核 心 要 點 

 

?  快手今年上半年的增長數據；

?  快手的12個內容垂類詳情；

?  快手未來的內容生態建設方向。

 

 

今年快手一直都很忙。

 

從年初獲得春晚、元宵晚會直播授權，下半年推出多個創作扶持計劃并持續探索商業變現模式，以及在8月份領投知乎之后，在即將到來的十一國慶節當日，快手將獨家啟用“多鏈路直播間”，首次同步直播國慶大閱兵。

 

持續多管齊下，使得快手的內容正變得越來越豐富，進而助推快手用戶數一路往高處行。

 

據近期快手大數據研究院發布的《2019快手內容生態報告》顯示，截至今年6月，快手月活用戶數突破4億，日活突破2億；有超過2億人在快手發布了作品，快手原創視頻庫存數量超過130億，增長幅度逾60%。

 

用戶結構上，快手日活男女比例為52%和48%，30歲以下的年輕人超過70%。除了對下沉市場的原有滲透，一二線城市和廣大南方地區用戶還在源源不斷的來到快手平臺。報告顯示，來自一二線城市的用戶日活超過6000萬，南方用戶日活超過8000萬，比2018年翻了一倍。

 

“南抖音、北快手”這個廣為流傳的標簽，已經成為了歷史。

 

 

快速上漲的數據在流量紅利漸失的當下尤為難能可貴，數據背后，快手獨特的內容生態布局值得關注和研究。

 

 

十二大垂類看見真實生活

 

入圈和破圈是快手拓展內容生態的一大法寶。

 

首先是入圈，破4億的月活用戶以及現代人愈加明顯的興趣圈層劃分，正在助推快手持續拓展內容垂類。

 

快手在報告中重點剖析了12個內容垂類，包括美食、美妝時尚、音樂、游戲、情景劇、運動、舞蹈、藝術、萌寵、教育科普、二次元、旅行領域。仔細研究各個垂類的數據，又不難發現，快手在入圈的同時也完成了“破圈“。

 

我們將報告中提及的12個垂類分為面向廣泛受眾、粉絲粘性強以及新晉網紅內容三種類型。

 

美食、美妝時尚、運動、舞蹈等可歸屬于受眾廣泛這一大類——

 

美食方面，包含甜品店店主、水果經銷商、專業廚師在內各類人群都在快手平臺分享著自己與美食相關的工作內容，并因此收獲數十萬乃至數百萬粉絲。基于平臺數量龐大的用戶和內容，快手也獲得了全國人民對不同美食的偏好數據，例如江蘇人對八爪魚的關注度是全國平均水平的1000倍，在東北每5條夜宵視頻中就有1條是燒烤等等。

 

 

在美妝時尚領域，快手達成了很多打破刻板印象的數據。在快手，男性美妝博主數量高達42%，其男女粉絲比例為43.8%和56.2%，相比女性美妝博主男女粉絲比例更加接近。時尚達人中，40歲以上的創作者與24歲以下的創作者比例相近，可見中老年人群對時尚的熱情遠超一般認知。

 

 

廣場舞依然是舞蹈領域內的最大類，視頻數量以月均15%的增速穩步增長。

 

不過與慣常認知不同，在快手的廣場舞KOL中女性占多數，平均年齡為39歲，但有趣的是廣場舞已不是“阿姨們”的專屬，關注廣場舞男性粉絲占比高達65%，且廣場舞的粉絲平均年齡只有26歲。

 

通過進入廣場舞這一“全民可參與”的大圈，快手突破了廣場舞的主流參與圈，達成了創作者和觀眾幾乎覆蓋所有年齡層的成就。

 

 

除了受眾廣泛的美食等領域，游戲和二次元也是體量龐大且粉絲粘性極強的兩大內容版塊。快手在這兩個領域取得的成績恐怕要超出一般人的想象。

 

今年上半年，快手站內游戲視頻用戶日活達5600萬，75%的觀眾是90后；游戲視頻發布數量超過5億，評論數超過15億。在快手看游戲直播的人數也越來越多，上半年游戲直播移動端日活用戶已突破3500萬——這一數字可以說是快手今年在游戲直播業務上的突破性成績。

 

據QuestMobile數據，截至2019年6月5日，斗魚日活為1500萬、虎牙日活為1100萬，也就是說快手這一成績甚至超過了斗魚+虎牙之和。

 

 

收了A站之后，快手加碼了二次元內容。目前，快手平臺的核心二次元活躍用戶超過4000萬，入駐快手的動漫IP近400個，單個動漫作品最高播放量超過2000萬。

 

過去一年多時間里，快手對A站進行了全方位重塑，考慮到A站與快手兩個平臺協同的潛力，在二次元這一黏性極高的垂直領域，快手可挖掘的價值還有很多。

 

 

除此之外，值得關注的是，情景劇、教育、非遺文化已經成為快手上的三大新晉網紅內容，且成為短視頻內容生態的重要組成部分。

 

情景劇方面，快手小劇場已有1722部情景劇被收錄其中，累積觀影人次高達1.1億，平均每部有1.5萬人觀看，相當于同時坐滿150個露天電影院。

 

 

教育方面，天文、科技、攝影都是快手用戶的最愛，配音演員、樂器演奏家等各行各業的人基于職業技能創作內容，這推動了快手付費內容生態——目前，快手課堂匯集超過一萬個老師，付費學習的用戶達到160萬。

 

 

非遺文化方面，今年上半年非遺視頻量已超過1800萬，半年增長幅度超過50%，視頻觀看量也超過了300億，點贊量超過7億。京劇、秦腔、黃梅戲分別成為數量最多、最易引發共鳴以及紅心率最高的戲曲種類，半年以來新增戲曲類視頻超過290萬。

 

 

這三大新晉網紅內容領域顯示出，除了豐富內容，快手還在推動整個平臺內容調性的轉變，這些舉措都在逐步扭轉此前外界對于快手的刻板印象，進而打破快手的目標用戶壁壘，推動快手在一二線城市的拓展速度，最終提升整體用戶量。

 

表面上看，平臺拓展內容垂類是順應用戶需求而生，但細究后能夠發現，對整個內容生態的考量才是快手豐富內容生態的根源。

 

首先，從內容的生產機制來看，用戶是內容生產源頭，創作者必須要持續產出內容平臺才能持續、正常運轉。

 

短視頻是快手的內容基礎，拓展垂類的目的就是為了給更多創作者開辟更大的內容創作空間。依靠垂直圈層內容，快手吸引更多用戶進入平臺，同時再輔以多種創作者扶持計劃就可以鼓勵產出更多相應內容，進而形成創作者-內容-用戶的良性循環，激發內容生態的活力。

 

其次，內容平臺上的所有創作者分為頂、腰、底三層，頂層創作者影響力大但不穩定，并不是留住用戶的關鍵，真正起到支撐作用的反而是體量更大的腰部及底層創作者。

 

快手豐富內容垂類可以為腰部及底層創作者帶來更多“一鳴驚人”的機會，因此對他們產生鼓勵，激勵他們創作內容填充起整個平臺的地基部分。這一邏輯也與快手一直強調的“普惠”理念相吻合，為每個創作者提供機會，才是形成創作者健康成長路徑的關鍵。

 

最后，內容不僅僅只起到滿足受眾娛樂、獲得資訊的作用，每一細分領域內容都具備長尾效應，內容可以再細分成為多個更垂直的內容進行延伸，內容也可以成為創作者走向商業變現的基礎。

 

因此快手拓展多個內容垂類，從另一個方向看，也是在拓寬短視頻內容的價值邊界。

 

 

進一步完善的內容生態

 

快手下一步的增長動力如何挖掘？從報告中或許可以找到答案。

 

 

在內容生產方式上，快手由UGC內容起家，但并不只停留在UGC領域。

 

如今，用戶對短視頻的需求早已不只局限在娛樂領域，而是開始重視真實感、互動、學習與職業相關性，個體正在從殺時間的虛擬體驗中覺醒。相較UGC，PGC可以提供更多專業、有價值的內容，滿足用戶的多樣化需求。

 

目前，快手已進入UGC和PGC內容兼備的新階段，政務機構、媒體、MCN機構等都被吸引加入。

 

快手上已有超過6000家政務機構入駐，內容播放總量達1408億，互動總贊68億。中國長安網、中國軍網、共青團中央等政務號創作的內容都曾成為快手上的熱門視頻。

 

 

超過2000家媒體機構入駐了快手，視頻內容累計點贊超過20億，單條視頻最高點擊量超過1億。以接地氣的網絡用語創作內容的多個官方媒體，因與日常風格產生的巨大反差而備受用戶關注。例如今年8月底入駐快手的《新聞聯播》發布第一條視頻在第一個小時的播放量就達到了5400萬人次，同時《新聞聯播》還在快手同步直播，這也是短視頻平臺的第一次直播電視新聞節目。

 

 

在MCN機構方面，有超過1000家機構入駐快手，超過6000個賬號產出著涉及20多個垂類細分領域的內容。有2億用戶都在關注MCN機構孵化出的網紅賬號，平均每人關注5個賬號。這些賬號所創作的內容中單個作品最高播放量超4500萬，最高點贊數超280萬。

 

 

不只是豐富內容生產方式，在商業生態上，快手不斷升級的電商業務布局也為用戶變現提供了更多想象空間。

 

變現對內容平臺至關重要。因為只有內容創作者、平臺、用戶等各方力量共同作用才能推動內容生態良性運轉。而讓內容生態中的各方獲利，是激發參與方動力和活力的穩定機制。

 

在報告中，我們可以一窺快手目前在商業變現方面的成績。

 

從“老鐵經濟”到“私域流量”，目前快手已有超過100萬電商作者，且仍以每個月10%以上的速度增長。而電商內容覆蓋的消費者規模每日超過1億人，粉絲數超過十萬的電商作者月均收入達到5萬。

 

 

另外，得益于快手對用戶的全覆蓋，其為很多鄉村小鎮帶來商業變現機遇。

 

在快手，內容生產者的地緣聚集效應非常明顯，因此，很多鄉村小鎮成為了孵化網紅的“MCN機構”：村長、書記、縣長都成為了村鎮代言人，當地的農產品和特產通過快手直接售賣，當地的風光通過快手成為新晉小眾旅游景點，“貂皮之城”、“畫虎第一村”、“網紅直播村”都在快手平臺上誕生，快手也直接帶動整個村鎮脫貧致富。

 

 

帶有地方產業特色的區域通過快手形成規模化傳播效應，讓普通人有了除娛樂之外收獲更多價值的機會，從而推動“有內容+有粉絲+有生意”的生態正循環逐步形成。

 

這樣的正向循環可以實現三方共贏：對快手來說，平臺內容豐富、生態繁榮，護城河更深；對于有商業訴求的用戶而言，快手提供的工具和平臺，可以為其打造出更長線的商業生態發展路徑；對于普通用戶來說，能夠看到更豐富有趣的內容，同時購買消費也可以信賴。

 

結合快手現在推出電商學院、商家號、激勵計劃等等動作來看，快手的電商業態仍處于探索初期，未來想象空間極大。

 

而綜合快手以上種種行動可以看出，靠大V和中心化聚集流量并不是快手內容生態的運行方式，快手內容的底層核心是普通人，通過去中心化驅動的活躍用戶、大量的底層用戶、腰部用戶彼此連接，平臺具有充分的內生動力，能夠不斷拓展新的邊界。

 

擴大優質內容的供給，積極地對待除頭部以外的腰部、底部創作者以及在各垂類里生存的中小商家。基于這樣的邏輯，快手健康的生態正循環已經生成。

 

內容生態是平臺的“水源”，不管是快手、B站、知乎、還是微信公眾號，對于“生態建設”都已經形成很深的覺悟。因為內容平臺在發展過程中總會遇到各種各樣的情況，有的平臺頭部板結，有的平臺內容中空，沒有完整“內容生態”是內容平臺的致命傷。

 

較早布局內容生態，是快手穩定構筑深度護城河、成為行業內頭部玩家的關鍵因素。如今，即便站在頭部位置，快手依然在深耕內容生態，而這無疑會為快手帶來新一輪的增長動力。