分享嘉賓介紹：周孟媛，壹只魚 MCN 聯合創始人，她深耕快手、火山下沉市場直播，曾操盤過 1000 萬 GMV 的直播帶貨，這是一份消費品直播帶貨實操指南，包括投放 KOL 策略、運營流程梳理以及細節、坑的提煉。希望對各位操盤手有幫助。

我最早是主播出道，我可能比大部分的運營更懂主播的心理，以及一場直播到底該怎么做？因為當你發現有人在罵主播傻，罵他們不懂怎么講貨的時候，你自己也挺傻的，因為每個人角度不完全一樣。

我們公司的主業務是電商直播，為什么會選擇電商直播呢？電商直播是我們這樣一個小團隊最快起盤的方式。

一、直播帶貨的真實數據到底如何？

這是我們公司孵化的帳號，我們不是單純的電商 MCN，也在做內容孵化。但現在明顯發現，跟我們去年做郭聰明一批賬號相比，今年確實會難很多。

這樣一個號，我們花了一個月的時間，粉絲達到 100 萬，不算很高，但是流量非常好。

一般情況下，現在一個 100 萬粉絲帳號，1 萬點贊算是正常的。這個號一個月之內登上了兩次抖音播放量前十，現在基本上播放量在每條 3000 萬左右，數據很好。

這個賬號沒有主人公，所有的演員都是兼職演員，一天 500 塊錢請過來的。然后，我們也沒有編劇，只有一個導演，攝影后期都是他自己。這個號現在已經開啟帶貨，一條視頻大概能帶 900 多單，客單價 100 元左右，不算特別好。

我們看一下戰報里面具體拆分出來的幾個單品，跟大家分享一下怎么樣挑出來直播可能帶貨效果好。

很多人說都是帶貨，你們案例做那么好看，為什么一給我帶，就帶不好了呢？具體原因后面說。

各位品牌爸爸，如果你們想要投直播廣告的時候，千萬要注意這一點，這是你們看到的戰報，可能單場場觀 100 萬以上，單場流水甚至破千萬，我們經常覺得好像這就是真實一樣，但這真的是真實嗎？

作為一個在一線奮斗的直播操盤手，我這樣講，大家看到的案例都是美化和優化后的結果。

這不能說是好是壞，因為大家做案例包裝的時候，都會挑最好的結果呈現。但是你不能因為看到一張戰報，就以為自己的產品也能投出同等的效果，它既然能上戰報，肯定是最好的爆款。

我們從數據網上隨便拉一組數據，

比如，我們可能會以為這些主播單場單品能夠帶幾百萬銷量，單品出兩三萬單，尤其是辛巴，他的數據都很驚艷，大家會以為，要是能跟辛巴合作，自己也能單品銷 10 萬，單鏈接賣幾百萬，但是真的如此嗎？

對于品牌跟主播的關系，主播不是沒有能力做自己的供應鏈，不懂貨可以貼標，可以去跟工廠合作，像辛巴這樣非常能帶貨的主播，一般都有自己的自營供應鏈，因為這樣可以利潤最大化，而且他也囤得起貨。

大主播做到最后，自己的工作人員都是幾百個人的，他們囤得起貨，會把自己的利潤最大化。但是一些經常推廣的主播，他們是挑品的，不是所有的品都帶得非常完美。

我們看一下真實數據，實際上所有 ROI 都起飛的案例，往往在培訓老師的 PPT 里。

例如，單場直播可以做到 1：20，1：100，這個真的存在嗎？存在，在他們的 PPT 里。

而且我告訴大家，這是怎么做出來的？

這是我們從網站上拉的一組相對不理想的數字，

一般情況下，你的媒介，你的主播公司，是不會把這種公司拉出來給大家看的，主播真的有可能某一個單品就賣成這樣。大家都要自己先有一個心理預期。

我們不要因為看到一張完美的戰報，或者聽一些完美的 PR 文，就以為自己的直播投入產出會非常高。

我給大家羅列一下數據，

每一個平臺做直播，我們都要有投放的心理預期，我不是說一定是這個值，而是當你在投放淘寶的時候，如果你的產出比能到 5-6 萬，就是 60% 左右，你要對自己已經打一個及格分了。

當然，我們可以通過直播選品跟主播的匹配，把數據做得更好。但是如果已經做到這個值了，你要覺得已經及格了，不要想著一夜暴富。

尤其是快手，快手做得好，可以得到 1：1 的回報。但是我們自己投放過那么多個主播，我們自己也做直播，1：0.1，1：0.01 真的會出現。

有時候，我還建議客戶不要投，因為這個主播不適合你，但他非要選。我們判斷的依據是用戶畫像跟你不匹配，或者這個主播曾經有一些相同品類的失敗案例。

所以，盡可能相信你的推薦者，或者說自己去看這個主播的直播，每個品牌在做投放之前，建議大家一定要花一天晚上 3 小時的時間，讓你的工作人員或者是自己親自去看一下這個主播的直播，看他的風格、直播語氣到底是不是適合自己。

二、如何投放一場靠譜的帶貨直播？

1、合理選擇主播

第一，快手主播活動期間是可以投的。因為快手講私域流量，主播跟主播之間是互相一起玩的，在你直播開始之前，他們會讓其他的主播給自己讓路。比如散打最近要辦活動，他會讓快手 TOP 30 的主播在同時段不直播，把流量讓給自己。

我們也知道，快手用戶對直播的依賴程度非常高，同時段別人不播，看誰呢？只能看散打，散打通過這樣的操盤手段，可以讓自己在短期內獲得平臺的半壁流量，他就有資格跟別人講，我可以賣單品 400 萬，我可以保證 ROI。

當然，一般的主播們，包括小主播們，也會這么玩，只是大主播跟大主播之間互相讓路，小主播跟小主播之間也互相讓路。

快手主播很喜歡發活動，今天我過生日，明天她生孩子，都會找這樣的理由去辦活動，這樣的理由名正則言順，我們可以把更多流量吸引到某個人身上去，這樣子的話，流量是轉化的第一層保證，如果沒有人來，我賣貨給誰呢？

第二，結合營銷日歷。為什么要說看日期點？因為同樣的熱門時間段，比如黃道吉日大主播開播特別多，流量會被分散。

另外，節假日的時候，用戶都在休息，我們有很多時間看直播。這個時候去做投放，同樣的價格，你買到流量是更多的。

第三，主播的活躍時間。這個很重要，快手是分時間檔的，每個人的直播時間段不一樣，你要選好最熱門的時間，我們可以通過壁虎看看、煉丹爐這樣的數據軟件找一下主播的活躍時間。

主播的短視頻活躍時間是很容易查看的，但是直播的活躍時間只能自己通過人肉去看。因為沒有一個數據軟件，現在可以直接看到他的直播粉絲的活躍時間，平臺沒有把這個端口開放出來。

第四，避開用戶的疲軟期。比如這個主播每天都在辦活動，一個月辦了 18 場活動，那他的粉絲一定是被過度消費的，就不適合我們去投放。每天在做帶貨的主播，我們也要慎重考慮一下。

2、選擇投放時間

第一，分析主播的用戶畫像。剛剛有說過，我們要看主播的用戶畫像，但這個畫像是要結合數據跟人一起看。

第二，找到用戶需求點。一個美妝主播不一定要賣美妝產品，一個美食主播不一定要去賣美食，為什么這樣講？

舉個例子，比如說我們想要推一款紅糖，我們首先要想想紅糖的受眾是誰，應該是 25-45 歲的年輕女性，這些年輕女性在哪里？她們可能會在男主播的直播間，未必會在一個秀場型女主播的直播間。

直播電商圈有句話叫“男粉不如狗”，就跟李佳琦賣不動男性用品一樣，男性其實很難被打動，他們只愿意給自己買東西。

而女性不一樣，女性不僅給自己買，還給自己老公買，還給孩子買，所以他們很容易被一段有力的產品+主播的推銷所打動，只要女粉多的主播，就有潛力。如果這個賬號的女粉特別少，都是男粉，可能只有打賞這條路可以走。

第三，一定要做主播背調。我聽過很多個品牌爸爸被主播放鴿子的故事，收了錢還被拉黑我，這是真實存在的。

為什么會這樣？首先快手很多主播的學歷不是那么高，意識沒有那么強，他覺得自己可以跑路，可以回老家。

我們之前也有自己的藝人，領了工資過后，或者公司刷了榜之后，拿著錢回老家了，把自己電話號碼一改，覺得你再也找不到他了。

其實很容易打聽，在任何運營圈里或者機構群里稍微問一下某主播的配合度，之前的數據，就可以知道，千萬不要盲投，因為風險會很大。

有很多品牌或者供應鏈上來就說想要 CPS，問我們能不能免費給帶一下。

3、確定產品調性

第一，產品有品牌力嗎？比如某品牌的價格非常好，給我們的供應鏈確實很有優勢，對我們主播來說是雙向背書，對方的貨是我們的背書，那我們可以帶 CPS。

但如果是新品牌，貨產品力也不是很強，上來就要談 CPS，我們一般會先看一看這個品到底適不適合我們帶，慎重選品，雙向選擇。

第二，產品適不適合坑位費+傭金的形式？你也要有個心理預期，如果不能給到一定的優惠，我們堅持要控價，產品就是要比外面貴，比如我們線下賣 39 元，你非要在直播間賣 129 元，我們真的經歷過這樣的客戶。

把本來賣 39 元的東西，加到 129 元去賣，這不是賣不賣得掉的問題，是主播可能會因為這個事情被粉絲罵，粉轉黑，是一個非常嚴肅的問題。

這樣談價的行為，我們是不會接的。坑位費+傭金一般是這樣協調，坑位費可以砍價，但是你萬一砍了，傭金就要給高一些，我們甚至可以純傭金帶貨。

第三，產品和主播搭不搭？也是很關鍵的問題。大家不要因為老板喜歡某個主播就一定要投他，這樣子大概率是有人要背鍋的。

4、假設你預算充足，想投專場

第一，有沒有足夠的 SKU 撐起一個直播專場。

個別品牌預算比較充足，建議大家投單一鏈接，因為單一鏈接就足以勝任我們某個產品的需求。但如果預算特別充足，品牌 SKU 也比較多，可以投專場。

一般情況下快手專場是一個小時，4-6 個品，如果是淘寶的話，可能會多一些，有些大型活動包場的話，服務費超過 50 萬，但是可以帶 15 個品以上。

第二，如何搭配產品——引流款、主推款、利潤款。

一場直播帶貨的配比中，一定要有引流款，人氣不是特別好的時候，就賣引流款，把人氣往上拉一拉。

當人氣特別好的時候，就賣利潤款，為什么呢？當然，賺錢的東西也是相對的。

主推款是自營產品為主，為什么以自營產品為主呢？因為品牌方帶貨用的是天貓和淘寶的鏈接，這個時候流量都是被送出去的，如果我們有一些自營品牌，哪怕一兩個單品，可以把它作為主推的爆款去做。

第三，直播套裝比單品好賣。

為什么這樣講？因為用戶有很強的比價習慣，用戶看了你的推薦，然后去淘寶上搜一搜拍立淘，或者說看看這個鏈接有沒有別人在賣，如果你特別貴，我就換，但套裝不能比價，套裝是定制化的，有時候包裝改一改，真的沒有人知道里面是什么。

包括那種買一發六，包括水乳套盒，比如辛巴賣得特別好的套盒，大家都知道沒人跟他比價，因為沒法比。

第四，針對價格敏感型用戶，打折買送是非常有效的行為。

大家不要覺得打折跟買送是非常 LOW 的行為，整個快手用戶就是一個江湖，他們很適應的是我們三四線超市里面的促銷打折買送，買一發二，買一送一的行為，他們已經根深蒂固，你哪怕便宜 5 塊錢，也是送福利。

接下來我們具體看一下，這是我們一個直播腳本的拆解。

給大家看一下我們怎么定價的，比如上圖標綠的字眼，立減 20 元，拍一送二，拍一發二，拍一發四，這是我們慣用的手段。

但是價格敏感型用戶是吃這一套的。我們看一下價格定價，29 塊錢，9.9 元，真的是比 10 塊錢聽起來便宜。

三、如何做一場優秀的帶貨直播？

第一，對于每個產品，針對性植入而不是照本宣科念腳本。

第二，結合營銷點，把產品植入到實際場景中去。他有自己的想法，會把這個品先體驗好之后，帶著感覺去融入自己的場景。

第三，合理安排直播節奏。主播助理對話時間節奏，保證用戶不流失。很多主播其實是沒有對話能力的，現在很多所謂的主播是短視頻達人轉型過來的，他們不具備直播能力，他們只會演戲，他們是很好的演員，所以這個時候可能需要一個助播，助播一般會選擇淘寶主播來承擔這個角色。

第四，一定要提前試用產品。這個很關鍵，要不然就會出現李佳琦的翻車現象。

第五，產品擺放+演示。我們可以跟電視購物學習，因為它是我們的鼻祖，同樣是超級導購、超級促銷，他們的擺放已經很專業，包括顏色、大小，擺放得有秩序，不雜亂。

第六，控制秒殺時間。秒殺是在直播間里面，因為種草跟直播秒殺就是短期內的促銷行為，倒計時的感覺，會讓用戶感覺到搶不到這個優惠了，所以可以刺激線上用戶立刻消費。

大家不要小看一個腳本，在一場 4 小時的直播中，我們使用了這么多東西，14 次對話，22 次帶貨小環節等等。