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最近有位朋友吐槽,新跳槽一家公司,這家企業(yè)憑借良好的政府關系,常年耕耘于某政務垂直領域,占據(jù)一定的市場份額,奈何政府深化改革,加之互聯(lián)網(wǎng)思潮涌動,老板動了互聯(lián)網(wǎng)轉型的念頭,招募一票互聯(lián)網(wǎng)人才,開始試水互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。朋友進去之前摩拳擦掌,過沒多久垂頭喪氣的跟筆者大倒苦水:BOSS期望盡快在全國樹立新公司品牌與產(chǎn)品知名度;預算很“較真”;推廣運營編制有限;希望早見成效,怎么破??

作為常年受虐于B2B的推廣運營狗,是否也有如此遭遇:碰到摳門的,不是說寫幾篇文章就來多少萬粉絲嗎?預算有限,多想辦法;碰到土豪的,要不我們?nèi)珖鰝€幾百場展會活動,應該能帶來很多用戶?要不CATV露露臉?今年簡單定個指標,保守100萬企業(yè)用戶....

我能想象到這些運營狗們內(nèi)心在演繹什么?運營狗苦,2B運營狗更苦。拉新,留存,活躍,增粉,樣樣不少,還要不斷給BOSS和高層掃盲,要這么做,為什么這么做,或者我先試給你看,你就明白了,曲線救國呀。

為什么這么多傳統(tǒng)企業(yè)市場出身的BOSS難以理解互聯(lián)網(wǎng)市場、品牌、推廣、運營的思路,筆者總結如下幾點:

品牌建設,先品牌后用戶,還是先用戶后品牌?

傳統(tǒng)企業(yè)市場,采用較為工業(yè)化的市場思路,產(chǎn)品能用就行,老百姓認廣告。更有部分“關系型”企業(yè)依托良好的政府背景,指定產(chǎn)品,無需品牌建設。傳統(tǒng)企業(yè)品牌建設的套路是上報紙、行業(yè)領導刊物、電臺、電視等媒體,花一票銀子買名氣,短期獲取市場知名度,后續(xù)地面部隊跟進,取得訂單銷量,是較為典型的先有品牌后有用戶的思路。

互聯(lián)網(wǎng)市場,則逆向思維。尊重用戶需求,做好產(chǎn)品體驗,培育粉絲用戶,重視口碑營銷,通過不斷的口碑傳播逐步獲取大量用戶。通過用戶的基數(shù)及產(chǎn)品市場占有率的擴大形成品牌。是典型的先有用戶后有品牌的思路。

用戶獲取,從中央到地方,還是從農(nóng)村包圍城市?

傳統(tǒng)企業(yè)市場,在市場開拓初期,過于迷信“關系型'營銷套路,即“中介化”模式,找關系,搭上某某知名企業(yè)談談合作;或通找中介渠道找上層關系,通過搭政策“順風車”讓用戶“強制性”消費從而打開市場,較為典型的從”中央”到”地方”的戰(zhàn)術,或中介化思路。

互聯(lián)網(wǎng)市場,則強調(diào)去中介化,通過群眾路線(粉絲路線),強調(diào)運營價值、參與感、產(chǎn)品體驗,通過用戶的傳播從而打開市場,是典型的從”農(nóng)村“包圍'城市”的戰(zhàn)術。即屌絲路線,兩者的差別較大。

推廣渠道,線下人海戰(zhàn)術,還是線上精兵策略?

國內(nèi)大型行業(yè)展會、某五星酒店大型的新聞發(fā)布會、全國主要城市大型的城市巡展,諸如此類高規(guī)格、多方資源配合、全員參與的宣傳攻勢?；ㄤN大量的人、財、物,從自身視角審視形式挺不錯。但從筆者多年一線市場活動的實際情況來看,參會人員“真?zhèn)坞y辨”的名片或聯(lián)絡方式,轉化監(jiān)測邊界挺難把握,單個商機轉化成本逐年增大。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更注重線上推廣運營體系的構建。通過SEM、各類社會化、社交網(wǎng)絡的內(nèi)容植入,新媒體平臺的構建,粉絲的傳播、線上傳播性活動的運營等,引流至官網(wǎng)或APP等客戶端,從而獲取有效的商機。網(wǎng)絡或移動化的免費、病毒性傳播紅利讓商機獲取成本有效降低。

如上是目前傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維較為典型三個差異,不一而足。作為運營狗們可能會問,如何讓BOSS們理解或如何正確的開展2B市場的運營工作,筆者結合自身的多年實踐,給出幾點建議:

溝通,統(tǒng)一思想是重點

拍板的人,撥費用的人如不能理解,后續(xù)工作開展一定異常艱難。向上要政策,向下要執(zhí)行,許多2B企業(yè)運營崗位人員已習慣傳統(tǒng)模式,暫難跳出已有的“舒適區(qū)”,上下兩頭均需多方溝通。需要充分發(fā)揮運營狗的勤奮與溝通藝術。

用戶畫像,決定方向

用戶畫像,做不做,拍腦袋,拼經(jīng)驗?還是做好用戶調(diào)研與市場分析?2B市場運營當然可以借鑒過來人的經(jīng)驗和見解。但國內(nèi)B2B互聯(lián)網(wǎng)市場諸多垂直領域的后來者居上者,反而是一群非業(yè)內(nèi)人士的互聯(lián)網(wǎng)人?？梢?用戶畫像一定要建立在科學的市場調(diào)研與用戶反饋基礎之上,通過精確的用戶畫像來指導推廣運營的方向與推廣節(jié)奏。而非憑借業(yè)內(nèi)老人的經(jīng)驗就輕易論斷,方向一旦錯位,做多錯多。

監(jiān)測體系,用數(shù)據(jù)指導行動

傳統(tǒng)企業(yè)市場活動往往重形式而輕結果,硬廣、線下活動品牌效果短期內(nèi)難監(jiān)測量化;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初期均優(yōu)先進行監(jiān)測體系的構建,在推廣運營探索中為推廣渠道的留存、資源側重提供真實的數(shù)據(jù)依據(jù)。磨刀不誤砍柴工,再急一定要搭好監(jiān)測體系,或邊做邊同步完善。

節(jié)奏把控,配合整體戰(zhàn)略

現(xiàn)階段是圈一批種子用戶,探索式運營;還是一上來,就造聲勢,砸硬廣?是全國鋪開來做,還是區(qū)域范圍先試點突破?是集中資源,線上線下狠“砸“一次品牌攻勢;還是找準適當渠道,細水長流?不同的推廣節(jié)奏,需要基于不同的產(chǎn)品屬性,行業(yè)屬性,競爭策略的不相同而節(jié)奏不一樣,甚至會影響產(chǎn)品或公司整體的推進計劃。

B2B市場面臨著傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉型、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)改造兩種企業(yè)模式,新舊運營推廣思想、方法交融,碰撞也異常激烈。部分企業(yè)轉型,形似而神不似;部分企業(yè)又太過激進,擯棄所在行業(yè)的客觀規(guī)律及行業(yè)屬性,一味劍走偏鋒。但不可否認,2010年以來,B2B行業(yè)風口漸近,勢頭愈發(fā)猛烈。對于常年耕耘或轉入2B的運營推廣人,相信受虐的背后,在視野、格局、技能轉換,思考定位都會有很多全新的認識和收獲。

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