坤龍：今天這篇文章跟大家聊一個非常重要的點，為什么有些文章會被瘋傳，而有些文章卻并沒有多少閱讀。這到底是為什么呢？

我們都聽過一句話，叫你要替讀者表達出他想要說的話，要替讀者去發聲。包括入江之鯨分享她的寫作經驗時也說，你要思考你代表了哪一個群體的聲音。但是好像從來都沒有人告訴過我們，到底要如何去做呢。這篇文章，就幫你破解這個謎題。

身份是一個人最深處的心結

首先來了解一個非常重要的概念，叫做身份認同。

我是一個淚點比較低的人，在看戰狼2的時候，有幾部分看的我特別感動。

比如有一個鏡頭是：結束戰爭后眾人要撤離回國，結果在一段必經之路上非洲人激戰正酣，炮火連天。電光火石之間，吳京就用一只手臂高舉國旗，雙方紛紛丟下槍支，目送中國人和平通過交戰區。

那一時刻真的是激發了我的強烈共鳴和國家自信，這就是激發了我對”中國人“的身份認同，雖然知道是影視劇慣用套路，也禁不住眼眶濕潤。

同樣的手法可以用在電影、生活、文案寫作當中，在厲害的人手中用好了可能就是幾十億的票房。為了更好的理解身份認同，我再給你舉幾個例子，強化一下。

最近我們辦公室非常流行一個地域黑的段子，（接下來試著用各地方言來念）：

四川人為了挽留一個人，說過最卑微的話是什么？行行行，鴛鴦鍋就鴛鴦鍋。
河南人為了挽留一個人，說過最卑微的話是什么？中中中，不偷井蓋就不偷井蓋。

類似的還有什么“今天何炅老師和日本人打賭”，“為什么要娶會畫畫的女孩”，還有前段時間刷屏的佛系。都是找到了一個共同的身份標簽，可能是星座，可能是國籍，可能是地域，然后去激發了你對這個標簽所代表的群體的認同感。

關于這個話題我研究了一上午，翻了很多書和文章，都沒有找到很滿意的內容。最后在一篇論文里的一個角落找到了關鍵。下面來看一下，我從專業論文中提煉出來的方法論吧。我敢擔保，如果你看完這篇文章之后，勤加練習，一定會大有所成的。

身份認同的4個層次

身份認同有四個層次，我分別歸納為：個人、關系、集體、社會。

• 1、某些標志符號的客觀特征(身份證、護照等)
• 2、顯而易見的行為模式、群體的共同性認知、有關身份帶來的情感體驗
• 3、自己群體的共同性與其他群體的差異性
• 4、社會賦予個體身份的意義、個體在社會中的貢獻

我們一個一個來解釋。

▌個人

假如我想寫一篇讓軍人，或者軍人親屬轉發的文章。最直接的就是描寫一些軍人的符合標志特征。比如說他們的軍服，他們艱苦卓絕的訓練，不同于尋常人的衣食住行等等。再加一些感情色彩，贊美烘托一番。我相信你腦海里應該也有一些畫面在。

▌關系

比一些標志符號更高一層次的是描寫“顯而易見的行為模式、群體的共同性認知、有關身份帶來的情感體驗”。

行為模式

比如微信小編，最常見的一個行為就是追熱點。很多人寫文章里就寫到什么啪啪啪到一半，停下來去追熱點；睡到半夜被老板叫起來，追熱點等等。

 

別人女朋友下班真的是下班；你女朋友下班只是換個地方刷微博微信，因為熱點，隨時都有可能發生...

作家畢飛宇說："塑造人物其實是容易的，它有一個前提，你必須有能力寫出與他（她）身份相匹配的勞動。"

共同認知

比如說強亞東老師，給一個廣告公司起名叫“你說的都對”，slogan叫”我們再想想“。這個就是切中了甲乙方之間的經常會發生的溝通矛盾，用這個名字去很討巧地化解。

當時某互聯網公司負責市場的老大聽到這個名字時就笑了出來，立馬就說我想和這個公司聊聊，給點活讓他們試試。去一些大公司提案，別人每次念到，下面請“你說的都對”公司代表發言，大家都會哈哈一笑。 就是因為這個名字，一下子成了廣告界的網紅。

順便說一句，這個公司在此之前面臨著非常窘迫的境遇，快經營不下去了。因為一個洞察而改變了公司命運。我之前也順著同樣的思路，幫一個設計公司起過類似的名字，因為還沒注冊商標就不方便透露了。

之前大火的”我們是誰“切的也是這個點。

有關身份帶來的情感體驗

之前有篇文章刷爆了朋友圈，叫做《如何假裝成一個好媽媽》，櫻桃畫報一下子漲粉37萬。這篇文章就是講的是成為媽媽這個身份之后，經歷的一些情感體驗。非常的戲劇性和有意思。

媽媽和老公的關系：

媽媽和孩子的關系：

媽媽和自己的關系：

還有視覺志的《謝謝你愛我》，為什么能引起那么多人轉發，很大一個原因就是他描寫了非常多的情感角度(總共17個片段)，17道連環掌下來，再強的心防也給你卸下來。而且很多情感都是大部分人共同經歷過的，所以很容易引起共鳴。

比如兄弟間的：

看到自己的弟弟在旁邊哭，

沒有手臂的小男孩，

努力地用嘴叼著奶嘴遞給弟弟。

比如師生間的：

女孩家境貧困，生活節儉，

看到老師為自己認真補鞋的樣子，

最終沒忍住，背過身去拭淚。

比如說寵物間的：

自己的同伴遭遇車禍，躺在馬路上，

狗狗舍命相救，想把伙伴拖到路邊。

▌集體

要激發認同感，集體這一點尤為強大。這里面的兩個關鍵詞就是”我們“、”他們“。要有一個對立面出來，通過描寫”我們“的共同點，和”他們“之間的差異性，對立越強烈，每個群體內的集體認同感也就越強烈。

咪蒙老師尤其擅長這一招，她的文章基本上都是在挑逗一群人，去diss另外一群人。比如她昨晚的這篇《“有錢人很任性？”“屁，窮人才任性”》：

我們總是說，有錢人很任性，其實我們錯了。窮人才任性，有錢人超有自制力好么。
我采訪過所有年薪百萬的人，一個比一個有自制力，比如有的人為了讓自己有效率，每天晚上9點睡覺，早上4點起床；比如有的人為了減肥，生日的時候允許自己買一個草莓蛋糕，看一看，然后繼續去吃減肥餐。
媽蛋，感覺和他們不是同一個人種。

看到沒，描寫有錢人間的共同點，窮人和有錢人之間的差異性，然后挑逗一撥人群，當然咪蒙老師現在已經收斂很多了。

前段時間的爆文《北京有2000萬人在假裝生活》，也是這一層次，把北京人和外地人強烈對立了起來。

老北京人的這點生活氣息是從基因里傳下來的，也是從屁股下面五套房子里升騰起來的。當西城的金融白領沉浸在年終獎的亢奮中時，南城的北京土豪會氣定神閑地說，我有五套房；當海淀的碼農們敲完一串代碼，看著奶茶的照片，幻想自己成為下一個劉強東的時候，南城的北京土豪會氣定神閑地說，我有五套房；當朝陽的傳媒精英簽完一個大單，站在CBD落地窗前展望人生時，依舊會聽到南城土豪氣定神閑地說，我有五套房。

地圖炮、民族主義、階級革命等等都是這樣。今年有一個特別厲害的標題叫《她們在等待道歉，日本政府在等待她們死去》，這個標題簡直太牛了，就像村上春樹形容的——砸向高墻的雞蛋。

他們是那么強大，一個冷冰冰的強權政府；我們是這么弱小，一個被無辜殘害的慰安婦群體；我們訴求是這么卑微，僅僅是一聲道歉；而他們卻是那么的心狠，想要我們死去。

雖然我們不是慰安婦，沒辦法切身體會到她們的痛苦，但是這樣的群體塑造手法，確實很容易會激起我們的情感認同和身份認同——“ 若要在堅硬的高墻與擊石的雞蛋之間作選擇，我會永遠選擇站在雞蛋那一邊。”

▌社會

最后一層就是社會，就是描寫這個身份在社會的貢獻、社會賦予的意義。2015年有一篇文章叫做《新媒體運營葬送了多少人的前程》，就是在這一層次，不過是反著來的。

說微博和微信的誕生解決了數以百萬計嗷嗷待哺的畢業生和IT民工的就業問題毫不夸張，大學本科期間不好好修專業課，長期在微博豆瓣朋友圈里發育成長，見天就知道臥槽哈哈哈233333，美其名曰外向孤獨癥，看誰都是一張煎餅果子臉，埋下頭在手機里就是比特世界的騎士。沒有找到對口專業工作的自信，新媒體運營就成了優先選擇。

怎么說呢，孩子專業知識跟不上說起愛好就是互聯網傳播，多半是廢了。這種病，傳染性廣，還沒對癥的國藥準字號藥方。IT互聯網的泡沫上掛著一層新媒體運營人員，看起來就像印度國慶大閱兵。

最后一句話寫的特別狠，直接剝奪了新媒體運營的社會意義，當時把很多人寫痛了，也引起了很大的爭議。

那如果正面去寫，要怎么去寫呢。剛好我前段時間廣州線下課的一篇招生文案歪打正著，有點這一層的意思，給你看一下我開頭是怎么寫的。

 

每隔一段時間，就會誕生一個現象級的大號，就是莫名其妙地蹦出來一個人，做了一個公眾號，漲粉很快，賺錢很多。

但我們沒有看到的是：每一個大號背后，隱藏著一個普通人努力改變自己命運的故事。

新榜有一次采訪中，問到：“沒有微信公眾號，你的生活會有什么不同？”

@十點讀書創始人林少：估計會在其他領域創業，方向可能會不太一樣，不會像現在走得這么順利。很幸運地撞進了這個風口里，擁有了一群跟我一起造夢的小伙伴。
@視覺志創始人沙小皮：我會過完全另一種人生。吃著火鍋上著班，老婆孩子熱炕頭。
@毒舌電影創始人小卷，可能說出了更多人的心聲：假如沒有公眾號，我可能要多奮斗十年吧……

這句話一點都不夸張，沙小皮原來在青島一家國企上班月薪￥5000，因為很喜歡收集美圖和收集各類時事，業余時間就和老婆開了一個公眾號分享收集到的美圖，剛開始只在朋友圈傳播，慢慢積累了第一粉絲，之后參加了很多公眾號互推，幾個月下來，粉絲就過百萬了。

一次抄襲被舉報之后痛定思痛，決心發力做原創內容，最近一篇文章“謝謝你愛我”，單篇閱讀5000萬，漲粉65萬，目前累計公眾號矩陣早已經超過2000萬粉絲。

 

這篇文章發出去之后，很多新媒體的朋友自動幫我轉發，就是因為激發了新媒體人的身份認同。

到這里，身份認同的4個層次就給你講完了。

如何用身份認同團結一個國家？

最后我想分享一篇偉大的演講稿給你，看看在這篇短短一千多字的演講，演講者是如何激發大家的認同感，如何在一個非常悲傷的時刻去團結全國人民的。

這篇演講叫《真正的英雄》。演講者是美國前總統羅納德·里根，這是一篇關于“挑戰者號”航天飛機悲劇的演講。

 

1986年1月28日上午11時39分，美國“挑戰者號”航天飛機在發射升空72.34秒后爆炸，機上7名機組人員全部遇難。

面對這場突如其來的悲劇，美國陷入一片悲哀中。這是美國56次載人航天飛行中第一次爆炸事件。是美國宇航員第一次在飛行中死亡。“挑戰者號”爆炸后，美國舉國哀悼。

這篇演講的任務非常重大，你想一下，如果你是里根總統，面對這樣一個悲劇，你應該說些什么呢？我覺得你至少完成這3個任務：

第一個是如何追念這7位英雄人物？

第二個是如何去安撫他們家人？

第三個是如何重新鼓舞大家對宇航事業的信心？

其實我覺得第三個問題才是最重要，也是最困難的問題。就是在這樣一個悲痛的時刻，你如何去重新鼓舞人們對航天事業的信心。

因為你要知道，在美國國內一直存在著對探索太空的爭議，很多人都在質問美國還有這么多小孩子上不起學，國家為什么要花納稅人的錢，為遠在火星的項目花費數十億美元？前總統肯尼迪也發表過一篇偉大演講《我們為什么去月球》來回應這個問題。

可以預見到這一災難發生之后，國內質疑的聲音又將此起彼伏的出現，因此在這一時刻團結全國人民，重新鼓舞起大家對宇航事業的信心就非常重要。下面我們來看一看里根總統是如何做的吧。

女士們先生們，
我本來打算今晚向你們宣讀國情咨文，但今天早些時候發生的事件讓我改變了計劃。
今天是哀悼和懷念的日子。南希和我為“挑戰者號”航天飛機的悲劇感到至為痛心。
我們知道全體國人人同此心。這真正是全國人的損失。
十九年前，幾乎就在今天，在一次可怕的地面事故中，我們喪失了三名宇航員。
然而我們從未在飛行中喪失過宇航員。我們從未經歷過這樣的災難。
也許我們已經忘記，航天飛機機組人員需要多么大的勇氣。
但是挑戰者的七位宇航員深知其中的危險，他們堅忍不拔地克服了困難并出色地履行了自己的職責。

我們悼念這七位英雄：邁克爾·史密斯、迪克·斯科比、朱迪恩·倫斯尼克、羅納德·賣克奈爾、埃利森·奧尼祖卡、格雷戈里·賈維斯、克麗斯塔·麥考利夫。
我們舉國哀悼失去的英雄。
對于這七位英雄的家人，我們不能百分之百地像你們那樣的感受這場災難的打擊。
但是我們感受到了損失，我們認為你們一定也是這樣。
你們的親人勇敢無畏，他們的特殊姿態和特殊精神告訴我們：“把挑戰給我,我要滿懷喜悅的去迎。"
他們渴望探索宇宙，渴望揭開宇宙的奧秘。他們希望盡職，他們做到了。他們為我們所有人盡了職。

這個世紀，我們對奇跡已習以為常。
很難有什么會使我們贊嘆不已。但是美國航天計劃二十五年來做的正是如此。
我們對太空計劃已經習以為常，也許已經忘了我們不過剛剛起步。
我們仍然是開拓者。
他們——挑戰者號全體機組人員是開拓者。
我要對觀看航天飛機發射直播的美國學童說幾句話。
我知道后者難以理解，但有時像這樣令人痛苦的事確實會發生。
這些都是探索和發現過程的一部分。
這些都是承擔風險、拓展人類世界范圍的一部分。
未來不屬于弱者，未來屬于強者。

挑戰者號全體人員把我們推向未來，我們將繼續追隨他們。
我一直對我們的航天計劃充滿信心，并懷抱敬意。
今天發生的悲劇決不會削弱它。我們不會就此停止我們的航天計劃。
我們沒有保密和隱瞞。我們堂堂正正地公開實施它。
這正是自由的方式，我們一分鐘也不會改變它。
我們將繼續探索太空。
我們將有更多次航天飛行，有更多宇航員，更多志愿，,更多平民，更多教師進入太空。
一切都不會到此為止；我們的希望和我們的旅程不會停步。

我還想說，我希望能和為國家航空航天局，或者為完成此次使命而工作的每一個人談話，告訴他們：
“幾十年來，你們的奉獻和敬業精神令我們感動,讓我們銘記在心。我們了解你們的痛苦。并且我們感同身受。”
今天還有一個巧合。
三百九十年前的今天，偉大的探險家佛朗西斯·德雷克勛爵在巴拿馬附近海面的一條船上死去。在他生活的時代，最大的疆界就是海洋，后來一位歷史學家說：
“他生在海邊，死在海上，葬在海里。”今天我們同樣可以對挑戰者號乘員說：像德雷克一樣，他們的奉獻是毫無保留的。

挑戰者號航天飛機乘員的生命歷程給我們帶來榮耀。
我們永遠不會忘記他們，也不會忘記今天早上最后一次見到他們，那時他們正準備上路，揮手告別，“掙脫大地粗暴的束縛，去觸摸上帝的臉。”
謝謝各位。

這篇演講稿我就不多做分析啦，我只說一個細節：幾乎每一行都有“我們”出現。

最后說兩句

了解這四個層次有什么用呢？它就像一個檢查的清單，一個評估的模型。當下次別人說你的文章沒有感染力，或者沒有傳播的時候，你就可以從這四個方向去想想，該如何加強某一方面的內容。

來源：楊坤龍

（小夢）