信息流廣告的投放，是我們營銷兵法后臺留言中經常被問及的一個問題。我們忽然意識到，信息流廣告或許跟以往已經大不相同了，或者說很多人不懂該如何用好信息流廣告。

2006 年，信息流廣告最早出現于Facebook平臺上，迄今為止已經走過了十四個年頭。這十四年間，流量經歷了從互聯網的黃金年代向移動互聯網大遷徙，而信息流廣告始終在順應潮流變化而自我進化。兵法先生相信，這其中一定有非常值得營銷人關注的變化和趨勢，理解了信息流廣告變化的趨勢，將有助于我們更為正確地打開它。

本篇文章，我們就來講講大家關心的信息流廣告二三事。

01

信息流廣告已成營銷主流陣地：

平臺方與廣告主求變

如果說以往最大的變化體現在信息流廣告平臺從互聯網轉向了移動互聯網，那么眼下信息流市場最大的變化可能不是來自廣告模式，而是來自于媒體平臺和廣告主。

據近期易觀分析發布的《中國信息流平臺品牌服務價值分析2020》白皮書顯示，信息流內容平臺品牌服務市場產業鏈發展已經較為成熟，市場格局初步顯現。以字節跳動、騰訊、百度、阿里為首的頭部媒體占據了市場的主要份額，并在不斷整合資源，強化生態投放優勢以保持對市場的占領，使得信息流平臺矩陣化的趨勢凸顯。

圖片來源：易觀《中國信息流平臺品牌服務價值分析2020》

以騰訊為例，騰訊看點構建跨端內容矩陣， 2020 年上半年平均DAU達到2. 4 億，占據行業第一，為廣告投放和人群觸達奠定堅實基礎，同時也搶占了越來越多的市場份額。

而廣告主的變化，則是對投放的需求日益精細化，對廣告效果的要求日益嚴格。實際上，這與平臺方的變化并不是相互分割的，而是平臺方在順應廣告主的訴求而自我進化。

自從行業內公認移動互聯網進入下半場、人口紅利消失以來，越來越多的企業開始重視增量用戶和增量流量，而信息流廣告因其原生、有效、易操作等特點，也越來越受到廣告主們的重視。據白皮書數據統計， 2019 年中國信息流廣告市場規模達到 1738 億，同比增長62.4%，如此驚人的增長足以證明這一點。

圖片來源：易觀《中國信息流平臺品牌服務價值分析2020》

一方面是廣告主越發追求可量化的營銷效果以及更高的投入產出比，而另一方面是互聯網流量紅利消失，加上媒介的去中心化，讓流量如涓涓細流般不斷分散。媒體平臺們逐漸意識到，唯有打通場景流量整合，匯聚更多TA用戶，并配合不同場景的創意廣告形式，才能保證廣告信息的有效觸達。擁有了以上的能力對廣告主來說才更具備營銷價值，于是平臺方紛紛以“整合”為關鍵詞，走向了矩陣化。

對比來看，雖然獨立信息流廣告平臺用戶自然分層、垂直領域用戶偏好理解準確，但單個APP、信息流產品獨木難支，在以上兩個方面的能力稍顯薄弱。而整合型信息流平臺能夠借助在流量和產品等方面的生態勢能大大提高營銷效果，矩陣化的優勢明顯。

02

如何通過信息流廣告尋求增長：

選對平臺多端打透圈層、提升轉化

那么，回到最核心的問題：我們究竟應該如何用好信息流廣告?

兵法先生認為，實際上廣告主與信息流平臺的變化，無不是隨著移動互聯網時代媒介的去中心化，流量從大眾化變得越發圈層化，用戶也變得難觸達。因此，信息流廣告投放的優化，也應該從用戶觸達與提升轉化兩個方面來考慮，選擇一個能夠精準地幫品牌找到目標人群和提升轉化的矩陣化平臺將是取勝的關鍵。

而理解了字節跳動、騰訊、百度、阿里等順應了矩陣化趨勢的信息流平臺的優勢與差異，無疑將有助于我們更好地根據實際需求達成對應目標。

字節跳動

一直以來，字節跳動的優勢在于豐富的產品矩陣和用戶覆蓋數量，以及通過算法精準人群定向。

字節跳動的產品矩陣涵蓋圖文、長文、視頻、直播等多種信息形態，覆蓋不同內容領域，能夠充分滿足用戶信息需求和興趣偏好，用戶粘性強，且多數產品在所屬領域內的用戶滲透率也頗高，對廣告主來說有著較強的用戶增長能力。

而以算法推薦的內容則搶占了用戶更多的互聯網使用時間，也能夠打通用戶數據精準識別目標人群，從而提升信息流廣告投放的效果。

在兵法先生看來，互聯網流量的分散是相對的，要找準目標用戶群，錨定擁有較高人群覆蓋和完整內容生態產業鏈的頭部綜合平臺，對廣告主來說將事半功倍。字節跳動能夠將廣告主的信息融入到各個內容場景中，對于尋求破圈和增量用戶的廣告主有著不小的幫助。

騰訊看點

騰訊看點近年來在信息流廣告市場上的表現，頗有一種后來居上的態勢。究其原因，兵法先生認為其主要的優勢在于社交生態賦能，能夠為廣告主帶來增量用戶，并提升廣告轉化效率。

首先是在用戶觸達方面，“社交+資訊”全場景打通為騰訊看點帶來顯著優勢。騰訊看點以QQ看點、QQ瀏覽器·看點和看點快報APP三端為核心，在社交體系的賦能之下能夠覆蓋全年齡段的核心用戶，并通過“搜索+社交+推薦”的方式提升內容分發效率，為廣告主精準拓寬增量人群。

其次是提升轉化方面，從產品創新維度出發，QQ瀏覽器·看點推出「FollowU Plus」，通過 5 秒閃屏沉浸體驗+ 5 秒首頁浮層banner+ 5 秒首頁浮層icon，以超長曝光進一步凸顯品牌信息、實現高效引流;QQ看點則以「超級蒙層」創新實現了雙重轉化路徑：用戶點擊蒙層可直跳品牌落地頁;用戶看完蒙層或跳過蒙層，也可在進入信息流首頁時看到廣告，點擊后依然能跳轉落地頁。

除產品創新外，在社交生態的賦能下，騰訊看點在增強了品牌有效曝光的同時也升級了廣告的后鏈路能力，可以通過微信小程序直鏈電商頁、官網一鍵轉化，實現高效閉環。值得一提的是，騰訊看點還挖掘了近年來品牌較為關注的私域流量領域，通過看點直播幫助廣告主更好地將私域流量轉化為私有產權，一站式輕松自主搭建、自主經營品牌直播間，不僅在信息流廣告上為廣告主創造了尋求下一步增量的可能性，其豐富組件也能助力縮短流量轉化路徑，實現品銷合一、 直播鏈路升級。

不難看出，騰訊看點的崛起，可以說正是依托于社交生態的核心優勢，幫助廣告主進一步拓寬了人群觸達和轉化路徑。

百度

目前百度旗下的信息流平臺主要以百度APP、好看視頻、百度貼吧、全民小視頻為主，其中百度APP的MAU接近 4 億水平，占據流量池絕對份額，也是“搜+推”模式的主要廣告庫存平臺。

同時，百度的優勢與字節跳動有很大的相似性，即除了擁有用戶基數外，多年積累的搜索用戶行為數據+信息流內容，可深度理解用戶需求、偏好變化， 關鍵字+信息流廣告聯合投放，保證廣告效果。

阿里

阿里匯川背靠阿里電商生態，但過去其媒體矩陣并未納入“淘系”電商體系，而是主要依托阿里全媒體打通的數據能力，為用戶定向賦能。直到 2019 年底，阿里匯川推出了結合UC信息流和淘寶的“易達”，實現UC信息流廣告直接領券、加購物車功能，無需跳轉淘寶，完成電商平臺能力的直接嵌入。對于主打銷量增長的廣告主來說，阿里匯川構建信息流+電商的產品模式，能夠有效降低跳轉流失，提升轉化，不失為一種很好的選擇。阿里巴巴旗下的信息流綜合平臺阿里匯川，包含UC瀏覽器、UC頭條、神馬搜索、優酷、阿里文娛等內容平臺，在阿里巴巴集團強有力的技術和數據(阿里用戶行為大數據)支撐下，也擁有全流程信息流廣告投放能力。

結語：

綜合分析國內領先信息流內容平臺，可以發現其均擁有稀缺優勢，像騰訊看點有社交賦能，而阿里匯川則打通了“淘系”電商渠道等等，媒體平臺們正以此為護城河建立投放媒體矩陣，解決廣告從品牌曝光到銷量轉化的實際難題，廣告主可根據目標用戶與實際側重做出選擇。

不過兵法先生認為，人無我有的稀缺優勢雖然無可替代，但還是持續創新產品和思維的平臺更具有潛力與營銷價值，如拓展私域流量，打通電商渠道縮短轉化等等，可以為廣告主創造更多增量空間。

來源：公眾號-營銷兵法