海報一直以來是我認(rèn)為裂變傳播中最核心的因素，裂變的海報不是靠設(shè)計，裂變的海報是文案+增長官的結(jié)合體海報。

用戶裂變增長研究社群一直推崇，懂=反復(fù)做，大伙都應(yīng)該明白，學(xué)習(xí)完的第一件事就應(yīng)該是反復(fù)執(zhí)行。

我們都知道社群裂變里面有個非常重要的玩法，叫做海報裂變。

比如傳播海報加積分，或者海報掃碼進群，掃碼關(guān)注公眾號，掃碼加好友，海報以最簡單快速的方法傳遞信息，獲取流量。

既然傳播的載體是海報，可以毫不夸張地說，海報在整個裂變活動中的重要性，至少占了 70% 以上。

為什么這么說呢？我們來簡單做個分析。

在朋友圈看到海報的人，和看文章標(biāo)題一樣，平均點開的動作一般不超過 0.5 秒，這時候如果他對看到的信息不感興趣，會馬上關(guān)掉海報，跳出。

如果看到令他感興趣的東西，一般會多看兩眼，停留時間延長 3 秒左右。3 秒內(nèi)會馬上做出決斷，要不要參加這個活動，買還是不買這個東西。

然后他會再花 2~3 秒的時間去找海報上的其他輔助信息，來幫他做出決斷，整個過程耗時 8 秒左右，一般不會超過 10 秒。

這整個過程全部取決于你的海報做的如何。如果你的海報很垃圾，即使你擁有非常多的資源，效果也會大打折扣。

所以，你必須十分重視海報，必須在 8 秒內(nèi)，讓一個用戶采取行動。

那么如何做到呢？

下面，我會跟你主要分享 3 個板塊的內(nèi)容：

01｜讓裂變海報文勾人的 3 種思路

一個好的裂變海報文案，一定是能夠洞察到用戶的真實動機，戳到用戶的真正痛點，并且提供剛剛好的解決方案。

在所有的文案寫作中，我們最常說的一個詞就是痛點。

所謂痛點，就是深層次的需求和欲望，即用戶生理、心理或者財富上所處于的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么而想獲得它們。

所以，優(yōu)秀的文案一定是善于攻心的，通過了解用戶的心理，準(zhǔn)確挖掘到他們的內(nèi)在需求點，這樣設(shè)計出來的文案，才能迎合了用戶需求、滿足了欲望、填補了空缺。

我們不妨先來看看 2 個刷屏海報案例：

一張是新世相職場課的分銷海報，一張是網(wǎng)易戲精課的分銷海報。

是不是感覺很熟悉呢？這些課程海報之所以能刷屏，其中最重要的一點就是抓住了用戶的某些心理，我們才非常想要去掃碼去學(xué)習(xí)。

在這種邏輯下，成功的裂變海報一定是具有“馬上獲益、簡單易得、預(yù)期明確、人格權(quán)威擔(dān)保、價格看上去非常優(yōu)惠”等特點的。

為此，我曾經(jīng)總結(jié)過一個公式，我給大家看一下：

一張比較成功的裂變海報，基本上等于普適(意思就是你的裂變主題能覆蓋的目標(biāo)人群盡可能的廣泛)+痛點(就是用戶痛點，剛剛已經(jīng)說了)+心理(就是用戶心理)+易用+名人+群體+促銷+包裝。

這個公式大家建議大家保存下來，等下一次你去做裂變活動的時候，就可以一一對照，看看符合幾條，就能大致預(yù)判出活動的效果。

好的，既然用戶心理那么重要，那么問題來了，我們在設(shè)計裂變海報文案的時候，究竟使用哪些用戶心理，可以激發(fā)用戶的掃碼興趣呢？

下面，我將從恐懼、獲得、求快 3 個用戶心理工具的角度，詳細(xì)解析一下，高轉(zhuǎn)化的裂變海報文案，到底是如何利用并滿足用戶心理的。

第一個心理工具：恐懼

有一個公眾號憑借一個裂變項目，在一年內(nèi)漲了大約一千萬的粉絲。

這個號估計很多人都知道，叫有書。還有一個號也是憑借同樣的項目，一年漲了 100 萬粉絲，這個號估計很多人都不知道，叫十點讀書會，是十點讀書旗下的一個小號，我當(dāng)時主要負(fù)責(zé)的就是這個號。

當(dāng)時的一個項目就是共讀項目，巨牛逼的一個漲粉裂變項目。那他們的裂變海報文案寫的是啥呢？大標(biāo)題很簡單，就只有一句話——你有多久沒有讀完一本書了？

怎么樣，看了這張海報，是不是很有感覺？

讓你情不自禁地問自己，去年我讀完了幾本書？今年又讀完了幾本？

是不是讓你想到自己定了很多的讀書計劃，列了一張又一張書單，買了一堆書，結(jié)果每次連十分鐘都看不下去，心里馬上就會覺得愧疚、恐懼、感覺自己就是個不讀書的廢材。

可以說，這句話成功喚醒了用戶長期不讀書的恐懼。

你們知道這句話，有書用了多久嗎？我告訴你們，有書用了整整三年。從 2016 年年初我注意到有書共讀的時候，他們的海報上就是這句話。直到今天，有書的共讀推廣海報上，還是這句話。

再給大家看幾張海報。

也就是說，從 2016 年到現(xiàn)在，基本上有書所有的共讀海報都是同樣的文案，只是換了不同的背景和形式。

不過，有書中間也換過其他文案的共讀海報，比如這一張：它把大標(biāo)題換成了——“半年時間會讓我們發(fā)生什么變化？”

結(jié)果，這張海報很快就消失了。有書又用回了原來的那版共讀海報。為什么呀？因為轉(zhuǎn)化差呀。

我的同事王六六，在給惡魔奶爸策劃 英語微信群裂變增長活動的時候，我們懟了兩三個小時，想了好幾版海報文案，最后還是決定采取同樣恐懼的套路，確定的大標(biāo)題是——你有多久沒有好好學(xué)英語了？

接下來的事情是，4 天漲了 10萬+ 粉，從此王六六同學(xué)在增長圈一炮而紅。

所以，有書的共讀裂變海報給了我們一個很大的啟發(fā)，就是海報的核心標(biāo)題，不要寫產(chǎn)品賣點或者項目亮點，你要突出的是，用戶的恐懼感。

通過敲響“警鐘”，制造壓力直戳用戶的痛點，喚起他們的危機意識和緊張心理，來改變他們的態(tài)度或行為。

利用恐懼感，是很一個很重要的營銷策略。用得好就事半功倍，但是用得不好，就會適得其反。所以要正確利用人的恐懼心理，去設(shè)計你的文案。怎么設(shè)計呢？有三點你需要掌握好。

第一點，恐懼的程度要適中，不能太強，也不能太弱。

比如，我曾經(jīng)看過一則理財 APP 的海報，文案的主標(biāo)題是：“在家心疼電費，在公司心疼房租”，副標(biāo)題：“年紀(jì)越大，越?jīng)]人會原諒你的窮”。

 

這則海報文案，之前在朋友圈刷了屏。

但是，從轉(zhuǎn)化而不是曝光的角度來看，這則文案有一個致命的問題，除了描述“窮”以外，它沒給出具體的解決“窮”的方案啊，只給出了 “讓理財給生活多一次機會，上支付寶搜“XXXX財富號”……

第二點，恐懼一定要發(fā)生在眼下。

只有近在咫尺的恐懼才會真正戳痛用戶。人都是只考慮眼前利益的，至于多少年以后的威脅，未來有多糟糕，誰會放在心上呢？

第三，消除恐懼的方案要有說服力。

記得我曾看過一個公眾號在推一堂英語單詞記憶的公開課，文案寫的是“單詞總是記不住？1 小時從英語菜鳥到高手！”

我就轉(zhuǎn)發(fā)給一個正在學(xué)英語的朋友看，他的第一反應(yīng)就是，1 小時我就能從英語菜鳥到高手了？那 2 小時，我是不是可以打敗羅永浩了？所以你看，用戶是很疑惑的，完全不相信的。

如果讓我來改文案，比方說“如何 1 小時牢記 100 個英語單詞？記單詞，竟然可以不用單詞書！”，這樣是不是好很多，是更能令人信服的解決方案呢？

現(xiàn)在你是不是比較清楚的了解了，怎么利用人的恐懼心理，來寫海報文案呢？為了幫助你更好的掌握這個思路，現(xiàn)在，我要提供給你一個萬金油式的模板，直接套用就行了：

引發(fā)恐懼的某個具體問題+合適的解決方案。有書的共讀海報不就是這么干的嗎？

用具體問題(很久沒讀完一本書了？)引發(fā)長期不讀書的恐懼+合適的解決方案(加入有書共讀，組隊對抗惰性)

第二個心理工具：獲得

很好理解，獲得就是用戶買了你的課程或者參加你的活動之后，他能獲得哪些實實在在的利益、福利、好處等等。

現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，顧客都很煩躁，看海報都是一閃而過，寫出“獲得”，給他們一個能快速提升自己的心理暗示，或者占了很大便宜的感覺，甚至是超出預(yù)期的回報，就能很快吸引他們的注意力。

那么如何寫“獲得”呢？教你 3 個方法，從這 3 個角度來思考：生理獲得、心理獲得、財富獲得。

看一看你的活動或者產(chǎn)品，能夠讓顧客獲得什么利益？把它非常直接明了地說出來。下面，我繼續(xù)用1個案例拆解，幫助你快速學(xué)習(xí)理解。

是這樣的，現(xiàn)在有一個免費的微信群，名字叫區(qū)塊鏈知識學(xué)習(xí)成長群。

群里可能會請到李笑來、老貓、朱嘉偉等幣圈大佬，入群進行分享交流。活動方想把它策劃成一個裂變活動，把對區(qū)塊鏈感興趣的人，圈到區(qū)塊鏈知識學(xué)習(xí)成長群這個總?cè)旱姆秩豪锩鎭怼?/p>

假如裂變海報做好了，上面的文案寫的是：“加入?yún)^(qū)塊鏈學(xué)習(xí)成長群，從 0 到 1 學(xué)懂區(qū)塊鏈”。

你看了以后，會掃碼入群嗎？

好的。估計你也感覺到了，“加入?yún)^(qū)塊鏈學(xué)習(xí)成長群，從 0 到 1 學(xué)懂區(qū)塊鏈”，確實是把意思表達(dá)清楚了，但是你有獲得感嗎？你有心動的感覺嗎？我們用“獲得”這個心理工具來思考一下吧

 

第一，它帶來生理上的利益獲得感了嗎？

顯然不行，這是來學(xué)習(xí)交流的，不是來做按摩的。

第二，它帶來心理上的利益獲得感了嗎？

是的，加入討論群會給人一種充實感，發(fā)到朋友圈，也有一種榮耀感，讓別人感覺我很愛學(xué)習(xí)。但更重要的是，它還提供了一種虛榮的裝逼感。區(qū)塊鏈?zhǔn)谴鬅衢T，大家都在討論，尤其是很多大佬也在深度參與。

第三，它帶來財富上的利益獲得感了嗎？

是的！想入群的這群人，其實都有比較強的賺大錢、暴富的投機心理，如果直接描寫能幫你賺大錢，就能快速吸引他們的注意力。

 

所以，最終海報的標(biāo)題是這樣的：

當(dāng)時這張區(qū)塊鏈課程裂變的海報，一推出很快就在朋友圈刷屏了，一天就組建了上千個群，吸引了數(shù)十萬粉絲。可以說是非常成功的，也讓我們又一次見證了海報裂變的魔力。

這種“利益導(dǎo)向型”的方法，現(xiàn)在不少課程都在用，效果都很棒。

所以，想打動用戶，就別總是強調(diào)你的產(chǎn)品能做什么，沒人愿意浪費寶貴時間，去聽你吹跟他無關(guān)的東西。

你要告訴用戶的是，用了你的東西，他們能干什么，或是能變成啥樣。

只有明確把這種實際的好處告訴用戶，讓他們意識到，用了這個產(chǎn)品真的能有不少好處哎，他們才會停下腳步，認(rèn)真了解，然后掃你的二維碼，或者買你的東西。

第三個心理工具：求快

這是一個信息爆炸的時代，一個時間短缺的時代，一個急于求成的時代，每個人都在努力尋找成功的捷徑，希望短時間內(nèi)就能掌握某項技能，所以知識付費才能夠火起來。

所以我們經(jīng)常看到這樣的話術(shù)：七天掌握核心技能 / 15 天成為攝影達(dá)人 / 30 天說一口流利英語 / 等等。

因為，大家實在是太太太太太焦慮了，又實在是太太太太太沒有耐心了。人人都想快速成功，人人都想一夜暴富。

那怎么利用求快心理來寫海報文案呢？我同樣給大家總結(jié)了一個公式，你們一看就懂，然后直接套用就行了。這個公式就是：

 

第一，強調(diào)時間少，利用數(shù)字定律就可以了。

人們對數(shù)字比對文案敏感太多，數(shù)字表達(dá)更具體直觀，不需要讀者思考，也更容易激發(fā)讀者興趣。

比如 7 天速成，從小白到入門只要 3 天，這些數(shù)字自身帶有很大的沖擊力。

海報的數(shù)字有個原則，最好使用阿拉伯?dāng)?shù)字，阿拉伯?dāng)?shù)字相對于大寫的漢字更容易被人讀取。并且既然強調(diào)時間少，那就盡量用小一些的數(shù)字，“ 30 ”跟“ 10 “相比，顯然 10 更能擊中人心。

下面這兩張海報其實做的挺不錯的。

燒腦一小時(強調(diào)了時間短)，引爆你的學(xué)習(xí)力(展現(xiàn)了結(jié)果)；同樣的，兩天一夜(強調(diào)了時間短)，就能 get 新零售新玩法(展現(xiàn)了結(jié)果)，如果再具體說明能 get 多少種新零售新玩法那就更棒了。

還有一點小納悶，兩張海報為啥不用阿拉伯?dāng)?shù)字呢？

利用求速心理的第二點，就是強調(diào)學(xué)習(xí)量少。

如果學(xué)習(xí)量大，就把學(xué)習(xí)變成了一件有負(fù)擔(dān)的事情，會給人很壓迫的感覺 。

重點標(biāo)題要重點突出，任務(wù)少，學(xué)起來輕松，結(jié)果還挺不錯的。比如下面這幾張海報。

根據(jù)“求快型海報文案=時間少/學(xué)習(xí)量少+呈現(xiàn)效果”的公式，我還提煉出了 10 個常見句式，這些句式是從我們近1000期公開課的積累中提煉出來的，已經(jīng)經(jīng)過驗證。

你需要用的時候，直接套句式，把相應(yīng)的內(nèi)容替換掉就行了，絕對能幫助你快速寫出好文案。

為什么這些句式的掃碼率會比較高呢？

其實，用戶之所以會掃碼參加公開課，是因為我們通過海報把公開課包裝成很有實用性跟即時性的課程。

這里面包含兩個重點，一個就是我們洞察了用戶求快的焦慮訴求，一個就是課程符合實用性和即時性的利益點。

02｜裂變海報所具備的8個元素

學(xué)會利用上面用戶心理，我們可以寫出很勾人的海報標(biāo)題，但是，海報不止一個標(biāo)題，還有副標(biāo)題、大綱、二維碼等其他內(nèi)容，具體包括哪些，我們應(yīng)該怎么寫呢？

接下來的第二部分內(nèi)容，我要給你一張圖，和一個通用模板，幫你快速幫解決這些問題。

看上去，好像挺簡單的，但其實這里面的每一個元素，都是很講究的。后面我會一個一個仔細(xì)說。

現(xiàn)在我在再給你一個模板，讓你秒懂一張完整的裂變海報的構(gòu)成元素。

選用這張海報當(dāng)模板，是因為他結(jié)構(gòu)很完整，基本所有元素都包含在內(nèi)，而且痛點很準(zhǔn)。實際上，它的每個部分都值得研究。我們從上往下看：

整個海報的主標(biāo)題——“首席增長官進化營，流量轉(zhuǎn)化課。”有什么用呢？告訴你課程名稱，讓你知道這是節(jié)什么課。

副標(biāo)題“如何花 1 塊賺 10 塊，轉(zhuǎn)化率，是一門可以掌握的科學(xué)”，這個部分可以用來描述用戶痛點，或者闡述購買理由。

接下來中間的部分，是課程的大綱，也就是這堂課要教給你的東西：搭建流量體系，提高轉(zhuǎn)化率。

對于復(fù)雜一點，不太常見的產(chǎn)品來說，大綱這個版塊是非常有必要的，可以對課程本身進行解釋說明。簡單或者人人都很熟悉的產(chǎn)品，就可以不要這一部分。

另外，復(fù)雜的產(chǎn)品，還需要增加的一個版塊，產(chǎn)品的權(quán)威背書，這里寫的是講師權(quán)威的履歷，包括南孚充電寶 13 倍天貓增長，真樸圍棋 ROI 高達(dá) 102 等等，利用這些權(quán)威品牌的數(shù)據(jù)，來給講師背書，讓用戶相信，老師有水平，能教好。

最后，是號召行動，因為票價比較貴，要五六千，所以就沒有直接寫出來。而雖然沒有寫“限時限量”，其實是有的，只是這段文案變成了關(guān)注二維碼后的回復(fù)小話術(shù)了。

到這里，我想問你一下，你認(rèn)為這張海報真的很完美嗎？

其實我個人不這么認(rèn)為。有兩個點我覺得是可以更好的。

第一個點是，主標(biāo)題和副標(biāo)題應(yīng)該對調(diào)一下，也就是把“如何花 1 塊賺 10 塊，轉(zhuǎn)化率，是一門可以掌握的科學(xué)”作為主標(biāo)題，把“首席增長官進化營，流量轉(zhuǎn)化課”作為副標(biāo)題。

因為“如何花 1 塊賺 10 塊，轉(zhuǎn)化率，是一門可以掌握的科學(xué)”寫出了用戶痛點，利用的是我們前面講到的心理工具“既得利益”，突出了花 1 塊錢就能賺 10 塊錢的財富獲得感，和用戶的相關(guān)性很強，所以很能吸引注意力，而主標(biāo)題寫得是產(chǎn)品名稱，和用戶有什么關(guān)系呢？

還有一個瑕疵的地方，就是二維碼旁邊的那句話，為什么要進行從下往上的豎排呢？我得扭著頭才能看清楚那句話，明明可以從上往下排版嘛。或者干脆去掉那句話。

最后，我們總結(jié)一下第二部分的內(nèi)容，裂變海報的 8 大黃金元素。

1. 主標(biāo)題

這是整個海報最重要的一個關(guān)鍵點了，它要讓用戶看到馬上就想?yún)⑴c進來。主標(biāo)題需要洞察目標(biāo)用戶群體的痛點，提煉需求，才能給出相應(yīng)“解決方案”。

也就是你需要找一個目標(biāo)用戶群體感興趣的“吸引點”。

在前面的分享中，我給出了3種用戶心理工具——“恐懼心理”、“獲得心理”、“速成心理”，可以很好的幫你get用戶需求，激發(fā)參與欲望。

在寫主標(biāo)題的時候，有幾個點一定要注意：

首先，主標(biāo)題一定要非常明確，千萬不要大而全、雜而多，一次只主打一個痛點。其次，在文案上要短平快，夠緊湊，夠直接，讓人一目了然，一看就懂，完全不需要思考。

再有就是這個主題一定要夠大!要讓人第一眼就能看到標(biāo)題，第一時間接收到你要傳遞的最重要信息。多大合適呢？

一個很簡單的標(biāo)準(zhǔn)就是發(fā)到朋友圈，別人不點開圖片也能看到這個主題的文字。

2. 副標(biāo)題

可以用來突出課程名稱，或者對主標(biāo)題進行其他痛點的補充。副標(biāo)題不一定要有，視具體情況而定。

3. 主講人介紹

名字+牛逼的 Title ，而且是和這個課題最相關(guān)最牛逼的 Title ，這個大家應(yīng)該都懂的。

4. 主講人照片

很多課程海報會把主講人的真人照片放到中間位置，而且很大。使用真人照片，會讓大家覺得這個活動有情感有溫度。而不是冷冰冰的一個活動名稱。

而且還會更有現(xiàn)場感和信任感。也更容易吸引用戶目光。

5. 課綱/亮點

有的產(chǎn)品比較復(fù)雜，要拆解給顧客看，我們具體有什么內(nèi)容，給你帶來什么價值。

如果是課程，這一塊就可以寫課程大綱，也可以羅列對目標(biāo)用戶有吸引力的亮點，免費課程，電子資料，實物產(chǎn)品等等都行。

比如這張海報羅列的就是贈送福利。

6. 信任背書

有兩種方式，一種是找各種 KOL 、權(quán)威機構(gòu)、或者某個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證作為擔(dān)保。目的就是讓用戶知道，有這些人背書，你被坑的機會就會小很多。

一種是真人推薦。大家還是看下剛才的那張海報，最最上面那一部分。頭像+昵稱+文案充當(dāng)了一個信用背書的作用。

相比于一份陌生的海報，人們更加傾向于選擇認(rèn)識的人推薦的東西。

7. 短期福利

有了這些還不夠，精明的營銷人會發(fā)現(xiàn)，用戶已經(jīng)動心了，但是還差臨門一腳。怎么辦？

這時候一般會給用戶設(shè)置一個價格錨點或短期利益。常規(guī)的比如：原價 199 元，限時特價 39 元；限時特價 19.9 元，僅限前 1000 名用戶；掃碼即送XXX資料等等。

很明顯這些短期利益都是故意設(shè)計的，有的比主題本身都還要吸引人。目的也很簡單，最后再一次吸引用戶對海報進行掃碼，提高轉(zhuǎn)化率。

另外突出緊迫性稀缺性，暗示用戶時間緊急，調(diào)動其懼怕?lián)p失的心理。

8. 二維碼

上面做了這么多，就是為了這一步。放上二維碼，左下角、右下角都行。有時你還可以加一句行動召喚的文案，比如：立即掃碼，先到先得。

通常二維碼旁邊還會放促銷信息，標(biāo)注上原價，然后劃掉，再寫上優(yōu)惠價，讓顧客感覺對比之下很便宜。

OK，以上 8 個部分，基本涵蓋了一張裂變海報的所有元素，你根據(jù)項目情況來定，可能 8 個元素全上，可能選 4、5 個上，就能幫你應(yīng)對大多數(shù)的裂變項目。

現(xiàn)在你已經(jīng)懂得了如何去寫一份勾人的、完整的裂變海報文案。那是不是你寫好了一版海報文案就完事了呢？

03 ｜做到這一點你的海報會更牛逼

最后，我還要補充的一個關(guān)鍵部分，做到這一點，你的海報會更牛逼。哪一點呢？我用六個字來概括：修改、迭代、測試。

做文案的都知道，不管是寫長文案還是短文案，很少有人能夠做到一稿就定稿的。反復(fù)修改，打磨你的文案，甚至全部推翻重來是很常見的。

而標(biāo)準(zhǔn)就是你的文案是否經(jīng)過多重測試，達(dá)到相對來說比較好的一個轉(zhuǎn)化率。

比如之前刷屏的“三聯(lián)紅”的病毒海報，活動是交給第三方來做的，但第三方本身并不是三聯(lián)的用戶，拿捏不準(zhǔn)用戶喜好，所以人家就根據(jù)不同的賣點側(cè)重，設(shè)計了近 10 個版本的裂變海報，讓種子用戶測試選擇：

之前“網(wǎng)易戲精課”也是設(shè)計出 4 個版本的裂變海報，進行 A / B 測試才定稿：

還有職場充電寶和有講的公開課，每一期的課程海報不論是文案還是設(shè)計，都會調(diào)試出 5 個以上的不同版本，然后在內(nèi)部群進行測試，最終根據(jù)數(shù)據(jù)來決定終稿。

所以，在寫海報文案時，一定要多出幾個版本，打磨每個元素，直到測試出最好的那一個版本。

那么，到現(xiàn)在，你手上有了寫出精彩裂變海報文案的 3 大用戶心理工具，以及版式上的 8 大元素，你完全可以馬上就把它們用起來。

以上，今天的內(nèi)容就到這里，希望對你有幫助。

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來源：微信公眾號，作者：木木老賊