總體來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放分為投放前，投放中，投放后。

先說廣告投放前，在這個階段，廣告主都需要先整理一份廣告投放的需求，也就是我們平時所說的Brief。

其中必須要包括：

Objective 這次投放的目的是什么？比如說是新品上市要打曝光，還是天貓雙11促銷活動，又或者要推廣一個新的APP，希望有更多下載量。

為什么投放目的那么重要呢？因為不同的目的對應(yīng)的是不同的投放策略以及最終評估的KPI體系，如果投放目的都還不清楚，那后面的任何工作都是徒勞，甚至不斷返工。

Budget 這次投放的預(yù)算是多少？

很多廣告主在廣告投放之前都不清楚自己到底有多少預(yù)算，這是會讓人非常難辦的。就像一個人要裝修房子，裝修公司總會問這個人大概有多少預(yù)算，不然到底是裝修的豪華型？還是簡約型？簡直是沒法下手的。錢多有錢多的砸法，錢少也有巧妙的四兩撥千斤的方法，所以有了預(yù)算，做投放計劃的時候才能心里有底大概走哪個路子。

Target audience 我們的目標(biāo)人群是誰？我們的重點市場有哪些？

比如La Mer（海藍之謎）和Clinique（倩碧）雖然都屬于雅詩蘭黛集團，但是顯然面對的目標(biāo)人群是完全不同的。所以在投放前我們先要定義我們的消費者畫像是什么樣的。是男的還是女的？什么年齡段的？生活方式是怎么樣的？以上這些我們行業(yè)術(shù)語都叫做人群的demographic。

另外在打廣告的時候我們肯定是要選擇一些重點市場去做市場滲透的，一般是比如先打一線城市，或者主打二、三城市等等。主要看產(chǎn)品推廣的策略是什么。

整理完畢廣告投放的需求，接著就是要著手定制最匹配的媒介組合投放方案，其中包含了媒體平臺選擇，預(yù)算分配，投放效果預(yù)估等等。

一般來說有以下這些步驟：

Part 1）競品分析 competitor review

所謂知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，正式開戰(zhàn)前需要對整個行業(yè)做一個宏觀上媒介投放的趨勢介紹，以及對于競爭品牌的媒介投放規(guī)律和特點做逐一分析。（一般都會看近3年的數(shù)據(jù)）監(jiān)測媒體花費一般需要用到以下工具：

iResearch 艾瑞 — 針對互聯(lián)網(wǎng)平臺

ADPowedr — 針對電視，平面媒體，電臺

CODC中天戶外 — 提供戶外媒體花費數(shù)據(jù)

Part 2）目標(biāo)人群的（互聯(lián)網(wǎng)）媒介習(xí)慣分析 Target audience (digital) media behavior analysis

這個時候我們又要借助一些專業(yè)工具來分析用戶媒介行為習(xí)慣，媒體偏好，生活態(tài)度等，比如如果我們的目標(biāo)消費者是媽媽人群，那么分析出來的結(jié)果很有可能是這部分人群會經(jīng)常上“寶寶樹”，“辣媽幫”這些網(wǎng)站或者APP。當(dāng)然我只是舉一個很簡單的例子，實際過程要復(fù)雜的多，通過這些數(shù)據(jù)，我們得出的結(jié)論將直接影響著媒介策略的方向及預(yù)算比重分配。

最常使用到的軟件為Telmar， 其中包含：

CNRS(China National Readership Survey，中國城市居民調(diào)查)

CMMS（China Marketing & Media Study，即"中國市場與媒體研究）

IMMS（Internet Motivation and Media Study）

Part 3）廣告投放的媒介渠道組合 Media Mix

一般來說，廣告投放都會運用“組合拳”的形式來觸達目標(biāo)消費者，比如微信、微博、在線視頻（優(yōu)酷）等等在一起組合投放的效果會更好。因為不同的媒介渠道可以扮演不同的角色，達成不同的目的：比如微信朋友圈廣告不但可以幫助公眾號加粉，還可以收獲很多消費者的留言和點贊；微博上則可以制造一些話題，利用口碑效應(yīng)炒作新品聲量等等。在制定完這套組合拳后，廣告投放前的大部分工作就完成了。

Part 4）KPI （Key Performance Indicator）設(shè)定

這邊先來介紹下互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要基本KPI指標(biāo)

CPM（按千次展示付費） —— 適用于在線視頻的貼片廣告、微信朋友圈廣告等

CPC（按點擊付費）—— 適用于百度的搜索競價廣告

CPA（按用戶行為付費）—— 適用于按照效果計費的廣告模式 比如按照一次APP下載計費

CPT（按展示時長付費）—— 適用于展示類廣告，比如新浪首頁的Banner是按天計費的

其他的一些衍生類KPI就先不多贅述。

Part 5）廣告物料的制作 Ads material production

不同的廣告形式要制作相對應(yīng)的廣告物料素材，比如如果投放百度搜索廣告，那么要寫相應(yīng)的文案以及準(zhǔn)備跳轉(zhuǎn)的URL；如果投放的是優(yōu)酷貼片廣告，則就要制作15秒或者30秒的視頻。

這些物料在投放前一周左右就要交給媒體去審核，有一些雷區(qū)要非常注意，比如投放微信朋友圈廣告，廣告畫面上是萬萬不可以出現(xiàn)天貓/淘寶的Logo或者信息的。

接著說廣告投放中要做什么，這個階段最重要的事情就是要保證廣告投放能夠按照計劃進行。

1）不出現(xiàn)錯播漏播的情況。所謂錯播就是上錯了廣告，比如在A廣告位應(yīng)該上品牌1，但是上了品牌2，這種就是很嚴(yán)重的錯播情況；漏播則是應(yīng)該3月20日上的廣告但是沒有上線，以上2種情況都是要賠償?shù)模f小心。

2）在廣告的投放中要不斷的監(jiān)督投放效果，比如我們的KPI考核是APP下載量，那么如果我們發(fā)現(xiàn)媒體A的下載轉(zhuǎn)化率很低，則就要考慮是否要調(diào)整投放渠道，比如調(diào)整到轉(zhuǎn)化率更高的媒體B。

常用的廣告監(jiān)測工具：

秒針/admaster — 監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的表現(xiàn)，如獲得多少點擊，曝光等。

最后說下廣告投放后，這個階段最重要的事情就是要做出完整的評估報告。

比如哪些廣告渠道的轉(zhuǎn)化效果好？哪些位置的點擊率高？哪套廣告素材的效果好？等等，這樣對于下一次再投放廣告會有很好的借鑒意義。

來源：知乎，作者：cecily