大家好，我是增長(zhǎng)黑盒的工程師直男CEO——Alan。

增長(zhǎng)黑盒是一家為中國(guó)企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)操碎了心的企業(yè)。

我和我的小伙伴們?cè)谒哪陜?nèi)專注于企業(yè)增長(zhǎng)研究：

· 研究了100多個(gè)國(guó)內(nèi)外企業(yè)數(shù)字化的增長(zhǎng)案例

· 使用了1000款幫助企業(yè)增長(zhǎng)的營(yíng)銷科技（MarTech）

· 訪談了10000名企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)的專家

· 聚集了100000名增長(zhǎng)從業(yè)人員并形成了社群

今天的任務(wù)是給大家拆解一個(gè)熱詞“私域電商”并找尋可以復(fù)用的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

作為一名生物系畢業(yè)的同學(xué)，學(xué)術(shù)研究對(duì)我的影響還是比較大的。

一個(gè)概念不可能憑空誕生，它必然基于已有的事實(shí)或者前人的觀點(diǎn)。

電子商務(wù)已經(jīng)有超過(guò)20年歷史了，幾乎沒(méi)有什么新鮮事了。

今天我將通過(guò)對(duì)比中美互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)，來(lái)詳細(xì)解讀一下“私域電商”的發(fā)展史，以及我們從今天開始要做哪些準(zhǔn)備，目錄在下面，Enjoy！

一、概述：企業(yè)做電商的兩種選擇

二、中美電商對(duì)比研究

三、解密美國(guó)電商現(xiàn)狀

四、解密中國(guó)電商現(xiàn)狀

五、中國(guó)企業(yè)從0到1啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷需要做好哪些準(zhǔn)備？

接下來(lái)，讓我們一起來(lái)看看中外“私域電商”的發(fā)展史。

一、概述：企業(yè)做電商的兩種選擇

盡管公域和私域這兩個(gè)詞在是中國(guó)人造的，但中國(guó)人并沒(méi)有創(chuàng)造新的概念。從目前大家通俗的理解來(lái)看，公域和私域電商的分類差異點(diǎn)在于銷售渠道。

1、私域電商是什么？

一句話描述就是：企業(yè)自建商城網(wǎng)站去賣貨。從這個(gè)角度來(lái)看，私域電商其實(shí)就是國(guó)外企業(yè)的官方商城。

私域商城形態(tài)包括：PC端網(wǎng)站、移動(dòng)端H5網(wǎng)站、小程序、移動(dòng)端APP。

企業(yè)可以自己定制開發(fā)電商網(wǎng)站，也可以使用通用的建站工具。

國(guó)外的建站工具有Shopify、woocommerce、Opencart等等。國(guó)內(nèi)的建站工具有有贊、微盟等等。

2、公域電商是什么？

一句話描述就是：企業(yè)去平臺(tái)電商的網(wǎng)站上開店賣貨。

平臺(tái)電商上有各家的貨，所以對(duì)于每個(gè)商家來(lái)說(shuō)平臺(tái)電商就是一個(gè)公共的營(yíng)商環(huán)境。

美國(guó)的平臺(tái)電商有亞馬遜和Ebay等等；中國(guó)的平臺(tái)電商有天貓、淘寶、京東、拼多多等等。

所以，企業(yè)去平臺(tái)電商的網(wǎng)站賣貨就是在做公域電商，企業(yè)在自建的電商網(wǎng)站賣貨就是在做自己的私域電商。

從這里我們不難看出，無(wú)論是什么電商，網(wǎng)站或者APP才是互聯(lián)網(wǎng)中最基礎(chǔ)的建設(shè)，承載各種數(shù)字化的內(nèi)容和商品。

企業(yè)可以去平臺(tái)電商賣貨，也可以自建商城賣貨，兩個(gè)分類是互斥的但并不沖突，也必然各有優(yōu)劣。

既然是研究電商，我們就先來(lái)看一下中美之間的電商環(huán)境的對(duì)比。

二、中美電商對(duì)比研究

1、中美零售電商的對(duì)比研究

中國(guó)和美國(guó)在2019年的社會(huì)零售總額都接近5.5萬(wàn)億美金，美國(guó)略微領(lǐng)先中國(guó)。

在2019年，中國(guó)的電商滲透率是36.6%，而美國(guó)的電商滲透率僅10.7%。

這組圖表中最震驚我的數(shù)據(jù)是：中國(guó)的電商滲透率預(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到63.9%。

毫不夸張的說(shuō)：中國(guó)會(huì)成為人類歷史上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的數(shù)字化文明。

與此同時(shí)，美國(guó)的電商率在2023年預(yù)計(jì)僅為16.2%。不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，這其實(shí)代表著美國(guó)的線下零售非常之強(qiáng)，而中國(guó)的線下零售基礎(chǔ)薄弱，很有可能被電商徹底顛覆，從而產(chǎn)生新物種。既然中美電商的差異看上去這么懸殊，那么中國(guó)的電商網(wǎng)站數(shù)量一定秒殺美國(guó)吧？

很遺憾，事實(shí)完全相反！

2、中美網(wǎng)站數(shù)量的對(duì)比研究

我們首先看下全球網(wǎng)站的數(shù)量！

全球目前有17.2億的網(wǎng)站，數(shù)量非常龐大，但增長(zhǎng)的勢(shì)頭已經(jīng)停止。（全球APP數(shù)量只有1000多萬(wàn)，我們就先忽略不計(jì)了）

從網(wǎng)站域名的維度去看網(wǎng)站的歸屬地，美國(guó)有近1億的網(wǎng)站。

而中國(guó)目前只有不到500萬(wàn)的網(wǎng)站，除此之外中國(guó)還有近500萬(wàn)小程序。（BTW小程序增長(zhǎng)的勢(shì)頭挺強(qiáng)）

假設(shè)網(wǎng)站和小程序的域名沒(méi)有重疊，中國(guó)網(wǎng)站的總數(shù)也不超過(guò)1000萬(wàn)，仍然和美國(guó)有10倍的差距。

再?gòu)牧硪粋€(gè)維度來(lái)看，全球流量排名前100萬(wàn)名的網(wǎng)站里，中國(guó)的網(wǎng)站只占約5%，而美國(guó)網(wǎng)站占43%。

要知道中國(guó)占世界人口的五分之一，而高流量的網(wǎng)站數(shù)量明顯沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平，甚至不如德國(guó)。

這邊就出現(xiàn)了兩個(gè)顯而易見(jiàn)的矛盾點(diǎn)：

（1）為什么美國(guó)電商看上去不發(fā)達(dá)，但是美國(guó)企業(yè)的網(wǎng)站那么多？

（2）為什么中國(guó)電商看上去很發(fā)達(dá)，但是中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)站那么少？

下面請(qǐng)讓再我用5000字來(lái)詳細(xì)解釋一下這兩個(gè)問(wèn)題！

三、美國(guó)的電商現(xiàn)狀研究

1、美國(guó)的電商的格局是啥樣的？

我們首先來(lái)看一下中美的電商網(wǎng)站的市場(chǎng)集中度

這是2018年的中美電商市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)，反映的情況還是很明顯的：

· 美國(guó)前10名電商網(wǎng)站的市場(chǎng)份額占70%，11名開外的所有電商網(wǎng)站占30%，市場(chǎng)集中度相對(duì)低。

· 中國(guó)前2名的電商網(wǎng)站就占了74%了，前10名的電商網(wǎng)站占86%，11名開外的所有電商網(wǎng)站占14%，集中度非常高。
這里可以有一些推測(cè)：

· 美國(guó)企業(yè)確實(shí)自建了很多電商網(wǎng)站，并且分散了平臺(tái)電商的市場(chǎng)份額；

· 中國(guó)因?yàn)橛腥丝诩t利加持，且文化統(tǒng)一、智能手機(jī)普及，所以平臺(tái)電商更加壟斷。與平臺(tái)相比，中國(guó)中小企業(yè)數(shù)字化的能力相形見(jiàn)絀，自建電商網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量都比較堪憂，市場(chǎng)份額也相對(duì)小。

全球有大量的網(wǎng)站爬蟲數(shù)據(jù)可以交叉驗(yàn)證這些推測(cè)。

為什么美國(guó)的企業(yè)那么喜歡自己搞個(gè)電商網(wǎng)站賣貨呢？

要知道企業(yè)自建網(wǎng)站的工作量是很大的：

· 自己做內(nèi)容

· 自己去運(yùn)維

· 自己去做數(shù)字營(yíng)銷推廣網(wǎng)站

美國(guó)企業(yè)的人力成本那么貴，去平臺(tái)電商賣貨不方便嗎？

究其原因，還是因?yàn)殄X的緣故。

美鈔上的男人"本杰明·富蘭克林"曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：唯有"稅收"和"死亡"是人生無(wú)法避免的。

這個(gè)真的是他說(shuō)的，我反復(fù)確認(rèn)過(guò)，大家還可以學(xué)習(xí)下英文原版：“Our new Constitution is now established, and has an appearance that promises permanency; but in this world nothing can be said to be certain, except death and taxes.” – Ben Franklin

經(jīng)過(guò)對(duì)比研究，我認(rèn)為美國(guó)企業(yè)自建電商網(wǎng)站的主要原因就是：歐美平臺(tái)電商高昂的稅收。

2、平臺(tái)電商的稅收就是企業(yè)自建電商的動(dòng)力

商家在平臺(tái)電商上賣貨是要付租金的，就好像去線下開店要付店鋪?zhàn)饨鹨粯印Ｆ髽I(yè)在平臺(tái)電商上銷售產(chǎn)生的成交總額（GMV）都會(huì)按一定比例去給平臺(tái)交過(guò)路費(fèi)。

以下概念基本上都是租金的同義詞：

· 平臺(tái)電商財(cái)報(bào)里經(jīng)常提及的平臺(tái)貨幣化率（monetization rate）

· 商家們常說(shuō)的平臺(tái)抽成（take rate）、平臺(tái)稅收（tax rate）或者叫平臺(tái)過(guò)路費(fèi)
在美國(guó)，平臺(tái)整體的抽成都比較高。

· 亞馬遜的平均貨幣化率：13~15%

· Wish：15~20%

· Ebay：11~12%

· 沃爾瑪：12~15%

我還找了份中金公司2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做參考，對(duì)比了一下國(guó)內(nèi)的平臺(tái)電商。

可以看出來(lái)，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)的抽成還是少了一截的。

但是，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)正在迎頭趕上。

以阿里巴巴為例，平臺(tái)整體的貨幣化率從 FY2018 的 3.66 %提升到 FY2019 的 4.32%，F(xiàn)Y2020年的貨幣化率從公開數(shù)據(jù)來(lái)看已經(jīng)接近5.2%。（阿里巴巴2020財(cái)年的數(shù)據(jù)，490億美元的電商和服務(wù)費(fèi)營(yíng)收，對(duì)應(yīng)9300億美金的GMV，算下來(lái)貨幣化率大概是5.2%。）

事實(shí)上對(duì)國(guó)內(nèi)商家而言，看似電商平臺(tái)的抽成和營(yíng)銷費(fèi)用比率的絕對(duì)值不高，但最近幾年每年都要固定增加個(gè)20%，體量還是很驚人的。且存在二八定律，頭部品牌一定被抽取的更嚴(yán)重。

而拼多多2019年度貨幣化率在3%左右，之前更低。這就能理解為什么很多中小商家出逃到了拼多多，因?yàn)檎w的過(guò)路費(fèi)相對(duì)較低，門檻自然也就低了。

順便提一下，美團(tuán)的綜合貨幣化率是14.1%，不過(guò)其中包含了很大一部分跑腿費(fèi)。所以，很多線下的商家也在強(qiáng)烈地表示，想要構(gòu)建私域來(lái)降低成交的成本。

要知道，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司才剛剛開始見(jiàn)識(shí)到：什么叫人口紅利的消失。中國(guó)的平臺(tái)也必然會(huì)逐步提升自己的稅收，以此來(lái)對(duì)抗成本的上升，而這部分費(fèi)用也自然而然加到了商家的身上。

不過(guò)，再怎么升高也還是不及美國(guó)平臺(tái)的電商，所以美國(guó)的商家也早就開始學(xué)著怎么搞私域電商了。

3、歐美私域電商繁榮的秘密

Alan&Yolo在創(chuàng)立增長(zhǎng)黑盒之前，我們?cè)?jīng)搭建過(guò)跨境電商的網(wǎng)站向歐美銷售生物領(lǐng)域的科研用品。當(dāng)時(shí)我們還是沒(méi)有任何創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，既不會(huì)寫代碼也不會(huì)做電商。除了鉆研的精神和幾萬(wàn)塊錢起步的資金，啥都沒(méi)有。

令我自己都感到意外的是：我們?cè)?個(gè)月內(nèi)，就搭建了一個(gè)十萬(wàn)SKU的電商網(wǎng)站，然后又圍繞網(wǎng)站組建了自動(dòng)化的營(yíng)銷系統(tǒng)，理論上已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)千人千面的商品展示和營(yíng)銷觸達(dá)。

更關(guān)鍵的是，在實(shí)現(xiàn)這一復(fù)雜的工程中：我們唯一的知識(shí)來(lái)源就是GOOGLE搜索攻略，且在建站的過(guò)程中幾乎沒(méi)有寫任何代碼，取而代之的是使用了開源的建站系統(tǒng)WordPress和數(shù)十款營(yíng)銷科技（MarTech）。

雖然我們每個(gè)月訂購(gòu)營(yíng)銷軟件就需要上千美金，但他們運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)后可以給我們帶來(lái)近萬(wàn)美金的銷售額和大量的銷售線索。

所以，我們深深感到在國(guó)外做私域電商的門檻是非常低的，總結(jié)一下主要就三點(diǎn)：

· 費(fèi)率低：相比于國(guó)外平臺(tái)電商苛刻的要求和高昂的稅收，自建商城的要求相對(duì)較低。

· 攻略多：歐美數(shù)字營(yíng)銷的體系非常成熟，有大量的攻略和體系化的理論幫助企業(yè)建立并推廣網(wǎng)站。

· 軟件齊全：海量的數(shù)字營(yíng)銷軟件（MarTech）降低了自建商城的技術(shù)門檻，零技術(shù)基礎(chǔ)也能用技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

下面我展開介紹一下這三點(diǎn)。

繁榮點(diǎn)1：自建商城的過(guò)路費(fèi)低

相比于歐美平臺(tái)電商動(dòng)輒十幾個(gè)點(diǎn)的稅率，企業(yè)自建網(wǎng)站賣貨的過(guò)路費(fèi)要低得多。自建網(wǎng)站的過(guò)路費(fèi)主要交給誰(shuí)呢？那就是交給支付平臺(tái)。

美國(guó)的支付體系很大程度上是靠信用卡去支撐的，用戶通過(guò)信用卡向企業(yè)支付商品費(fèi)用，信用卡平臺(tái)會(huì)抽商家2~3%的費(fèi)用。（微信支付和支付寶的手續(xù)費(fèi)都是千分之六，我想這也是中國(guó)電商能快速崛起的重要因素）

所以，就算使用免費(fèi)的建站工具去建立企業(yè)自己的商城，只要收費(fèi)系統(tǒng)接入了歐美信用卡體系，還是會(huì)有2~3%的過(guò)路費(fèi)，不過(guò)這也比歐美平臺(tái)電商12~20%的過(guò)路費(fèi)要好一些。

以目前國(guó)外最流行的私域電商建站工具Shopify來(lái)說(shuō)，它不僅提供傻瓜式的電商建站的軟件服務(wù)，還提供自有平臺(tái)的支付系統(tǒng)，抽成大概是2.7%，所以很多企業(yè)愿意使用他。

全球大概有50萬(wàn)活躍的商戶在使用Shopify建站并售賣商品，2019年總計(jì)產(chǎn)生了611億美金的GMV。Shopify在建站工具里的市場(chǎng)占有率是31%，儼然成為了一個(gè)小地主。

有意思的是：Shopify這家公司和拼多多不僅貨幣化率相似，連估值都一樣，目前市值都在1200億美金左右，而真正在國(guó)內(nèi)去對(duì)標(biāo)Shopify的有贊和微盟的估值僅為30億美金。

所以說(shuō)，平臺(tái)電商高昂的稅收與自建商城超低的門檻形成了鮮明的對(duì)比，所以國(guó)外的企業(yè)大都有一個(gè)屬于自己企業(yè)的商城。（不妨礙自己在平臺(tái)開店）

繁榮點(diǎn)2：歐美私域電商的理論體系充實(shí)

用戶增長(zhǎng)里最常提到的模型就是Dave McClure在2007年提出的AARRR模型，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷圈子也只是在幾年前才依靠“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)概念引入了這個(gè)模型。

當(dāng)你審視這個(gè)模型的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：哪怕過(guò)了十幾年，依舊可以套用在當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)環(huán)境里。畢竟絕大部分中國(guó)企業(yè)才剛剛開始擁有自己的H5和小程序（對(duì)應(yīng)上圖中的website.com），并開始圍繞H5和小程序推送各種數(shù)字營(yíng)銷的活動(dòng)。

所以，不夸張的說(shuō)，歐美企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷的平均水平上領(lǐng)先中國(guó)企業(yè)5-10年。

歐美的私域電商如何推廣并獲取新客戶？

答案幾乎是唯一的：內(nèi)容為王。

這里的內(nèi)容的形態(tài)比較多樣：可能是圖文、視頻、直播等等。這些內(nèi)容可以組合成多種網(wǎng)站形態(tài)：電商站、博客站、導(dǎo)航站、論壇站等等有了優(yōu)秀的內(nèi)容和更好的內(nèi)容體驗(yàn)，推廣網(wǎng)站才能事半功倍。

網(wǎng)站流量基本分為兩種：

①自然流量（ Organic traffic ）

· 忠實(shí)用戶會(huì)去自然傳播你的內(nèi)容，并帶來(lái)新的用戶（社交分享）

· 其他網(wǎng)站也會(huì)轉(zhuǎn)載你網(wǎng)站內(nèi)容的鏈接，從而讓更多人看到你的網(wǎng)站內(nèi)容（外部鏈接）

· 搜索引擎也會(huì)收錄你的網(wǎng)站內(nèi)容，按照你的網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量，把他推給更多的用戶（SEO）

②付費(fèi)流量（Paid traffic）

· 付費(fèi)給搜索引擎，例如Google，讓它把你的網(wǎng)站內(nèi)容放在搜索結(jié)果的上面（SEM）

· 付費(fèi)給其他媒介，讓他們幫忙展示你的網(wǎng)站（media buy）

在這件事情上，國(guó)內(nèi)的H5和小程序的推廣邏輯其實(shí)是非常相似的。以微信生態(tài)為例：

A. 自然流量     

· 社群、朋友圈等社交分享     

· 其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載     

· 微信的搜索也會(huì)收錄小程序里的內(nèi)容

B. 付費(fèi)流量

 · 騰訊廣告   

· 投放軟文

歐美的私域電商如何維系老客戶的關(guān)系？

答案也幾乎是唯一的：就是和用戶建立私人觸點(diǎn)，并通過(guò)推送（Push）召回用戶。

想要能給用戶持續(xù)推送營(yíng)銷信息，那就必然得讓用戶在你的網(wǎng)站注冊(cè)留下聯(lián)系方式。

通常是留下郵件或者電話，然后，就可以開始郵件營(yíng)銷或者電話營(yíng)銷了。

當(dāng)訪客在自建的網(wǎng)站上使用電子郵箱或者電話進(jìn)行了注冊(cè)，企業(yè)就有了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)：

· 識(shí)別用戶并記錄用戶行為：企業(yè)可以識(shí)別每個(gè)具體的用戶在訪問(wèn)什么頁(yè)面、對(duì)哪些內(nèi)容感興趣、看了哪些產(chǎn)品。用戶信息和對(duì)應(yīng)的行為數(shù)據(jù)都可以由企業(yè)自行存儲(chǔ)、分析和使用。

· 精準(zhǔn)營(yíng)銷或者精準(zhǔn)銷售：企業(yè)可以通過(guò)郵件或者電話營(yíng)銷精準(zhǔn)地私聊用戶，并且根據(jù)用戶的訪問(wèn)行為去千人千面地推送營(yíng)銷活動(dòng)和銷售信息，提升用戶的內(nèi)容體驗(yàn)。就和你去看抖音或者今日頭條一樣，每個(gè)人的內(nèi)容體驗(yàn)都是不一樣的。

郵件和電話至今仍是國(guó)外企業(yè)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最主要的觸點(diǎn)（Touchpoint），郵件營(yíng)銷打開率可以高達(dá)30%以上，且四分之三的郵件用戶熱衷于用郵件訂閱各種營(yíng)銷信息。當(dāng)然，這也因?yàn)閲?guó)外有相對(duì)嚴(yán)格的郵件發(fā)送規(guī)范和禁止騷擾電話的法案。

所以，在國(guó)外，CRM幾乎都是基于電話和電子郵箱的。電話和電子郵箱不僅可以唯一地去識(shí)別用戶，也可以高效地去觸達(dá)用戶。

郵件營(yíng)銷并不是國(guó)外最性感和新潮的營(yíng)銷方式，但一定是最穩(wěn)健的。

繁榮點(diǎn)3：營(yíng)銷科技降低自建網(wǎng)站的技術(shù)門檻

私域電商是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，對(duì)企業(yè)的要求較高，需要企業(yè)：

· 自建網(wǎng)站并制作結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，提供差異化的內(nèi)容體驗(yàn)

· 自建CRM和觸點(diǎn)，基于郵件、電話等觸點(diǎn)去自動(dòng)化營(yíng)銷，從引流到轉(zhuǎn)化全程提升用戶生命周期價(jià)值

· 自建數(shù)據(jù)工程，收集用戶行為數(shù)據(jù)，為千人千面營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供支撐

這些聽上難度好高科技呀？中小微企業(yè)也能做到嗎？

我們完全可以借助營(yíng)銷科技（MarTech）低成本實(shí)現(xiàn)。

由于海外企業(yè)自建私域電商的需求旺盛，大量共性的營(yíng)銷需求被做成了軟件，也就是營(yíng)銷科技（MarTech）。企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上調(diào)用這些工具，低成本地實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷功能。

隨著歐美網(wǎng)站數(shù)量的大爆發(fā)，MarTech的數(shù)量也快速上升中。

但隨著全球網(wǎng)站數(shù)量的見(jiàn)頂，MarTech的數(shù)量增長(zhǎng)也放緩了，很多MarTech公司開始了互相并購(gòu)。

而在中國(guó)，很多企業(yè)都還沒(méi)有到私域電商的那一步，就更別提MarTech的市場(chǎng)了，歷史的進(jìn)程其實(shí)才剛剛開始。

而國(guó)內(nèi)運(yùn)用MarTech最嫻熟的公司大概就是字節(jié)跳動(dòng)了。他們?cè)?015年成立了一支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，把市面上的MarTech都用了一遍，后來(lái)逐步成為了公司的增長(zhǎng)中臺(tái)。這并不是偶然，翻一下張一鳴的微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他相當(dāng)重視工具的使用。

圖中所說(shuō)的Google Analytics就是數(shù)萬(wàn)款MarTech當(dāng)中的一款，用來(lái)分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)。

四、解密中國(guó)的電商現(xiàn)狀

1、為什么中國(guó)企業(yè)建立的網(wǎng)站那么少？

之前我有羅列數(shù)據(jù)說(shuō)中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量加上小程序最多也就1000萬(wàn)個(gè)，遠(yuǎn)不及美國(guó)，甚至不如德國(guó)。

可能有朋友在想：那中國(guó)是不是APP數(shù)量多呢？其實(shí)不然，APP數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)減少趨勢(shì)了，且馬太效應(yīng)越來(lái)越嚴(yán)重。

截至2019年12月末，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的APP數(shù)量為367萬(wàn)款，比上年減少85萬(wàn)款，下降18.8%。更重要的是：9成用戶平時(shí)只用10款A(yù)PP，只有3%的用戶日常會(huì)用到15款以上的APP。

中國(guó)的巨頭平臺(tái)不僅壟斷了APP這一數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)，在網(wǎng)站這個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)上，巨頭的壟斷也同樣存在，但要稍微好一些。

小程序和H5事實(shí)上都是網(wǎng)站，開發(fā)和維護(hù)成本比APP要低，所以網(wǎng)站的推廣其實(shí)是比APP要容易很多的。

對(duì)于絕大部分企業(yè)，小程序和H5才是私域建站更加理性的選擇，而APP幾乎已經(jīng)成為寡頭集團(tuán)才有資格使用的工具。不夸張地說(shuō)，移動(dòng)時(shí)代APP層面百家齊放的狀態(tài)已經(jīng)結(jié)束了。

哪怕是拼多多，也是先在微信生態(tài)內(nèi)去做H5和小程序去傳播商品并獲取早期用戶的。早期獲客成本不超過(guò)10元，并且形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，直到2018年下半年才開始主力推廣APP，同時(shí)獲客成本也是從這時(shí)開始激增的，比H5和小程序時(shí)代高了十倍以上。

好了，那為什么中國(guó)企業(yè)建立的網(wǎng)站這么少呢？

個(gè)人認(rèn)為在流量紅利時(shí)代，平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的太迅猛了。大量資本的涌入，使得他們的數(shù)字化程度遠(yuǎn)超其他企業(yè)，線上流量紅利全部被平臺(tái)吸走了。

而中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上平臺(tái)的發(fā)展，所以企業(yè)更傾向于去吃平臺(tái)的紅利，而不是直接去追逐流量紅利。

中國(guó)的企業(yè)清一色都是去天貓、淘寶、京東或者拼多多建立商城，所以，這些平臺(tái)上的商戶數(shù)加起來(lái)估計(jì)要超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)。

另一方面，個(gè)人或者企業(yè)要寫博客內(nèi)容就去微信開個(gè)公眾號(hào)，據(jù)統(tǒng)計(jì)微信公眾號(hào)的數(shù)量有2000萬(wàn)個(gè)。

光這兩個(gè)平臺(tái)就讓中國(guó)企業(yè)少建了很多網(wǎng)站，所以說(shuō)，超級(jí)平臺(tái)代償了中國(guó)企業(yè)建站的能力，無(wú)論是電商站還是博客站，最終的結(jié)果就是中國(guó)網(wǎng)站的總數(shù)量就少了。

這也導(dǎo)致馬太效應(yīng)就越來(lái)越明顯，越來(lái)越多的企業(yè)入駐平臺(tái)，平臺(tái)的供應(yīng)鏈越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者去平臺(tái)的心智就被不斷增強(qiáng)。

據(jù)說(shuō)，手機(jī)淘寶APP有70%的打開行為是用戶自發(fā)的，也就是說(shuō)用戶一旦想起來(lái)需要買點(diǎn)什么，就不自覺(jué)地打開了淘寶。

但是，紅利不會(huì)永遠(yuǎn)存在，智能手機(jī)出貨量和互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)都已經(jīng)飽和，平臺(tái)增長(zhǎng)和盈利的壓力正在逐漸向商戶端傳遞，市場(chǎng)進(jìn)入存量的爭(zhēng)奪。

此時(shí)商戶們發(fā)現(xiàn)，自己在平臺(tái)賣貨不但利潤(rùn)越來(lái)越薄，而且用戶的數(shù)據(jù)也不在自己手上，更沒(méi)有辦法低成本地反復(fù)觸達(dá)自己的客戶，隨時(shí)可能失聯(lián)。

企業(yè)不得不考慮開始考慮自己去建H5和小程序，并且嘗試去直接連接終端用戶。

要知道去小程序商城里成交只有千分之六的支付手續(xù)費(fèi)，和平臺(tái)電商動(dòng)輒5%的過(guò)路費(fèi)相比，已經(jīng)有非常可觀的利差在了，情況已經(jīng)越來(lái)越接近歐美了。

我們?cè)賮?lái)看一下建站工具上體現(xiàn)的直接差異：

· 全球最火的電商建站工具Shopify，目前有50萬(wàn)活躍的商戶在使用它建站并售賣商品，2019年總計(jì)產(chǎn)生了611億美金的GMV，其中美國(guó)是他們很大一塊市場(chǎng)。

· 中國(guó)與之對(duì)標(biāo)的建站軟件供應(yīng)商主要有“有贊”和“微盟”，其中“有贊”的付費(fèi)商家有8萬(wàn)多家，2019年的GMV大概在90億美金。就算算上“微盟”也還是和shopify有很巨大的差距，可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)重走數(shù)字化之路的征程才剛剛起步。

2、中國(guó)企業(yè)在觸達(dá)用戶上的手段上很被動(dòng)

中國(guó)整體的數(shù)字化發(fā)展非常激進(jìn)，電子郵件在中國(guó)還沒(méi)完全普及，就已經(jīng)跨越到移動(dòng)社交時(shí)代了。

而郵件和電話等私聊手段是海外私域電商反復(fù)觸達(dá)用戶的關(guān)鍵渠道，如果沒(méi)有這樣一套觸達(dá)機(jī)制，企業(yè)根本無(wú)法和終端用戶建立1對(duì)1或者1對(duì)N的聯(lián)系，自然也就無(wú)法精準(zhǔn)地傳達(dá)營(yíng)銷信息并持續(xù)轉(zhuǎn)化用戶。

要知道海外電子郵件打開率是30%，那在中國(guó)各種觸點(diǎn)的打開率如何呢？

我收集了一些中國(guó)的數(shù)據(jù)作為參考（數(shù)據(jù)源于某次嘉賓的分享，實(shí)際出入可能很大）：

· 短信打開率0.1%

· 電子郵件打開率0.2%

· APP通知推送打開率0.5%

· 公眾號(hào)打開率3%

理應(yīng)成為用戶主要溝通工具的電話和短信，也因?yàn)楹Ａ康尿}擾信息，逐漸喪失了作用，打開率越來(lái)越差。實(shí)話實(shí)說(shuō)，這種水平的打開率比在國(guó)外發(fā)垃圾郵件打開率還要低，根本沒(méi)有辦法有效觸達(dá)客戶。

Alan和Yolo在2017年才開始研究中國(guó)本土的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境，我們當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)不僅沒(méi)有網(wǎng)站，也沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)作用的CRM。

此后，我們就開始研究中國(guó)本土企業(yè)是如何管理客戶，直到有一次和北京教育機(jī)構(gòu)做增長(zhǎng)的小伙伴聊天時(shí)，我們才發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人震驚的事實(shí)。

教育公司負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的小伙伴說(shuō)他們公司操控?cái)?shù)百臺(tái)手機(jī)，并且將微信作為主要營(yíng)銷工具，手機(jī)里有十萬(wàn)個(gè)微信群和百萬(wàn)級(jí)的微信好友數(shù)。

那還是2018年春天，雖然我當(dāng)時(shí)只有幾百個(gè)好友和幾十個(gè)群，但我們?cè)诤Ｍ庾鰯?shù)字營(yíng)銷的時(shí)候，維護(hù)了一份幾十萬(wàn)用戶的電子郵件訂閱列表，所以我立馬就建立了對(duì)應(yīng)關(guān)系：微信可能就是中國(guó)的電子郵箱。

那么，微信是否就是中國(guó)人的電子郵箱呢？

我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

2018年，全球每天要發(fā)出2800億封郵件2018年，微信每天要發(fā)出450億條信息中國(guó)人口占世界的五分之一，從信息的數(shù)量來(lái)看，基本可以認(rèn)為中國(guó)人使用微信聊天代替了國(guó)外的電子郵件。

根據(jù)我們的不完全統(tǒng)計(jì)和實(shí)踐，微信私聊的打開率可能高達(dá)35%，完全可以媲美國(guó)外郵件的打開率。

畢竟，微信之父張小龍從1997年開始就在做郵箱軟件Foxmail，后來(lái)被騰訊收購(gòu)，整合出了QQ郵箱，而后才在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做出了微信。不夸張的說(shuō)，張小龍做了23年的郵箱。

微信也確實(shí)占據(jù)了用戶的心智，就好像老外每天都要檢查郵箱未讀郵件一樣，中國(guó)用戶每天也都要檢查微信信息，把各種小紅點(diǎn)都清空掉。

無(wú)論是微商、淘寶客或者是社交電商，他們都通過(guò)所謂的“私域流量”不斷地挖掘著金礦，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。那是因?yàn)樗麄円恢痹谑褂弥袊?guó)打開率最高的觸達(dá)方式在直接維護(hù)客戶關(guān)系，所以能夠做出一定的效果。

當(dāng)你對(duì)比國(guó)內(nèi)外觸點(diǎn)的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：

· 國(guó)外的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)叫CRM（Customer Relationship Management），基于電子郵件和電話去觸達(dá)用戶。

· 在中國(guó)的企業(yè)里誕生了一個(gè)新的概念叫SCRM（Social Customer Relationship Management），基于微信服務(wù)號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、微信群、企業(yè)微信等去觸達(dá)用戶。

但這種通過(guò)微信個(gè)人號(hào)去和用戶建立聯(lián)系的方式也有一定的局限性：

· 企業(yè)一旦用戶規(guī)模變大，就需要有群控手機(jī)的操作來(lái)輔助運(yùn)營(yíng)，這樣很容易被微信判定為灰色產(chǎn)業(yè)而遭到封殺。

· 其中很多“微商”只是把客戶粗暴地當(dāng)成流量在對(duì)待，并沒(méi)有千人千面的內(nèi)容體驗(yàn)，大多是暴力推送，所以效果也是越做越糟糕，口碑也越來(lái)越差。

而微信從去年開始猛推企業(yè)微信，就是希望可以幫助企業(yè)解決這個(gè)問(wèn)題，從而建立企業(yè)和客戶之間高效溝通的橋梁。

五、中國(guó)企業(yè)想要從0到1啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷需要做什么？

這個(gè)話題其實(shí)非常的大，我想從“道、術(shù)、器”的層面各簡(jiǎn)單概述一下。

1、道：認(rèn)清平臺(tái)格局

無(wú)論任何企業(yè)都要認(rèn)清中國(guó)平臺(tái)數(shù)字化的格局，然后再基于平臺(tái)構(gòu)建全渠道營(yíng)銷（Omni-channel）的終局意識(shí)，不要被單一的平臺(tái)渠道所迷惑。

這是什么意思呢？也就是說(shuō)，中國(guó)的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)被巨頭瓜分完畢，所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都已經(jīng)長(zhǎng)在了平臺(tái)上面。對(duì)于企業(yè)或者品牌來(lái)說(shuō)，利用好超級(jí)平臺(tái)的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)是必要條件了。企業(yè)不僅要用好一個(gè)平臺(tái)，還要試著去用好每一個(gè)平臺(tái)，組成一個(gè)平臺(tái)的組合去分散風(fēng)險(xiǎn)。

我們先來(lái)認(rèn)識(shí)下超級(jí)平臺(tái)的陣營(yíng)：

· 媒體渠道：抖音、快手、微博、今日頭條等等

· 社交軟件：微信、QQ

· 電子商務(wù)：天貓、淘寶、京東、美團(tuán)、拼多多等等

這些平臺(tái)匯聚成四大集團(tuán)的話就是BBAT：字節(jié)跳動(dòng)、百度、阿里、騰訊。

企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)如何游走在四大集團(tuán)之間，還要能夠?qū)Ｐ膶⑵放频牟町惢蛢r(jià)值做足。

我之前有寫過(guò)一篇完美日記的案例研究，你可以清晰地看到這個(gè)品牌幾乎利用了所有平臺(tái)的能量：《12000字全面解讀完美日記：從組織架構(gòu)到增長(zhǎng)策略》

2、術(shù)：用科學(xué)和工程思維去做數(shù)字化的增長(zhǎng)

無(wú)論是數(shù)字營(yíng)銷還是企業(yè)增長(zhǎng)，都是非常系統(tǒng)的工程。想要駕馭一個(gè)系統(tǒng)工程，必須要有科學(xué)的思維和工程的能力。

增長(zhǎng)黑盒在研究了Facebook、字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)中臺(tái)以及諸多數(shù)字營(yíng)銷的體系后，總結(jié)了一套《增長(zhǎng)工程學(xué)》的方法論。其中一些簡(jiǎn)介可以參考這里：《企業(yè)增長(zhǎng)的工程學(xué)原理》

增長(zhǎng)黑盒最近又圍繞“私域工程”更新了新的增長(zhǎng)工程學(xué)模塊，我們總結(jié)了系統(tǒng)中最通用的三個(gè)模塊，將其總結(jié)為了“內(nèi)容”、“觸點(diǎn)”和“數(shù)據(jù)”三大工程模塊。

3、器：廣泛使用工具，不要重復(fù)發(fā)明輪子

還記得我之前提到我們?cè)诤Ｍ獾慕ㄕ镜墓适侣铮績(jī)蓚€(gè)不懂代碼的人，也可以在很低的成本下搭建一套自動(dòng)化營(yíng)銷的系統(tǒng)。

這個(gè)中間的核心就是不要重復(fù)發(fā)明輪子，使用已有的工具，先去業(yè)務(wù)上做快速的迭代。

同理，我們使用各種工具，低成本地搭建了一套私域工程配套的技術(shù)解決方案。

幾乎不用寫代碼，就可以完成CDP、營(yíng)銷自動(dòng)化、制作網(wǎng)站、微信機(jī)器人、內(nèi)容洞察爬蟲等等多種軟件功能。

使用工具去讓自己的商業(yè)想法快速落地，可以說(shuō)是這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者必備的技能。

文章的最后，我再來(lái)簡(jiǎn)單地總結(jié)下本文的核心結(jié)論：

· 美國(guó)企業(yè)的數(shù)字化跑在中國(guó)的前面，我們還需要努力地學(xué)習(xí)；

· 中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程會(huì)將更加激進(jìn)，不要掉隊(duì)；

· 中國(guó)企業(yè)要嘗試去用好各個(gè)平臺(tái)，同時(shí)要發(fā)展自己的數(shù)字化建設(shè)，不限于網(wǎng)站、SCRM、CDP等等；

· 企業(yè)的數(shù)字化增長(zhǎng)是個(gè)系統(tǒng)化工程，需要用科學(xué)思維和工程能力去不斷開拓。

 

來(lái)源：微信呢公眾號(hào)  作者：增長(zhǎng)黑盒Growthbox