11 月 5 日晚間，快手向港交所提交 IPO 招股書；與此同時，字節跳動宣布將打包抖音、西瓜視頻、今日頭條上市。

歷時 2 年多的以抖音快手之爭為代表的短視頻大戰再次被推向了一個新的高潮。

抖音快手之爭到底誰會贏？

很多人可能會覺得快手生態更好，所以快手會贏。

但從本質來看，快手可能會逐漸抖音化。

快手生態本質其實和抖音是一致的

快手和抖音內容分發本質上都是中心化分發。

 

 

厘清本質，我們再來看，以中心化內容分發為本質的平臺，意味著其核心本質是內容而非關系！這點非常重要，明白的人自然會明白。

既然本質是內容，而不是社交，那么所有平臺價值的本質也將回歸內容。

內容的本質價值是什么？

這個內容到底好不好看，這個內容到底喜不喜歡，這個內容到底有沒有用戶所需要的信息價值？

這就意味著，快手不管如何 " 平權 "" 公平 "，它首先要做到的是，讓快手 7.76 億月活用戶覺得快手上的內容對他們來說" 好看 "、" 好玩 "、" 有用 "。

這才是快手算法最核心的使命。

這也是為什么早期快手上充斥著 " 燒汽車 "、" 燒房子 "、" 直播吃糞 " 等內容層出不窮，對于算法而言，讓看官滿意就是王道，每個人都有每個人自己喜歡的東西，看官喜歡看就是好內容。

其實到今天為止，快手的本質依然是追求內容價值的本質。并不是追求 " 眾生普惠 "。

社交關系只是初始流量和內容喜好的安全探索范圍，并不具備著基于社交關系鏈擴散傳播的分發能力。

而算法判斷是否值得被繼續分發，一定是以用戶 " 喜歡、播放、評論 " 為核心閾值基礎。也就是說，能不能獲得更多流量，算法只看一件事情 " 是不是被廣大用戶所喜歡 "。

所以，所謂的 " 普惠 " 只是針對 " 可能被用戶喜歡的內容 " 進行普惠，也就意味著 " 有內容創作能力的人 " 才能被普惠，不是現在被各大公司互聯網精英們所追逐的 " 所有 UGC 普惠 "。每個平臺還是必須搞清楚 " 你的用戶喜歡什么 """ 你需要什么樣的內容 "，再來談流量上的普惠。

這里更容易犯錯的是，因為快手所宣揚的 " 普惠 " 以及對 "UGC" 的過度迷信，認為內容社區就應該以 UGC 為主，分發為輔。

正如潘亂老師在《單列內容，雙列生態》中提到 " 用戶增長靠消費規模，不靠社區氛圍和普惠分發 "

曾經有一個誤以為 UGC 和普惠分發是一切的短視頻 top 平臺，因為盲目模仿快手從此喪失短視頻賽道競爭機會的鮮活案例——美拍。

" 抖音之前的兩三年，跟快手并駕齊驅的產品是美拍。那時候快手是 low，美拍是精品。在 2017 年抖音快速完成達人積累時候，美拍的目光還全都在快手上。

因為到 2017 年美拍日活快 1000 萬時，秒拍小咖秀早沒了聲量，但是快手有幾千萬 DAU，這時美拍只想要打敗快手。

2018 年美拍想要模仿快手做絕對的算法分發，內容好和壞全部交給算法決定，拋棄了達人運營和內容創造力。

放棄好內容堅守后，美拍被吃播和中學生占領，達人進一步流失到了抖音。，因為當時年輕時尚的達人只有抖音才能承接。結果半年后留存極具下跌，抖音又橫空出世，美拍的故事就告一段落了。"

——引自《抖音崛起前，頭條和美拍都認為快手才是對的》

社區的核心生態在于社交貨幣而非普惠

一個社區能真正運轉下來的飛輪是什么？

1、于創作者而言

就是有一個特殊的平臺，能夠讓一批特殊的人能夠讓他通過來展現自己的過人之處——長得好看，身材很好，很會說話，會游泳，會做飯，會表演等等。

2、于消費者而言

這個平臺創作者所創作內容，是他所喜歡的，觀點是他所認同的，或者這個內容能夠引起他的共鳴。最終讓消費者愿意為作者點贊、評論。

3、社交貨幣

點贊和評論就是每一個社區最初始的社交貨幣，有了社交貨幣的激勵創作者才有持續創作下去的動力。

而社交貨幣是掌握在消費者手里的，也就是消費者會為什么類型的內容點贊和評論，什么類型的內容創作者才能夠有動力持續創作下去。

所以，消費者喜不喜歡，消費者會不會給予社交貨幣，才是一切的根基。

反過來說，有創作者但無良性的社交貨幣刺激，社區必死。

如果有大量的社交貨幣，自然會吸引大批為了得到這個社交貨幣的創作者趨之若鶩。

但這里需要注意的是，每個平臺的社交貨幣價值和含義是截然不同的。這就影響了每個社區的 " 氛圍差異 "" 社區的核心內容差異 "

例如，知乎的社交貨幣是 " 贊同 "、" 不贊同 "，雙向的社交貨幣表達，以及以獲取觀點認可為導向的社交反饋行為設計，就注定會引導所有的內容一定要 " 有理有據 "、" 舉證詳實 " 才能獲取更多的 " 贊同 "。

例如早期，抖音的 " 喜歡 " 而不是點贊，其實在消費側的行為價值傾向變成了 " 心動 "" 喜歡 " 而不是很贊。

這就會自然導向建立在 " 人 " 上的價值貨幣，所以早期漂亮的小姐姐，很容易獲得 " 紅心 "。

這個飛輪里其實有個很隱藏的線索——創作者及內容必須高于生活。

因為如果內容并不是高于生活，失去了其藝術表達性，人人都可以為之，就不可能引起消費者的 " 贊 "。

你和我一樣甚至不如我，我為什么要贊你？抖音上如果人均顏值路人黨，或者人均 " 觀點 " 路人黨，為何我要付出我的 " 社交貨幣 "？

搞清楚社區運行的本質以后，就會發現，一個成功的社區離不開消費者。美拍之死就源于他們誤以為學習了快手的 " 平權 " 就代表擁有一個良好的生態。

甚至到今天為止，仍然有很多不明就里的大廠產品經理，拿著快手 " 基尼系數 " 說事兒。以為全部的 UGC 是王道。

4、對社區有兩個最基本的認知盲區

( 1 ) 創作者和內容必須高于生活

能獲得社交貨幣的創作者一定是小基數，普惠大量沒有內容創作能力甚至毫無特色的真 UGC 用戶，會死的很難看。

因為真實的 " 生活記錄 " 往往是不堪入目的。

( 2 ) 先搞定消費規模才是王道

沒有給與社交貨幣的人談何社區？

當然這也是大部分社區發展一定緩慢的必然規律，因為消費用戶的累積，尤其是對這類社區氛圍和內容的用戶的累積是個緩慢的過程。

而消費用戶累積緩慢，也反過來制約社區當前社交貨幣總量所能養得起的創作者。

所以，很多上來就想做社區，以為自己有大流量的平臺，在 APP 內嵌一個所謂社區版塊，然后火急火燎急于求成的做法都是必死無疑。

比如得物、微淘、QQ 音樂的撲通社區等不列舉，要得罪太多大佬哈哈。

消費規模決定用戶規模——而用戶在升級，社交貨幣發生了變化

隨著短視頻發展和移動互聯網網民的日漸成熟，對內容的審美要求會逐步提升。

而隨著用戶審美要求的提升，能夠獲得更多社交貨幣的內容的門檻會越來越高。

這就意味著能夠支撐用戶規模快速發展的 " 精品 " 內容是供不應求的。

那么，內容分發的 " 平權 " 和用戶規模增長之間將成為一個不可調和的矛盾。

要平權還是要增長？

急于和抖音一較高下的快手一定是要增長。

事實上快手自開始向抖音宣戰以來，經歷過很多陣痛期，無論是內容上、推薦分發上還是產品上已經在無可奈何的朝著抖音的方向發展。

2018 年快手全面調整內容調性的要求，快手內容實際上已經遠遠比過去要 " 精致 " 的多。

2018 年 11 月又上線快手概念版，而快手概念版和抖音的產品樣式幾乎一致，采用了單列流分發。

據聞，快手大屏版在短短一年時間已經增長到近 5000 萬 DAU，發展迅猛。

而在快手主端內，快手力推大屏模式，做了無數次引導嘗試，從最早的快手實驗室小模塊里面逐步升級到側邊導航欄引導。

而在最新的 8.0 版本中，快手推出精選 tab，完全參照的抖音的單列流。

這已經意味著，快手在內容分發上不得不被迫向頭部內容妥協，用更優質的內容換取用戶消費規模的快速增長。

而優質內容尤其是優質的短視頻內容，對于當下整個互聯網而言，依然是稀缺物品。

優質內容稀缺，內容創作者成長慢——短視頻將進入存量創作者的博弈

真正優質的短視頻內容，短視頻內容從生產的設備、內容的腳本設計、演員出鏡的要求以及大量后期工作等都意味著短視頻內容依然是個少數人才能玩的動的內容。

短視頻的內容供給端在一定時間周期內是相對穩定的，也就是全互聯網來說主流的內容供給端就那么幾家，那么幾個人。

他們要獲得自己利益的最大化一定是多平臺發展。

這就意味著短視頻已經進入存量創作者的博弈，且快手和抖音在內容上的差異化會被逐步追平。到哪兒都是看到那么幾個頭部賬號。

而各個平臺都在用近乎畸形的方式，在支撐著用戶規模和內容供給之間的平衡。

例如抖音內容逐漸西瓜化，本質上其實是短視頻優質內容稀缺，逐漸往上一層泛化，存量精品短視頻內容里 PGC 中視頻內容領域仍有大量存貨，所以抖音在有意識或無意識中逐漸西瓜化。

例如，最近知識類視頻甚囂塵上，究其本質原因也是因為，知識類視頻的內容信息量和信息密度遠大于生活類視頻。

而因為本身信息密度足夠高，所以對視頻畫面呈現的要求相對就更低一點，所以泛知識類的視頻是目前能夠泛化快速累積優質短視頻的一條捷徑。

成也工具，敗也工具

因為優質短視頻內容和優質短視頻創作者非常難養成，目前條件和大眾的短視頻創作能力遠遠還沒有達到全民短視頻的地步。

向上游 PGC 中視頻借勢，終有窮盡之時。

依賴現有短視頻創作者存量，必然走向消亡。

那么關鍵之中的關鍵是什么？

通過視頻工具不斷提升 UGC 的短視頻創作審美和創作能力，真正的 " 從娃娃抓起 "。搶占短視頻生產的上游和未來。

未來，沒有自己的視頻工具的短視頻社區，都不配叫短視頻社區，必然會死的很難看。

但很可惜，這一點上，快影已經完敗于剪映。

這也就意味著，未來短視頻創作者，90% 的人都是用剪映來創作，不管你是快手還是 B 站！想想就頭皮發麻。

短視頻創作者的成長和未來完全掌握在剪映手中，從內容生產工具上，內容風格的引導上都深深受抖音影響。

那么快手如何能不抖音化？

在未來的短視頻戰役中，如果快手不能重新搶回優質視頻創作者的主導權將迅速失去繼續逐鹿中原的資格。

來源：鳥哥筆記

（小夢）