借鑒鋒大大一句話：“人生沒有一步白走的路”。往期活動踩過的所有坑，都是你以后的“寶藏”。

好久沒發(fā)案例復(fù)盤了，今天給大家分享一下我們近期做的一個教育行業(yè)低價引流爆款案例：如何通過 80 個老師、1000 位種子用戶，4 天推廣期，達(dá)到銷量 1.5w 單，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 52%。

精細(xì)化運(yùn)營有多重要？

找我們做活動之前，合作方內(nèi)部已經(jīng)做過好幾次分銷活動，但活動整體的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率平均在35%左右。合作后我們對這個項目進(jìn)行了一一排查，發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)其實出現(xiàn)在課程包裝、活動路徑、用戶激勵、宣發(fā)節(jié)奏上。

粗獷式運(yùn)營付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為35%，原因主要有3方面：

1、用戶路徑長且復(fù)雜

2、沒有充分調(diào)動用戶自傳播

3、沒有宣發(fā)和迭代意識

很多客戶都不知道怎么利用員工渠道，用最低的預(yù)算“單車變摩托”，激勵自有渠道裂變推廣

而后面我們跟合作方用了同樣的玩法、同樣的工具，當(dāng)我們深入洞察用戶心理，結(jié)合精細(xì)化運(yùn)營和分銷玩法的用戶底層心理，進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化后，最后付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升至52%，4天推廣期，達(dá)到銷量1.5W單。

精細(xì)化運(yùn)營主要優(yōu)化了這4個關(guān)鍵點(diǎn)：

1、用戶洞察（抓住宣發(fā)時機(jī)）

2、用戶觸點(diǎn)體驗優(yōu)化

3、激發(fā)內(nèi)部員工和用戶自傳播

4、數(shù)據(jù)分析優(yōu)化迭代

4個可復(fù)制的精細(xì)化運(yùn)營方法論

我們一直都說教育行業(yè)三板斧：拼團(tuán)、分銷、群裂變，而這次分銷活動的“四大板斧”就是：抓住用戶需求、做好每一步的用戶觸點(diǎn)、讓用戶自傳播和持續(xù)性迭代思維。

① 抓住不同時間段對應(yīng)的用戶需求

每一次活動前期的用戶洞察和產(chǎn)品包裝都是我們花費(fèi)時間最長的階段，畢竟必須清楚了解用戶當(dāng)下的真實需求和痛點(diǎn)，才能讓用戶開心的“掏錢”。

例如：

山香教育：當(dāng)時剛好疫情爆發(fā)，很多考試因此延期。招教備考的考生本來心理壓力就大，而且大多考生都是自學(xué)備考，更容易陷入焦慮、迷茫的狀態(tài)。這時用戶的“學(xué)習(xí)求助”需求是非常強(qiáng)烈的。

英語流利說：12月底，大家開始進(jìn)入即將迎接過年回家休閑的狀態(tài)，那這個時間適合做裂變嗎？確實在重大節(jié)日前后，用戶的學(xué)習(xí)欲望是很低的（人都是懶惰的）。所以我們更換了包裝思路，把課程包裝成英語學(xué)習(xí)者的新春禮包（囤課思維），最終也是達(dá)到了1.4w的銷量。

所以需要在不同時間用戶的不同需求，針對產(chǎn)品特征、屬性，選擇適合的推廣時機(jī)。先有用戶需求才能有產(chǎn)品，不以用戶需求為目標(biāo)的，都是耍流氓。

那么在用戶洞察過程中如何挖掘用戶的真實需求，選擇合適的推廣時機(jī)呢？

在需求挖掘的時候，我一般采用的是先定性后定量的方法。

先定性一對一訪談，可以讓你更快速的了解目標(biāo)用戶的需求和行為習(xí)慣，以及找到用戶的共情點(diǎn)，讓用戶多說。

訪談過程中，我們可以用不同的身份，對不同目標(biāo)用戶進(jìn)行一對一訪談，這樣可以避免用戶對品牌帶有一層“好評濾鏡”，拿到用戶內(nèi)心真實的想法。

舉個例子：

當(dāng)你以官方工作人員的身份問用戶，“與競品對比，選擇我們這個品牌的原因是什么？”，那你聽到的可能會是用戶對你品牌的夸獎和贊美；

而如果換成用戶身份去詢問，你得到的答案會更加貼近用戶的真實想法。（關(guān)系=信息）

定性一對一訪談后，我們大致知道了用戶的需求和行為習(xí)慣。

接下來我們會做定量的問卷調(diào)研，了解用戶的基本信息、行為（買過哪些價位的課程、最高消費(fèi)是多少等）、喜好等，用客觀的數(shù)據(jù)來輔助決策。大樣本量可以減少調(diào)研的誤差，避免被用戶訪談時的言行不一帶偏。

總結(jié)一下：

定性：一對一用戶訪談
1.樣本量：8~10 個典型用戶
2.訪談身份：用戶/官方人員
3.訪談目的：深入了解典型用戶購買動機(jī)和需求

定量：問卷調(diào)研
1.樣本量：200 以上
2.調(diào)研問題：8~10 道（用戶耐心有限，不宜太多）
3.調(diào)研目的：用戶需求真實性判斷

此外，還要多多挖掘一線信息，最好是能找到與用戶接觸最多，最了解用戶的教研老師，跟他深入聊聊，獲得更多關(guān)于學(xué)生的一線信息。

另外，用戶調(diào)研中新手最容易踩的坑就是機(jī)械性問答，調(diào)研不夠全面，不會深挖用戶的信息，其實只要做到讓用戶多說，當(dāng)用戶多說的時候，多問一句“為什么”，就能有效避免。

找到用戶需求后，需要結(jié)合上線時間和當(dāng)下熱點(diǎn)綜合考慮，例如，在一些娛樂性較強(qiáng)的節(jié)日（七夕、中秋等）我們一定不會上線有關(guān)課程學(xué)習(xí)類的活動。

所以根據(jù)用戶需求和時效性，我們快速鎖定包裝關(guān)鍵詞：2020 招考（時效性）、專項提分、應(yīng)試技巧、高頻考點(diǎn)、精準(zhǔn)刷題（好逸惡勞）。

再把這些關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換成對應(yīng)的解決方案，結(jié)合課程內(nèi)容提煉出課程包裝賣點(diǎn)：

課程包裝也需要遵循一個原則：不能脫離前期的調(diào)研結(jié)果，避免陷入盲目的運(yùn)營自嗨視角。

1.文案自檢：站在用戶的角度思考“我能獲得什么”

5 大問題自檢：
①面向的用戶是誰，是否明確？
②面向他的賣點(diǎn)是啥，是否清晰？
③是否出現(xiàn)了很多用戶不能理解的概念和名詞？
④能否吸引到用戶的注意力？
⑤能否讓用戶形成感知或引導(dǎo)用戶發(fā)生下一步行動？

2.內(nèi)部評審：不同視角挖掘用戶需求

從文案初稿到設(shè)計定稿，內(nèi)部至少要進(jìn)行 3 次評審討論：

② 在每個用戶觸點(diǎn)上做好體驗優(yōu)化

借梁寧老師的話來說，用戶觸點(diǎn)就是：用戶從接觸你的服務(wù)，到實現(xiàn)他的目標(biāo)之間，會跟你的產(chǎn)品有哪些接觸。每一步的用戶觸點(diǎn)都是運(yùn)營的營銷機(jī)會點(diǎn)，當(dāng)你在這些地方極致地服務(wù)好用戶，轉(zhuǎn)化率自然而然就提升了。

分銷活動中，用戶觸點(diǎn)主要有3個地方：返現(xiàn)收益、購買路徑、用戶沉淀。用戶從掃碼購買到進(jìn)群學(xué)習(xí)都需要做好轉(zhuǎn)化埋點(diǎn)。

1. 返現(xiàn)收益

我們內(nèi)部一直都強(qiáng)調(diào)“收益實時到賬”，要知道“有錢能使鬼推磨”，金錢利益的驅(qū)動力比你想象中要強(qiáng)大，用戶只要“嘗到”了甜頭（第1筆推廣收益到賬），就會激發(fā)起用戶推廣動力，而不斷的收益到賬提醒，可以給用戶極強(qiáng)的正反饋刺激，讓他有動力去持續(xù)分銷，堅持到最后。而你只需要每天給用戶更新分享話術(shù)，分享推廣小技巧，整個活動就可以形成用戶自裂變。

分銷玩法背后的用戶心理：
1.貪婪心理：課程收益、排行榜福利刺激用戶分享，用戶收到第1筆分銷收益，嘗到甜頭時，分享動機(jī)會越來越強(qiáng)。
2.懶惰心理：用戶只需要動動手指復(fù)制粘貼分享的鏈接/海報，好友購買后就能獲得收益

這里你可能會問開2級返現(xiàn)的必要性有多大？其實你可以把2級分銷理解成讓一部分有帶貨能力的人，發(fā)展更多的下線不斷推廣裂變，從而帶來更多用戶新增。

零一裂變分銷saas工具之前的數(shù)據(jù)分析表明，開了 2 級分銷的活動，比只開 1 級分銷的分享率高 39%。

2. 購買路徑

在用戶整個購買路徑上，只要我們跟用戶有服務(wù)觸點(diǎn)的地方，都是運(yùn)營需要注意的細(xì)節(jié)點(diǎn)。

舉個例子：

1.售前售后客服觸點(diǎn)，當(dāng)用戶咨詢時，運(yùn)營能夠第一時間收到用戶反饋，并及時調(diào)整優(yōu)化。

2.用戶購買完，進(jìn)入社群時，需要讓用戶及時了解分銷有獎的信息（有效觸發(fā)）。

設(shè)置原則：單一路徑

3. 用戶沉淀

想要活動裂變效果更好，那么分銷活動一定需要有社群，因為人都是有從眾心理的，我們在社群中進(jìn)行從眾性引導(dǎo)，就能帶來獲得活動的二次傳播（新帶新），活動效果會再次放大。

這里你可能會問，給用戶一直推分銷話術(shù)，會不會影響后面聽課人數(shù)效果和轉(zhuǎn)化？只要謹(jǐn)記2點(diǎn)，就能降低“理性用戶”的反感度，較好地避免與后期課程轉(zhuǎn)化的矛盾沖突：

①讓用戶有選擇：群內(nèi)提示“自愿參與”，可做可不做；

②引導(dǎo)分銷與學(xué)習(xí)性內(nèi)容相結(jié)合：調(diào)和用戶對分銷引導(dǎo)的接受度。

例如：

其中在用戶沉淀方面，新人容易把用戶分流，其實最好把用戶統(tǒng)一集中到一個群里，利用從眾心理吸引用戶分享活動（謹(jǐn)記）。

這個環(huán)節(jié)相當(dāng)于，運(yùn)營者首先得把整個場搭好，再選場布景，利用場景的每一步用戶觸點(diǎn)改變用戶想法，影響用戶行為。

③ 用些小技巧讓用戶自傳播

“場”搭建好后，接下來的重點(diǎn)是如何讓用戶在你的“場”里持續(xù)活躍形成用戶自傳播，主要有4個核心關(guān)鍵：

1.找對人

2.針對性激勵

3.幫助用戶成功

4.告知活動結(jié)果

1. 找對人

活動啟動量很關(guān)鍵，用戶的精準(zhǔn)度、打開率、參與率都將直接影響分銷活動的裂變效果，那么除了外部投放渠道，自有渠道資源如何二次變現(xiàn)發(fā)揮用戶價值呢？

種子用戶招募：存量帶增量

在已有的老用戶群體中，招募一批對品牌認(rèn)可度、忠誠度高的種子用戶，提供福利（物質(zhì)或金錢），邀請他們進(jìn)行活動的宣發(fā)。這批種子用戶在分銷產(chǎn)品時具備很好的說服力，而我們也能用小杠桿去撬動更大的用戶群體，達(dá)到雙贏的效果。

招募流程：提前創(chuàng)建好社群 → 設(shè)計招募內(nèi)容 → 發(fā)布招募信息（推文/個人號朋友圈/群公告） → 感興趣的種子用戶掃碼進(jìn)群 → 填寫報名表單

用戶流程：掃碼海報二維碼 → 進(jìn)入種子用戶活動福利群&填寫報名表單 → 活動規(guī)則講解&培訓(xùn) → 分享海報參與推廣

那一場分銷活動具體大概招募多少個種子用戶才足夠？用戶報名進(jìn)群到實際參與推廣存在一定的參與率，一般種子用戶招募最少要有 1000 人報名進(jìn)群，最終才能帶來較好的裂變新增效果。

假設(shè)：1000人報名，40%的參與率，即400位用戶參與最終能帶來800位新增用戶。

2. 針對性激勵

通常找到分銷用戶群后，我們還要對他們進(jìn)行針對性地激勵。并非所有的用戶都會在意分銷的傭金，很多時候課程權(quán)益才是真正愛學(xué)習(xí)用戶最想要的，所以排行榜激勵上可以把課程資料、實物、金錢搭配組合，來撬動不同用戶圈層。

通常我們會拿出 3000-10000 的費(fèi)用、kol 傭金、實物獎品、課程權(quán)益等作為排行榜激勵。排行榜分為 2 種：排名獎勵、星級獎勵，最大的區(qū)別在于一個名額有限，一個不限名額，總體獲客成本相差不大。但從用戶參與門檻以及喜好分析來看，教育行業(yè)的用戶更推薦用星級排行榜激勵。

種子用戶的吸引點(diǎn)
價值感高：正價課等
稀缺性：內(nèi)部復(fù)習(xí)資料、定制禮包等
門檻低：設(shè)置獎勵時需結(jié)合老用戶的能力，對于普通用戶而言邀請門檻最多不超過 10 個

新用戶的吸引點(diǎn)
稀缺性：前 500 名得課程資料等
剛需性：最新復(fù)習(xí)資料、復(fù)習(xí)避坑指南等
實用性：相關(guān)實物學(xué)習(xí)工具（教材、真題等）

銷售老師、班班、助教
分銷利益+現(xiàn)金排行榜獎勵驅(qū)動

3. 幫助用戶成功

招募到種子用戶之后，如何讓用戶持續(xù)性分享呢？答案就是幫助用戶成功。

普通用戶是不具備開單能力的，只有幫助用戶成功，我們自己才能成功。如何幫助用戶成功？有 2 個小方法：

①推廣培訓(xùn)（活躍階段：規(guī)則講解）

明確講述用戶如何參加活動，邀請者與被邀請者分別能夠得到什么福利，這時候利益一定要突出，操作一定要簡單。

②更新推廣話術(shù)和分享推廣小技巧

運(yùn)營人員需要實時為種子用戶不斷更新推廣話術(shù)，提供不同的轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)模板，告訴他轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的黃金時段，朋友圈成交的技巧。最好是幫助用戶“傻瓜式推廣”，才能最大地激發(fā)用戶參與動力。

4. 告知活動結(jié)果

一定不是全部報名用戶都會參與分銷活動推廣，我們最好每天更新收益排行榜的實際情況和活動效果，更高頻地觸達(dá)觀望用戶，從而再次激發(fā)用戶的參與度。畢竟競爭時代，用戶資源是很寶貴的，這次沒有轉(zhuǎn)化成功，下次繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

④ 了解MVP模型，小步快跑快速迭代

前期所有準(zhǔn)備工作都完成后，接下來就是投放，收獲“果子”的時候了。有時候采摘果實沒有你想象中那么容易，當(dāng)遇到突發(fā)情況時，運(yùn)營人員需要準(zhǔn)備好相應(yīng)的應(yīng)對措施。

常見的 3 大問題和應(yīng)對策略：

1. 轉(zhuǎn)化率低（往期分銷活動參考值35%~52%）
   1. 主要表現(xiàn)為：
      1. 活動的購買轉(zhuǎn)化率低，活動UV跟購買人數(shù)差距較大，進(jìn)來的用戶都不購買。
   2. 原因排查：
      1. 樣本數(shù)據(jù)量是否足夠，主要表現(xiàn)于活動剛上線時整體數(shù)據(jù)較少，數(shù)據(jù)不具備參考價值。
      2. 用戶需求是否精準(zhǔn)，用戶是否知道這個活動
      3. 課程包裝：課程落地頁是否表述清楚課程賣點(diǎn)、用戶收益點(diǎn)
   3. 優(yōu)化措施：
      1. 增加活動樣本量（500uv以上），再來看對應(yīng)的購買轉(zhuǎn)化率
      2. 用戶回訪調(diào)研，找到用戶不購買的具體原因，針對性優(yōu)化
      3. 課程落地頁優(yōu)化，常見說服邏輯：場景表述激發(fā)用戶痛點(diǎn)——>如果不解決會帶來什么后果——>引出課程賣點(diǎn)、內(nèi)容、收獲——>適合人群——>信任背書——>好評認(rèn)證——>購買須知
2. 裂變率低（往期分銷活動參考值100%~500%）
   1. 主要表現(xiàn)為：
      1. 用戶分享率低，帶新率低，出單效果自然差
   2. 原因排查：
      1. 活動激勵、社群氛圍是否活躍，用戶分享參與意愿和興趣度回訪了解
         1. 分享人數(shù)：生成海報人數(shù)的用戶占比（參考值：40%~60%）
      2. 用戶勢能效果評估，分享后能否帶來新用戶掃碼，分析海報吸引力和話術(shù)吸引力是否足夠
         1. 分享成功率：成功帶來有效UV的用戶占比（參考值：9%~15%）
         2. 用戶是否密集，是否具備傳播屬性，判斷依據(jù)：用戶群體是否有自建群
   3. 優(yōu)化措施：
      1. 加強(qiáng)活動激勵和社群氛圍打造，激發(fā)用戶競爭意識
      2. 話術(shù)：提供更優(yōu)質(zhì)的話術(shù)；海報：優(yōu)化海報設(shè)計吸引用戶眼球
      3. 一對一觸達(dá)高勢能用戶推廣宣發(fā)，激勵20%的頭部用戶
3. 權(quán)益領(lǐng)取低（往期分銷活動參考值80%~90%）
   1. 主要表現(xiàn)為：
      1. 用戶購買后關(guān)閉購買頁面，沒有按照頁面指示繼續(xù)掃碼進(jìn)群/添加班主任，無法再次主動觸達(dá)用戶
   2. 原因排查：
      1. 用戶領(lǐng)取路徑是否單一簡短
      2. 引導(dǎo)頁面提示是否清晰
   3. 優(yōu)化措施：
      1. 路徑檢查優(yōu)化，遵循單一路徑原則
      2. 引導(dǎo)頁面文案優(yōu)化，強(qiáng)引導(dǎo)，如：請務(wù)必、立即掃碼等
         1. 活動經(jīng)驗：有“請務(wù)必xxxx”的文案提示比沒有加“請務(wù)必”的文案提示，領(lǐng)取率相差19%。

裂變活動中精細(xì)化運(yùn)營的思考邏輯

一個好的裂變活動=資源 x 勢能 x 效率 x 社交利益

裂變活動是乘法效應(yīng)，想要做好做爆裂變，就要拆解活動過程中的每一個關(guān)鍵步驟，找到影響關(guān)鍵步驟的核心影響因子，然后利用精細(xì)化運(yùn)營，把裂變活動的效果做到最優(yōu)，才能提升活動ROI。

每一個環(huán)節(jié)都是乘法效應(yīng)，每個頁面的效果，決定著你最終的活動效果，失之毫厘，差之千里。

增長不只是學(xué)套路，更深層次的是運(yùn)營者對整個裂變增長活動的思考，對人性的理解。

以上，就是我們策劃山香教育分銷活動的一個經(jīng)驗復(fù)盤。
這個老帶新分銷增長模型我們也已經(jīng)在幾十個教育、知識付費(fèi)品牌上（英語流利說/少年得到/幸福雙翼等）實踐過，結(jié)果都得到了正向的增長反饋。

來源：知乎—運(yùn)營深度精選

編輯：小君