這場夏日里的互動(dòng)，雪碧在抖音平臺打出一系列組合拳，順利地完成了一場品牌年輕化營銷和夏季新品上市推廣。數(shù)據(jù)顯示，雪碧三個(gè)階段的酷暑挑戰(zhàn)賽累計(jì)視頻播放量超過100億，是今夏最熱網(wǎng)劇播放量的2倍，總互動(dòng)人次超過1.6億次，相當(dāng)于每5個(gè)網(wǎng)民就有一人進(jìn)行了互動(dòng)。
那么雪碧在這個(gè)后流量時(shí)代是如何征服年輕的“大數(shù)據(jù)”們的呢？
據(jù)官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活用戶量已達(dá)到3.2億，并且聚集著大量年輕人，是非常理想的流量池。
此外，雪碧品牌年輕化的訴求與抖音時(shí)尚、年輕、潮范兒氣場十分契合，抖音年輕態(tài)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，也為雪碧的互動(dòng)營銷提供了廣闊的創(chuàng)意空間。
2、洞察用戶喜好，有互動(dòng)的營銷更有意義
雪碧深諳在消費(fèi)者主動(dòng)選擇信息的時(shí)代，有互動(dòng)的營銷才有實(shí)效。雪碧在對抖音的海量內(nèi)容進(jìn)行分析后，找到了年輕人最喜愛的互動(dòng)內(nèi)容表達(dá)形式——貼紙和挑戰(zhàn)賽。
基于抖音平臺的高互動(dòng)性和創(chuàng)作力，活動(dòng)還邀請網(wǎng)友參加特定貼紙?zhí)匦У膭?chuàng)作挑戰(zhàn)賽互動(dòng)，激發(fā)隨時(shí)隨地創(chuàng)作分享的興趣，在互動(dòng)中自然融入每個(gè)用戶對雪碧品牌的理解。
雪碧聯(lián)合抖音商業(yè)化通過三輪創(chuàng)意內(nèi)容互動(dòng)，讓用戶從單純的信息接受者，變身為品牌內(nèi)容的分享者和創(chuàng)作者，讓年輕人自己創(chuàng)作內(nèi)容，豐富品牌的年輕氣場。
整合抖音商業(yè)化資源，
啟動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)三部曲
雪碧撬動(dòng)千萬用戶表達(dá)品牌的年輕內(nèi)涵
1、#夏日烤驗(yàn)視頻挑戰(zhàn)賽，年輕化互動(dòng)氛圍創(chuàng)造
炎炎夏日，雪碧聯(lián)合抖音商業(yè)化開啟了#夏日烤驗(yàn)趣味視頻挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)賽視頻通過特定互動(dòng)動(dòng)作的識別，可以夸張的表達(dá)夏日熱到“變色”的BEFORE狀態(tài)，而在一口雪碧之后觸發(fā)的冰爽包圍界面，讓人隔著屏幕都能感受到酷爽迎面來襲。
通過前后鮮明的對比，表達(dá)雪碧帶來的夏日酷爽沖擊，在年輕人心中建立起雪碧酷暑終結(jié)者的印象。
憑借趣味化的內(nèi)容，讓年輕人對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，同時(shí)借創(chuàng)意內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)人與人之間的內(nèi)容互動(dòng)。
截止發(fā)稿前，#夏日烤驗(yàn)挑戰(zhàn)視頻的播放量達(dá)到44.7億次。通過#夏日烤驗(yàn) 挑戰(zhàn)賽，雪碧在抖音玩了一把年輕化營銷，自黑+酷爽的鬼馬情節(jié)，簡單易上手的低門檻操作，豐厚的激勵(lì)機(jī)制，吸引了大量年輕人的互動(dòng)創(chuàng)作。
2、#夏日酷爽貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，PGC特效師用創(chuàng)意撩動(dòng)UGC無限創(chuàng)作
為了進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容的“生產(chǎn)力”和“影響力”，雪碧與抖音商業(yè)化發(fā)起的“抖音特效師星計(jì)劃”合作，開啟以雪碧為主題的貼紙?zhí)匦?chuàng)作挑戰(zhàn)賽，激發(fā)了平臺上優(yōu)質(zhì)頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)造力。
創(chuàng)作者通過自己對雪碧酷爽品牌主題的解讀，從用戶的眼睛里看到創(chuàng)意有趣、引領(lǐng)潮流的千變?nèi)f化的雪碧，即以年輕人的方式去溝通年輕人，用平臺的用戶去檢測PGC內(nèi)容。
其中最受抖音用戶歡迎的貼紙脫穎而出，酣暢淋漓的表達(dá)了雪碧在炎炎夏日帶來的通透酷爽。同時(shí)，啟動(dòng)了新一階段#夏日酷爽貼紙視頻挑戰(zhàn)賽，再次引發(fā)一波年輕流量的互動(dòng)。截止發(fā)稿前相關(guān)挑戰(zhàn)視頻的總播放量超過54.1億人次，總互動(dòng)數(shù)也將近1億。
#夏日酷爽挑戰(zhàn)賽，集雪碧、平臺、特效師、用戶四方的力量，帶來了真正的品牌年輕化互動(dòng)營銷效果。
3、#單手開椰 挑戰(zhàn)賽，趁勢開展新品推廣
在前兩階段傳播造就的聲量基礎(chǔ)上，雪碧又以#單手開椰 趣味挑戰(zhàn)賽面向粉絲推廣最新產(chǎn)品。挑戰(zhàn)賽通過帥氣的單手開椰動(dòng)作和貼紙?zhí)匦?，表達(dá)新品爽椰派獨(dú)特賣點(diǎn)的視頻內(nèi)容挑戰(zhàn)，再次引發(fā)年輕群體的跟風(fēng)互動(dòng)。
在新品推廣期，雪碧還邀請了迪麗熱巴、《親愛的熱愛的》抖音當(dāng)紅明星余承恩、《小歡喜》中的英子扮演者李庚希等時(shí)下熱點(diǎn)明星參與挑戰(zhàn)，強(qiáng)勢推高新品爽椰派的全網(wǎng)關(guān)注度。
通過今夏以抖音為主戰(zhàn)場的三階段的內(nèi)容營銷，雪碧實(shí)現(xiàn)了從BGC—PGC—UGC的內(nèi)容互動(dòng)創(chuàng)作和傳播裂變，推動(dòng)內(nèi)容信息不斷突破圈層，在線上刮起一場雪碧酷爽旋風(fēng)。
那么，在抖音這樣的短視頻平臺做季度性的長線內(nèi)容營銷，雪碧如何做到炸點(diǎn)頻出？
從各項(xiàng)數(shù)據(jù)和內(nèi)容創(chuàng)意來看，雪碧在抖音這個(gè)巨型流量平臺上，借著互動(dòng)內(nèi)容將品牌帶入了用戶心中。
雪碧把產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成了形象的泛娛樂內(nèi)容，品牌的年輕化個(gè)性和新品特點(diǎn)被植入其中，讓用戶有“翻閱”的樂趣，也有分享的動(dòng)力，更有進(jìn)行自我“年輕化標(biāo)榜”的互動(dòng)創(chuàng)作欲。
即使是廣告內(nèi)容，也是以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，創(chuàng)意為引爆點(diǎn)，娛樂化內(nèi)容、強(qiáng)模仿性的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人與人之間傳播的無限裂變。
這場貫穿夏季的長線營銷，持續(xù)保持著“高調(diào)且活躍”的互動(dòng)狀態(tài)也是此次營銷的一大亮點(diǎn)。
在內(nèi)容三部曲互動(dòng)的同時(shí)，雪碧抓住年輕用戶追熱點(diǎn)、追劇的心理，不斷加入明星、娛樂影視、社會(huì)熱點(diǎn)等，為這場內(nèi)容營銷帶來不間斷的傳播炸點(diǎn)，并趁機(jī)實(shí)現(xiàn)雪碧品牌信息的跨平臺、破圈層傳播。夏季最熱劇集《陳情令》《小歡喜》爆火之際，邀請了因劇大火的宋繼楊、李庚希拍攝了單手開椰挑戰(zhàn)視頻。
最終，形成以抖音商業(yè)化為發(fā)聲原點(diǎn)，微博、微信等社交媒體為重點(diǎn)衍生渠道的出圈傳播之勢。
雪碧與抖音商業(yè)化聯(lián)合開展的這輪內(nèi)容營銷最獨(dú)特之處，在于它是一場非常水平化的整合營銷傳播。
雪碧與抖音商業(yè)化一起抓住了短視頻內(nèi)容營銷的方向和杠桿，將創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)作權(quán)交給了年輕人，通過有效的激勵(lì)機(jī)制成功地讓消費(fèi)者親自為品牌創(chuàng)作廣告，打破了內(nèi)容創(chuàng)作與廣告的邊界，撬動(dòng)抖音上巨大的年輕流量和深度互動(dòng)。
截止發(fā)稿前，所有挑戰(zhàn)賽的各項(xiàng)數(shù)據(jù)還在增長，有趣的創(chuàng)意互動(dòng)持續(xù)為品牌帶來營銷回報(bào)。在后流量時(shí)代，雪碧懂年輕人，更懂得如何放開一半以上的權(quán)限，以開放式的營銷思路驅(qū)動(dòng)年輕人之間的傳播鏈條，讓傳播看不到“終點(diǎn)”，這是值得每個(gè)品牌年輕化營銷參考的方向。
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