今天分享的是360、小米、微信、綠洲的產品運營戰略，包括產品運營需要懂的一些概念和理論，從零做好運營的三大要素及其產品各生命周期的運營策略，相信對于做產品運營或者其他運營的小伙伴都會有一些啟發和幫助。

以下是文章思路的整理，圖為全部內容的目錄導航：

一、產品運營需要懂什么

在分析產品運營需要懂什么之前，我們先來思考一下運營是什么？運營需要什么技能？我們是怎么定義運營的呢？

產品運營需要懂得三件事情：

1、需要清楚運營做什么的，工作重點是什么

關于運營是什么這個問題，可以簡單的理解為，產品經理負責生孩子，運營負責養孩子，運營的使命就是將產品做大做強。

不管你是哪個細分垂直領域的運營，日常工作的重點都離不開拉新、促活、留存這三項，如果你負責的產品是付費的，可能你還需要關注轉化這件事。

2、需要清楚運營的本質，消滅錯誤認知

運營的本質是商業活動，通常都是需要你達成某個目標的，這個目標可能是營收也可能是其他的目標。

很多運營不清楚運營本質，沒有理解運營的底層邏輯，在運營工作中沒有明確的目標和方向，不清楚自己需要干什么，總覺得自己是打雜的。

所以說，我們一定要在根源上消滅以往的錯誤認知搞清運營的本質，即使上級沒有給你制定目標，你在后續運營過程中也會有明確的目標和方向，是你去主動的擁抱運營這個崗位而不是被動的執行。

3、需要清楚運營的一些概念

1）運營有一定成本，不花錢不等于0成本，免費的是最貴的。

眾所周知，推廣搞活動都是需要花錢的，但是很多中小型企業仍然需要運營通過一些免費的方式推廣，但是，不花錢的運營也并不代表0成本。

先來看看為什么不花錢不等于0成本。舉個例子，如果你負責的是渠道運營，但是沒有經費給你去做付費推廣，只能去做一些免費的ASO，你就需要和應用商店的運營溝通，申請他們的免費活動，或者利用身邊的一些人脈，拉到一些客戶一起做渠道聯合活動或者是異業活動。

要知道，這個過程需要耗費了你的時間成本、人力成本、人脈成本、機會成本，有些可能還會用到資源成本，包括物料資源，位置資源、免費優惠券資源等。所以說，不花錢不等于0成本。

再就是關于免費的才是最貴的這個道理大家應該深有感觸，免費背后往往需要你去下載app、去組隊、去裂變等，一定是要你付出一定的成本的。 

舉個例子，360 VS瑞星殺毒軟件：

大家都知道360是一款比較有名的免費的殺毒軟件，而瑞星現在可能有些小伙伴聽都沒聽說過，甚至會覺得他是一款流氓軟件。

但其實在2005年的時候，當時殺毒軟件三大巨頭是瑞星殺毒軟件、金山毒霸、江民殺毒軟件，當時還沒360什么事兒，360殺毒軟件是06年才誕生的。

2005年整個瑞星殺毒軟件累計有8000萬用戶量，當時每款軟件售價是$198，也就是每款將近1400元人民幣，乘如果以總用戶量，也有累計1120億元營收，商業收益非常樂觀。 

在2006年的時候，360采用了柔道戰略，推出免費殺毒軟件，瞬間搶占殺毒軟件市場，市場占有率高達36.5%。

免費這個決策對瑞星來說是致命的，因為面對8000萬這么大的用戶量級，如果瑞星也跟360一樣免費，意味著每年將損失幾十億收入，但是如果軟件維持售價不變，市場用戶勢必就會被360一點一點掏空最終也是失敗。這招逼得瑞星沒有退路可走，最后360就以這樣的方式將瑞星打敗了。

而360是依靠什么盈利的呢？

360有5個主要的商業營收點：

（1）賺取代理費，他給卡巴等提供代理服務，從中收取代理費，每年也有上億的收入；

（2）360導航；

（3）瀏覽器搜索；

（4）廣告代理，與游戲方合作；

（5）游戲開發、web開發等。

這些商業利潤，比直接向用戶收取軟件使用費用還要高。所以免費的商業模式比直接售賣軟件更掙錢，讓360大膽的做出免費決策。

其實，現在很多app也都采用免費模式盈利，比如京東免費種水果等，你每天打開京東給水果澆水，等水果100%灌溉完成后你就可以免費得到這個水果。

但是整個過程你需要付出時間、金錢、人力成本，每天給平臺貢獻打開率、留存率、活躍率，最后換回來10塊錢左右的水果，對平臺而言，這10塊錢花得很值。

 

2）運營一定要有收益

我們經常說目標導向、結果導向，說的就是運營是需要背負一些KPI的，也說明了運營一定要有收益，收益體現在營收、用戶量等多維度上，當然可能還有一些其他維度的目標導向，比如用戶量、大客戶數等。

3）運營追求投入產出比

通常申請的運營費用會考慮分攤到每個月每個項目每個渠道該怎么花、怎么投放才能降低渠道的CPA、怎么做活動能讓活動ROI最大、怎么能讓流量更便宜，這些都是追求投入產出比的一些表現。

當然，除了砸錢之外，裂變活動也是很不錯的推廣方式，它的運營成本更低，是跳出AARRR模式以外的最行之有效的活動方式。

綜合以上三點，我們可以得知運營本質是商業活動，所以說，我們在做運營的過程中需要考慮很多層面、內容和維度的問題，特別是運營的時機和動機，運營的時機差一點兒，可能會造成比較大的損失，比如雙十一這種大型活動，一個小時就能帶來不少的營收。

二、從零做好運營的三大要素

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接下來和大家分享一下從零開始做好運營的三大要素，這里我將從運營的術、道、勢三方面來闡述。

前陣子在朋友圈看到一張曬圖，上面寫著三句話“見自己、見眾生、見天地”，當時還不懂這三個短語背后的意義，后來才想恍然大悟，這段話背后所代表的的格局和戰略很高。

1）術，即技術、方法論，對應到前面的話即見自己。

我們可以做的是優術，去發現自己，知道哪些可為哪些不可為，不斷優化運營的工具和方法論，讓效率最大化。

2）道，即以用戶為中心，即見眾生。

產品經理上也有對應一些專業術語，比如PMF（產品市場匹配），也是特別強調以用戶、市場為中心。

我們可以做的是明道，以用戶和市場為中心，知道用戶需要什么、想要什么、痛點是什么、忌諱什么等，我們再做運營活動中，需要關注到這些點，盡量做到產品與市場匹配，以數據為渠道、以目標為導向，讓產品和運營方式更適合用戶。

3）勢，即行業趨勢，對應前面的話即見天地。

風口、趨勢和風口都已掌握，猶如天地一切盡在掌握中，我們在這里可以做的是取勢。要知道，勢只可取不可造，從來都是時勢造英雄，而英雄造不了時勢。小米總裁雷軍那句“只要站在風口，豬都能起飛”也是一樣的道理。

所以說，運營要順勢而為，像今年的在線教育、協同辦公都是新的風口，對這些行業感興趣的小伙伴可以去試一試。

三、產品各生命周期運營策略

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在我們了解了運營的術、道、勢后，接下來給大家分享產品各生命周期的運營策略。

先來看看一款產品都會經歷哪些生命周期。一款產品一般會經歷4個不同的生命周期，分別是探索期、成長期、成熟期、衰退期。

在4個不同生命周期，其實運營的側重點是不同的，特別是對用戶運營來說，他所面對的用戶屬性、用戶特征、用戶策略都完全不同。

在產品的探索期，運營主要是尋找種子用戶；在成長期階段，運營重點是讓平臺的成長用戶的發展；成熟期階段，運營工作重點是對平臺活躍用戶的維護；到了衰退期，運營主要是對衰退用戶、沉默用戶以及流失用戶進行維護。

接下來和大家具體談談不同的階段，運營需要注意哪些點，不同階段有哪些運營策略，也會列舉一些實際的案例幫助大家理解。

1、產品的探索期

在探索期，運營一定要注意3點：

1）用戶量不重要，用戶留存才重要。

答案顯而易見，在產品探索期，用戶量并不是越多越好，因為產品處于探索期就大力砸錢拉新增長，最后肯定會拉來了一波羊毛黨，留存的用戶寥寥無幾。很多企業都是砸錢做運營，一旦沒錢就沒轍了。

最后這些投入的錢都打水漂了，用戶今天來明天走，那做的不是無用功嗎？所以，如果你也是單純依靠砸錢做運營，就需要開始反思一下自己了。

2）要驗證產品模式是否可行，一開始就不要有福利補貼。

很多企業開店初期還是會選擇砸錢砸福利去做推廣，這是大家一致認為最快引起用戶注意的方式，如果初期連用戶注意力都沒法吸引，用戶又怎么能知道你的產品是好還是壞呢，怎么能快速驗證呢？

但是，你需要思考下，你的產品是否足夠優秀呢？不要只關注推廣，產品也很重要，兩者都需要兼顧到。

3）剔除不正常用戶（如黑產用戶、羊毛用戶）

因為大部分企業在初期還是砸錢搞活動，所以在探索期很多時候我們會拉來很多不正常用戶。

什么叫不正常用戶呢？

就是指羊毛黨用戶、黑產用戶，這些用戶都是奔著你的福利來的，如果你沒有福利他們立馬就會走，這樣的用戶對來說是沒有價值的。

在產品探索期，運營策略應該是什么呢？

1）首先要挑選出好的種子用戶。

關于種子用戶，這里想給大家分享小米的100個夢想贊助商的故事。

一開始小米MIUI第一版內測用戶只有100人，這些用戶是小米從各大手機論壇征集過來的手機發燒友。這100個種子用戶跟小米的員工一起參與到了整個產品和運營的內測中，前期沒有什么獎勵，并且每周星期五會有一個版本的迭代。

最后產品迅速跨越了鴻溝，獲得了大多數用戶認可。小米的目標用戶也從原來的手機發燒友這類小眾目標群體變成了大眾用戶群，口號也從原來的“為發燒而生”變成現在的“讓每個人都能享受科技的樂趣”。小米的用戶群體發生了變化，整個產品也跨越了鴻溝，能被大眾接受了。

雷軍把這前期產品的這100個種子用戶稱為100個夢想贊助商，還在小米新的總部園區做了這樣一個雕塑，上面刻的都是這100位最初的MIUI論壇用戶的名字。

 

2）可以去做一些地推活動。

產品探索期階段可以做一些地推活動，一般地推活動，獲得的用戶都是我們想要的目標用戶，所以，可以嘗試多做地推活動。

3）堅持做口碑傳播，并且最好在一開始不要給用戶獎勵、福利、補貼等。

這樣其實也是讓真正喜歡的用戶留下來，把羊毛黨用戶剔除掉。

2、產品的成長期

產品經過了探索期，到了成長期，其實也證明了產品之前的商業模式是可行的，接下來要做的事情就是大力拉新，并且去降低獲客成本。成長期的運營策略一般會采用的方法如下：

1）快速搶占市場，用搶灘策略。

比如從華東到華南到華北，這樣布局搶灘策略。

2）注意做口碑傳播，讓用戶有參與感。

讓用戶有參與感之后，他們更愿意為你傳播，給產品帶來自發性增長。

3） 做病毒營銷，裂變活動等。

裂變活動是降低獲客成本最有效的方式。

微信紅包的案例大家都特別熟悉，14年微信在春節更新了搶紅包的功能，配合病毒營銷式的推廣，用戶量立馬超過了支付寶過去幾年的努力。

但其實微信支付是在2013年8月5日首次推出，14年1月4日，滴滴接入了微信支付，同月1月27日，微信推出了微信紅包，讓產品迅速推廣開來，并且獲客成本低，這都是微信在產品成長期的運營策略。

3、產品成熟期

產品到了成熟期以后，會更關注營收和用戶的活躍度。

所以說，在產品成熟期階段，我們運營的策略應該更傾向于做一些對用戶活躍、用戶體驗都比較友好的功能，比如用戶的精細化運營，用戶等級體系等。

接下來就具體聊聊成熟期產品的運營策略：

1）精細化運營。

其中包括一些精細化的用戶內容推薦、push推薦、用戶洞察、用戶標簽等，特別是用戶洞察，可以當做運營的重點項目來研究。

2）設立用戶等級制度。

根據以往經驗，拉一個新用戶的成本是維護一個老用戶成本的5.7倍，而且新用戶的價值還沒活躍用戶價值高。所以當產品進入成熟期以后，很多APP會有很多促活的手段，比如增加用戶等級體系，積分等級體系、簽到體系等。

3）開發新的功能，嘗試新的營業模式。

產品在這個階段也會考慮更多營收方面的事情，也會更加注重開拓更多新的商業模式，比如說增加會員服務，增值服務等。

4）活動拉動。

除了日常運營以外，平臺活動也會更加頻繁，依靠大量的活動來促進營收的增長。

在產品成熟階段需要活動支撐，活動屬于增長手段之一。運營常做裂變活動、互動活動、傳播活動來帶動增長。

京東2020年的活動計劃表，一年365天，京東的活動有將近355天，可想而知，活動對于拉動營收有立竿見影的效果。

4、產品衰退期

如果產品到了衰退期，那證明產品已經失去了活力和明顯競爭力，運營唯一能做的就是盡量的減緩用戶離開平臺的速度，讓用戶繼續留存下來或者慢一點離開，同時也是爭取做用戶轉移的時間。

在這個階段運營能做的有兩個策略動作：

1）采用用戶召回策略。

比如短信召回、郵件召回、push召回等等，所有能用的渠道方式都用上。

用戶召回也可以配合著活動一起，比如說流失了半年的用戶，你可以一次性給他獎勵200元紅包，因為這種重度流失用戶，只有誘惑力足夠大用戶才會回歸，小打小鬧的獎勵用戶是不會搭理的。 

2）盡快開發出新產品，并將用戶導流到新產品上，避免用戶流失。

這樣將老用戶導流到新產品上，還是可以節省一部分拉新成本。

微博和綠洲就是最典型的案例。雖然微博整體量級還是蠻大，但是整體用戶量和用戶時長會被抖音、快手、微信等App侵蝕得嚴重，綠洲算是微博新的產品寄托。

綠洲這款產品是去年9月份內測上線的，年底微博邀請了眾多明星使用綠洲，為綠洲帶量。

同時，在微博這個產品也做了很多改動給綠洲帶量，明星或用戶使用綠洲分享動態到微博上，如果微博用戶想點開看就得下載綠洲，通過這些手段給綠洲帶來了不少的下載量和流量。

以上是產品4個生命周期中常常會用到的一些運營策略，最后我給大家整理了一張不同運營周期各自的運營目標、指標和方法的表格，大家可以根據自己產品不同發展階段參考一下：

四、互動問答

一、用戶召回這一部分，福利召回的力度要怎么控制，幾塊錢的福利可以嗎？

我們需要根據不同用戶流失的長短來進行不同福利的召回。用戶召回要看情況，流失半年以上的用戶可能需要花大價錢，活動或者福利要讓他們感覺到力度足夠大，有足夠大的吸引力；但是如果是一個月內流失的用戶，幾塊錢的福利也是OK的。

根據以往經驗，用戶召回的轉化率通常都不會很高，一般在1%-3%，所以大家如果想要把用戶盡快的召回到這個平臺的話，盡可能在短時間完成，不要等用戶流失了半年或以上再去做召回的動作。

二、教育類產品運營在探索期，怎樣做好口碑推廣？

教育類的行業在探索期重點可以圍繞社群，吸引一些想要學習知識的人群，或者是我們常有的一個熟人圈的這樣一些渠道去做口碑推廣。

三、在線教育在探索期要如何找到自己的商業模式？

想要知道一個行業的商業模式，第一步就是去找你產品的商業增值點，比如像前面說的360的商業模式：專區代理費、瀏覽器搜索、廣告代理等模式。

對于在線教育而言，你得先定位好你公司后續要走哪種商業模式？比如說，你做的是互聯網教育，你的商業模式可以是給C端用戶培訓賣課，或者說專門給B端企業做內訓，這都是不同商業模式的定位，你可以根據公司不同的定位制定就不同的商業增長策略。

本文來源：鳥哥筆記