2020是特殊的一年，突如其來的黑天鵝事件，擾亂了社會經濟的正常運轉；2020也注定是變革的一年，商業生態、平臺經營模式、營銷打法，一切都在加速數字化革新。

 

站在2021新起點，各大數字化平臺在商業化上，又有哪些戰略規劃？各類數字化媒體形式，還有哪些新增長紅利？如何抓住可執行、可落地的數字營銷增長趨勢？

 

媒介360前瞻2021最受關注的媒體創新布局與潮流營銷模式，一窺行業演進風向，同時也助力營銷人更敏捷地與趨勢同行，在激蕩中尋找新增長機會！

 

 

一、直播：萬物皆可播 狂熱過后走向理性與規范

 

2020以來，直播帶貨成為一種現象級業態，銷售數字不斷刷新著認知紀錄，無數的令人聽之振奮的“造富神話”，傳遍社交平臺。

 

商務部統計數據顯示，今年上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超過500億，上架商品更是超過2000萬。在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，李佳琪、薇婭累計觀看量分別是1.62億和1.48億人次，倆人一夜之間“卷走”80億元；11月1日，快手頭部主播辛巴開播，12小時直播銷售額達18.8億；羅永浩靠直播帶貨還債4億元，上演“真還傳”……

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對于廣告主而言，直播帶貨優勢明顯，能夠以生動的內容、實時的互動、多維的體驗、瞬時的轉化以及私域的沉淀，推動企業生意增長。但是，硬幣的另一面，直播高度依賴低價，有可能導致企業陷入激烈的價格戰；用戶只認低價與主播，無法帶來品牌粉絲沉淀與連續性購買；直播中的數據造假，也讓企業不堪其擾。

 

2021年，隨著監管法規的趨嚴、平臺治理的改善、企業一哄而散狂熱狀態的退卻，廣告主應該更科學、合理地打造自身的直播矩陣體系，尤其是在品牌自播上，加大力度，提升流量與粉絲積累的有效性；同時，隨著平臺競爭日趨擁擠與飽和，企業直播也需思考差異化突圍之路。

 

二、電商：不止是廣告營銷 新品、新人群、新場景全面聯動

 

在巨大的市場壓力下，企業越來越注重銷量轉化，離轉化最近的電商平臺，自然備受廣告主青睞。

 

各大電商平臺也在加速開發廣告產品，提升商業化效率。手機淘寶正在經歷改版，首頁信息流化，全面擁抱直播和短視頻，新的界面將有助于在未來增強用戶參與度、提高消費者購買轉化率。從轉化角度，推薦信息流與用戶搜索是互補的，這將帶來更多沉浸式的體驗并增加用戶的瀏覽時間，由此進一步轉化為消費行為。

 

 

在線上線下、站內站外打造一個數字化的廣告平臺，是京東的發力點。京東營銷360不僅打通站內外流量，構建規模巨大的線上場景營銷生態，承接品牌線上營銷訴求，還推出全渠道線下場景營銷品牌“京屏果”，實現線下傳播渠道覆蓋。

 

 

為驅動企業的生意增長，不止是廣告與營銷，更要利用新品、新人群、新場景、新營銷的全面聯動。電商平臺也在推出商業操作系統的理念，通過搭建基礎設施，助力企業研發出更符合用戶需求的新品、觸達下沉市場的增量人群以及在更多元的線上線下場景中與用戶交互。

 

三、社交：從社交場到消費場 從社會化營銷到社會化商業

 

社交購物現在已經是社交平臺的重要組成部分，各大社交平臺在推出各種舉措，想方設法將這個平臺打造成可購物的平臺，讓用戶不必離開社交媒體網站去購買產品。

 

騰訊以前所未有的力度力推“交易場”概念，微信不止是社交場、內容場，更是交易場。騰訊平臺對接了12億用戶，還有5000萬商家，這個平臺上每天都發生著超過10億筆微信支付的交易和訂單。

 

 

抖音也指出，平臺所擔負的角色在發生轉變，已經不再是單純的內容場，而成為用戶的生活場，對企業而言，則意味著從流量場向“生意場”的演進。抖音上的藍V企業號，作為一個企業認證平臺，可以幫助企業實現從內容、廣告、營銷到實現成交的“一條龍服務”，讓營銷到銷售之間形成完整的鏈路。

 

 

快手則為自己打上了“新消費場”的屬性，呈現出三大特征：全域升級，年齡與地域隔閡被打破，線上消費向全層級市場滲透；圈層爆發，平臺用戶興趣不斷細分和垂直化，消費受內容、社交、興趣等影響越來越顯著；瞬時轉化，種草和轉化鏈路極度縮短，所見即所得。

 

對于大多數品牌而言，這也是一個重新審視社會化營銷價值的契機。在社交媒體平臺上，很多品牌已經不只是發布產品推廣的信息，同時也在做自身產品與解決方案的升級，直接帶動可見的增量。這種動作可能常態化，社交媒體不止是品牌宣傳、介紹產品特色的信息渠道，同時也是帶貨渠道，把傳遞品牌故事與帶動實際效果，做更緊密的結合。

 

四、搜索：生態內搜索興起 成為IN-APP整合營銷重要一環

 

移動時代的新搜索市場，即用戶在APP內搜索，比如想買衣服，自然就到了淘寶，搜文章則直接在微信和今日頭條里找，還有現在時髦的短視頻APP，也成了主要的搜索內容池。

 

騰訊已對搜狗發起收購，通過搜索打通騰訊系內容體系，包括微信、公眾號文章、小程序內容、騰訊新聞、騰訊看看、騰訊醫典等，還包括其投資的一些列內容提供商，如知乎、小紅書、快手等。

 

巨量引擎搜索廣告也全量上線，并宣稱“頭條&抖音搜索功能與信息流結合，實現閉環營銷”。數據顯示，近一年，巨量引擎搜索量級增長2倍，用戶搜索頻次上升52%，抖音用戶每天搜索次數更是超過了3億。

 

當廣告主采用其他的多種營銷手段對用戶產生一定影響時，用戶往往會通過搜索，主動進一步了解企業的相關信息，這時，搜索的營銷收口價值就凸顯出來了。通過搜索營銷，廣告主能夠識別與捕捉強意圖用戶，進行品牌信息的再觸達，同時能幫助高意向用戶找回錯失的信息，促進生意轉化的“臨門一腳”。

 

五、電競：走向全民化階段 電競營銷釋放生態增長紅利

 

在疫情的特殊時期，由于傳統體育內容的缺位，玩移動電競游戲、參與移動電競賽事、電競觀賽，已經成為了大部分人居家隔離期間的主流活動。并且，這段時間培養出的電競習慣愛好，也極有可能在未來延續下去。

 

2020國內移動電競頭部賽事，表現異常堅挺，在商業層面非但沒有陷入低谷，還彰顯出超乎尋常的吸引力。例如，騰訊旗下運營的KPL與LPL的電競聯賽吸引了眾多行業巨頭入局，合作品牌多達50家以上，包括奔馳、肯德基、麥當勞、歐萊雅男士等眾多豪門贊助商。

 

 

同時，資源方也在不算釋放更多的營銷資源。《英雄聯盟》今年的系列賽事，既有S10和LPL這樣級別、知名度均屬頂級梯隊的主流賽事，也有垂直覆蓋高校的專屬賽事。《王者榮耀》則開放了總觀看量達440億的最高級別聯賽KPL、零門檻的城市聯賽、針對學生的高校聯賽，以及養成電競綜藝《榮耀美少女》的合作權益。

 

電競是一個生態，不僅包括電競賽事本身，也包括圍繞這個賽事所衍生的電競選手、俱樂部、賽事運營方、線下電競場館、游戲解說、主播、經紀人公司等等。在電競營銷中，不單是接觸點曝光的疊加，而是生態場景的串聯。沿著電競用戶體驗路徑多場景觸達，然后在正確的時間，正確的地點做正確的事。

 

六、長視頻IP：新整合營銷 打通后鏈路品效銷三合一

 

提到IP營銷，很多人的第一反應就是品牌廣告，通過搭載一個強影響力的大IP去引爆品牌知名度。傳統的IP整合營銷模式，也更偏向于品牌傳播層面，以“內容營銷+硬廣曝光+線下路演”這套模式為主。

 

在越來越交易導向的趨勢下，這套傳統玩法顯然過時了。大IP贊助可以打通更多的帶貨組合模式。

 

比如，新一季的《青春有你》，為了滿足客戶對于銷量增長的需求，節目組特別與直播頂級KOL李佳琦以“內容+訓練生+品牌”模式合作，訓練生劉雨昕、虞書欣空降李佳琦淘寶直播間，為蒙牛真果粒花果輕乳等20余個節目合作品牌進行帶貨直播。在直播中，劉雨昕現場設計動作為YSL香水做推廣，虞書欣向觀眾展示了如何用阿瑪尼紅氣墊點涂補妝。

 

這種IP新整合營銷模式，為品牌打通了從內容到消費的營銷路徑，聯動節目、藝人、IP授權等元素，打通了消費閉環，產生直接的帶貨效果，品效銷三合一。

 

七、網紅KOL：海量真實的微型網紅 對驅動企業生意增長越來越重要

 

微型或納米網紅并不是新生事物，但它們正在以快速的速度增長。這些網紅雖然粉絲規模小，但有針對性。

 

如果品牌能夠搭建“微型網紅”營銷矩陣，甚至能夠打造出比大眾網紅更具影響力的傳播。微型網紅在品牌活動中的參與度，往往也更高。鑒于許多微網紅會創建自己的內容并直接管理其帳戶，因此他們的內容傳達了與關注者共鳴的個人語氣，品牌可以更輕松地與他們建立聯系。

 

因此，在玩轉KOL營銷時，品牌不能僅僅盯住頭部影響力者，而是要通過“明星+紅人+素人”的科學化體系，營造出全民帶貨的氛圍。

 

明星引爆影響力，提升品牌聲量和知名度；通過垂類紅人把不同圈層打通，用圈層滲透的效果，給消費者強種草；網羅海量長尾紅人，甚至是素人用戶，當素人都開始反復推薦這個品牌時，才會讓用戶形成更真實的認知，并最終實現有效轉化。

 

八、短視頻：流量控制權日趨收緊 考驗品牌公私域流量轉化能力

 

九、OTT：家庭場景關注度持續提升 大屏廣告仍具流量紅利

 

 

十、IOT：智能語音助理 或是品牌營銷的下一個高地

 

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來源：公眾號-媒介三六零