做信息流只看成本（ROI）和消耗就夠了
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從轉(zhuǎn)化出價談起
廣告主投廣告就是為了獲客，關(guān)注的是獲客成本（ROI）和獲客量。
這反應(yīng)到后臺，對應(yīng)的就是成本（ROI）和消耗。
我們控制成本（ROI）主要通過轉(zhuǎn)化出價來告訴媒體自己的要求，然后把計劃交給媒體，讓系統(tǒng)幫助你去找符合自己要求的人。
我們自己無法決定跑出來的成本，我們能做的是選擇要不要接受跑出來的成本——接受就放量，不接受就限預(yù)算/關(guān)停。
所以，使用轉(zhuǎn)化出價來投放是一個很簡單的事，你設(shè)置好系統(tǒng)探索的范圍——就是后臺可以設(shè)置的的定向、時段、廣告位等，然后交給系統(tǒng)自由探索。
大媒體的轉(zhuǎn)化出價相對還是比較靠譜的，基本能在一定范圍內(nèi)讓“出價≈轉(zhuǎn)化成本”，但系統(tǒng)有的時候會做一些讓我們很不可思議的事，比如：CPM可能高達(dá)1000塊錢、CPC高達(dá)100塊錢……我們不禁覺得這個媒體的流量實在是太貴了。
但……這又有什么關(guān)系？只要轉(zhuǎn)化成本（ROI）符合要求不就行了嗎？我們要的一定不是CPC 2毛錢、但ROI很差的計劃。（那樣的話你用CPC出價不就行了嗎？）
但如果你說我就想控制一下我的CPM、CPC，不想那么高，不行嗎？
當(dāng)然可以。還是那句話“我們不能決定，但可以選擇要不要接受”。你可以選擇把CPM、CPC高的計劃關(guān)掉，只留CPM、CPC、成本（ROI）同時滿足期待的計劃。這樣的弊端也很明顯，就是量少嘛。多一重要求就少一些量，只要求一個指標(biāo)，能夠拿到最多的量。
所以，在關(guān)注的指標(biāo)這里，我有一個小小的建議：如果公司硬性要求要同時優(yōu)化幾個指標(biāo)，例如激活成本和ROI——要求同時增加日活和保證ROI，那沒什么好說的，你就同時優(yōu)化幾個指標(biāo)（其實就是選擇這幾個指標(biāo)都好的計劃放量，其它的關(guān)掉）；如果公司沒有明確要求、決定權(quán)在優(yōu)化師手里，那建議你只以最終的考核指標(biāo)為準(zhǔn)，來實現(xiàn)量最大化。
接下來我們看兩個具體的應(yīng)用場景。來體會一下用這個理論是多么的省事，簡直披荊斬棘。
計劃學(xué)習(xí)期失敗、但一天還能跑2萬多塊錢，我要不要關(guān)掉？
一個讀者提問“這種計劃是不是少有，學(xué)習(xí)期失敗了還能成為跑量計劃，一天跑2w多。”
這條計劃出價15塊多，2萬塊錢能跑1000多個轉(zhuǎn)化，跑的非常好了。
有另外的讀者表示，自己也遇到過類似的情況，學(xué)習(xí)期失敗還能花30多萬。
那這樣的計劃要不要關(guān)掉呢？
有讀者說“沒過學(xué)習(xí)期的盡量關(guān)掉吧，人群抓不穩(wěn)，有量也是浪費錢”。
這個問題之前直播的時候也有人問過，咱們趁今天來分析一下這個事，核心思路就是“做信息流只看成本（ROI）和消耗就夠了”。
首先“學(xué)習(xí)期失敗”是什么意思。鼠標(biāo)移到這個小圖標(biāo)上，系統(tǒng)出來的提示是：
有一個簡單的解釋“未成功探索到目標(biāo)人群”，學(xué)堂里還有詳情，那就上學(xué)堂里來搜索一下，出現(xiàn)的是這張圖：
學(xué)習(xí)期失敗就是沒找到準(zhǔn)確目標(biāo)用戶，大概率無法獲取更多轉(zhuǎn)化。有沒有注意到關(guān)鍵詞“大概率”，是大概率無法獲取更多轉(zhuǎn)化，不是說一定會死。不然系統(tǒng)直接給你暫停了多好。
所以，如果只看成本（ROI）和消耗的話，你知道怎么做了吧？
當(dāng)然是放量??！管它失不失??！有什么關(guān)系！能跑就行！
至于這個朋友說的“沒過學(xué)習(xí)期的盡量關(guān)掉吧，人群抓不穩(wěn)，有量也是浪費錢”。
我們分兩種情況來看哈。“人群抓不穩(wěn)”可以指轉(zhuǎn)化成本不穩(wěn)，也可以轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的后端數(shù)據(jù)不穩(wěn)。
先說轉(zhuǎn)化成本不穩(wěn)。這個我感覺不會，系統(tǒng)對成本的控制都是一樣的，不會說學(xué)習(xí)期失敗就會容易超成本。而且如果真的超成本了，你再關(guān)掉也來得及，不用提前預(yù)設(shè)“學(xué)習(xí)期失敗會超成本”。
再說后端不好。我以前會有和這個朋友一樣的想法，但我今年改變了對轉(zhuǎn)化出價的理解。轉(zhuǎn)化出價特別單純，就是轉(zhuǎn)化目標(biāo)是什么、就幫你優(yōu)化什么。如果后端數(shù)據(jù)沒回傳給媒體，它不會管的，它都不知道后端是好是壞，怎么管？（后端的數(shù)據(jù)詳細(xì)看這篇轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)好像也有規(guī)律。）總的來說我覺得轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)是有一點比較弱的規(guī)律的，但跟披露的學(xué)習(xí)期狀態(tài)相關(guān)的指標(biāo)，真的就只有轉(zhuǎn)化目標(biāo)，跟后端沒有關(guān)系。
所以，這個問題的回答是：
學(xué)習(xí)期失敗意味著大概率會探索失敗，不代表一定失敗。如果成本（ROI）能滿足要求，就盡管放量投放。學(xué)習(xí)期的狀態(tài)只是一個參考，遠(yuǎn)沒有成本和量重要。另外，學(xué)習(xí)期失敗與否都是相對轉(zhuǎn)化目標(biāo)而言，跟后端數(shù)據(jù)沒有關(guān)系。
凌晨1~6點的時候轉(zhuǎn)化差，我要不要停掉凌晨的時段？
轉(zhuǎn)化出價相當(dāng)于你和系統(tǒng)簽了一個協(xié)議：我要多少成本的量，別的我都不管，只要成本達(dá)標(biāo)就行。
過了學(xué)習(xí)期的計劃，大媒體對成本的控制還可以，我們假設(shè)成本在一定范圍內(nèi)波動都是“符合協(xié)議”的。
既然有了這個協(xié)議，為什么優(yōu)化師還會想插手管時間段呢？
有可能是不同時間段成本差異很大。如果經(jīng)過長期觀察，發(fā)現(xiàn)凌晨這個時段轉(zhuǎn)化成本確實高，那要不要停掉？
我覺得這個沒有硬性的答案。只能說分析不同地域、時間段、廣告位的成本差異，是做信息流、優(yōu)化廣告效果的基本思路。
只是這中間還有系統(tǒng)是我們掌控不了的，你可以排除掉凌晨，那成本就能降下來嗎？除非數(shù)據(jù)規(guī)律特別明顯、凌晨成本明顯很高，不然大概率還是分計劃、分素材，排除了成本不一定降。
所以，我推薦一個這樣的思路：時段通投，跑出來數(shù)據(jù)之后可以做一下數(shù)據(jù)分析，看看不同時段的成本情況（一般會分成上午、下午、晚上、凌晨幾個時段，不會以半小時、一小時為單位來分，還是要讓計劃盡量連續(xù)投放、計劃會更穩(wěn)定一點），如果哪個時段數(shù)據(jù)明顯很差，那你可以排除掉這個時段。如果不是明顯很差，數(shù)據(jù)是波動的，那建議交給系統(tǒng)來調(diào)節(jié)、你不管了。你只按天來看計劃的整體成本就行了。
這樣做的好處是什么呢？
一個是人群基數(shù)大，跑24小時比只跑2小時跑的量會多很多；另一個是即使凌晨成本高，但成本高系統(tǒng)給你花的錢也少啊，系統(tǒng)會對你整體的成本負(fù)責(zé)的啊，所以也不會太差。
所以，這個問題的答案是：
大部分產(chǎn)品24小時通投就行，你只看計劃整體的成本（ROI）和消耗就夠了，可以多給系統(tǒng)一些空間。
如果確實在一條計劃上發(fā)現(xiàn)了凌晨轉(zhuǎn)化差的現(xiàn)象，那建議多觀察幾天、多觀察幾條跑量計劃，不要輕易下結(jié)論。因為如果確實有這樣的結(jié)論，那應(yīng)該是產(chǎn)品特性決定的，不會只出現(xiàn)在一條計劃上，應(yīng)該多條計劃都會出現(xiàn)。如果仔細(xì)觀察了之后，發(fā)現(xiàn)確實數(shù)據(jù)差異很明顯，那可以停掉。
這還有一個讀者的提問，你是不是已經(jīng)知道我會怎么回答了？
問：千次展示成本是基于什么變動？目前我的賬戶的千展慢慢變高，導(dǎo)致點擊轉(zhuǎn)化和之前相同的情況下成本也慢慢變高。
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