之前，我們說到了兩種大的用戶運營策略，適用于用戶規模十萬以下的種子運營策略和適用于百萬級到上億規模的策略運營，還和大家詳細聊了聊 RFM 模型，當然，要做好用戶運營，其實這些還遠遠不夠，但掌握了這些內容，對于你解決大多數用戶運營問題，其實是可以有幫助的，那么接下來，我來和大家聊一聊用戶增長。

用戶增長可能是在產品各個階段都非常關注的問題，除非產品本身已經進入了衰退期，那么用戶增長的課題可能就會交棒給用戶轉移了。

要說用戶增長，首先要和大家說兩個理念，這兩個理念呢，之前羅胖在 2018 年的開年演講里也說到過，第一個理念，是流量為王的思維，第二個呢，就是超級用戶思維。

流量為王，說的是只要擁有流量入口或者在流量入口占據有利的位置，那么就可以獲得足夠多的用戶，在這種思維方式的指導下，誰把握了流量入口誰就能成為最后的贏家，因此，從最早圍繞搜索引擎到后來的與其他大流量平臺的合作甚至互相導流用戶，都是用戶增長的慣用方法，這也是為什么，搜索引擎一旦采用了與關鍵詞相關的競價服務模式，就一定會帶來用戶體驗的降低，輕則找不到用戶真正需要的訪問目標，重則帶來糾紛，甚至人命。為了獲取流量，那些擁有大量資金但缺少用戶的公司與組織才不會對用戶真正在意什么感興趣，他們只是需要利用流量平臺為自己帶來用戶罷了。而把握流量入口的那些巨頭們，則往往需要在商業利益和公平正義中進行權衡。

在流量為王的早期，對于用戶增長速度的追求遠遠高于用戶實際價值的追求，所以，往往吸引或者獲得用戶并不那么精準，但從成本角度考慮，單個用戶很便宜，所以只要有不錯的資金，就可以隨意復制。

但隨著流量入口的爭奪結束，流量歸口于少部分大平臺或者大渠道主之后，流量就變得很貴，這時候，就不能追求流量的規模，而必須追求流量的精準，于是，第二種用戶增長的思維方式就出現了，叫超級用戶思維。

超級用戶，說的是有沒有流量入口或者是否在流量入口占據有利位置并不重要，重要的是，從自己當前已經服務的用戶中，找到具有號召力和影響力，且深度使用產品的超級用戶，為這些用戶提供極致的服務，從而產生口碑，利用這些口碑，超級用戶就會成為自己平臺的推薦者，從而為自己帶來非常精準的流量，而獲取這些流量的價格，遠遠低于打造流量入口或者依賴流量入口。

這種思維轉變，其實本質是精細化運營的要求。

精細化運營強調的是，錢可以花，但要花在有用的地方。

關于精細化運營，我們這節課并不會展開，我們回過頭來說說用戶增長的一些方法。

用戶增長對于所有互聯網企業來說，在任何時期都會遇到，只是目標和對象存在差異，在企業的初創期，用戶量可能從 0 到數十萬的階段，最重要的用戶增長的需求，就是獲客，獲得足夠多的新用戶；而當一款產品的用戶上升到數百萬時，就會一邊追求用戶數量的增長，一邊強調要擁有更好的用戶留存數量；當用戶數量超過千萬時，用戶的活躍度的持續增長，甚至付費，就是運營需要去實現的工作了。

獲客上的增長，主要考慮 2 個核心問題，第一個問題，潛在客戶在哪里？第二個問題，潛在客戶為何會到我這里來？這兩個問題分別要解決獲客的渠道問題，以及，降低潛在用戶使用產品的阻力問題。

舉個例子，對于一款母嬰電商產品來說，獲客的主要目標是準媽媽和媽媽們，這是非常顯而易見的事情，那么如果要選擇合作對象，是選擇公眾號還是選擇母嬰論壇，是選擇大體量還是選擇小體量呢？這就是渠道問題。面對渠道問題，有一種很簡單的做法，就是直接去試，譬如說，公眾號 A 說自己有 50 萬關注，頭篇文章閱讀量有 20000 多，次條 5000，接受投放，但頭條 10 萬塊，次條 2 萬，公眾號 B 說自己有 10 萬關注，每篇文章閱讀量有 10000，次條 3000，接受投放，頭條 5 萬，次條 1 萬，你手上有 20 萬預算，怎么做？

先拿 3 萬出來去投 A 和 B 的次條，看閱讀量和轉化率，哪個渠道效果好，帶來的用戶注冊轉化率高，而且一段時間的留存和活躍都更好，那么接下來就把預算投入到表現更好的那個渠道去。繼續舉例子，還是這款母嬰電商產品，運營了一段時間之后，發現渠道基本已經摸到規律了，大概 200 塊就可以獲得一個注冊且在未來 2 周內持續活躍的用戶了，這時候，他們就要開始想另一個問題，如何將這些新鮮的活躍用戶，盡量多和盡量快的去下第一筆訂單呢？要知道，對于電商產品來說，如果不貢獻訂單，單單用戶活躍并沒有價值。那么，就需要去考慮，為什么用戶來了，卻沒有下單，是因為產品里，商品的圖片不夠精美描述不夠打動人心，還是因為下單的流程太過于復雜？

常見的在獲客層面上的增長方法，大概有下面一些：

第一種，是在潛客到用戶的轉化點上，施加激勵，譬如和潛在客戶說，就差一步，獲得 100 元紅包，這 100 元紅包是注冊才能拿到，但這 100 元可能是 20 張 5 元的抵扣券組成的優惠禮包。

第二種，是通過獎勵已有用戶，讓他們把你的產品推薦給其他人使用，甚至最近還有一些運營人員頻繁利用分銷甚至多級分銷來偽裝這種口碑效應。

第三種不能算是運營方法，但卻是一種運營思維，就是在產品流程甚至流程說明上，創造性的去進行設計，從而降低用戶轉化的阻力。譬如，男人襪在創立之初就打破了先注冊后購物的電商通用做法，采用了購買即注冊的做法，成功將用戶的注冊和轉化動作合二為一，增強了用戶體驗，當然，并不是所有的產品都適合這樣做。

說完了獲客，我們接下來說留存。

可能你會覺得困惑，為什么討論用戶增長，要把留存放進來，我告訴你，還不僅僅是這樣呢，我還要把活躍和變現放進來呢。其實道理是很簡單的，在獲客成本越來越高的今天，如果我們只是能夠得到用戶，而不能把他們留住，那么就好比一邊開著水龍頭，一邊不堵住出水口一樣，也許你放了一晚上的水，結果第二天起來一看，什么也沒有留下。

留存率的提升，主要考慮以下兩個問題：

第一個問題，留存意愿高的用戶的動機和動力來源于何處，怎樣才能讓更多的用戶擁有類似的動機與動力？

第二個問題，對于不同留存意愿的用戶的策略是否相同？

對于第一個問題，有兩種解決方法，第一個方法是問和看，去找到那些高留存意愿的用戶，去和他們聊天、看他們操作，第二個方法就是分析數據，這兩個方法都是為了了解，對于高留存的用戶來說，他們使用產品時的路徑是否有共同點，如果有就要將這些共同路徑放大，讓每一個用戶都經歷這些路徑。Twitter 在創立之初，就經歷過這個過程，工作人員發現，twitter 可以吸引大量的用戶注冊，但是他們中的很多人卻根本留不下來，通過分析數據，工作人員發現凡是留下來的活躍用戶，他們關注的對象都超過了 30 人，于是，twitter 就改進了注冊后的流程，讓每一個新注冊完成的用戶，都去關注 30 個其他用戶，這樣一來，twitter 的留存率得到了顯著的提升。

而第二個問題，其實是第一個問題的延伸。當你明確了共同路徑之后，如何去傳遞給用戶？微博和推特非常類似，twitter 采用的是引導關注 30 個用戶的策略，而微博的做法是，當新用戶的注冊完成后，微博會先引導用戶使用動態發布功能，然后再引導用戶去關注他人。當然，策略這件事兒并不僅僅發生在新用戶的留存提升上，他還包括，對睡眠用戶的重新激活，譬如你好久沒有去外賣平臺定外賣了，可能你就會收到一條通知說平臺給你送了優惠券，趕緊去使用，這就是一種重新激活策略。

接下來，就要討論活躍度的持續提升。

活躍其實是留存最重要的保障，如果說，大量的應用把留存定義為打開，那么活躍的行為明顯是打開應用或者網站的驅動力。

銀行擁有大量的持卡人，但是銀行的 App 往往缺乏活躍，甚至銀行 App 活躍的原因是因為用戶登錄進去看看工資發了沒，老公要去轉賬給老婆，等等。

這個時候，如果銀行要追求 App 的留存，恐怕時間就不得不以月作為維度來看，因為如果這個用戶沒有利用銀行 App 進行短期理財或者繳費的需求，銀行的 App 就僅僅是個查余額的工具。

提升活躍度，需要考慮三個問題：

第一個問題，什么樣的行為可以讓用戶作為習慣來表現？

第二個問題，如何促進習慣的養成？

第三個問題，用戶在習慣活躍時是否會獲得激勵，如何去激勵？

拿一個大家很熟悉的產品來說，微信運動，我相信很多人每天都會打開微信運動，看什么呢？看自己的排名。

微信運動非常輕量，這里面幾乎沒有運營空間，但是首先，要讓微信運動記錄你的步數，就需要用戶主動授權去打開，那么為什么用戶要主動授權去打開呢？一開始可能是因為對于健康的追求，希望有個能夠記錄步數的工具，后來發現原來記錄了步數后會進行排名，你會看到你在朋友圈里排第幾，甚至第一名可以霸占好友的封面。于是，為了爭奪排名，甚至有人會屏蔽朋友圈里比自己步數記錄更高的朋友，就為了長期看到自己霸占封面。

正因為有排名這種刺激，所以才能促使更多用戶去主動打開微信運動并授權讓它記錄步數，才會有為了讓自己的排名更靠前，主動去屏蔽掉其他比自己走路步數更多的好友這樣的操作。

如果你還記得，360 安全衛士，在用戶開機的時候，會告訴它打敗了全國百分之多少的網友，在排名較差的時候，還主動引導你去做電腦體檢，去做垃圾清理，有用沒用先不論，這些做法，都是為了激發你在 PC 上的活躍與留存。甚至讓人上癮，一看到資源占用超過一定的百分比，就立即手動去清理電腦垃圾，甚至主動去安裝殺毒軟件，不用說，這殺毒軟件也是 360 提供給你的。

說到這里，或許你該停下來想一想，在你身邊，是否體驗過類似的現象，為什么別人要這么去設計。這節課，給大家聊的就是獲得用戶增長的方法。希望你聽完之后能夠意識到一個很重要的問題：用戶增長并不是只要管入口進來多少人就好了，還應該去想想怎樣去把拉進來的人留下來，活躍起來，形成健康的循環。

來源：知乎—張亮-Leo♂

編輯：小君