小眾一詞，似乎早已不適用于B站。

據(jù)其2020年第三季度財報顯示：B站月活用戶數(shù)量達(dá)到1.97億人，其中18-35歲用戶占比78%。

盡管用戶數(shù)量已不再小眾，但從用戶心智層面，每當(dāng)提到這個社區(qū)：亞文化、AGC、鬼畜等字眼又往往第一時間占據(jù)眼球。

在其日益增長的用戶數(shù)量和平臺在市場上所占據(jù)的用戶心智之間，顯然已逐漸產(chǎn)生了差異。

是繼續(xù)作為年輕人打造潮流文化的主流占地？

還是邁向更為廣闊的航道，成為中國版的YouTube？

如今這個成立了11年的視頻平臺，來到一個關(guān)鍵的十字路口。

繼續(xù)往前走，擺在前面的選擇主要有兩個：

• 要么放大亞文化、AGC垂直領(lǐng)域的市場受眾
• 要么讓更多其他領(lǐng)域‍的用戶加入進(jìn)來

這兩者B站其實都在做。

但是要讓一個從未接觸過ACG文化的新用戶喜歡上藤原書記：

 

又或是讓他到生活區(qū)看看美食挑戰(zhàn)或者沙雕視頻：

 

前者的難度顯然高于后者，畢竟用戶的喜好也不是一天兩天養(yǎng)成的。

于是你會看到大量的內(nèi)容開始在生活區(qū)涌現(xiàn)，正所謂萬物皆可生活區(qū)。

用戶數(shù)量的增長必然導(dǎo)致口味的多樣化，內(nèi)容的多樣化供給也需要跟上。

那么就需要更多不同品類的創(chuàng)作者，去生產(chǎn)更多類型的作品。

 

但也就意味著，平臺需要豐富變現(xiàn)途徑去滿足創(chuàng)作者的內(nèi)容產(chǎn)出和留存。

畢竟平臺要賺錢，人也要恰飯，用愛發(fā)電總不是長遠(yuǎn)之計。

 

就目前而言，興趣驅(qū)動仍是許多UP主們貢獻(xiàn)內(nèi)容的主要原因，而非利益驅(qū)動。

但如果沒有良好的變現(xiàn)辦法，內(nèi)容的收益都覆蓋不了創(chuàng)作成本的話，UP主們很難堅持長期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，PUGC的內(nèi)容生態(tài)也將難以持續(xù)。

而前面所講的這些關(guān)于消費者和創(chuàng)作者層面的問題，無非都是在講一個事情：如何讓平臺活得更好、如何讓錢賺的更多？

是躺著掙錢，還是站著掙錢？這是一個問題。

當(dāng)其他視頻平臺的會員都逐漸開始漲價的時候，B站還在堅守“永遠(yuǎn)沒有貼片廣告”的承諾。

要知道廣告收入至今仍是許多內(nèi)容平臺的主要營收來源之一。

而去除視頻貼片廣告，無疑是一早斷了自己的財路。

因為視頻會員，核心作用無非兩個：

• 一是用戶不用看廣告
• 二是可以看VIP內(nèi)容

而去除視頻廣告，所造成的直接影響主要有兩方面：

• 用戶付費意愿降低
• 廣告和會員收入減少

在全站觀看視頻免廣告這一點，B站無疑堪稱是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)活雷鋒，并且也獲得大量年輕用戶的青睞。

但與此同時，卻也把自己的任督二脈封印了起來。

在后來的發(fā)展里，B站并非沒有進(jìn)行過貼片廣告的嘗試：

在2016年，有用戶發(fā)現(xiàn)在看番劇的時候，視頻片頭居然出現(xiàn)了廣告，一下子引發(fā)大量用戶關(guān)于B站是否在打自己臉的吐槽。

使用貼片廣告之所以會發(fā)生如此大的反響，源自15年B站自己的一份聲明，其中明確寫著”bilibili購買的正版新番，永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告。”

而那次短暫的嘗試，最終仍是以官方的出面道歉告終。

一條路自己給堵上了，只能去找其他的路來走。

在過去，游戲業(yè)務(wù)曾是B站最大的營收來源，其占比甚至一度超過60%。

但這畢竟是一個內(nèi)容平臺，而不是一個游戲分發(fā)平臺。

單一的營收結(jié)構(gòu)顯然無法撐起其邁向遠(yuǎn)大航道的野心，B站必須豐富其營收來源。

而作為一個內(nèi)容平臺，可以投放廣告的場景就那么多。

不在視頻開頭貼廣告，那么就只能增加其他頁面的廣告數(shù)量。

登錄PC端，用戶會發(fā)現(xiàn)：在首頁第一屏的13個資源位里，廣告就占了4個：

 

而在移動端，基本上每屏6個內(nèi)容槽位中，就會出現(xiàn)一個廣告：

 

在可預(yù)見的未來，如果B站繼續(xù)堅持沒有貼片廣告的傳統(tǒng)，那么其他用戶場景的廣告勢必將會越來越多。如開屏廣告、推薦頁、視頻詳情頁、評論區(qū)等。

甚至包括一直以來都沒有嵌入廣告的個人動態(tài)頁面也不能幸免：

 

但如果連動態(tài)這種相對個人化的用戶場景都開始出現(xiàn)廣告，那么其用戶體驗肯定是會直現(xiàn)下降。

畢竟沒有人會喜歡一個哪都是廣告的應(yīng)用。

因為用戶的目的很明確：我是來看視頻的，不是來逛淘寶的。

除了頁面廣告，大會員收入也是B站的主要營收來源之一。

目前B站的用戶主要分為以下幾種：

• 注冊用戶（未通過答題，不可發(fā)彈幕）
• 正式用戶（已通過答題，可以發(fā)彈幕）
• 付費用戶（大會員）

而在其1.97 億的月活用戶中，通過 100 道社區(qū)考試答題的正式會員只有9700 萬。

也就是說，在B站，還有1個億的月活用戶是發(fā)不了彈幕的。

而彈幕又是作為B站社區(qū)文化的重要組成之一。

一個無法參與其中的用戶，終歸會覺得自己像個路人。

想要讓用戶掏錢，你得先把路人轉(zhuǎn)化為認(rèn)同你社區(qū)文化的一份子。

那么轉(zhuǎn)化這部分用戶的路徑主要有以下兩種方式：

• 一是允許注冊用戶購買大會員后可發(fā)彈幕，那么相當(dāng)于花錢免答題；
• 二是降低答題門檻，如將題目數(shù)量減少、降低難度或延長答題時間；

此前為100題，時間限制為60分鐘

但是這兩種路徑，無論選擇哪一種，都難免會降低社區(qū)整體氛圍。

當(dāng)越來越多的用戶說著“關(guān)彈幕，保智商”時，對B站而言顯然不是一件好事。

當(dāng)然算法也可以做一些事情，比如針對不同用戶群去做內(nèi)容推薦和彈幕展示，減少直接碰撞。

從而實現(xiàn)在降低會員準(zhǔn)入門檻、擴(kuò)大會員數(shù)量的同時，又不影響社區(qū)氛圍和用戶體驗。

但這些能力需要更精準(zhǔn)的算法、更多的內(nèi)容供給和內(nèi)容分發(fā)能力，以及不友好的彈幕和評論過濾功能等等。

在這一方面，目前YouTube遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在了行業(yè)的前頭。

而僅就算法的精準(zhǔn)度而言，B站和油管之間，還隔著好幾個抖音。

以上部分屬于存量用戶轉(zhuǎn)化的討論。

除此以外，外部拉新也是一種增加ARPU的手段。

月總收入 / 月付費用戶數(shù) = ARPU 值（元/月）

在過去，B站將重點放在用戶留存上，而不太在意拉新，幾乎很少看到有什么外部渠道的重大營銷。

但如今打開個人主頁一欄，你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)B站竟然還做起了老帶新的活動。一時間還以為自己進(jìn)了個買菜APP：

 

在過去一年里：跨年春晚、后浪演講等營銷事件，更凸顯了B站在加快破圈和拉新步伐上面的速度。

那么以上這些涉及端內(nèi)現(xiàn)有存量用戶的問題，到此又演變?yōu)槿绾纹胶夂眯吕嫌脩糁g的問題。

如何既讓新用戶來了之后感興趣，又不會影響老用戶的消費體驗？

這個話題其實并不新鮮。

因為如今困擾著B站的難題，同樣也發(fā)生在知乎、豆瓣等較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)身上。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往需要專業(yè)人士的輸出、經(jīng)歷較長時間的沉淀，也就意味著早期的用戶具有一定的準(zhǔn)入門檻。

在2009-2013這四年間，B站開放用戶注冊的天數(shù)累計不超過13天。

知乎、豆瓣等早期也有一定的限制，如采取邀請制等。而那些沉淀下來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社區(qū)氛圍，也使其得以長久的發(fā)力而不至于被時代過早的淘汰。

但如今這種新老用戶之間的撕裂，隨著用戶數(shù)量的激增越發(fā)地顯現(xiàn)出來。

在豆瓣上，堅持進(jìn)行書影音評分的，和豆瓣鵝組里八卦著明星私事的，可能是完全不同的兩撥人。

甚至?xí)性S多愛豆粉絲為了所謂養(yǎng)號，跑去其他不相關(guān)的作品里刷著一些莫名其妙的評論。

在知乎上，早期那些樂于輸出優(yōu)質(zhì)干貨回答的，如今逐漸被各種測評帶貨、編故事的、教你如何月入上萬的回答所淹沒。

而為了解決眾口難調(diào)的問題，除了利用算法將不同的用戶分隔開來，為其推送千人千面的內(nèi)容之外——熱門榜單，似乎成了一個人人皆可到此一覽的公共場所。

為什么要特地說這個呢？

因為像榜單這樣一個用戶場景，表面上是一個給用戶“看熱鬧”的地方，但從長遠(yuǎn)的眼光來看，本質(zhì)上代表著平臺整體內(nèi)容的取向和用戶認(rèn)知。

整個平臺的用戶流量、熱門內(nèi)容都聚焦在這里，充當(dāng)著平臺對外的窗口。

通常想要快速了解一個平臺的整體內(nèi)容調(diào)性，你只需要翻看一下這個平臺的熱門榜單即可：

 

而如今打開B站每日排行榜，你會發(fā)現(xiàn)在全站TOP100榜單上，AGC相關(guān)內(nèi)容的占比已不到10%。許多內(nèi)容正在變得越來越泛娛樂化。

 

因為泛娛樂化的內(nèi)容無疑有著更為廣泛的用戶群體，娛樂始終是人性的剛需。

但泛娛樂化的下一步導(dǎo)向會演變成什么？有沒有可能是飯圈文化的入侵？

這里或許可以留下一些想象空間。

但誰又愿意看著B站淪為一個流量明星的韭菜地呢？

到此，人們不禁會問：難道問題真的沒有更好的解決辦法嗎？

讓我們把目光轉(zhuǎn)向海外：目前在商業(yè)模式上比較成功的兩個視頻網(wǎng)站，分別是Youtube和Netflix。

油管的核心是高質(zhì)量的PUGC內(nèi)容供給和高效的算法分發(fā)機(jī)制。其平臺的主要特點為：

• 消費者可選擇跳過片頭廣告
• 創(chuàng)作者可借助流量獲得可觀的收益分成
• 廣告主利用精準(zhǔn)的算法進(jìn)行廣告投放
• 平臺對流量收成進(jìn)行抽傭

 

Netflix主要內(nèi)容則來源于OGC自制和版權(quán)采買，通過付費訂閱的模式進(jìn)行變現(xiàn)。

基于長期的市場用戶教育和版權(quán)意識，用戶的付費意識也相對較強(qiáng)。其主要特點為：

• 獨家內(nèi)容版權(quán)采買或自制內(nèi)容
• 海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給
• 高度的付費用戶占比

而Netflix付費收入占比達(dá)到總業(yè)務(wù)的98.5%，與其相比，國內(nèi)會員付費50%左右的收入占比顯然還有很大差距。

目前國內(nèi)主流長視頻平臺，采取的基本是油管+網(wǎng)飛的模式：

即通過花錢采買內(nèi)容版權(quán)、或自制影視綜藝，再通過廣告投放和會員付費進(jìn)行變現(xiàn)。

而無論是OGC模式的影視綜版權(quán)內(nèi)容，又或是PUGC模式的UP主內(nèi)容創(chuàng)作，在B站都同時存在。

那么在這兩者之間，B站又會傾向于選擇走一條怎樣的路呢？

選擇Youtube模式，貼片廣告始終是無法回避的一個問題。因為那里一直是最大的流量資源位。

但11年來所養(yǎng)成的用戶認(rèn)知，一旦改變必然會導(dǎo)致大量用戶的反對和流失，短期內(nèi)的陣痛在所難免。

而如果真到了需要貼片廣告的階段，或許可以選擇用戶能忍受范圍內(nèi)的時長，如10-15秒，且超過5秒可選擇跳過，也算是“兩權(quán)相害取其輕”。

畢竟相比一上來就是90-120秒的廣告，15秒內(nèi)還是一個可接受的長度。

 

選擇Netflix模式，內(nèi)容版權(quán)的采買費用則是一筆巨大的開支，優(yōu)愛騰的現(xiàn)狀擺在眼前。

在ACG領(lǐng)域，B站當(dāng)前仍是具有很強(qiáng)的市場競爭力。而對于其他領(lǐng)域的影視綜作品版權(quán)，則要遜色很多。

上架眾多“爺青回”的老劇，表面上看是B站更懂年輕人，但背后對于采買新熱作品所需付出的巨額版權(quán)費用，也是其考量的現(xiàn)實因素之一。

 

往前走，前方有星辰大海，也有冰山和暗礁。“永遠(yuǎn)不會使用貼片廣告”的承諾，是B站和二次元用戶之間的底線，輕易不能違背。

往后退，“在中國低于100億美金這個體量的內(nèi)容平臺都將被淘汰”，這是B站董事長陳睿對于這個行業(yè)的判斷。加速商業(yè)化變現(xiàn)能力仍然是當(dāng)務(wù)之急。

此刻的B站，正進(jìn)退兩難。

作者：深刻運營

微信公眾號：深刻運營