賬戶基本狀態

一個魯班賬戶，產品單價128元，獲客成本做到87塊錢就能“不虧不賺”。

賬戶從10月25號開始投，前7天每天的消耗不到100塊錢。

優化師每天正常新建計劃，7天一共建了127條。前兩天每天建6~7條，后面幾天逐漸多了起來，一天建20~30條。（估計是一直不起量，優化師著急了：“這賬戶咋不起量呢？”）

11月1號，賬戶忽然起量，迎來了賬戶的第一個轉折點。

 

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賬戶第一次起量

我們看看當天發生了什么。

哦？原來是有一條計劃跑起來了，不過……就一條。

得分析一下這條計劃是怎么起量的，看看歷史數據和操作日志。

它是10月31號下午4點開始投的，是前一天晚上建的計劃，第二天開始起量。

我們來思考一下，為什么是這條計劃起量了呢？這里邊有沒有什么競價規律。

從10月25號一直到11月1號，優化師已經建了130多條計劃，起量的不是六七天前建的老計劃，而是一條昨天下午建的新計劃。

這印證了：①開啟投放前3天的新計劃是最容易起量的，但不一定是開啟投放的那一個小時之內。比如這條計劃就是開啟18小時之后起量的（16：19開啟投放，次日10：00單小時消耗300元）。

所以，優化師們要重點關注一下新計劃。

這條計劃的操作日志

這條計劃的分時數據

10點開始有起色之后，這條計劃就以迅雷不及掩耳之勢，將連續7天日消耗不足100的賬戶，直接帶到了日消耗16600，它自己單條計劃消耗12412，消耗占比為75%。

這體現出的信息流廣告投放的一條規律：②做賬戶就是為了測出一條計劃。一條計劃跑起來了，賬戶也就跑起來了。

起量也是很突然的事，很多天都跑不起來，有一個白天或者一個晚上計劃突然起量，就能有很多轉化，從1單到175單就是一天的事。

雖然起量是好事，但我們也得看一下成本怎么樣。

這條計劃的出價是85.83，當天的轉化成本是84.44，成本是略低于出價的，這真的是非常理想的計劃了。又有量、成本又好，完美！

這條計劃當天的預算是2萬塊，那要做的事情是什么？當然就是檢查余額和賬戶預算，給這條計劃放預算、放量！

這天跑得挺好的，接下來的思路就是希望它能繼續跑、這個賬戶就算穩了。但是人算不如天算，第二天賬戶的量就砍半了。

信息流計劃衰退很常見啊！面對計劃衰退，我們能做的很有限，放任它去跑，同時繼續測其他計劃唄！就這樣，該賬戶每天有4000~5000的消耗，不溫不火地投著。

直到11月6號，賬戶里又有計劃爆量了。

 

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第二次起量

這次起量的還是1號跑過量的那條計劃。

這里有沒有什么知識點呢？

有。曾經跑過量的計劃，之后再跑量的概率大一些。所以，③如果給計劃的跑量概率排個序的話：曾經跑過量的計劃＞新計劃＞一直不花錢的老計劃

發現有計劃爆量了，得趕緊看一下成本。

這條計劃成本太高了！出價85.83，成本是124塊錢。怎么辦？

別著急，我們來分析一下這條計劃。可以從時間、轉化量和成本三個方面來看。

時間：投放6天，過了賠付期；

轉化量：1號到5號，產生了266個轉化，遠超過學習期要求的20個轉化，也就是說現在是模型學習完成的階段。并且當天花了5000塊錢，產生了幾十個轉化，是很大的量了。

成本：出價85.83，轉化成本是124，超成本幅度達45%，這個很夸張了。

這個時候我們可以判斷這條計劃現在是異常的。正常投了超過3天、轉化量超過100，成本就不應該超這么多。不過是否異常也不是很重要，關鍵還是：我要怎么辦？

我先說通用的、不會出錯的基礎思路。

 

1、限制消費

訣叫“2關、2不關”。

2關：成本非常高，要關（起碼達到出價120%）；成本連續高，要關（參考3天，主要適用于考核目標和轉化目標不一致的情況）；

2不關：數據量非常小的時候不關；滿足賠付條件不關。

這條計劃首先就滿足了“2關”里的第1條“成本非常高”，成本已經超過出價45%，真的該關了。你可能會想“成本沒有連續高啊，要不要等3天呢？”

想到有朋友會這么想，我都要吐血。這“2關”之間是“或”的關系，只要滿足一個條件就可以關了。成本超高還要等3天，那優化師估計就會和計劃一起再見了。

 

接著再看一下“2不關”。嗯，一個都不滿足。過去了產生了266個轉化，當天消耗也早就有幾千了，數據量足夠大，并且過了賠付期，所以可以關了。

那用什么方式關呢？可以降預算，降到系統允許的最低值；也可以直接用開關暫停。

所以，總結一下：

1、限制消費。別管是什么原因導致的成本高，成本高還花錢就是在虧錢，得及時止損，“活著最重要”；

2、復制這條計劃，重新跑。曾經能跑量并且今天這條計劃還跑起來了，說明素材ok，新計劃很可能會跑起來。

 

然后是一個微妙的把握分寸的問題。我們現在是以復盤的思路進行分析，能看到這條計劃全天的數據，但在當時，優化師不知道以后的數據會怎么樣。優化師在什么時候可以決定關停這條計劃呢？

嗯，這是一個值得思考的問題，也是我想寫這篇文章的原因。

我們把這條計劃當天的分時數據拉出來。一個時段一個時段地分析。

為了方便分析，我算出了賬戶消耗最快的4個小時的整體成本。

 

這條計劃的消耗速度是從11點開始大幅提高的，11：00~11：59這一個小時花了約1000塊錢，當時賬戶的整體成本是78，（出價是85.83），遠低于出價，此時優化師的心情應該是“興奮ヾ(o?∀?)?ヾ！賬戶終于跑起來了，成本還很低！”

緊接著，12：00~12：59這一個小時，計劃消耗了約2600，整體成本到了112，懵了！優化師一下就懵了，這可怎么辦？怎么成本一下子這么高？如果此時優化師發現了賬戶的情況，就該思考“成本會繼續高還是有可能會降下來？我要不要關掉它？”

這時候我覺得關或者不關都有道理，怎么做都不錯。保守一點就關，大膽一點就不關。是我的話，我不會關，主要出于兩方面的考慮：首先是消耗，截止12點，一共花了5200，不少、但也不是太多，風險可以控制；然后是成本，成本雖然高，但只有這一個小時突然高了，之前并不高，有可能能降下來。我想再觀察一下。

13：00~13：59，花得更快了，一小時花了4400，賬戶成本是112。這個時候就該警惕了，這小時的消耗比上小時快很多，并且賬戶成本還沒降下來，超了出價30%，當天已經花了1萬塊錢了，就不應該再冒險嘗試了。應該限預算或者直接用開關關掉它。

可能是這個賬戶的優化同學沒關注到這個數據，或者覺得成本還能降下來，總之，他繼續投了。

14：00~14：59這一個小時跑得更猛，一小時花了8000塊錢，成本也更高，單小時成本是162，計劃的全天成本也從112被拉到了130。這個小時的操作我覺得是有問題的。如果是上一個時段還有搏一搏的可能性，這個時段就完全不應該賭了。起碼在14：30的時候應該關掉。這樣能少虧1800塊錢吧。

所幸，賬戶的預算設置了2萬塊錢，15點的時候賬戶預算撞線了，這條計劃就停了。如果不設預算，想想可能是什么后果。是不是可能成本超出價45%？賬戶余額全花完？等發現的時候，什么都來不及了。

所以，一定要設預算啊，朋友！

這條計劃后來在7號早上8點被關閉。繼續測別的計劃，到我看賬戶為止，還沒有測出跑量的計劃。

這位商家朋友還提了一些問題，我挑一些有代表性的摘出來回復一下。

 

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商家的一些其他問題

1、該賬戶成本高，是否是整體點擊率過低造成的？跑量計劃的點擊率為1.5%

不是。

首先，我們應用的是轉化出價，系統只會為最終的轉化成本負責，中間的CPM、CPC、CTR的高低，媒體是不管的；

其次，我們當然可以通過素材、定向來影響CTR，但是想想，直接影響轉化成本和轉化量多好啊？影響CTR干啥呢？可能CTR高也仍然不跑量啊？那你不是白折騰了。

我當然理解廣告主認為CTR差是不跑量的原因。但歸根結底，我們對CTR的高低是束手無策的，就別考慮這個了。直接研究不起量可以怎么辦吧！

 

2、組預算設置不限、計劃預算設20000是否合理？

無所謂，都可以

 

3、平常所說的矩陣打法是多個子賬戶一起跑品？就目前這個情況，有必要在子賬戶重新跑嗎？應該怎么操作？

可以開多個賬戶一起跑。

（ps：為啥老是要整這些詞嚇唬人呢？不就多開兩個賬戶同時投嘛，還整個“矩陣打法”，哎）

 

4、負責賬戶運營的員工在起量當天（11月1日和11月7日）沒有進行復制老計劃、新建計劃降低出價的操作，他說復制老計劃可能面臨賬戶內相互競爭的問題，所以沒有進行相應的操作。他的建議準確嗎？

復制的計劃的確會和老計劃互相競爭，但新建完全不一樣的計劃也會和老計劃競爭，別人新建的計劃也會和你的老計劃競爭，整個系統都在互相競爭。所以，在計劃競爭上，我覺得倒還好。你可以稍微改一改，不復制成一模一樣的。

在下面兩種情況下，非常建議復制計劃：

①這條素材曾經跑過量；

②現在這條素材跑得不好。

那就應該復制了。這條計劃1號起量但成本也不錯，可以不復制。在11月6號（起量但成本高那天）完美符合上面說的那兩點，非常適合復制。

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本文中的競價規律和分析方法如下：

①開啟投放前3天的新計劃是最容易起量的

②做賬戶就是為了測出一條計劃

③如果給計劃跑量概率排個序的話：曾經跑過量的計劃＞新計劃＞一直不花錢的老計劃

④分析一條計劃，可以從時間、轉化量和成本三方面來看。

 

來源：三里屯信息流

（小夢）