○ 主動(dòng)學(xué)習(xí)“逆人性”的特點(diǎn)使其長(zhǎng)期游走在教育產(chǎn)業(yè)邊緣，但每一輪介質(zhì)的變化都會(huì)促進(jìn)知識(shí)的再生產(chǎn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識(shí)服務(wù)的提供與需求形式出現(xiàn)了巨大的變化，直接的付費(fèi)成為可能。

○ 得到和知乎是目前在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最領(lǐng)先的兩個(gè)玩家，他們分別代表了PGC與UGC的行業(yè)高度，在一個(gè)很大的未知市場(chǎng)上撕開了一點(diǎn)小口子。

○ 知識(shí)付費(fèi)的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、買書者三類人群都有高度重合，估測(cè)人群基數(shù)約1.5億，動(dòng)態(tài)來看2020年可達(dá)2億人。

○ 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2020年有望具有320億收入規(guī)模的潛力，與之對(duì)應(yīng)的平臺(tái)盈利有近50億的潛力。以30倍估值計(jì)算這個(gè)全新的行業(yè)，有望支撐1500億市值。

1、知識(shí)付費(fèi)的前世今生：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的新變革

知識(shí)付費(fèi)是近一年來內(nèi)容市場(chǎng)的大熱，有別于互聯(lián)網(wǎng)上大部分內(nèi)容都以免費(fèi)的形態(tài)存在，知識(shí)付費(fèi)充滿了強(qiáng)烈的戲劇性與顛覆感。但細(xì)細(xì)想來，為知識(shí)付費(fèi)不是件新鮮事，整個(gè)教育行業(yè)千百年來一直如此。只是知識(shí)付費(fèi)強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性學(xué)習(xí)的動(dòng)作，而教育的逆人性又導(dǎo)致其難以堅(jiān)持，以至于所謂的主動(dòng)學(xué)習(xí)，長(zhǎng)期都游走在教育產(chǎn)業(yè)邊緣。

圖1：主動(dòng)學(xué)習(xí)占據(jù)人一生更多的時(shí)間，但實(shí)際產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻很小（來源：華菁證券）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主動(dòng)學(xué)習(xí)擁有了新變化的條件：

1.信息生產(chǎn)的門檻降低和信息的圈層化。在此背景下，用戶對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的權(quán)威性、多樣性、高效性和互動(dòng)性提出更高的要求。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)侵蝕并碎片化了人們的時(shí)間。用戶希望利用最少的碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)獲得盡可能高質(zhì)量的知識(shí)。

3. 人們的焦慮感提高。如果說中國所有在教育里掙大錢的公司只有一個(gè)商業(yè)模式，就是最大程度地發(fā)現(xiàn)、制造、利用和變現(xiàn)家長(zhǎng)的焦慮，那么這些缺乏獨(dú)立思考能力的家長(zhǎng)培養(yǎng)出的孩子，在殺出重圍考上大學(xué)進(jìn)入社會(huì)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)大學(xué)別說終點(diǎn)，連起點(diǎn)也算不上，在他們的焦慮感沒有集中轉(zhuǎn)移到孩子身上時(shí)，就需要一個(gè)釋放的通道。

4. 基礎(chǔ)設(shè)施完善，付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。當(dāng)解決了上述三個(gè)痛點(diǎn)、提升了用戶的付費(fèi)意愿后，主動(dòng)學(xué)習(xí)，或者說知識(shí)付費(fèi)，就擁有了起步的條件。

2、競(jìng)爭(zhēng)格局：得到和知乎率先突破，競(jìng)爭(zhēng)者模仿創(chuàng)新

知識(shí)付費(fèi)正處在發(fā)展前期，市場(chǎng)空間尚無明確定論，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，他們的成長(zhǎng)也是行業(yè)成型的過程。

知乎：成功圈出“知識(shí)型準(zhǔn)中產(chǎn)”，但前期貨幣化嘗試不足

知乎精準(zhǔn)且大量地圈出了中國互聯(lián)網(wǎng)里年輕、高學(xué)歷、相對(duì)高收入的“知識(shí)型準(zhǔn)中產(chǎn)”，手握如此多高質(zhì)量、有粘性的用戶，幾乎相當(dāng)于擁有若干塊低成本可供試錯(cuò)的良田。然而在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，知乎在變現(xiàn)方面并沒有傾注太多精力。

圖2：知乎營造了最好的知識(shí)社區(qū)環(huán)境，卻隔斷了大部分貨幣化的可能（來源：華菁證券）

得到：開創(chuàng)PGC類付費(fèi)訂閱的全新方向

“得到”的成功論述了一件事：知識(shí)的變現(xiàn)不必然回到媒體的邏輯如賣廣告、抑或回到傳統(tǒng)的如賣書這樣的老路上，直接的收費(fèi)就是可行的、甚至是更有效的。當(dāng)然其中有幾個(gè)條件：

1. “得到”風(fēng)格鮮明的調(diào)性精準(zhǔn)的把握了它的受眾——有持續(xù)學(xué)習(xí)的緊迫感，卻又因各種原因無從入手的用戶；

2. 得到篩選出各行各業(yè)適于打造的知識(shí)型人才、全方位多維度的包裝他們的個(gè)人及內(nèi)容，去贏得用戶像對(duì)羅胖“一樣”的認(rèn)同感；

3. 機(jī)構(gòu)運(yùn)作（PGC）的規(guī)范性，持續(xù)、有規(guī)律的產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定的較高水平內(nèi)容并按照一致的高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品交付；

4. 產(chǎn)品所包括的知識(shí)內(nèi)容是體系化和高效的，大部分內(nèi)容在“得到”之外的渠道無法找到同樣特征（包括選題、體系化的組織方式、知識(shí)傳遞效率等等）的替代品。

從這個(gè)角度上，“得到”是把產(chǎn)品往后退了一步，沒有做那么復(fù)雜的功能，直接就用好內(nèi)容收費(fèi)了，不要說互動(dòng)，甚至前期得到連售賣產(chǎn)品的評(píng)論都沒有。但良性的交易也是通往社區(qū)的捷徑，得到產(chǎn)品逐漸改善，用戶試讀、分享、評(píng)論也形成了良好的社區(qū)氛圍。此前從未有人成規(guī)模的、系統(tǒng)性嘗試，而“得到”卻獨(dú)立完成了從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到分發(fā)的全流程，以一己之力開創(chuàng)了一個(gè)全新的方向。

圖3：得到?jīng)]有繞圈子，直接實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的收費(fèi)功能（來源：華菁證券）

喜馬拉雅FM、蜻蜓FM：從娛樂流量中洗出學(xué)習(xí)需求

“得到”在知識(shí)付費(fèi)上的成功給了音頻行業(yè)的玩家巨大啟發(fā)，喜馬拉雅和蜻蜓借助知識(shí)付費(fèi)重新煥發(fā)生機(jī)，其核心邏輯是現(xiàn)有產(chǎn)品存量的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

不過，值得討論的是，喜馬拉雅和蜻蜓起家于休閑的音頻節(jié)目，典型的用戶畫像，是聽相聲、聽小說、聽情感節(jié)目的，從這里面淘出來主動(dòng)學(xué)習(xí)的需求，好比從下里巴人的需求中挖出陽春白雪，在用戶調(diào)性的處理上、以及推薦符合主流用戶調(diào)性的產(chǎn)品，還需要兩家領(lǐng)先的音頻公司下一番功夫。

圖4：喜馬拉雅付費(fèi)音頻內(nèi)容（來源：華菁證券）

分答、值乎等：探索UGC的付費(fèi)知識(shí)問答

在得到探索PGC知識(shí)付費(fèi)的同時(shí)，也有人開始探索UGC的付費(fèi)知識(shí)問答項(xiàng)目，其中聲勢(shì)最大的當(dāng)屬脫胎于果殼網(wǎng)旗下 "在行 "的“分答”。該類產(chǎn)品的基本模式為“付費(fèi)語音問答+偷聽分成”。羅振宇、佟大為、汪峰等文化圈及娛樂圈名人進(jìn)駐給分答帶來了超高人氣和不錯(cuò)的現(xiàn)金流。

幾乎同時(shí)，知乎也推出了值乎這樣類似的付費(fèi)問答產(chǎn)品，然而影響力卻不及分答。究其原因，分答并沒有把自己完全限定在知識(shí)問答上，觀點(diǎn)性、娛樂性、甚至內(nèi)幕式的問答滿足了用戶的好奇心與窺探欲，自然獲取了更多關(guān)注。

基于知識(shí)的付費(fèi)問答迄今也遭遇到了瓶頸。我們認(rèn)為，付費(fèi)問答基本是UGC形式，邏輯是用戶有長(zhǎng)尾的知識(shí)需求，相應(yīng)的也需要用長(zhǎng)尾的、更有針對(duì)性的產(chǎn)品來覆蓋；但它也是一種技能交易，技能交易的核心是有錢人出錢買沒錢人的技能，但知識(shí)付費(fèi)的提問者與回答者中，付費(fèi)方往往是沒錢的，那就必須湊一堆沒錢的人來買有錢人的回答。也就是說，在UGC的長(zhǎng)尾供需匹配模型下，需要極強(qiáng)的運(yùn)營能力，才能為頭部答案匹配到足夠多的付費(fèi)方，而且圍觀的內(nèi)容也僅僅是60秒的語音甚至只言片語，其難度可想而知。

知乎Live：升級(jí)版付費(fèi)問答

知乎在值乎1.0刮刮樂版本、2.0懸賞問答版本、3.0付費(fèi)語音問答版本的磨合中，終于在知乎Live的上線后找到了更適合自己的“一對(duì)多”、“語音+文字+圖片”的購票式群組問答模式。

相比單純的語音或文字付費(fèi)問答，更加豐富具體的產(chǎn)品更有觀賞性。更重要的是，知乎Live引入類似直播的形式，加入了現(xiàn)場(chǎng)的緊張感和強(qiáng)互動(dòng)交流，大大提升了用戶和內(nèi)容創(chuàng)造者的體驗(yàn)。

“得到”和知乎Live，分別代表了知識(shí)付費(fèi)PGC和UGC兩個(gè)方向的行業(yè)高度。“得到”和知乎Live，分別代表了知識(shí)付費(fèi)PGC和UGC兩個(gè)方向的行業(yè)高度。短期看，雖然潛在用戶群相同，但二者各有立足點(diǎn)，尚看不到明確的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期看，把握海量用戶群的產(chǎn)品還是有可能向多種形式滲透。

圖5：知乎Live運(yùn)營數(shù)據(jù)（來源：華菁證券）

小結(jié)：如果類比電影行業(yè)的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)就好像2002年的電影，全年才9億的票房，乍一看PGC的領(lǐng)先者“得到”就像張藝謀，一部《英雄》就占了全年30%的票房。在此刺激下各類玩家演化成了幾個(gè)派系：手握創(chuàng)作能力的頭部?jī)?nèi)容，摩拳擦掌期望成為接下來的姜文、徐克、徐崢；手握流量的小平臺(tái)，開始對(duì)接各種內(nèi)容資源，嘗試如何成為發(fā)行公司；做UGC的平臺(tái)則有幾分神似做網(wǎng)大，看起來沒有PGC發(fā)育那么快。

雖然羅輯思維和知乎風(fēng)頭正勁，我們理解他們是在一個(gè)很大的未知市場(chǎng)上稍微撕開了一點(diǎn)小口子。知乎自不必說，面向長(zhǎng)尾的市場(chǎng)一直是互聯(lián)網(wǎng)最迷人、但又最難以攻下的領(lǐng)域。“得到”初期有它清晰的調(diào)性——有渴望進(jìn)步焦慮感卻又沒有毅力長(zhǎng)期投入學(xué)習(xí)的上進(jìn)青年，找到了清晰的用戶定位，接下來提供的產(chǎn)品就擁有一個(gè)很高的活躍和付費(fèi)比例。不過既然他定義了一類人群，我們相信還有很多調(diào)性是可供挖掘的，每一個(gè)新把握清楚的調(diào)性，就是發(fā)掘了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。

然而，略有遺憾的是，無論在PGC還是UGC的市場(chǎng)上，出現(xiàn)的玩家更多是同質(zhì)化跟隨競(jìng)爭(zhēng)：付費(fèi)問答火了，之后就是各細(xì)分行業(yè)的付費(fèi)問答，只有知乎和少數(shù)人把產(chǎn)品推進(jìn)到更先進(jìn)的模式。

圖6：當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的格局（來源：華菁證券）

3、市場(chǎng)空間：有望支撐起1500億市值公司

我們接下來大膽假設(shè)預(yù)測(cè)一下知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)。按照付費(fèi)人數(shù)×ARPU值的常規(guī)思路，并把付費(fèi)人數(shù)拆解為總?cè)巳号c付費(fèi)率兩個(gè)指標(biāo)，依次從人群基數(shù)、付費(fèi)率和ARPU值三方面研究。

知識(shí)付費(fèi)人群基數(shù)

行業(yè)發(fā)展初期，知識(shí)付費(fèi)的人群基數(shù)是高學(xué)歷、白領(lǐng)、經(jīng)常買書人群的交集。主要特征：

1.年齡：越年輕的人群付費(fèi)習(xí)慣越好。

2.收入：經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的人群更容易付費(fèi)。但以此做劃分并不顯著，原因在于低收入人群也可能付費(fèi)，高收入人群未必有付費(fèi)習(xí)慣。

3.學(xué)歷：學(xué)歷越高，往往繼續(xù)學(xué)習(xí)的需求更高，同時(shí)付費(fèi)習(xí)慣也更好。

4.職業(yè)：白領(lǐng)（包括公務(wù)員，事業(yè)單位）對(duì)事業(yè)進(jìn)步的渴望更高，付費(fèi)意愿更高。

上述四種口徑中，學(xué)歷和職業(yè)更具備顯著性，靜態(tài)來看，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，本科及以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶8400萬人，大專學(xué)歷互聯(lián)網(wǎng)用戶6600萬人，約1.5億人的基數(shù)。公務(wù)員有3500萬，白領(lǐng)/一般職員是14000萬人，約1.75億人的基數(shù)。

圖7：從學(xué)歷和職業(yè)角度分析知識(shí)付費(fèi)人群基數(shù)（來源：華菁證券）

付費(fèi)滲透率

我們仔細(xì)研究C端的付費(fèi)，有很多形式，主要為以下3種，其背后的機(jī)制有所不同：

1. 單機(jī)游戲（按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）、圖書/電子書、單曲售賣、CD-key、網(wǎng)文千字三分（10元包月）等；

2. 視頻會(huì)員、QQ會(huì)員/QQ音樂綠鉆等；

3. 游戲道具、直播打賞。

知識(shí)付費(fèi)的模型內(nèi)核離第一種模型更近：它很直白，當(dāng)它解決了用戶的問題，就不需要繞那么多轉(zhuǎn)化的路線，平臺(tái)不是因?yàn)橛脩袅髁看蠖鯓樱▊鹘y(tǒng)流量大就可以轉(zhuǎn)化廣告收入），而是直接拿好的內(nèi)容逮著用戶就能收錢了。

圖8：知識(shí)付費(fèi)的C端付費(fèi)類型更接近第一種單次購買型（來源：華菁證券）

這意味著知識(shí)付費(fèi)會(huì)有一個(gè)比較高的付費(fèi)比例，理論上是無限趨于100%，遠(yuǎn)超第二類和第三類。保守起見，我們以第二類中視頻的付費(fèi)為參考依據(jù)來估算行業(yè)潛力。我們推測(cè)，2020年知識(shí)付費(fèi)的用戶數(shù)在9000萬量級(jí)。這個(gè)用戶群占2億高學(xué)歷人群的比例為45%，占互聯(lián)網(wǎng)總用戶的比例為12%。

圖9：視頻行業(yè)目前和2020年在高學(xué)歷人群中的付費(fèi)率情況估算（來源：華菁證券）

ARPU

知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的破局依賴于從單條的知識(shí)，進(jìn)化到對(duì)有提供知識(shí)服務(wù)人群的認(rèn)同，從而為知識(shí)+認(rèn)同感+系統(tǒng)服務(wù)付費(fèi)。

羅輯思維的“得到”目前付費(fèi)用戶79萬，而付費(fèi)專欄銷量144萬，意味著ARPU至少有360元。當(dāng)然，因?yàn)榱_輯思維高度介入內(nèi)容生產(chǎn)，它所做出來的數(shù)據(jù)目前是遠(yuǎn)超全行業(yè)的水準(zhǔn)，但代表了未來的方向。我們就以得到目前360元的ARPU值，來對(duì)行業(yè)未來空間做預(yù)測(cè)。

結(jié)論：2億人群、45%付費(fèi)率、360元ARPU值，意味行業(yè)在2020年有達(dá)到320億收入規(guī)模的潛力。假設(shè)知識(shí)提供方分成比例為50%，則平臺(tái)方有160億毛利，分別假設(shè)64億獲客成本（20%）、30億運(yùn)營成本（9%）和17億稅收，則平臺(tái)盈利49億。以30倍估值計(jì)算，有望支撐近1500億市值的公司。

能為用戶提供知識(shí)服務(wù)的個(gè)體，和內(nèi)容行業(yè)其他各種形式的創(chuàng)作者一樣，應(yīng)該是分散的，能提供這樣服務(wù)的平臺(tái)則應(yīng)該是相對(duì)集中的，競(jìng)爭(zhēng)格局分為兩種情況：

1. 如果巨頭如騰訊再次像其他行業(yè)一樣搶走一半份額，則意味著還有750億市值空間。按照老大50%，老二20%，老三10%來計(jì)算，有望成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)型公司的估值分別是300億和150億；

2. 如果騰訊不發(fā)力，假設(shè)前三分別35%：20%：15%一共拿下70%空間，意味著前三分別有525億、300億和225億市值空間。

風(fēng)險(xiǎn)提示：(1)模式可持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)；(2)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)。

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