就在近日，抖音的購物車功能忽然出現(xiàn)了重大調(diào)整。

 

點(diǎn)擊視頻中的購物車，頁面變成了這樣：

 

 

優(yōu)化頁面倒是其次，最重要的是，視頻下方出現(xiàn)了“同款”視頻推薦（6個(gè)視頻推薦位），還是按照點(diǎn)贊數(shù)排列。

       按點(diǎn)贊數(shù)排列的同款推薦

 

這意味著，通過你的視頻點(diǎn)進(jìn)購物車的用戶，很有可能被大V“截胡”，最后在其他博主那里下單！

 

抖音到底還更新了什么？對用戶、賬號運(yùn)營者、KOL、品牌方，將會(huì)帶來哪些重大影響？我們該如何應(yīng)對？

 

我們采訪了多家短視頻、電商機(jī)構(gòu)負(fù)的負(fù)責(zé)人，這篇文章帶你扒個(gè)清楚，一定要看完！

 

 

 

01

 

更新一：購物車跳轉(zhuǎn)頁面優(yōu)化   新增“同款”視頻推薦

 

原來打開一個(gè)帶有購物車的視頻，會(huì)進(jìn)入到一個(gè)類似淘寶的商品詳情頁。

        更新前購物車跳轉(zhuǎn)頁面

 

用戶可以先在詳情頁瀏覽產(chǎn)品信息，再跳轉(zhuǎn)到淘寶進(jìn)行購買。購買流程非常清晰，用戶幾乎不會(huì)被其他商品分走注意力。

 

而抖音購物車功能更新后，用戶再點(diǎn)擊購物車標(biāo)志，會(huì)進(jìn)入一個(gè)“商品聚合頁”。

              

新的頁面除了博主的帶貨視頻、商品靜態(tài)展示圖片，還有“同款”視頻、“曬Ta”、“相似款”商品、“猜你感興趣”商品。

 

其中變化最大的，就是新增了6條按照點(diǎn)贊數(shù)排列的“同款”視頻推薦。

       

 

 

| 凈化電商環(huán)境，優(yōu)化購物體驗(yàn)

 

對于用戶來說，這次更新是在凈化電商環(huán)境，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

 

之前消費(fèi)者在抖音上購買商品時(shí)，只能看到這條視頻介紹的商品內(nèi)容。消費(fèi)者在一件商品面前只有“買不買”的選擇，而沒有“買這家還是買那家”的考慮。

 

很多博主光靠一張嘴就能說動(dòng)用戶下單，是真是假很難判斷。

 

這種信息不對稱的關(guān)系，讓一些營銷號有機(jī)可乘。

 

他們嘴上說著“最低價(jià)”、“權(quán)威”、“好用”，實(shí)際上是為了帶貨信口開河，大肆“割韭菜”。

 

這就導(dǎo)致在抖音上沖動(dòng)消費(fèi)和買到假貨的幾率很大。

 

更新后，用戶就可以通過“同款”視頻看到還有哪些大V在推薦這種商品，進(jìn)行比對和挑選，一定程度上能辨別博主視頻內(nèi)容的真實(shí)性，選擇也變多了。

 

 

| 頭部賬號流量集中，DOU+投放面臨“截胡”挑戰(zhàn)

 

對于大部分的賬號運(yùn)營者來說，這顯然不是件值得開心的事。

 

頭部大V由于粉絲基數(shù)大，視頻的點(diǎn)贊評論成交等數(shù)據(jù)也遙遙領(lǐng)先，很有可能出現(xiàn)在“同款”推薦。

 

相應(yīng)的，頭部大V的視頻內(nèi)容以及評論區(qū)也會(huì)更加優(yōu)質(zhì)豐富，可以給消費(fèi)者提供對比和參考，也能夠看到關(guān)于商品更多的介紹和用戶評價(jià)。

 

“這就很考驗(yàn)腰部KOC的內(nèi)容創(chuàng)作能力和粉絲黏性，畢竟大網(wǎng)紅的視覺沖擊與人設(shè)信任優(yōu)勢很大。”

 

美淘教育CEO TiMi老師認(rèn)為，這次更新，對會(huì)做內(nèi)容的KOL沒什么影響。內(nèi)容創(chuàng)意做的好，商品轉(zhuǎn)化依然很高。但是對DOU+帶貨這塊影響會(huì)大。

 

DOU+是抖音視頻的加熱工具，購買使用后，平臺(tái)將會(huì)根據(jù)付費(fèi)需求，精準(zhǔn)的將視頻推薦給更多用戶，提升曝光量。

 

所以有不少粉絲極少的賬號，也能靠DOU+投放實(shí)現(xiàn)驚人的帶貨收益。

 

抖音此次調(diào)整，明顯是要規(guī)避這類靠撒幣帶貨的行為，將流量集中在有真實(shí)粉絲和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號上。

 

隨著平臺(tái)的不斷優(yōu)化和規(guī)范，行業(yè)競爭更加公平和激烈，能夠“投機(jī)取巧”的路子，越來越少了。

 

踏踏實(shí)實(shí)做有創(chuàng)意的內(nèi)容，評論點(diǎn)贊等消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋好，轉(zhuǎn)化率高，才會(huì)在購物車頁面的兩輪推薦里獲得優(yōu)勢，被推薦或者靠前展示。

 

 

| “同款”流量爭奪，自營品牌賬號利好

 

“同款”不一定是推薦其他博主的視頻。

 

如果賬號是為自家品牌帶貨，在商品展示模塊就會(huì)全部推薦自己的商品，獲得更多曝光。

 

例如女裝品牌賬號“金大班”，主打清新實(shí)用，淘寶店鋪已經(jīng)有913w粉絲。

 

在抖音上，帶有“金大班”店鋪名稱的抖音號有超過50個(gè)。

 

除一些仿冒賬號外，有5個(gè)賬號的粉絲都超過了70w，粉絲最多的賬號有316.6w粉絲，形成了強(qiáng)大的帶貨賬號矩陣。

              

因此，打開系列賬號的其中一個(gè)，購物車上的“同款”板塊顯示的全都是“金大班”家的帶貨賬號視頻，“相似款”里也有許多“金大班”自家的不同款式服裝。

       金大班系列賬號中的商品“同款”展示的依然是自家賬號、自家商品/抖音@金大班365天穿搭記

 

因此，對于“金大班”們來說，這無疑是一次流量紅利。

 

“同款”板塊同樣是一把雙刃劍，既然別人可以截取自己的流量，那么同理，我們也可以利用這板塊來蹭別人的流量。

 

位于“同款”下方的“曬Ta”板塊可以被利用起來。

 

一旦瞄到哪家?guī)ж洜I銷賬號在推廣某件商品，那么商家也可以點(diǎn)擊“曬ta”，曬出相似的產(chǎn)品，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高數(shù)據(jù)進(jìn)入別家的流量基地進(jìn)行爭奪。

 

 

 

02

 

更新二：商品收藏頁優(yōu)化

 

購物車跳轉(zhuǎn)頁面里的“小星星”，按照我們的理解就是“收藏商品”的意思。

 

在抖音上收藏商品被稱為“添加到心愿單”。可這個(gè)心愿單到底在哪呢？

        主頁右上角按鈕-服務(wù)-購物助手-心愿單

 

找到這個(gè)“心愿單”需要4步操作，可以說是隱藏的相當(dāng)深了。（說實(shí)話，在寫這篇文章之前我根本不知道有這個(gè)功能）

 

心愿單同樣也可以在“我的收藏-商品收藏”中找到，改版前的收藏頁還是在主頁右上角的按鈕中，很不方便。 

       改版前收藏頁

 

而此次更新后，ios版本的主頁發(fā)生了重大改變，“收藏”已經(jīng)取代了之前的“動(dòng)態(tài)”。

 

            

主頁更新的收藏頁面同樣進(jìn)行了內(nèi)容分類，給出了收藏視頻、收藏地點(diǎn)、收藏商品、收藏音樂、收藏道具四個(gè)入口。

 

這樣在主頁就可以直接找到收藏的商品。對于一些當(dāng)時(shí)想買但猶豫了的商品，在收藏欄里就有了繼續(xù)成交的可能。

 

這個(gè)更新對于用戶做出購買決定來說是個(gè)利好，但也方便了用戶進(jìn)行商品收藏和比價(jià)，降低了沖動(dòng)下單的概率。

 

其實(shí)抖音個(gè)人主頁上，用“收藏”代替“動(dòng)態(tài)”是必然的一步。

 

相比于收藏，動(dòng)態(tài)中轉(zhuǎn)發(fā)視頻的功能性相對模糊，在性質(zhì)上類似于微信朋友圈，大部分是用來展示自己、表達(dá)觀點(diǎn)或是@朋友進(jìn)行交流。

 

但抖音APP的使用場景更多是瀏覽，而不是社交。

 

 

 

03

 

更新三：信息流廣告進(jìn)一步弱化

 

星圖平臺(tái)最近發(fā)布了一條重要通知：自2020年1月1日起，抖音APP中視頻落地頁組件進(jìn)行調(diào)整，原來的落地頁插件變成一條簡短的鏈接出現(xiàn)在評論區(qū)。

            

落地頁組件是在信息流廣告播放到一半后，視頻底部冒出來的“小卡片”。點(diǎn)擊落地頁組件，會(huì)跳轉(zhuǎn)到下載、購買轉(zhuǎn)化頁面。

            

根據(jù)《2019抖音信息流廣告數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，抖音中游戲類廣告投放占比最高。

       《2019抖音信息流廣告數(shù)據(jù)分析報(bào)告》

 

一般打開抖音刷到第四個(gè)視頻，就能收到平臺(tái)推送的信息流廣告。游戲類廣告投放比重較大，抖音會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣推送不同類型的廣告。

 

落地頁調(diào)整到評論區(qū)后，廣告的跳轉(zhuǎn)按鈕就從動(dòng)態(tài)視頻中消失了，只能從評論區(qū)進(jìn)入詳情頁。

 

但很多用戶沒有養(yǎng)成點(diǎn)開評論區(qū)的習(xí)慣，這就意味著信息流廣告跳轉(zhuǎn)鏈接的打開率將大大降低。

 

 

相應(yīng)的，廣告轉(zhuǎn)化率自然也會(huì)受到影響。

 

抖音的信息流廣告進(jìn)一步弱化了自己的廣告氣息，希望給用戶更好的瀏覽體驗(yàn)。

 

 

自從被驗(yàn)證有強(qiáng)大的帶貨能力之后，抖音始終大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

 

從購物車、精選好物聯(lián)盟的發(fā)布，到上線商品櫥窗、POI權(quán)益、“識(shí)圖”買貨，再到2019年11月降低商品櫥窗建立門檻等，可見其用心。

 

不過，發(fā)展過快，問題難免。用戶購物體驗(yàn)不好、售后不完善等監(jiān)管問題都是抖音電商服務(wù)的痛點(diǎn)。

 

因此，抖音也急于制定合理的甚至嚴(yán)格的規(guī)則來規(guī)范電商服務(wù)功能的發(fā)展。

 

雖然對于平臺(tái)來說，有了用戶才有購買力，提升用戶的留存和體驗(yàn)肯定是重中之重。

 

但賬號運(yùn)營者和品牌方是平臺(tái)的直接收入來源，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也需要給予他們更多的生存空間。

 

新生態(tài)、新規(guī)則的影響終究還是需要數(shù)據(jù)驗(yàn)證。賬號運(yùn)營者可以積極探索新規(guī)則，但絕不能方寸大亂。

添加好友，共同成長