每一個文案，都希望自己寫的東西被人相信，但往往事與愿違。

想象中的讀者↓

現(xiàn)實中的讀者↓

寫文案和讀文案的現(xiàn)場，也是作者與讀者的大型不信任現(xiàn)場。

寫文案的使出渾身解數(shù)，試圖勸說讀者相信他的主張。

然而讀者多數(shù)都是這個表情——

除非你能像腦白金、加多寶那樣，一年十幾億廣告費砸進去，冒著被人嫌棄的風(fēng)險，把一句話重復(fù)千遍，給受眾強行洗腦。

但那不是文案的功勞，那是人民幣的功勞，只有有錢人的廣告才能做的這么樸實、無華且枯燥。

如果沒有那樣的預(yù)算，就不要拿“怕上火喝加多寶”、“收禮只收腦白金”舉例子，人民幣玩家的套路你可能玩不起。

所以如何讓人相信你的文案呢？

要么把一句文案重復(fù)千遍，要么把一句文案千錘百煉。

我們平日見多了那種大投放的廣告，但其實更多時候，文案和受眾之間的緣分，可能只有一次。

一個開屏，一張戶外，一條信息流，一掃而過，過眼，過耳，不過腦。

如何在這樣短暫的時間里獲得到受眾信任，才是真正體現(xiàn)文案價值的時刻。

“寶島辯魂”黃執(zhí)中曾經(jīng)說過，他在《奇葩說》打辯論時，最常聽到的就是：黃老師，你節(jié)目里講的話好有道理，這些觀點我平常也想到過，可是沒辦法像你說的這么清楚。

黃執(zhí)中說：對這位觀眾而言，他不是被我說服的，那些看法是早就存在于他的意識中的，只是被我啟發(fā)了、想通了而已。他沒有被改變，是我說出了他心里的話。

沒有人喜歡被改變，也沒有人會被別人說服，只是他自己說服了自己，是他自己選擇了相信。

每個人腦中既有的看法，存在的觀念，都是無數(shù)過去生活中偏好與選擇的結(jié)果。我選擇了相信我腦子里相信的事情，我選擇了產(chǎn)生我現(xiàn)在腦子里觀念的立場和價值觀。

只有去調(diào)動他的已有認知，引導(dǎo)指向你期望的方向，才會使他理解和相信你所講的事情。

所以如何讓文案被相信，就可以借用人們心中已有的認知、觀念、經(jīng)歷，來幫助你影響受眾。

營造他熟悉的場景

在人類的潛意識中，未知代表恐懼，熟悉代表安全。大腦毫無邏輯的幼童喜歡粘著自己熟悉的人，“他鄉(xiāng)遇故知”是人生的快事，脫離“舒適區(qū)”來到陌生環(huán)境往往是很痛苦的事……

如此種種，說明人類天生喜歡熟悉的事物，排斥陌生的事物。

但不巧的是，文案就是一項專門向人介紹陌生事物的工作。

新產(chǎn)品、新功能、新活動，如何讓人接受和相信，不妨去營造他熟悉的情景，引他帶入其中，接受你的主張。

一個老生常談的例子，大衛(wèi)奧格威講述新勞斯萊斯汽車的隔音功能時，沒有講應(yīng)用了多么優(yōu)秀的隔音技術(shù)，而只是借助了兩個受眾最熟悉不過的場景：時速60km時車內(nèi)的環(huán)境和電子鐘微弱的嗒嗒聲，兩種情景的融合對比，讓這種優(yōu)越的隔音效果深入人心。

這輛新型“勞斯萊斯”在時速60英里時，最大的噪音來自車上的電子鐘。

據(jù)說勞斯萊斯的主任工程師讀到這句話，不禁悲傷地搖頭說：“是該對那該死的鐘想點法子的時候了。”——《一個廣告人的自白》

其他的案例：

防水櫥柜

防潮防水，震撼來襲

VS

泡在水里15年不會壞的柜子

種植牙

媲美真牙，即種即用

VS

上午種牙，下午啃排骨

保溫杯

24小時持續(xù)保溫

VS

昨天的水，小心燙嘴

護膚品

青春雙眸，彷如初生

VS

"不不不，這是我兒子"

借助他了解的事物

每個人都有自己的認知范圍，人們更傾向于借助自己已知的事物和理論來判斷自己不熟悉的事物。如紅瓤的西瓜甜，綠皮的葡萄酸，臉上帶刀疤的不好惹，時間管理大師多半是渣男。

用已知解釋未知，化抽象為具象，讓文案更容易被接受和理解，自然更容易被相信。

1999年，別克GL8進入中國，作為國內(nèi)首款MPV（7座商務(wù)車），GL8的用途主要是企業(yè)的商務(wù)接待，它空間寬敞，座椅考究，用于接送重要客戶，舒適又體面。

MPV作為一種全新的汽車品類，人們對它很陌生，如何在宣傳中向受眾介紹這款車呢？廣告語并沒有直接說有多寬敞和多舒適，而是用了這樣一句文案：

“ 陸上公務(wù)艙 ”

借用商務(wù)人群熟知的飛機頭等艙的概念，來講解別克GL8，瞬間就能get到它寬大舒適的商旅享受，讓這款在國外早已停產(chǎn)的車型在中國暢銷至今。

其他的案例如：

烤魷魚

超大魷魚，鮮活美味

VS

比臉還大的魷魚

庭院別墅

寬闊庭院，詩意人生

VS

院子里停得下一架波音747

奶糖

純正鮮奶，營養(yǎng)豐富

VS

7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶

便攜充電寶

纖巧輕薄，隨身便攜

VS

小如口紅

利用他固有的認知

所謂“固有認知”就是根植于人們觀念中的一些看法和觀點，它不一定對，甚至有的是偏見，但很多人對它深信不疑。

例如“吃核桃補腦”、“喝涼水拉肚子”、“多數(shù)人的選擇錯不了”，等等。

借助這些人們深信不疑的固有認知，可以讓文案更容易被人相信。

經(jīng)常用腦，多喝六個核桃——六個核桃一百萬人的選擇不可能是錯的——斯巴迪香煙任何國家都不欣賞遲到者——大本鐘表公司同時，人們對有權(quán)威背書的事物也通常更愿意信任。

所以很多文案都會用國家獎項、相關(guān)認證、名人代言來宣傳，都是在借助受眾心中高可信度的事物，將信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。

結(jié)語

馬頔曾經(jīng)寫過一首歌叫《南山南》，有人聽完后說它太悲傷，問他這首歌是不是有一個故事？

馬頔回答：當(dāng)你聽到這首歌的時候，它已經(jīng)與我無關(guān)了，你掉的眼淚，是你自己才知道的故事。

當(dāng)一句文案被人接受、被人相信的時候，其實也已經(jīng)和寫文案的人無關(guān)了，他相信的是他自己的立場、看法和經(jīng)歷。

而一名好文案要做要的，就是為他打開那一扇門。

來源：微信公眾號——鳥哥筆記