現在有很多人做事都愿意給自己貼一個互聯網的標簽。我從沒給自己貼過傳統或者互聯網這樣的標簽。我的標簽是什么?是產品!我一直是一個做產品的人。做沖鋒衣、運動服、跑鞋……

創業原因很簡單,我在日本菲尼克斯、耐克北美總部都工作過。回國后就職于一些國內大型的運動品牌公司。我發現國內運動戶外行業與國外相比,基本都是抄襲。它們的產品與耐克,阿迪達斯的幾乎一模一樣。國產品牌的理論都是生意理論。為了改變這一現狀,于是我決定創業。

品牌就是帆布鞋和匡威

我認為想做好品牌,首先要做好產品。品牌是什么?一個例子:一提到香奈爾,就會想到No.5香水;航拍,首先想到大疆無人機;帆布鞋就是匡威……品牌需要依靠具象的產品認知。我們思考寶馬是什么樣的品牌不重要,但你能想到寶馬車的樣子,這就是品牌。

回看國內的運動品牌,你能想到它們有什么看家產品嗎?相信大多數人都只能想到它們便宜。但是“便宜”很多人都可以做到,網購就可以,那我為什么還要這么做?

品牌定位就是運動和耐克

很多人說產品需要明確的“受眾定位”。iPhone既賣給高管白領,又賣給普通大眾,你說iPhone的定位到底是誰呢?在我看來,真正的定位不是定位用戶,而是定位場景。產品在什么場景下使用?

這就是我喜歡耐克、始祖鳥等等品牌的原因,在某一個場景里你一定能想到它。很多時候我們能看見一些遛彎的老人穿耐克,小孩在公園玩也穿耐克。為什么?因為他們在運動的場景下,首先想到的是耐克,而不是其他品牌,這非常厲害,也非常重要。

場景定位方法與iPhone

場景定位實際上非常復雜,需要有較高的邏輯思維能力才能做好。首先,要了解所有競爭對手在做什么,他們描述了怎樣的使用場景。其次,要把自己當成用戶,親身體驗各種場景。只有這樣才能找出場景中的問題。

這就是即使當時市面上幾乎所有手機都有實體鍵,但喬布斯的iPhone卻沒有的原因。因為他在長期深入的手機使用場景體驗中,發現越來越大的手機屏幕已經可以代替按鍵了。并且他創立了“app”這種新型手機使用場景,所以才產生僅有一個實體鍵的iPhone。

其實你根本沒有競爭對手!

任何時候創業,行業總有很多品牌是競爭對手。但另一角度看,這些競爭對手其實并不是真正意義上的競爭對手。一個例子:汽車行業現在的著名品牌太多了,美國、歐洲、日本都不勝枚舉,憑什么特斯拉再做汽車也能賣呢?

所以任何的大牌擠壓與你自身都沒有關系。我們需要考慮的是,在細分領域中,我們做的東西別人能否做?我們的產品是否匹配它的應用場景?這才是關鍵。與已有多少大品牌沒任何關系。

另一個運動品牌chums(恰恰鳥)也是如此。兩個極限運動男孩靠做“防止太陽鏡跌落的眼鏡繩”起家,現在的年營業額也有十幾億美金。他們為什么能火?因為他們描述了一個非常精準的場景,這個場景是符合消費者需求的。

但是你得干啊!

關于“如何從0到1”這個問題,很多人覺得很復雜,但我認為非常簡單。套用耐克的一句廣告語“Just do it”,你得干啊!當然,做事方法決定了從0到1甚至以后的路能否走通,但最重要的一點就是你要去做!

如何注冊公司?如何辦營業執照?如何報稅?如何找投資……很多事不去做永遠不知道。這些事雖然可以請外包公司,但創業本身就是艱難和痛苦的。不親身經歷一番破殼而出的掙扎,如何在未來的風雨中成長?

當然,從0到1的過程是要按照其自身邏輯進行,不能“從0到2”。蘋果公司開始做電腦平平無奇,但他們改變策略,從軟件方面入手,做好iTunes之后發布了iPod,一下顛覆了整個音樂領域。接著才有了iPhone、iPad等產品。

所以,我們需要將從0到1的過程中所有要做的事列出來,認真思考后按其內部邏輯進行排序。再去掉所有不必要的事情,僅專注自己擅長的、需要的領域。認真做,做好它。

我與火辣健身合作時,我做的第一件事就是使用他們的app進行了三個月的健身,從155斤減到120斤。我有切身的感受,了解健身人士的需要。所以在那之后我找世界著名設計師做的設計,僅用8天就完成了,因為我的需求足夠精確。

當然,這其中還需要另外必不可少的素質:熱愛、專注與耐心!

讓用戶提需求?搞笑呢?

實際上有熱愛就會有專注。因為無論從自驅力的角度,還是從洞察用戶的角度看,熱愛都是非常重要的。國內運動品牌公司通常上至高管,下至員工,沒有人熱愛戶外運動。對于這種需要“瞎子算命”的公司,洞察用戶的唯一辦法就是找市調公司調研。但其實市調公司只能獲取數據,不能給你答案。沒有任何人能為別人提供答案,事實上世界里也沒有答案。

我們能做的就是把自己的事情做好。我們需要關注消費者的訴求,產品能否打動他們,這才是關鍵。所以對于消費者需求的問題,沒別的辦法,我們必須熱愛自己想做的事。這其實也沒什么了不起,我在日本工作的時候看到無數祖孫三代一直執著于某一件事,比如僅僅是釀制醬油。

當我們對一件事足夠專注,甚至花費一萬小時做這件事之后,我們就會成為專家。而我們只有成為專家,才能發現其中的問題,進行有針對的研發。而用戶不是專家,所以用戶沒有需求,也無法提出需求。

不斷拆魚線收魚線……你以為我瘋了?

或許你熱愛,或許你專注,但你如果沒有耐心,不能一直堅持做一件在別人看來十分平常的事,你也不會嘗到最終的果實。現在中國的職場風氣過于浮躁,很多人希望快速掙錢,無論是一些投資人還是打工者。

當現在我們羨慕馬云時候,卻忘記了他創業初期的貧苦。所有的成功人士都只能教會我們一件事:耐心。在職場中,任何技能都可以復制,但耐心卻不行。

我為了訓練耐心,因為喜歡釣魚,我就不斷拆魚線后再整理。雖然看上去沒有意義,但這就是我自己的耐心訓練。世上沒有極致的產品,只有更好一點的產品。而達成的方法就是耐心。

中國傳統的匠人文化其實很好。傳說清朝時,進全聚德的學徒要經歷多年最基本枯燥的訓練,比如剝蔥剝蒜、炸花生米等等。當這些基本功純熟以后,成為大廚自然水到渠成。

Q:現實條件下,實體品牌具體轉型方法和步驟?

A:其實“轉型”的說法是不存在的。因為目前由于實體產品品質太差,所以造成了“被迫轉型”的假象。像zara、耐克等品牌都有各自的營銷模式,而他們都做的很好,不用轉型。大眾常說的“實體轉電商”問題,這只是銷售渠道的改變。差的產品即使從線下搬到線上依舊賣不動。需要“轉型”的其實是自己的思維。

Q:微博粉絲經濟和微信社群經濟的流量變現方法?

A:現在有很多創業團隊都在燒錢,有很多用戶,但是不知道如何變現。其實變現特簡單,只要抓住用戶,出一個能打動他們的產品就行了,沒有任何訣竅。做產品與做品牌是相輔相成的,當我們把場景描述清楚,再推出優質的產品,用戶自然會買單。

Q:如何讓一個新興的本土護膚品牌名聲鵲起?

A:在這么多化妝品品牌里,保濕、抗皺、美顏……但提到同仁堂就想到阿膠,提到精油就是阿芙精油。我還是專注的理念:能否把一件事做到極致。在創立護膚品品牌時,我們要了解女生用護膚品的關鍵詞;競爭品牌都有哪些;和競品比,我們能從什么方向入手……找出細分點,耐心專注的做好。這就是我的思路。

Q:實體品牌如何打造自己的行業生態鏈和生態圈?

A:別把事情想太遠,我們能把兩年內的事情想清楚就已經很了不起了。生態鏈其實和我們沒有關系,產品做好之后,消費者們自然會為我們打造生態鏈。好公司的生態鏈都是有生命的,是它自己成長起來的,不是誰“打造”的。

Q:能說說您從大學到創業的過程嗎?

A:其實也沒什么特殊的,畢業之后和你們一樣,投了一萬多份簡歷,最后有公司收留我。但給我一個機會,我就要抓住,把自己的工作做好。所以我每次跳槽都是別人挖我。當然,最后決定創業是因為我覺得我已經三十三歲了,再不zuo我就老了,必須抓緊有限的時間燥起來。就是這樣。