“視頻當?shù)?rdquo;，如果用一個詞形容今年的媒體行業(yè)，這四個字再合適不過。

不管是視頻網(wǎng)站變身爆款收割機、持續(xù)引領(lǐng)娛樂潮流，主流資訊媒體陸續(xù)視頻化，還是抖音、西瓜等短視頻平臺異軍突起，都印證了視頻消費時代已經(jīng)到來。

而伴隨著用戶注意力更多地轉(zhuǎn)移到視頻平臺，短視頻營銷也迎來井噴。因為潤物無聲卻瘋狂帶貨，不少廣告主將圖文營銷的預算轉(zhuǎn)向了視頻信息流 ，據(jù)TOP君了解，目前西瓜視頻APP中，品牌廣告主在視頻素材上的廣告投放占比已經(jīng)達到70%以上。

但圖文到短視頻的快速轉(zhuǎn)變，也讓不少金主迷失了方向。為搶占新的流量渠道，沒經(jīng)過科學地調(diào)研與針對性地調(diào)整，他們就將投放貼片的素材直接搬到短視頻平臺。標題、時長、主題生搬硬套，結(jié)果就是，強扭的瓜，不甜！

就像視頻網(wǎng)站創(chuàng)造性開發(fā)了適合其媒體環(huán)境的創(chuàng)意中插一樣，短視頻作為一種新興媒體，同樣需要與之匹配的廣告形式。

視頻信息流廣告的投放到底遇到了什么問題，它正確的打開方式又是什么？在全面迎接視頻廣告時代的關(guān)鍵節(jié)點，TOP君在咨詢了今日頭條及西瓜視頻負責相關(guān)業(yè)務的產(chǎn)品經(jīng)理后，總結(jié)出了視頻信息流投放的3個癥結(jié)和兩個解決方案。

視頻信息流投放的3大癥結(jié)

1、新瓶裝舊酒

視頻信息流效果不及預期的很大原因，在于廣告主并沒有充分認識到短視頻平臺作為新興媒體的特殊性。即雖然媒介在進化，但廣告主的觀念、廣告的形式與創(chuàng)意的進化卻相對滯后。

不少人直接拿TVC廣告直接投放信息流，殊不知在更強調(diào)與用戶興趣做匹配的原生信息流場景里，標題如果沿用硬廣的形式，而不是有價值的內(nèi)容，極可能導致原本對視頻內(nèi)容感興趣的用戶因標題不夠有吸引力而放棄點擊。此外，從電視之類大屏切換到手機這樣的小屏，之前位于屏幕底端的字幕將同比例縮小，如果不加以處理，在快速瀏覽的情境中，文字的存在感很可能為零，但它原本承擔著很重要的引導角色。總之，短視頻作為新的媒介載體，與之匹配的廣告一定要在創(chuàng)意及形式上同步進化，不管是標題、文案，還是故事、情節(jié)，都要做相應的調(diào)整。如果只是簡單的”新瓶裝舊酒“，效果不佳也是自然。

左為優(yōu)化后，右為優(yōu)化前，字幕大小區(qū)別

2、受縛于傳統(tǒng)觀念

在我們的刻板印象里，視頻廣告似乎等同于TVC或者微電影，從策劃到拍攝、剪輯再到上線，一定得經(jīng)歷數(shù)月的精雕細琢。這樣的嚴苛要求直接導致了廣告主誤以為視頻廣告一定有很長的制作周期，很高的制作成本。

但事實是，在視頻信息流這類“快速內(nèi)容消費”的投放環(huán)境中，除類TVC的大制作之外，也可以嘗試制作周期較短、內(nèi)容呈現(xiàn)更加“短平快”的視頻廣告。比如某旅游類廣告主通過將精美旅游地圖片與動效文字做結(jié)合，制作了很多在西瓜視頻上播放效果毫不遜色于大制作成本的優(yōu)質(zhì)視頻。此外，廣告主還能充分利用抖音這種自帶濾鏡和特效的媒體平臺，如果前期策劃充足，完全有可能在幾小時內(nèi)就搞定一支效果很好的視頻。

3、僅依靠自有投放經(jīng)驗做迭代優(yōu)化

目前來看，由于大多數(shù)媒體并沒有出具可供廣告主參考的視頻信息流投放建議，廣告主地投放更多依賴的還是自己的經(jīng)驗。他們一般會根據(jù)campaign需求投放，通過總結(jié)經(jīng)驗，從自己的角度迭代素材和投放策略，這樣的策略雖然有效，但對于追求快速高效的視頻信息流投放來說，還是太慢了。

這種情況下，就需要借助媒體的數(shù)據(jù)優(yōu)勢及其基于更大樣本池得來的歷史經(jīng)驗，比如它們關(guān)于創(chuàng)意的制作建議、人群定向的工具以及通過投放或問卷調(diào)研得來的行業(yè)對比數(shù)據(jù)。具體來說，平臺方的幫助包括以下三個方面： 一是基于數(shù)據(jù)和實驗研究，為廣告主提供創(chuàng)意制作建議，減少品牌推廣冷啟動時的探索和試錯成本；二是通過用戶定向和人群包投放工具，精準快速的鎖定目標人群，并不斷優(yōu)化對目標人群的定向；三是利用平臺提供的當次campaign與同行業(yè)對比的投放數(shù)據(jù)或問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，進行有重點地優(yōu)化。

視頻信息流投放的兩大解決方案

據(jù)TOP君了解，雖然視頻信息流廣告在投放過程中存在著諸多問題，但目前除了今日頭條和西瓜視頻推出的LighTVC、NativeV兩大視頻廣告產(chǎn)品解決方案外，目前尚未有其他平臺方有對應的解決方案。

LighTVC和NativeV，是兩款針對視頻信息流形式開發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品，顧名思義，前者主打的是短時間內(nèi)快速傳遞視頻信息，后者側(cè)重原生視頻內(nèi)容的滲透。據(jù)負責這兩大產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理介紹，之所以開發(fā)LighTVC和NativeV，原因有三：一是想幫助2016年及之前就開始投放視頻信息流廣告的客戶突破投放瓶頸，讓視頻信息流投放有跡可循；二是為2017年底、2018年初大量涌入視頻信息流領(lǐng)域的新晉廣告主提供指導意見，節(jié)省他們優(yōu)化的時間和精力；三則是從行業(yè)出發(fā)，希望通過標準的樹立，推動行業(yè)視頻信息流整體投放水平的提升，最終幫助品牌的視頻廣告投放獲得更好的效果。

LighTVC和NativeV不是閉門造車的產(chǎn)物，而是其基于短視頻平臺的媒體屬性、投放場景、廣告形式及創(chuàng)意特性，通過和AdMaster、尼爾森等第三方機構(gòu)聯(lián)合調(diào)研，與清華大學人因工程研究組一起做眼動儀和生理指標的研究，并邀請5個行業(yè)廣告主協(xié)同實驗，經(jīng)過多輪測試，共同推出的。數(shù)據(jù)顯示，同時投放原版廣告及根據(jù)LighTVC和NativeV的建議優(yōu)化后的廣告，后者的點擊和播放相關(guān)指標有20%以上的提升，品牌喜好度、預購度、品牌關(guān)鍵信息傳達的提升也很明顯。

兩大產(chǎn)品密切貼合了信息流廣告原生、精準的特性，通過不同形式的創(chuàng)意素材組合適用于多種信息流投放場景，盡可能地平衡了內(nèi)容的可讀/看性與廣告核心信息傳遞間的矛盾。

NativeV：品牌價值的原生滲透

NativeV，又稱原生視頻信息流廣告，適合以故事情節(jié)和品牌價值傳遞見長的視頻廣告，是場景營銷和情感勾連的最適載體，時長一般在90s以內(nèi)，建議投放在純視頻信息流的媒體環(huán)境中，比如各媒體的視頻頻道以及像西瓜視頻這樣的純視頻平臺。對于NativeV,與其說它是廣告，不如說它是有價值的內(nèi)容，因為在信息流瀑布中，它跟其他的資訊信息差別并不明顯，用戶點擊它純粹是被它的內(nèi)容所吸引。

而想要靠內(nèi)容取勝，首先需要廣告本身故事性強，原生且內(nèi)容極具感染力，它的創(chuàng)意要巧妙、拍攝要精良、情感穿透力要強且能隱性地傳遞品牌獨特銷售主張；其次就要配合優(yōu)化工具進一步提升點擊，NativeV的優(yōu)化關(guān)鍵在于標題和字幕，標題需要提煉能引發(fā)共鳴的標題，比如德芙攜手馬思純拍攝的賀歲品牌廣告《一起德芙年年得福》的題目優(yōu)化為《這3分鐘的馬思純卸下了所有演技》后，點擊率逼近6%，此外，字幕也需轉(zhuǎn)換為適合小屏的大字幕；最后就是配合合適的場景做定向投放，根據(jù)后臺點擊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)進行優(yōu)化。

總結(jié)來看，廣告主如果要投放NativeV，需要把握三點：一是10秒介紹人物背景引發(fā)興趣；二是90秒內(nèi)講好有情節(jié)、引發(fā)情感共鳴的故事；三是傳遞積極、樂觀，能激發(fā)轉(zhuǎn)評贊的品牌價值觀。

LighTVC：核心信息迅速觸達

相比于NativeV，LighTVC有兩個明顯不同的特點，一是時間短，二是直白，它的時長一般為6-15s，作用就是快速傳遞品牌核心信息。由于短小精悍，它可以投放在包括圖文、視頻的任何信息流場景中。

因為時間短任務重，所以LighTVC的制作一定要注重技巧，它的素材一般是TVC片段或圖片集，由于故事性弱，畫面就需要具有很強的沖擊力。總結(jié)來看，制作LighTVC，以下四點很重要：一是畫面前3秒務必吸睛，如可使用有明星/有視覺沖擊力的畫面開頭，或利用大字報疑問引發(fā)思考、吸引注意力；二是畫面要新鮮，相似/冗余畫面一律刪減；三是文字突出，一定要把之前娓娓道來的字幕濃縮為最核心的關(guān)鍵詞，用大號文字加在畫面的空白處；四是賣點明確，畫面及字幕主攻一個核心買點，目的是強化用戶記憶點并引導其后續(xù)主動搜索更多信息。

LighTVC適用于任何廣告主，對于圖片素材豐富、更迭迅速的電商行業(yè)尤其適用，它可以通過提供給廣告主圖片轉(zhuǎn)視頻的工具，快速的將圖片素材轉(zhuǎn)為視頻素材。此外，為了滿足LighTVC的大量需求，今日頭條也在積極幫廣告主尋找視頻廣告制作的合作商，進一步降低視頻廣告素材的生產(chǎn)門檻，提升效率。

NativeV和LighTVC，作為國內(nèi)視頻信息流廣告創(chuàng)新的樣板，雖然后續(xù)還存在優(yōu)化的空間，但對于短視頻行業(yè)來說，已經(jīng)是從無到有的一項蛻變。資訊視頻化和廣告視頻化已經(jīng)是不可逆的趨勢，作為廣告從業(yè)者，保持對新媒體及廣告形式的敏感性很重要，為了讓投放很有效，務必創(chuàng)新廣告形式。

巧婦難為無米之炊，平臺方研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，需要廣告主從心態(tài)和行動上給予支持，跟之前的自行投放相比，效果是好是壞，只有試了才知道，畢竟實踐方能出真知。

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