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01 優化師如何培養對素材的判斷及把控力

02 測素材口訣：從多到一，再從一到多

03挖掘創意藍海，如何借鑒其它行業素材拓寬思路

01 優化師如何培養對素材的判斷及把控力

 

我在的公司的模式是：優化師會參與到素材當中，主要負責提方向。優化師不會直接跟素材團隊說“我有一個什么樣的產品，你這周給我出多少個素材”，而會跟素材團隊的人說“我要什么樣的素材、大致的方向是什么”，有的時候還會給素材團隊的人找出來參考，優化師參與的會多一點。那優化師怎么能提出來方向呢？方向從哪來呢？主要分成三塊。第一塊是從產品中來，了解產品，分析產品的賣點；第二塊是從素材溝通中來。要把廣告主和媒體審核要求一定不能過的點規避掉，不要做了；第三塊是從數據中來。一個素材出來了，誰也不知道效果怎么樣，你看了有個判斷、我也有個判斷，但是我們的判斷都不一定準，那什么是準的？數據是準的。所以數據反饋在做素材的過程中是非常重要的，我們要根據數據的反饋來不斷修改素材的方向。接下來我們具體說一下每一塊的操作要點，做到這些點、在素材上就起碼是一個中等偏上水平的優化師。

 

 

 

1 了解產品

怎么了解呢？

說起來方法特別簡單，無非是賣貨的先看一下貨、推App的下載個App，在網上搜搜相關文章、最好再能跟用戶聊聊，看看用戶到底是怎么想的。

都不難，難的是中規中矩地做到。我親身的觀察是：一些乙方的優化師，因為平時要做的產品比較多，可能根本不會體驗一下產品，直接想想大致的產品利益點就開始投了。

但這么做的確是有必要的，這是推廣一個產品的基本。

如果不體驗這些步驟的話，創意的思路很大程度上就是抄別人的，但你自己按這些步驟走一遍、思考一下，就可能會想到一些被大家忽略的素材點，拿到第一波量。

看別人的思路重不重要呢？當然重要，這能減少投放初期的測試成本，直接知道現在什么樣的素材能跑起來，做相似的就行了。但這不是長久之計啊，自己想素材是一個優化師的基本能力。

2 溝通素材

這也是個簡單但總容易出錯的事。有的時候廣告主會在素材上有明確的要求：哪個哪個詞是不能出現的，比如社交行業就常會有這樣的要求。這個時候你如果在素材里一而再、再而三地出現禁用的詞，廣告主就會覺得這個代理商不專業、不認真。這些東西也的確是應該在代理商內部規避掉的。

怎么規避？

一個簡單的辦法：把廣告主明確要求過的東西打印下來、貼在墻上，每次做素材的時候都先看看，這樣能降低出錯的概率。

還有媒體審核也是投放的一個坎。

審核不過再改素材很麻煩，雖然一個素材媒體有時候讓過、有時候不讓過給了優化師無限的想象空間，但還是有一些東西很難過的，這些東西就算了吧，省省勁。

那怎么能知道有什么審核要求呢？

媒體會有相關的文檔在學習中心里，大家常看看就行了。

是否符合審核要求是需要優化師先過濾一下的，只有素材審核沒問題了，才能好好投放不出事。

3 分析數據

數據說什么素材好，什么就好；數據說什么不好，什么就不好。

通過數據反饋，把好的素材多做一點類似的，不好的少做點，這就是分析數據的意義。讓數據告訴我們什么是用戶喜歡的、效果好的，而不是我們自己的判斷。

說到自己的判斷，還有一個想強調的點：什么事從一個人手里過一遍，這個人就一定會對這個事情有一些把控。優化師是素材投到賬戶里的最后一環，一定會對素材有一些自己的判斷。這很正常。但請大家注意，人都是主觀的，每個人的判斷也都是有限的，那些你完全瞧不上的素材，也不要都pass掉，也要上一下試試，沒準能跑起來呢。

比如這個素材，剛做出來的時候，我真是沒瞧上，覺得就舉個紙，能咋的；但是投出來之后效果非常好。我非常驚訝，為啥我的判斷不對呢，于是迅速調整自己的“算法”，琢磨它為啥好——你看演員的表現力還挺好的，很可愛；這個漲工資的點也比較吸引人；這種舉紙的形式可能用戶比較喜歡（這個素材比較早了，是18年的，這種舉紙的形式著實火過一陣兒，無論是內容還是廣告都用的很多，現在偶爾也能看到這類素材）。

如果我當時不上這個素材，就失去了一個爆量的機會，這是我做這個客戶的時候最跑量的一個素材。每一次素材的數據反饋，都是優化師調整自己對素材感知的學習機會。練習得多了，就會判斷地越來越準確。

除了這三個基礎的模塊，還有什么能提升優化師素材感的方法嗎？

有，也是一個笨辦法：大量閱片。

 

你想要做出來好的素材，你肯定得先知道好的素材長什么樣，對吧？

甚至在你完全不懂信息流的時候，你得先知道信息流素材是啥風格是吧。所以，大量看素材是一個優化師的基本功。我們團隊新人來的時候，會要求新人一天看100套素材，前3天啥也不用管、看就完了。用這種大量灌素材的方式，在短期內讓優化師對信息流素材有個概念，不至于以后做出來的素材太外行。

那素材可以在哪看？

一個是在App Growing這種素材監測網站，這上面有大量的素材；

媒體方也會提供一些素材供大家看，頭條有一個App叫巨量創意，別的媒體也都有這樣的板塊。

還有就是我們自己平時在手機上刷到的廣告。用戶一般都不愿意看到廣告，但我們做廣告的人，刷到廣告還挺開心的，想看看別人都在投啥素材。

簡單分享一下我平時是怎么用App Growing的，大家看一下下面這兩張截圖。很簡單，你想要看啥，就直接搜啥就行了，搜索之后就會出現相關的素材，這兩張圖就是搜索“閑魚”之后出現的素材。

 

我覺得App Growing有一個典型的應用是：當你做一個新產品的時候，你不知道投什么，在這上面看看能夠對現在的投放方向有一個感知。比如我沒投過閑魚，開始也摸不著投閑魚要投什么，我在這個上面搜完之后、看出現的這幾個素材，就能大概有個思路。比如有1分錢、1塊錢這樣很便宜的東西，那便宜就是一個點；還有冰箱、空調、電視這幾個一看就不是專業的人拍的照片，就像是普通用戶隨手一拍然后掛在閑魚上賣的，看起來更容易有真實和撿便宜的感覺。所以“真實、二手”也是一個點。這樣就能大概知道投啥了。

當然這樣的平臺的局限在于“比較難知道這是好素材還是壞素材，這也沒辦法，因為并不能直接看到素材的成本和消耗，所以對于效果的判斷比較不準。所以我們就主要用它來拓寬思路、找大致的投放方向就行，不能認為這上面的素材都是效果好的素材。

還想強調的是，看素材的時候最好要有分析和整理，這樣你的思考就會更深一步，哪怕是發個朋友圈、或者跟誰討論兩句，都會加深印象。

隨著媒體越來越智能，對素材的感知和判斷能力應該是一個優化師的核心素質，我也見到一些很優秀的優化師，跑量素材的腳本很多都是他們自己寫的。是不是很神奇！

大家可能會覺得寫腳本這個事、專業性比較強，自己寫不了，但還記得我們說優化師在素材生產中的主要角色是啥嗎？提方向對吧。所以你可以寫個簡陋的腳本，不用注重格式、大致寫個內容就行了。

這并不是說素材團隊寫的腳本不好，是因為你自己做這個產品，你離數據是最近的，這些數據會促使我們對產品、對素材有一些思考，從而培養出素材感——“哪個方向沒準能跑起來”，自己寫腳本能夠最完整地把這個感覺表達出來。

這種對素材的感知能力我覺得會是一個優化師最值錢的地方。

沒那么難的，沒寫過的試試吧！（我喜歡寫，寫的不好，但沒有放棄掙扎）

 

02 測素材的口訣:從多到一，再從一到多

第一個部分我們主要講了優化師怎么提升自己對素材的判斷能力。

對于一個素材來說，方向應當是最重要的。

那我們怎么測素材方向呢？

我總結了一個口訣，叫“從多到一，再從一到多”。這個口訣說了好多年，現在分享給大家。

“從多到一”指的是什么呢？

當你接到一個新產品的時候，要盡量多地去找素材方向，把能夠想到的素材方向都列出來，然后在每個方向上都起碼做一兩個素材，看哪一個方向的素材跑得最好。這就是“從多到一”，從多個方向到一個方向。

那“從一到多”是什么意思呢？

當我們測出來一個爆款素材之后，最想的就是能接著多測出來一些跑量素材。這時候把這個爆款素材的元素做拆分，讓一些元素保持不變、另一些元素做變形，就是持續產生跑量素材最好用的辦法。這就是“從一到多”，從一個爆款素材到做出多個素材。

這么說有點抽象，看一個小說產品的案例。按照“從多到一，再從一到多”這個口訣來模擬一下素材測試的過程（這個案例是我看了許多素材、再結合我做小說產品的經驗假設的，素材都不是我做的）

首先要多想一些素材方向。

先寫4個關鍵詞，分別是“海量、小說、免費、看”。

 

“海量”是一個吸引點，表示小說特別多，會有你想看的；

“小說”本身對用戶也有一些吸引力，看小說、打網游都還挺有意思的嘛；

“免費”肯定也是一個點，不管這個東西有沒有用，反正免費、大家就還挺開心的；

最后一個點是“看”。怎么表現出“看”在素材表現形式上也會有一些差異，可以只出現小說的內容、也可以出現人，人出現的方式可以是只出現一個手指在滑動、也可以出現真人，所以也作為一個素材的變量。

做素材的時候會把這些點結合起來，做出來的畫風大概是這樣的。

 

第一個是表示小說多的，第二個用一段卡通對話的方式表示小說內容好看；第三個是像拍電影似的做的真人的素材；第四個是也是卡通對話、但是做成了視頻；第五個是突出的免費。

測了這么多方向之后，發現有一個素材跑起來了。是這個。

https://www.zhihu.com/zvideo/1285697087917879296

看到這個素材我真是驚呆了，就這么個素材居然能跑量，畫面都沒動，就是一張圖配個歌！

后來想想這段文案寫的很好，在網上搜了下，發現這是一個小說的宣傳文案，是原作者寫的，非常有吸引力，帶著一點決絕又暗示男主會后悔、后面還有情節；另外歌也不錯，是古風的愛情歌曲，意境和文案比較搭；那個圖也挺好看，也是古風的。

不管是因為啥吧，反正這個素材跑出來了。已經實現“從多到一”了。接下來怎么辦呢？

有了一個跑量素材，接下來要“再從一到多”，重點測這個類型，把它的元素做拆分，然后控制變量，讓一些元素動，另一些不動。主要的元素可以認為是“文案、歌、背景圖，還有視頻的表現形式”4種。看它們怎么變換。

先換個歌、換個背景圖。這是一個新素材了。

https://www.zhihu.com/zvideo/1285697753675186176

還能怎么變？當然可以繼續換歌、有很多歌可以換… 

也可以換一種視頻表現形式，比如下面這種。刷到這種表現形式的時候還是挺超乎我預期的，這個變得還挺大。我覺得是我的話，我可能想不出來。

我們再看一個案例。

這是我早期投的一個素材，就是一個小女孩，上面給她戴上了頭套，“不高興、思考、高興”三個表情。最開始沒有特別高的期待，就正常投，結果意外地發現效果特別好。

它跑量了之后，我就跟設計說“這個素材效果特別好，你再做幾個相似的唄”，然后他就給我做成了這樣。

 

換了一個頭套，然后又換了一個模特，然后又換了一個表情，又出了幾套素材，還都能跑一些量。

這個類型的素材后來在很多貸款的產品上都有用，這是我對接的設計原創的哈哈。

“從多到一、再從一到多”是我總結出在測素材方向中一個非常好用的口訣。希望大家都能記住。

另外，還有一點想提：當你測出一個爆款素材之后，建議拿到各個平臺都試一下。

有人說一個跑量素材在一個平臺行、但在其他平臺可能跑不起來，比如在抖音行的、在快手不一定行；但是它能在一個平臺上跑起來，說明還是有可取之處的，所以值得拿到別的媒體平臺上試一下。我見到挺多跑量素材，在各平臺上通殺的。

 

03 挖掘創意藍海，如何借鑒其他行業素材拓展思路

 

做廣告創意這行，很多東西都是舊元素的新組合，借鑒別人的經驗還是很重要的。說到“借鑒”，大家一般都是緊盯著同行業的素材，這當然沒問題；但還有一片藍海：其他行業的素材。

一定會有人覺得他跟我行業不一樣，我借鑒他干啥。

剛才我看見有小伙伴問“你說的這些經驗電商能用嗎？”這是通用的，培養素材感、“從多到一、再從一到多”這是做信息流的基礎思路，各個行業、各個平臺都適用。

我們具體來說一下怎么借鑒。

首先一個素材可以分成內容和形式兩個部分。

內容就是介紹產品，賣啥吆喝啥；

形式可以粗略地概括成內容以外的東西。比如前面提到的幾個例子：一個女孩舉著紙、女孩帶著頭套邊上寫著字、還有那個畫面不動、放音樂的小說素材，都是素材的表現形式。

內容上很難借鑒，賣瓜的不能說成賣桃的，但是形式上可以做很多文章。來分享一下我是怎么從其它行業的素材找到素材思路的。

首先是這個二類電商的素材。

https://www.zhihu.com/zvideo/1285699696279715840

我第一次看到這個素材的時候，簡直震驚了，沒想到信息流還能有這么深地融入生活的素材。這就是直接在農村的集市上拍的素材，說話的口氣都是“我大叔（二聲）……”，非常非常真實。咱們在辦公室里真的拍不出來這個勁。

那我們可以從中借鑒什么呢？

如果你做電商，你當然可以把水果、磨刀器、衣服等等拿到集市上去賣、也拍成視頻；

那如果做別的行業，比如社交，可以借鑒什么呢？

做社交選模特、選拍攝的場景很重要，一般是在辦公室、咖啡廳、公園這樣公司附近就近的地方拍攝，也會有農村場景的，但多是自我獨白類型的，畫風比較文藝；

這個視頻就啟發我要拍一些更生活的場景，不要老是拍一個人拎東西拎不動了想找個對象、在家拖兩下地然后說想找個對象，也可以拍拍她跟鄰居嘮嗑、在家里炒菜、在地里干活這樣的場景，會更有代入感。

再看一個案例。

這是表現小說免費的素材，把人和手機屏幕合成到一起了。見過的覺得很平常，沒見過的覺得還挺新鮮。我有一個不太準的觀察（能力有限能力有限，就平時刷到的，沒看過整體行業數據）：這種把人合成到手機屏幕里的表現方式，在不同行業里大規模應用的時間是不一樣。

在游戲行業17 年就能看見這樣的素材，用綠幕拍人、然后再摳出來合成到游戲畫面里，有真人和游戲畫面撞到一起的新鮮感；

后來這種形式在貸款行業著實火了一把，我看到5個以上不同產品的賬戶因為這種素材爆量了。有個賬戶以前一天花幾千，用了這個素材一天花50萬，時間大概是18年底。

類似這種，視頻的主要內容是“一個小人在屏幕里蹦，原來賬戶余額多少，伸手劃一下之后余額多少，然后說來哪哪借錢吧”。

你看過嗎？

2019年小說行業投得很大，這種形式在小說行業里也火了一把。

別的行業呢？

你的行業用的多嗎？沒有的話看看能不能用上。沒準能火一把。

總結一下今天一共講了三塊，第一塊是隨著媒體越來越智能，在后臺設置上一個小白和一個成熟的優化師可能沒什么區別，都是定向通投；

那能拉開差距的地方就在于素材。所以我覺得越往后優化師在素材上的能力就會越重要。

在提升素材能力上，我們首先提倡優化師參與到素材制作當中來，起碼也可以提提方向。當然方向不能瞎提，要把分析產品、了解審核規則、分析數據這些基本功都做到，也要大量閱片、把自己泡在素材里，提升自己對素材的感知能力。

第二塊是在測素材方向的時候，可以按照一個口訣來做，叫“從多到一，再從一到多”，能夠讓你測素材的時候不盲目。雖然實際工作的時候不會這么有邏輯——即使素材的方向是對的、做出來的素材也大部分都不跑量，最后大概率是哪個方向都不放棄，挨個做。但你把素材方向都列出來、然后再根據跑量素材做相似的，你做素材的時候更明白自己在測什么，而不是覺得自己是上計劃的機器。

第三塊是通過幾個例子讓大家感受一下其它行業的素材也可以為我們提供思路，其它行業里用爛了的東西在你的行業里可能很少用，你就能拿到第一波量。我自己是做乙方的，接觸到的行業比較多，常常把各行業的經驗通用，但發現很多優化師不是這么做的，尤其是甲方的優化師，所以想專門拿出來講一講。

來源：公眾號-三里屯信息流