前有微信、微博老牌霸主，后有抖音、快手、B站等群雄逐鹿，隨著眾多社交媒體平臺的崛起，許多品牌的營銷動作也開始向這些平臺遷移。

但如何選擇平臺，并根據平臺優勢選擇對應的營銷策略，對于當下許多品牌來講，卻是個棘手的問題。

為此，饅頭商學院邀請了艾加營銷北京事業部副總經理范小杰，為饅頭的用戶做了一場關于《全域流量運營—破解后流量時代營銷增長力》的直播分享。

范小杰擁有十余年整合營銷經驗，是專注互聯網、科技、快消品牌的整合營銷操盤手，服務企業包括騰訊、百度、快手、戴爾、諾基亞等品牌。

在直播中，范老師對微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎等7大平臺，分別做了深度的剖析，并深入講解如何利用這些平臺做營銷。

以下內容節選自直播，更多內容可下載饅頭商學院APP觀看。

全渠道視角下的社會化媒介生態

一般而言，我們把媒介分為傳統媒介平臺和社會化媒介平臺。

傳統媒介平臺，比如像電視、廣播、報紙、雜志等，這些都是單向化的、中心化的、信息不對稱的，是一個單向傳輸的信息平臺。

社會化媒介平臺，無論是微博、微信、抖音、快手、小紅書等，它都是雙向互動、更去中心化的傳播，所以它信息更碎片，但是更充分。

以前我們聊品牌建設，傳統轉化路徑都是以貨為中心，這是典型的漏斗模型，從曝光到認知到偏好與喜愛，然后再到購買再到忠誠。

現在社會化的轉化路徑是以人為中心，無論是品牌建設還是銷售轉化，都是圍繞人去做更多的介紹、種草、購買等，轉化是時時在發生，處處在發生，更像是一種漣漪式的轉化模式。

 

所以如果從媒介視角來看，我們就需要從單一的傳播視角，轉化為從生產到服務的全渠道商業增長視角。

我們可以看一下微播易今年9月的數據，這是社會化媒介投放的平臺占比趨勢圖。

 

從這張圖我們可以看到，微博、抖音和微信占比非常高；小紅書由于快消、生活方式的品牌比較多，投放量級也很大；緊接著是b站，其他里面包括知乎、秒拍、一直播、淘寶直播等，最后是快手。

其中，在各個平臺里，中腰部達人的投放，是現在各個品牌投放的主力。在抖音、快手、B站，尾部的KOL和UP主投放也相對較多?？梢钥闯觯亢烷L尾的賬號如今越來越受到廣告主的青睞。

此外，越來越多的品牌主會選擇組合的方式做投放。其中66.4%的品牌會選擇2~4個平臺的合并投放，18.6%的廣告主選擇5~7個平臺。

以快消行業為例，像母嬰育兒、食品飲料和美妝日化，都用的是組合方式。

比如說母嬰育兒最大的組合方式是抖音+微博+微信；食品飲料是抖音+快手，因為它的單價比較低，所以就需要更多的平臺曝光機會；美妝日化更側重于轉化的平臺，比如抖音+B站+微博等。

由此可見，社會化媒體營銷整合化的趨勢，在當下越來越明顯。

但是平臺這么多，在用戶層面，不同平臺的用戶特點是什么？這些用戶有什么樣的行為偏好？在營銷層面，品牌應該怎么做，有什么樣的營銷資源可以用？有什么轉化和變現的機會？在案例層面，有哪些有趣并值得分享的案例？

接下來，我會對這些平臺進行逐一介紹。

微信

首先我們看一下微信，微信我覺得可以算是騰訊的一個縮影，所以這個部分我們可以談一下騰訊系的整體情況。

騰訊系我們把它當成一個工具型的中臺，它以微信和企業微信為切口，一直在講“連接”的價值。如今的微信有12億月活，企業微信6000萬用戶，250萬企業的覆蓋。

騰訊最近一直在講“騰訊交易場”的概念，無論是品牌還是營銷，我們能夠在騰訊生態里面，找到越來越多的人與商業連接的機會。

所以我們在看騰訊營銷的時候，可以從私域、公域、觸點以及長效4個維度來看：

 

1、私域

在私域的部分，騰訊提出一個很好的比喻，就是你可以把騰訊的平臺，理解成一個“自建產權房”的概念。

在騰訊，你可以開公眾號、視頻號，建小程序，做社群，做企業微信的連接。這種連接是你把自己的房子蓋好，它可能不是精裝的，但你可以通過自己的品牌調性，營銷需求，不斷豐富這里邊的連接方式。

比如在公眾號、視頻號里面，我們可以去做內容建設，交易轉化，可千人千面等；在社群中，我們可以做商機轉化，裂變分享，精細化運營。

小程序可以重點聊一下，目前小程序從2020年Q1數據來看，已經有4億日活，整個2019年小程序的交易額超過8000億。而今年上半年的交易額，就已經超過了這個數字。

另外小程序和平臺電商相比，我們看到的數據，是小程序與平臺電商用戶的重合度只有18%，它是非常低的用戶重合度，這也就意味著，小程序是獲取新客高增長的一個渠道。

而且小程序GMV沒有平臺扣點，從銷售額來說，可以提高品牌利潤率25%~30%。

包括很多傳統門店比如服裝店等，從開店到閉店的營業時間都是有限的。從數據看7.5%-20%的銷售數據，來自門店的閉店時段，可以給店鋪創造新的交易時段。

從這個程度看，小程序是一個能夠幫助大家去拓客和獲取增量非常好的平臺。

最后是企業微信，以前我們加導購都是個人微信，現在是很多導購，他可能會給你推企業微信。

一方面客戶群是企業自有的資產，用企業微信不會造成客戶外流，銷售走了之后不會帶走你的客戶，另一方面企業微信也是聚合營銷的推廣平臺，它和公眾號有很多地方是可以打通或者自定義的。

2、公域

關于公域，騰訊的東西非常多，它有各種各樣的內容圈層，大家可以去做IP或者深度的內容合作，創造和用戶之間的情感共鳴。

無論是騰訊生態內的APP，還是騰訊域外的APP，都可以幫助大家，在內容和流量的部分進行很好的整合和優化。

 

3、觸點

關于觸點，如果按照線上、線下、小程序、企業微信來分，騰訊給大家提供非常多的觸點。據不完全統計，大概有50多個，如下圖所示。

4、長效增長的模式

最后看一下騰訊系的長效增長模式。

很多時候我們在投放中關注的，是投放之后所帶來的即時轉化。但我們其實更多關注的，應該是投放之后帶來的長效轉化。

長效轉化是指持續的中長尾效應轉化，比如我們所觸達的用戶，在未來一年的時間里，可以貢獻的GMV。

除此之外，還有私域沉淀轉化。即讓用戶沉淀到我們品牌的私域流量后，持續多次的轉化。這部分相當于你只是對它進行一個啟動，不需要進行拉新環節。

全生命周期的轉化，是指用戶全生命周期及由其產生的裂變拉新所帶來的轉化。這需要我們用更長遠的時間，來看待用戶的整個生命周期以及帶來的投放效果。

 

微博

微博月活4.86億，日活用戶2.1億，移動端用戶的占比已經占到94%，30歲以下的用戶是它的核心用戶占到了81%，高等學歷的用戶占比是78%，三四線城市的占比則達到了57%，所以微博其實非常大眾化。

現在的微博，越來越成為一個廣場型平臺。廣場型平臺意味著它可能是大小事的匯聚地，隨時隨地都有熱門發生的可能性。

但廣場型平臺更多只是消息的傳遞，大家在這里的互動可能會相對變少。主要原因在于微博上沉淀了大量的明星和意見領袖，可以說他們掌握了微博的核心話語權。

這里頭部的娛樂明星和相關賬號，有2.8萬個；頭部的創作者有78萬；同時有3000+MCN機構在運營自己微博平臺；有150萬的企業和機構在這上面宣傳自己的官方消息。

這些賬號，連接4.86億的用戶，所以你會看到它變成了一個非常官方的信息傳遞平臺。

 

另外一個數據也特別有意思，就是微博上的明星粉絲，已經占到微博月活的50%以上。這意味著，如果品牌有明星代言，是能夠去調動粉絲力量的。

除了要用明星的微博賬號，品牌也要結合平臺的大世界給自己帶來更大的流量。

比如說微博經常有一些明星5周年、明星生日季、新歌發布、明星+節日等重大時間節點活動，微博會有相應的資源，推出各種應援表白活動，這些品牌都可以根據自身的調性及需求去定制。

 

整個微博平臺的營銷重點，很簡單，就是盡可能地“造熱搜，上熱門”，逐級去攪動從粉絲到他們所連接的圈層，然后再到大眾。

這里我們可以分三步。

制造話題：以“話題頁”為陣地，聚合內容。讓話題盡可能多地展示品牌相關信息。

達人助攻：可以結合一些中腰部的達人，優質的粉絲，KOL的種草環節，進行圈層矩陣的選擇。

明星代言：這部分主要是調動飯圈文化，用飯圈文化助推話題。

在微博的整體平臺之外，從曝光互動到轉化落地，可以用“微博+X”這個模型。

微博+新聞客戶端，是內容的互通互補。

微博+電商，可以實現從種草到拔草的營銷閉環。

微博+視頻，無數是長短視頻還是直播，微博都有相應的陣地進行轉化。

微博+搜索，這里的微博熱搜，可能是大家每天茶余飯后去了解新鮮事的一個平臺，所以在熱搜部分，熱搜的推廣，精準的定向以及搜索的彩蛋，都是可以去發掘的機會。

重點跟大家提及一下微博的商業化，它和阿里的U微計劃相結合，聯動社交平臺和電商平臺數據體系，打破了品牌社交“種草”與電商“拔草”的消費者障礙，可以助力品牌實現全域營銷。

整個鏈路是曝光觸達——心智影響——導流轉化——心智占領——準備收割。

 

簡而言之，就是從微博的廣告觸達，到品牌資產沉淀，最后阿里系平臺實現二次觸達，實現品牌拔草。

抖音

根據抖音今年8月份公布的數據，抖音如今已是一個日活6億+的大池子。

很多人以為抖音是一個特別潮酷、年輕的平臺，但抖音其實已經完成了多線城市的布局，其中抖音用戶在三四五線城市占比，就達到了70.5%。

1、極高的內容消費時長

從用戶使用時長來看，38%的用戶日均使用時長超過30分鐘，月人均使用時長超過28.5小時，與去年同期相比增長72.7%。

我們可以看出抖音的特點，就是它有極高的內容消費時長。這種消費時長，很大程度是因為抖音的“中心化”算法推薦，不斷猜測并推薦用戶喜歡和關注的內容。

這種每次下滑帶來的未知感，沉浸式或極度豐富的視頻內容，一些比較有趣的容易或不易完成的挑戰任務，都可以幫助品牌很好地連接用戶。

 

2、技術支持創意的交互玩法

此外，抖音技術流類，創意交互玩法的持續更新，也可以給用戶帶來更多新鮮感。

比如立體相冊，素材蒙版，動態漫畫，人物鏡像，包括一些貼紙特效，品牌都是可以去定制使用的。

 

3、極短的轉化路徑

抖音的豎屏模式，也可以縮短品牌與用戶溝通路徑，實現從觸達到行動的快速轉化。

原來傳統的橫屏廣告互動流程，用戶想觀看更清晰的廣告內容，可能就需要把手機切成橫屏，如果想要跳轉到其他電商平臺，就還要調整回豎屏狀態，有時甚至還要回到廣告里，做一些點贊、評論和分享動作。

在抖音里，抖音豎屏廣告的互動流程就是用戶可以直接觀看，并點贊評論分享，如果這個廣告內容有趣，還可以引發用戶參與二次創作。

從廣告效果看，抖音這種豎屏廣告的播放完成率會提升9倍，視覺注意率提升2倍，后續引發用戶的二次創作，也是普通廣告的23倍，用戶的活躍率可以直接提升41%。

4、抖音的營銷重點

因此，抖音的營銷重點就是用“優質內容+粉絲互動”來加磅傳播。

所以我們在抖音上，經?？吹狡放茣额愃频膬热荩褪且驗樗@個內容模式被驗證過，用戶會有互動，品牌就會用同樣的內容模式，復制給不同的達人和KOL。

而這個內容模式，就是通過首批用戶的觀看度和完播率，以及互動數據，測試內容優劣與否。

當然，我們還要監測這些互動行為產生的影響，持續跟進，讓這些數據可以回流到賬號或品牌主頁，以及我們的抖音小店，網店等等。

 

5、三域合一的投放模擬

抖音的模式，如果我們把它結構化的來看，它分為這三個部分：私域流量、公域流量、商域流量。

私域流量，如果你在抖音平臺上有陣地賬號，這里邊的組件，私信，CRM數據，整個賬號體系搭建等，都屬于私域部分，需要我們通過不斷的數據運營去優化。

公域流量，主要是推薦流量，如抖+等；商域流量指的是信息流、開屏、固定位等。這兩個流量，也是我們一定要抓住的。

 

抖音內三域之間應該如何搭配，這里我們可以做一個投放模擬，即模擬新機上市，看一下手機品牌是如何以抖音為陣地，帶動線上線下聯動。

第一步，私域流量。

在手機品牌藍V平臺，有新機上新，它就會做新品介紹的頭圖，上新的產品會對應官網的鏈接。

同時，配合新品，他們還會發起一些挑戰賽，做明星代言人的定制視頻，開展一些新機教程的小活動等，所有這些也都會匹配相應的購物車等轉化鏈接。

第二步，商域流量。

商域流量就是會投一些開屏廣告，信息流廣告，發布會直播等。

第三步，公域流量。

公域流量主要就是用來不斷疊加好內容，增加勢能，給自己的私域流量池做導流。

無論是明星達人還是用戶，內容都可以直接添加購物車或門店地址，包括自己的企業賬號，員工賬號，都可以發布與新品相關內容，參與互動挑戰之類的活動。

所有的流量導流到線上購物車后，在這里面都會有更詳細的產品賣點介紹；如果是導流到線下，線下主要推廣的就是優惠和特殊福利。

這樣線上線下同步銷售，形成一個閉環的導流。

這里我們考量的一個核心體系，就是廣告本身的點擊量，挑戰賽的參與量，賬號的漲粉數，小程序的互動率，以及最終進店的轉化率，這是一整套流程的考察。

6、案例分享

這里我們舉兩個案例。

一個是嬌韻師化妝品，出了一款補水產品。它在抖音上，就發起了一個挑戰，就是#水被我控制住了，并定制了一款可套用的鎖水貼紙。

它讓達人拍鎖水視頻，然后調動用戶的參與，整個參與量有34萬，裂變出的視頻播放量達到了4.8億，數據非常可觀。

在整個推廣期內，抖音和天貓的平臺也在聯動，其中天貓旗艦店的銷量增長20%之多。

另一個例子是跨場景聯動的例子，就是抖音會經常去做一些城市挑戰賽，城市活動，如果我們在這個城市有線下門店，這對品牌也是一個非常好的機會。

像“快樂檸檬”就參加了抖音的一些線下城市挑戰賽活動，以“對不起我們不熟”為主題，帶起了1.8億的話題閱讀量，而所有內容帶來的流量都會直接引流到門店。

快樂檸檬210家門店，整個活動期間的營業額環比上漲70%。做活動的時候，他們也推薦了一款單品，這款單品的銷售杯數環比上漲了117%。

 

快手

如果說抖音是一個內容十分豐富的平臺，那么快手就是一個社會平均人的分享平臺，它是一個充滿奇趣和民間高手的地方。

根據快手Q1的數據顯示，快手有4.43億月活，日活用戶超過3億，2019年2.5億人在快手發布了作品，其中三四線城市占比超過了64%。

快手和抖音不一樣的地方，是抖音是一個以內容為主，中心化分發內容的平臺，而快手是一個非常典型的圈層社交平臺，背后是每一個真實的生活。

KOL和粉絲們的相處，類似于熟人社交圈，圈層內的價值觀認同感極高，甚至可以從線上的社交圈延伸至真實的生活。

所以快手這種“去中心化”的模式，相比抖音來說，不容易制造內容爆款，但是更容易創造用戶之間的黏性。

因此，快手平臺的營銷重點，就是“老鐵”社交關系+“真實”內容+暢通的轉化。

1、“老鐵”社交關系

在人的部分，快手提出了一個“人立方”的概念。按照傳播的邏輯，可以分為三類人。

第一類是宣傳的人，比如明星大V、帶貨強V，他們都有強覆蓋的屬性，很有傳播力的。

第二類是裂變的人，這里邊包括很多種子用戶，社群主，品牌經紀人等等，他們是真實的人，也會發種草內容相關信息，并且提供這樣的服務，所以他們是擴散力。

第三類是渠道的人，比如柜姐店哥、批發商、小店主等，他們可以做直接連接，渠道運營，電商銷售和線下引流，這是銷售力。

像小米在很多城市的直營店主，都開通了自己的快手賬號。他們既可以帶動當地米粉的活躍度，增加粘性，也會帶來直接的產品溝通，促成交易額的轉化。

 

2、“真實”內容

在快手做內容，品牌需要針對快手生態創造專屬內容。

第一種是有感內容，就是需要更有快手平臺的易感性，有故事性、感染力、相關性等，像情景短劇，真實記錄短片，街訪視頻，小劇場等等。

第二種是有趣內容，它需要創意新奇好玩，像一些洗腦神曲、魔性舞蹈、反串短劇，就屬于此類。

第三種是有用內容，它可以講述一些產品信息，促銷優惠等，比如網紅的探店評測，原產地直拍等。

以京東的快手和抖音賬號為例：在抖音，京東做內容就比較節制。到了快手，京東的賬號就玩的很嗨，比較放飛自我，就是用的快手風格。除了內容，包括和用戶的互動，兩個平臺呈現出來的也是不一樣的。

 

3、暢通的轉化

在快手的轉化，主要涉及三個觸點，分別是商業性觸點、開放性觸點、私有性觸點，每一個觸點的內容做好后，都需要做相應的落地入口鋪設，這樣才能有更好的轉化。

快手也提供了相應的功能，比如線索獲取類的表單、電話撥打、預約咨詢、報名頁、注冊頁；拉新導流類的門店地址、卡券、線上官網、商城等；銷售轉化類的有下單、商品櫥窗、購物車、外鏈小程序等等。

4、案例分享

百雀羚曾經上市一款新產品面膜，做推廣的時候，在快手就用了“人立方”的模式。

宣傳的人主要就是明星大V+帶貨強V。這些帶貨的人，并非是那種傳統的美妝博主，更多的是一些網紅達人，而他們的粉絲同樣也有美妝的需求。

明星大V通過賬號發布短視頻，號召粉絲們參與品牌話題活動。各路帶貨強V則制作與品牌話題相關的創意視頻，為粉絲們提供參照模板，激發更多人參與互動。

裂變的人百雀羚選擇了全國各個銷售渠道的員工。線上每個員工都需要在各自的快手賬號、朋友圈發布帶有品牌原創話題的互動內容。

同時，線下門店也會配合相應的運營活動，活動參與者可以到店參與體驗和產品相關的一條龍服務。

最后的營銷效果是線上活動有近900萬人參與，點贊數超過20萬，UGC上傳作品超過2000；線下“美輪美奐”化妝品門店單天業績60%以上都是由百雀羚貢獻的，而平時只有30%左右。

 

可以看到，這種人立方的宣傳模式，對于低客單價、消費頻次高的品牌，是有很大促進作用的。

再來看另一個把內容玩的很有意思的哈爾濱啤酒。（以下簡稱“哈啤”）

哈啤在跟快手合作的時候，就圍繞“拉蓋”這個開蓋動作，進行了多維度的創作。它跟嘻哈街舞融到一起，也通過技術流達人切換鏡頭，將拉蓋動作通過炫酷的方式展示出來，還做了很多創意腦洞的花式拉蓋動作，引導更多用戶一起去模仿。

很多快手用戶在生活里點啤酒的時候，也用這樣的方式去模仿大V的視頻，由此就會形成非常多的用戶共創。

這種文化當時特別選擇了在東北地區進行區域傳播，用戶的參與度和熱情度也更高，最后的結果是有近930萬的用戶一起參與，總曝光量達到3379萬。

 

這個其實也能給我們一個啟發，就是當哈啤選擇產品點創作內容的時候，它沒有走傳統廣告那種講口味純度爽感的路子，而是選擇一個非常魔性的符號，而這種符號，在快手平臺是很容易傳播和復制的。

小紅書

小紅書跟前面幾個平臺相比，它是一個更偏女性用戶，更生活化的一個平臺。所以這個平臺有2.5億的注冊用戶，女性用戶占到了80%，其中有70%的人都是90后，一二線城市的用戶占到了60%。

所以很多年輕人都會在小紅上種草，去搜索好吃好玩有趣的生活方式，了解消費信息。而品牌可以通過大量的種草內容和互動，和用戶建立聯系，傳遞品牌故事。

像美妝品牌就把小紅書當成了自己必投的一個平臺，無論轉化有沒有發生在小紅書，哪怕是去其他電商平臺購買，但是在小紅書種草這一步是絕對不能省的。

小紅書的鮮明特點就是真實、美好、多元。

在這里，你可以看到真實用戶的口碑沉淀內容，互動數據，可以聆聽用戶的聲音。此外，無論是普通用戶還是KOL拍攝的圖片質量都非常高，而且很會講故事，給你創造場景。

這些東西用戶看完之后，就會覺得原來這才是美好生活創造者，就會想去體驗一下。

而它的多元就體現在，無論是小眾品牌還是大品牌，都可以在這里切入多樣化的場景，找到各自的目標用戶，然后進行放大。

所以在小紅書營銷的邏輯也很簡單。就是讓用戶在這里發現她喜歡的內容，用戶參與互動的時候，通過圖文或視頻標記生活，進而就會集合成口碑的傳播，引起相關話題討論。種草后用戶就可以通過鏈接直接購買產品。

 

小紅書也提供了數據洞察，流量觸達，內容營銷以及交易閉環的部分。

很多品牌特別是美妝品牌，都會在小紅書自建品牌號，然后打通小紅書的交易環節。當然，也有很多品牌做不了，因為小紅書的平臺費用不低，無論是流量運營的抽成，還是交易金額的抽成，都挺高的。

但是這不妨礙品牌在小紅書種草，因為它在其他平臺的轉化還是很好的。

所以小紅書整個商業化邏輯，就是產生需求后，創造種草內容，種草內容可以集成在品牌定制專區里，可以去做發現頁的信息流，定制話題頁， 所有這些內容，都可以導流到購買流程里，讓用戶進入旗艦店。

同時，還可以聯動品牌合作的明星達人，在他們的筆記里，直接加上商品鏈接，讓用戶點擊跳轉。

以美素佳兒奶粉為例。在小紅書，它就做了非常精準的信息流投放，主要就是針對母嬰人群做定向投放。

然后美素佳兒做了一個熱搜話題，用戶在熱門搜索里會看到這個話題，有需求的人就會點擊進去查看。

熱搜話題點擊進去就是一個定制的話題頁，在話題頁里，聚合了很多內容。這些內容有些是自己的品牌，也有非品牌的，但都和這個話題相關，包括它們也會鼓勵用戶做原生的UGC，分享內容。

 

Tiffany的投放就更簡單了，它們的主題是“曬曬我的Tiffany”，通過開屏廣告，直接導流到品牌線上店，接著就是定制的話題頁聚合內容，然后通過各路明星達人，號召大家一起參與創作優質筆記，沉淀內容，最后收獲的原生優質筆記就超過了1200篇。

B站

B站現在月活用戶是1.72億，有80%的用戶都是30歲以下，月度活躍的UP主超過了180萬。在過去5年，B站新增用戶的平均年齡是21歲，所以這是一個非常年輕的用戶聚集陣地。

整個2019年視頻日均播放量超過了7.1億。2020年的數據更夸張，用戶日均使用時長甚至達到了120分鐘，幾乎是除手游以外日均時長最長的APP了，微信也不過85.8分鐘而已。

在直播領域，B站更可怕，2020年B站的直播用戶使用時長是190分鐘，碾壓抖音的129分鐘和快手的120分鐘。

大家去定義b站會覺得很難定義，因為如今的B站，不僅僅是以前我們常說的二次元社區，而是一個更綜合性的內容平臺。這也是B站在今年幾輪破圈傳播活動中像跨年晚會、放衛星、后浪刷屏中，著重去體現的。

所以網上很多網友說，B站正在成為“抖音+知乎”或者“視頻版的小紅書”等各種各樣的論點。

B站的商業化濃度密度很低，2019年第二季度才開放部分保守的商業化合作。而B戰獨特的語言體系：梗+段子+表情包+彈幕，用戶的強黏性高忠誠，在高速增長的過程中，已經形成了一個閉合的生態。

 

我們再去做商業化合作時候，其實能給品牌應用的空間就非常有限，因為本土的文化太強大了，品牌再去用傳統的方式講故事，就會受到B站平臺用戶自然的抵觸。

B站曾做過一個用戶對營銷態度的調查，發現用戶們其實是支持UP主接廣告的，我們叫“恰飯”，但他們反對你什么都不管不顧，“恰爛錢”。

他們能夠明顯分辨出來哪些東西是水文，哪些東西是花了錢的，所以他們就會要求你要有極高的內容質量，保證內容的真實度。

并且UP主在跟品牌合作的時候，不用不好意思，你就大大方方的告訴大家這就是一個合作。對于B站的用戶來，這種坦誠的方式反而能夠贏得用戶喜愛。

需要注意的是，B站的UP主并不便宜，投放的時候所以大家還是需要謹慎選擇。

頭部UP主，粉絲量在200~500萬之間，報價大概就是10~60萬；肩部UP主，粉絲量在50~200萬之間，預估報價是5~30萬；腰部UP主，粉絲量5~50萬，可能是性價比最高的部分，預估報價從1~10萬不等；局部UP主，粉絲量1~5萬，屬于新興的小UP主，預估報價大概在0.5~5萬之間。

大家在判斷這些賬號的時候，可以通過粉絲數、播放量、點贊數、粉絲畫像、內容調性匹配度等等來看。B站也上線了自己的內容投放平臺，大家也可以通過這些數據做一個綜合性的判斷。

其他的經驗值加分項，比如同類品牌投放效果，UP主配合度，UP主視頻制作水平，這些都是可參考的選項。

如果你的產品特別有點，非常具有內容屬性，不妨在B站上試一下。像3C數碼，美妝時尚，專業服務，娛樂服務類的品牌在B站上就非常多。

 

這里邊我們也分享三個不同品類的案例，大家可以參考一下，看看他們是如何做內容營銷的。

OPPO手機在推自己快充的時候，就和B站知名UP主回形針合作，制作了一個科普視頻《為什么你的手機充電這么慢？》，將手機充電產品功能轉化成知識點，用了形象類比的方式，做了這個視頻。

可口可樂推出了一款可口可樂咖啡，按照通常的營銷廣告，就是評測一款飲料，講一講口感之類，或者是那種打開瓶子，噗呲一聲，喝了透心涼的感覺。

但是在B站上，可口可樂邀請了一個UP主做了一個不正經的評測。這個視頻是：把可口可樂咖啡放到加濕器里面，完全可以興奮肝一晚上？像這樣不正經的評測在B站上就特別火。

榮威汽車也很有意思。它邀請一個影視剪輯的UP主，制作了一個如何拍出腦海里畫面的視頻，來講述一個認識分鏡的科普視頻。

他在講分鏡的過程里，把這個車的每個角度一幀一幀的用畫面呈現，從內容的趣味性看，遠遠超過了汽車廣告的本身，同時也影響到了它想影響的這批人。

這三個案例，其實就是B站風格的典型代表，大家無論是做內容還是營銷，都可以作為參考。

知乎

知乎雖然DAU只有4500萬，但是知乎用戶日均使用時長比較長，超過了70分鐘。知乎的用戶，是希望在這個平臺上高效獲得可信賴的解答。

而知乎從一個問答社區到內容社區，到現在能夠做商品連接的超級社區，這一切都是以可信賴為前提的。

知乎圍繞著生活、健康、教育、科技等各個領域，有非常多的話題沉淀，這些話題并不是今天講完就過時了，而是可以持續沉淀，持續攪動用戶圈層。

大家可以去看知乎的優質問答，即便是兩年前的，現在也一直被頂到前面。知乎的好內容，是不會被網絡遺忘的。

知乎對于用戶行為而言，是一個尋找答案的重要渠道，比如用戶會關注新產品發布的輿論，因為有信息盲點尋求專業解答等。

另外在用戶中間，有很多大V用戶，都是專業的職員，有一定的跨界影響力，這樣其實也可以讓不同用戶之間的圈層有一定的連接，而不是快手那種閉合型的圈層。

還有就是用戶和名人的距離在這里也會變得更近。在微博你@名人，名人可能極少給你回復。但是在知乎，你可以向名人發問，名人可能會回復謝邀，然后認真回答這個問題。

從某種程度講，用戶和名人之間的距離更近。品牌如果使用名人，也可以去創造這種近距離，把一個代言變成一個拉近用戶的互動方式。

 

知乎的商業化也是圍繞內容去展開的，以前它是一個“消費內容”的平臺，現在知乎開始把內容引導到消費上，用優質內容有效開拓消費新切口。

比如說在男性美妝方面，一些達人會推薦一站式選購攻略，保姆式選購建議，推薦一些男性護膚品。

知乎也去做了內容和消費的串聯，內容和服務的串聯，以“內容”串聯“消費”與“服務”的交易閉環。

在消費部分，知乎打通了消費鏈路。從內容種草到內容消費，就有知乎的好物推薦和小藍星。好物推薦是口碑沉淀部分，它會加速消費者的快速決策，小藍星是知乎的認證榜單，它是希望打造一個消費者信賴的陣地。

在服務部分，知乎去連接了像在線教育，汽車試駕，在線票務。從知乎的知識分享，看車聊車，旅行影視角度去做內容資訊，然后提供相應的內容服務。這些都是知乎目前開放的商業化內容。

除此之外，就是我們做知乎不光可以做問答，延展到對應的行業，其實也可以參與一些知乎的年度IP。

這些IP都是非常好的內容，比如像知乎的超級腦洞挑戰賽，新知青年大會，知乎在各個城市做的一些運營活動，大家都可以根據自己的節點去做相關的匹配。

 

在做這個平臺IP的時候，我們不光要看pv、uv的數據，更多要看的，是這個平臺的內容價值，能否帶來在其他平臺上的二次傳播。

這樣你在知乎上可能沉淀了好故事好內容，再在其他平臺進行放大，這個是會加磅品牌的勢能的。

比如說自然堂和知乎的合作，他們在知乎提出了一個問題，即不走尋常路的興趣愛好，背后要面臨怎樣的風吹日曬？

他們在知乎上邀請了很多不同的跨界職人，包括極限運動員、潛水員、地質學家、影視導演，特別是到無人區的影視導演，都是經常在戶外活動的人。

這些不同職業的人，在知乎講述自己的故事，講自己經受了怎樣的風吹日曬，在中間也融入了產品本身。通過這種UGC+PGC的內容聯合輸出完成挑戰，把好內容和品牌故事講得非常完整。

這個內容在知乎站內的熱度不僅很高，在知乎站外的熱度，其他平臺的二次傳播同樣也表現很好。

最后我們再總結一下上面這7個平臺。

其中，騰訊系的微信等平臺，更像是一個工具型的中臺平臺，需要大家像在自建房里一樣去開拓。其他6個平臺大家可以看下面這張圖復習一下。

本文來自微信公眾號“饅頭商學院”（ID:mantousxy）