在營(yíng)銷(xiāo)圈總有人跟你說(shuō)：好內(nèi)容，自己會(huì)傳播；好內(nèi)容，自然會(huì)刷屏。總之是，好內(nèi)容萬(wàn)歲。

 

我要對(duì)你說(shuō)：不會(huì)。好內(nèi)容不會(huì)自己刷屏。

 

今年仍舊見(jiàn)了很多人，聊了很多天，看了很多案例。發(fā)現(xiàn)遇到越來(lái)越多的問(wèn)題，不是策略不好，也不是內(nèi)容不好，是傳播層面的問(wèn)題。

 

有一類(lèi)品牌是這樣，品牌基礎(chǔ)很扎實(shí)，產(chǎn)品非常過(guò)硬，營(yíng)銷(xiāo)策略很正確，產(chǎn)出的內(nèi)容創(chuàng)意甚至也挺好，但最后就是沒(méi)人知道。

 

好內(nèi)容沒(méi)傳播出去，等于沒(méi)做過(guò)。

 

這是個(gè)比較容易被忽略的問(wèn)題，以前傳播靠媒介，只需確定好媒介資源投放就好。但在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，傳播環(huán)境愈加復(fù)雜，讓社交媒體傳播與此前的傳統(tǒng)媒體投放，完全不在一個(gè)維度上。

 

盡管社交媒體已經(jīng)發(fā)展了十年，但仍有很多的營(yíng)銷(xiāo)人只將注意力放在品牌策略與創(chuàng)意內(nèi)容上，不顧傳播層面的問(wèn)題。

 

而我認(rèn)為，傳播問(wèn)題是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，且傳播并不是媒介投放與帳號(hào)發(fā)布。社交傳播需要精準(zhǔn)的洞察與策略，傳播在品牌策略與創(chuàng)意內(nèi)容階段就已經(jīng)開(kāi)始。

 

關(guān)于社交傳播，聊一下我的思考，希望對(duì)你有幫助。以下，enjoy：

 

兩個(gè)策略，一個(gè)創(chuàng)意

 

營(yíng)銷(xiāo)策略——創(chuàng)意內(nèi)容——內(nèi)容傳播。大概是這樣的先后順序，通常是基于營(yíng)銷(xiāo)策略做內(nèi)容，然后基于內(nèi)容去傳播。

 

現(xiàn)在我們換一個(gè)思路，把傳播部分往前放。基于營(yíng)銷(xiāo)策略與傳播策略，來(lái)思考內(nèi)容創(chuàng)意。

 

首先要有營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是基于目標(biāo)定方向。然后再去想創(chuàng)意，但在想創(chuàng)意的同時(shí)，你要先搞清楚傳播環(huán)境與資源。

 

比如有大筆的媒介預(yù)算，可以飽和投放CCTV，比如重點(diǎn)在抖音做傳播，比如要占領(lǐng)B站熱搜，或者去微博。比如很少甚至完全沒(méi)有傳播預(yù)算。不一樣的傳播策略，不同的傳播平臺(tái)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)出的內(nèi)容完全不同。

 

在思考創(chuàng)意時(shí)，要帶著傳播思維，規(guī)劃好傳播策略。那么，我們來(lái)聊聊傳播策略，如何思考傳播問(wèn)題。

 

傳播環(huán)境雖然復(fù)雜，但頭部平臺(tái)并不多。你需要搞清楚兩件事情：一是每個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)角色，在這個(gè)平臺(tái)能做什么樣的傳播，抵達(dá)什么樣的用戶(hù)，觸發(fā)怎樣的行動(dòng)。二是選擇一個(gè)平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

 

或許要先分清楚投放性?xún)?nèi)容與傳播型內(nèi)容的區(qū)別，15秒TVC基本只能在傳統(tǒng)媒體投放，但抖音里的小視頻，B站上的中長(zhǎng)視頻，測(cè)評(píng)與種草視頻等，這些則屬于傳播型內(nèi)容。

 

對(duì)于社交傳播，就要分清楚平臺(tái)與平臺(tái)的不同。比如微博是做輿論話(huà)題，要上熱搜的；抖音則是與大眾流行相關(guān)，用的好會(huì)創(chuàng)造爆款流行；B站則是青年文化社區(qū)，微信更傾向媒體報(bào)道。基于營(yíng)銷(xiāo)目的選擇一個(gè)主平臺(tái)，再選擇配合傳播的平臺(tái)。

 

內(nèi)容屬性與傳播平臺(tái)搞清楚，再去思考具體的創(chuàng)意內(nèi)容。這時(shí)，你的創(chuàng)意已經(jīng)具備傳播思維，是易于傳播的內(nèi)容。

 

所以，創(chuàng)意內(nèi)容既要承接品牌策略，更加要便于傳播，只有更高效，更廣泛的抵達(dá)目標(biāo)人群，好創(chuàng)意才能成為好創(chuàng)意，才是有效的。

 

接下來(lái)我們聊聊，好傳播的好創(chuàng)意如何做，在具體內(nèi)容創(chuàng)意中，如何加入傳播思維。提供一點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

 

創(chuàng)造有傳播力的內(nèi)容

 

具備傳播思維的創(chuàng)意，應(yīng)該是什么樣子？我們拆解一下創(chuàng)意作品，回到創(chuàng)意思考過(guò)程中，看里面加了什么作料。上案例：

 

有道詞典筆，一款學(xué)生為主要用戶(hù)的教育類(lèi)硬件產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)上探索出了自己的打法。從去年開(kāi)始做“有道金曲”這個(gè)系列，目前已經(jīng)做到第五季，每支金曲都以很少的傳播預(yù)算，做到2000萬(wàn)以上播放量，并帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)。

 

整個(gè)“有道金曲”系列，目前創(chuàng)作了5支作品，都是翻唱改編80后的童年金曲，來(lái)講述當(dāng)下家長(zhǎng)與孩子的問(wèn)題，借此植入有道詞典筆的賣(mài)點(diǎn)。

 

這種作品為什么能得到大量傳播，并且?guī)?dòng)銷(xiāo)量？絕對(duì)不是好內(nèi)容自然會(huì)刷屏，而是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，一開(kāi)始就將傳播策略融入進(jìn)內(nèi)容中。

 

我總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞——消費(fèi)場(chǎng)景、傳播環(huán)境、傳播杠桿。

 

消費(fèi)場(chǎng)景代入

誰(shuí)在消費(fèi)，有什么需求痛點(diǎn)，在什么場(chǎng)景下決策？

 

首先是目標(biāo)受眾，基本是K12學(xué)生家長(zhǎng)，目前這部分家長(zhǎng)基本是80后。針對(duì)這部分人群，選擇他們兒時(shí)的金曲來(lái)翻唱與改編，一下進(jìn)入他們的記憶，產(chǎn)生代入感。包括《失戀家長(zhǎng)聯(lián)盟》、《青蘋(píng)果樂(lè)園》、《好運(yùn)來(lái)》、《常回家看看》等耳熟能詳?shù)慕鹎?/span>

 

在場(chǎng)景上，以子女教育為痛點(diǎn)，將有道詞典筆作為解決方案，在場(chǎng)景中植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，有效的促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

 

尤其是做社交傳播內(nèi)容，尤其是視頻類(lèi)內(nèi)容，記住這一個(gè)詞——消費(fèi)場(chǎng)景。建立消費(fèi)場(chǎng)景，并將目標(biāo)受眾拉進(jìn)來(lái)，并觸發(fā)行動(dòng)力。

 

傳播環(huán)境前置

 

這個(gè)意思是，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，就要基于傳播環(huán)境創(chuàng)作。

 

有道金曲系列，選擇在微博與B站作為主傳播陣地，微信作為報(bào)道平臺(tái)。作為3分鐘左右的MV視頻，基本只適用于這兩個(gè)平臺(tái)。

 

在微博傳播，重點(diǎn)在于話(huà)題性。思考微博用戶(hù)看完廣告后的討論點(diǎn)是什么，就需要把話(huà)題點(diǎn)提前植入到內(nèi)容中。在B站的傳播，重點(diǎn)在于彈幕與二次創(chuàng)作再加工，則要考慮內(nèi)容里的畫(huà)面可被再加工的空間和魔性程度。

 

創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，要置身傳播環(huán)境中。感受這個(gè)環(huán)境下用戶(hù)的行為，他們?cè)谶@個(gè)環(huán)境下的情景會(huì)做什么，接受怎樣的打擾。

 

舉個(gè)容易懂的例子，比如要做地鐵站里的廣告，你就要置身國(guó)貿(mào)換乘長(zhǎng)廊的早高峰中，這個(gè)環(huán)境下都是什么人，他們的精神狀態(tài)，他們移動(dòng)到廣告位時(shí)會(huì)不會(huì)抬頭。以及現(xiàn)場(chǎng)的廣告位形狀，可以做的創(chuàng)新等等。

 

觀眾在某一環(huán)境下，如何“使用”這支廣告？忽略掉，還是看一眼，或者拍合影，發(fā)評(píng)論或者直接下單？

 

提前確定傳播環(huán)境，為傳播環(huán)境定制內(nèi)容。

 

設(shè)置傳播杠桿

在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)就要想清楚，觀眾為什么看這個(gè)內(nèi)容，看了之后怎么想，如何評(píng)價(jià)，會(huì)不會(huì)分享出去？以及賣(mài)點(diǎn)能否觸動(dòng)他們了解產(chǎn)品，甚至下單？

 

就像下棋，得想清楚對(duì)手接下來(lái)如何走棋。

 

要在內(nèi)容中設(shè)置傳播杠桿，留出話(huà)題切口，得讓別人有話(huà)說(shuō)。這次我們站在普通用戶(hù)的立場(chǎng)，來(lái)看他們的反應(yīng)與行動(dòng)。

 

比如“有道金曲”，精準(zhǔn)洞察到了子女教育方面的矛盾，父母工作已經(jīng)很疲憊，還要與熊孩子斗爭(zhēng)，還要輔導(dǎo)孩子作業(yè)，這些具體的生活場(chǎng)景，太容易引起父母?jìng)兊墓缠Q，也很容易被分享，因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容代表了他們的日常生活，分享動(dòng)機(jī)是——我就是這樣的生活，太慘了。

 

內(nèi)容讓目標(biāo)受眾感受到屬于某個(gè)群體，得到某種認(rèn)同感，進(jìn)而開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)容的互動(dòng)與分享，接著是產(chǎn)品的了解與下單。

 

所以，對(duì)于社交傳播，主要工作在內(nèi)容創(chuàng)作階段。

 

總有人想知道，0預(yù)算能不能做傳播，不找網(wǎng)紅KOL帶節(jié)奏能不能刷屏。答案是，或許可以。

 

在內(nèi)容創(chuàng)作階段，把傳播策略融入進(jìn)去，做出傳播型內(nèi)容，就能節(jié)省大筆傳播預(yù)算，就能提升傳播效率。

 

總結(jié)一下，提升傳播效率

 

在復(fù)雜多元的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，最大的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是傳播問(wèn)題，傳播策略與品牌策略同樣重要。在品牌內(nèi)容創(chuàng)意上，不止基于品牌策略，也要基于傳播策略，兩個(gè)策略共同加持下，產(chǎn)出內(nèi)容創(chuàng)意。

 

以上所有內(nèi)容只傳遞一條信息：在思考創(chuàng)意時(shí)，提前思考如何傳播策略。至于如何做的方式方法，因內(nèi)容而異，但代入傳播思維很重要。

 

我基于案例聊了3點(diǎn)方法，或許有一些通用性，供你借鑒：

 

一是場(chǎng)景代入：用熟悉的場(chǎng)景代入陌生的產(chǎn)品。

 

二是傳播環(huán)境前置：先確定在什么環(huán)境下做展示或傳播，然后為這個(gè)環(huán)境定制內(nèi)容。

 

三是設(shè)置傳播杠桿：提前想到受眾的反應(yīng)，可能做出的動(dòng)作，他們會(huì)如何分享，以及如何讓他們進(jìn)一步了解產(chǎn)品。

 

有朋友會(huì)說(shuō)，我們有10個(gè)億的媒介預(yù)算，還要不要這么費(fèi)勁？當(dāng)然要。

 

每天有無(wú)數(shù)平庸的廣告從人們眼前劃過(guò)，都是花錢(qián)投放的，你的創(chuàng)意憑什么能夠鶴立雞群？投放型廣告仍然需要傳播思維，但不一樣的是，目的不是主動(dòng)分享，而是注意力與行動(dòng)力。

 

在公共空間內(nèi)被注意到，能夠讓人們停下2秒專(zhuān)注廣告，就已經(jīng)是非常成功的內(nèi)容。如果還能讓目標(biāo)受眾進(jìn)一步行動(dòng)，比如百度一下，比如淘寶京東一下，比如應(yīng)用商店搜索一下，就是非常成功的廣告。

 

而更多時(shí)刻，我們并沒(méi)有太多預(yù)算做傳播，更希望能主動(dòng)分享傳播，更需要傳播思維。想清楚什么人會(huì)看，看了為什么要分享，將這些行動(dòng)力按鈕內(nèi)置進(jìn)內(nèi)容中，獲取更高的傳播效率。

 

所以，品牌扎實(shí)，產(chǎn)品過(guò)硬，策略也沒(méi)問(wèn)題的時(shí)候，切記傳播的重要性。

 

再好的創(chuàng)意內(nèi)容，沒(méi)有抵達(dá)適合的消費(fèi)者，都是無(wú)用功。

 

以上，你的內(nèi)容要有傳播力。

 

來(lái)源：微信公眾號(hào)，作者：楊不壞