？#引發(fā)話題，通過三組人類歷史上的知名人物討論安全感，來激發(fā)用戶對安全感的思考”我的安全感“，并在底部強調(diào)1022，還有倒計時。并在正文中告知”10月22日-24日限時狂歡，熱門手機、海量紅包任你拿！“，加強用戶記憶的沖動。

3 ）微信傳播：

這塊以引發(fā)自傳播為主要目的，這部分的文案，素材和選號都是非常考驗人的。最好是相互結(jié)合的來做，如傳播的KOL中一般搞笑類型的號段單閱讀性價比高，如何搞笑地引導用戶去思考自己產(chǎn)品能夠解決的問題這就非常關鍵了。

但像以上傳播的倒計時圖文，非常宏大，并不能非常搞笑，因此配合一定打開用戶知識缺口（名人故事）的內(nèi)容，在一些生活類，學習類，大城市地域類的號段比較適合。這部分還可以通過閱讀原文幫助用戶能夠下載主打的產(chǎn)品，便捷地參與周年慶活動。

此前預熱期我們還采用了一個走情懷的H5進行傳播，列舉生活中的安全感，強調(diào)阿里錢盾是讓大家“購”安全，更“快”意

4）產(chǎn)品開屏頁：

針對產(chǎn)品的已有用戶，通過倒計時開屏頁進行活動告知，并醞釀氣氛。

3.爆發(fā)期（激發(fā)下載，參與活動）

1 ）產(chǎn)品內(nèi)部活動（簡單參與，易于分享）

作為一個APP運營，我們品牌運營的最終目的也落地到新增，留存，活躍，因此產(chǎn)品內(nèi)的活動非常重要。因為首先這一活動會吸引一部分用戶下載和使用APP；對于老用戶，活動還能增強他們的活躍。

阿里錢盾本次準備了魅藍手機，筆記本，集分寶等禮品，只要用戶進入活動頁面，觀看錢盾一周年歷程（展示網(wǎng)購安全各功能的發(fā)展），就能參與活動，每個人有一次機會，但“分享”一次就會增加一次機會。

為了更好的用戶體驗，我們對于用戶進入的入口進行充分的安排：對于老用戶，我們通過push，開屏頁，首頁明顯標示進行引導；針對新用戶或新升級，我們在歡迎頁直接加入活動入口，啟動應用用戶就能直接參與，此外內(nèi)部push，首頁提示入口都有；針對老版本的錢盾用戶，我們發(fā)送push，展示活動利益點，并提示他進行升級參與，升級之后會按照新升級用戶的引導進行。

2 ）渠道市場活動

在外部不斷傳播的同時，發(fā)布一定市場活動，有利于用戶在知道這款產(chǎn)品的基礎上，轉(zhuǎn)化為市場下載。本次錢盾就和PP助手進行了深度合作，在PP助手安卓端進行大規(guī)模的活動推廣。

3）微博傳播

首先微博端進行了活動利益點的核心傳播：突出我們有手機，千萬集分寶等極具吸引力的獎品，而且獎品的量超過20萬份。通過超級的匹配大號進行傳播，增加活動知名度和盡可能提高轉(zhuǎn)化率。

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