2019上半年中國移動互聯網發展盤點

 

1、經濟形勢整體向好，互聯網風口常變、廝殺依然激烈

1.1 中國消費市場逐漸回暖，經歷過4月份的低速增長后，6月社會消費品零售總額增長9.8%，并且保持增長態勢

 

1.2 城鄉差距進一步逐漸縮短：在可支配收入及消費支出上，農村居民增長速度均高于城鎮居民，農村居民消費潛力可期

 

1.3 受經濟各種因素影響，2018年中國廣告市場增速僅為2.9%，互聯網廣告拉動廣告市場增長效果顯著，但增速依然放緩

 

1.4 互聯網廣告結構悄然改變，新興的視頻類、信息流、電商、社交等網站廣告增速高于整體互聯網，未來會搶占更多廣告主預算

 

1.5 基于云計算、智能終端、大數據興起的產業互聯網，在經歷了 “概念-政策-路徑”的發展歷程后迎來爆發期，新興企業、傳統企業都成為積極參與者

 

1.6 巨頭對市場的爭奪越加激烈，BAT三家滲透率均超8成；在移動流量紅利基本消失的情況下，頭條憑借短視頻產品逆勢突圍，月活用戶規模同比增長超20%，各家對用戶的爭奪愈發激烈

 

1.7 巨頭的護城河依舊牢不可破， BATT占據全網70%的時長，字節跳動的時長占比繼續增至11.7%，巨頭對用戶注意力的爭奪愈發激烈

 

2、時長紅利漸行漸遠，小程序仍有機會

2.1 中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規模單季度內下降近200萬

 

2.2 同時，用戶平均每天花在移動互聯網的時間近6小時，但時長增速有所放緩

 

2.3 時長增長減緩的情況下，月人均使用APP類型數量的增長意味著細分賽道之間的跨賽道用戶注意力搶奪：當前平均月人均使用應用高達18類，同比增長11.8%

 

2.4 從規模增長來看，政務信息化工作取得長足發展，電子政務行業繼續強勢增長，此外，高考季催生大量志愿報考相關的高等教育類應用的增長

 

2.5 從時長增長來看，娛樂化內容消費依然是時長增量主要來源，尤其短視頻行業，貢獻了六成以上的整體時長增量

 

2.6 從細分行業的用戶規模來看，手機游戲、短視頻、音樂等泛娛樂類行業的人均使用時長增長顯著

 

2.7 小程序賽道重要性加強：百萬量級以上的小程序數量同比暴增一倍，應用場景更加廣泛

 

2.8 具體來看，實用工具、生活服務和移動視頻類中均出現了更多的百萬量級以上的小程序，移動購物類小程序則趨于向頭部集中，五百萬量級占比大幅增加

 

3、2019年Q2 中國移動互聯網增長黑馬案例

3.1 案例1：夏季來臨，Keep的日活躍用戶規模日益增加；組團打卡功能以及應用市場發力拉動Keep的月活躍用戶規模增長顯著

 

3.2 案例2：作為閱文集團進軍網絡文學免費閱讀市場的產品-飛讀小說，以“正版免費內容拉新 + 廣告為核心盈利”模式，成功吸引價格敏感的新閱讀用戶

 

3.3 案例3：一甜相機是快手旗下首款相機APP，用戶可以直接分享內容到快手短視頻，實現從內容生產到分享的打通，構建完整快手生態

 

4、國產手機品牌崛起，華為成民族驕傲

4.1 國產手機崛起，四大手機品牌市場份額進一步擴大至65.7%，蘋果手機的市場份額繼續下滑，華為與蘋果的差距進一步縮小

 

4.2 “果粉”的忠誠度有所下降，更多ios系統用戶轉向安卓系統，ios用戶忠誠度有所下滑;在熱門機型方面，華為成為蘋果最強勁的對手

 

 

4.3 安卓用戶忠誠度進一步提升，華為用戶品牌忠誠度最高

 

 

 

 

中國移動互聯網新特點

 

1、5G商業化元年，基礎建設進程加快，萬億市場即將爆發

1.1 5G商用進度加速，特別是商用牌照正式發放、行業發展進入到快車道，萬億市場建設開始

 

1.2 5G將促進IOT物聯網應用爆發，預計智能家居、智能汽車等行業將最先受益，數萬億的智能設備市場將被激活

 

2、下沉市場用戶進入“悅己時代”

2.1 下沉市場成為2019年最重要的戰場，泛娛樂行業在下沉市場中優先獲得紅利，其中以短視頻最為突出，同比增量過億

 

2.2 下沉用戶對于移動互聯網的依賴進一步加深，娛樂和生活相關的APP在下沉市場得到最多新用戶

 

2.3 與非下沉市場用戶相比，有錢有閑的下沉市場用戶更重視取悅自我：找找美食、出去走走、休閑娛樂一下、為生活添點兒色彩，都成為他們更喜歡的短視頻內容

 

2.4 “品質+利益刺激+社交裂變”成為吸引下沉市場用戶的有效手段

 

2.5 下沉市場用戶在熟人關系和社交裂變的驅動下，微店服務同比增長84.8%；生鮮電商也迎來56.5%的增長

 

3、多入口流量布局、全景生態流量的軍備賽開啟

3.1 移動互聯網巨頭平臺化的競爭繼續升級，各家紛紛加入全景生態的爭奪，一年時間宣布發力的小程序平臺數量擴充至8家

 

3.2 BAT角逐小程序，各具特色：微信小程序基于社交流量，對生活及娛樂場景實現賦能；支付寶小程序依靠阿里強大商業能力，對集團旗下消費業務進行跨場景用戶拓展；百度智能小程序更加開放，基于開源聯盟服務廣泛的垂類互聯網玩家

 

3.3 先行者優先獲得全景生態帶來增長紅利，多個玩家通過小程序實現彎道超車、改變行業原有競爭格局

 

3.4 全景生態的流量紅利：小年糕的逆襲，切入中老年用戶，除了提供符合他們審美的內容，還降低拍攝門檻推出一鍵生成視頻制作等工具，其微信小程序僅用了一年時間，用戶暴漲至2.3億

 

3.5 全景生態能夠優化應用整體用戶生態結構，例如電影演出行業典型應用淘票票和貓眼，通過所屬集團的小程序流量加持，獲取到與APP相區隔的人群

 

3.6 超級APP抖音短視頻和今日頭條，利用各自的小程序生態，向同為頭條系的懂車帝導流，實現流量協同，懂車帝頭條小程序日活躍用戶規模已經接近50萬

 

 

4、私域流量疊加超級會員，打造強變現力新模式

4.1 基于內容興趣或信任關系沉淀下來的私域流量，相比公域流量用戶觸達更精準更便捷，轉化率、客單價和復購率更高

 

4.2 淘寶店主通過直播把平臺搜索導流的公域流量變為店鋪粉絲，最終通過專屬客服或會員權益來將公域流量轉換為私域流量

 

4.3 短視頻平臺的大V同樣重視私域流量的規模和質量，大V商品和內容結合，吸引到的粉絲用戶比普通用戶消費能力更強

 

4.4 除此之外各大典型平臺的生態化會員權益也在不斷完善，以電商為例，除了購買相關權益，視頻會員、生活服務、音樂、閱讀等權益也逐步加入超級會員全家桶

 

4.5 京東和騰訊視頻、愛奇藝聯合推出生態會員；618“騰訊視頻聯動京東PLUS會員”活動，刺激用戶購買付費會員的同時，也帶動了火鍋視頻的增長

 

5、品牌零售新玩法-傳統零售業

5.1 傳統零售行業的數字移動化發展進程：依托移動端渠道實現多種靈活的品牌拉新和用戶運營玩法

 

5.2 典型傳統零售商的移動互聯網流量增長玩法示例

 

5.3 典型案例1：依托于“人流量高地+優質低價+快速迭代”的運營模式，品牌生活百貨零售模式深受市場認可，名創優品正沖擊IPO，新興的NOME諾米家居亦發展迅猛，小程序用戶規模增長顯著

 

5.4 典型案例1：相比名創優品，商品風格定位于北歐設計風的NOME諾米家居更顯“理性與成熟”，吸引了更多的男性用戶以及高齡用戶

 

5.5 典型案例2：擁有超過3,600家店鋪的美妝個護零售商屈臣氏，持續耕耘移動端平臺，發力小程序，依靠閃電送等移動端服務，盤活線下流量，帶動生態高增長

 

5.6 典型案例3：時尚快消服飾品牌優衣庫，通過聯名潮牌及各類熱門IP，迎合各類人群的興趣偏好，精準拓展新細分人群，構筑中國市場活力，并拉動銷售額增長

 

以5月24日MANGA聯名款的發布為例，當天0點發布后即掀起搶購，大量款式出現售罄，隨后優衣庫公眾號發出微信小程序補貨鏈接，為優衣庫小程序帶來一波流量高峰

 

6、Z世代價值感知改變品牌崛起和營銷邏輯

6.1 Z世代登上移動互聯網舞臺成為主力，活躍用戶規模達到2.75億，他們是互聯網的原住民，對互聯網有著天然的依賴，月人均使用時長增長6.1%

 

6.2 Z世代人群愛時尚、愛拍照，有個性也容易受到種草大V影響，高顏值、設計感強的新品牌、新產品產品往往能迅速吸引他們

 

6.3 Z世代同樣愿意為懷舊和情懷買單，老牌國貨品牌跨界、跨IP聯合營銷限量銷售，同樣受到他們的追捧，老品牌煥發出新生命

 

6.4 奈雪的茶、喜茶等新品牌以高顏值、拍照分享友好等特色迅速崛起，半數以上消費人群為Z世代

 

 

 

 

 

中國移動互聯網垂直行業發展

 

1、泛娛樂行業

1.1 全民娛樂時代來臨，移動視頻行業滲透率達到96%，手機游戲、移動音樂、數字閱讀等垂直領域均有不同程度上漲

 

1.2 短視頻成為移動視頻行業用戶增長的主要驅動力，其用戶規模同比增加2億，與在線視頻的差距進一步縮小；短視頻行業的時長占比大漲至12.2%

 

1.3 在線視頻行業

1.3.1 在線視頻行業再起硝煙，三足鼎立格局發生微變，頭部玩家競爭白熱化

 

1.3.2 優質內容是平臺致勝關鍵，平臺熱劇及自制綜藝對在線視頻平臺流量有明顯拉動

 

1.3.3 矩陣式多渠道布局全景流量成為必然趨勢，APP月活躍用戶數超4億的超級視頻玩家，也紛紛在全景生態中進行布局，并獲得可觀的流量

 

1.3.4 與在線視頻行業相比，平臺會員的男性活躍度占比略高于女性，且三個典型平臺會員均以30歲以下年輕人為主

 

1.4 短視頻行業

1.4.1 短視頻行業依舊保持快速增長，6月新安裝用戶接近1億，其增長動力來源于35歲及以上、三四線城市的下沉用戶

 

1.4.2 短視頻行業入局玩家不斷增多，人均打開APP個數同比增長超10%，行業競爭不斷加劇

 

1.4.3 短視頻行業商業化進程提速，廣告、直播打賞和帶貨成為最主要的商業模式，用戶對創意有趣的廣告內容接受度最高，打賞的主要原因是主播有才藝，購買美妝、鞋服類商品較多

 

1.4.4 短視頻行業競爭激烈，字節跳動三款短視頻去重用戶接近6億；騰訊微視也躋身億級俱樂部，百度系的短視頻產品也全民迎來大漲

 

1.4.5 抖音、快手競爭加劇，重合用戶規模一年中翻番到1.6億，今年以來兩家均加速商業化變現的腳步，抖音更擅長發揮中心化媒體價值，而快手更偏重去中心化的主播和粉絲價值

 

1.5 手機游戲行業

1.5.1 受“總量控制、鼓勵精品”的游戲版號審批新政的影響，以及用戶對游戲品質要求越來越高等因素，手機游戲行業月人均使用時長同比下降5.3%，行業仍未全面回暖

 

1.5.2 女性玩家對手機游戲的熱情不亞于男性，手游廠商開始關注女性需求，針對她們推出休閑類、消除類和養成類游戲，但總體上仍存在較大發展空間

 

1.5.3 得益于無需下載、點開即玩、低進入成本等特點，小游戲起量更快，大量不需要申請版號的個人開發者入場掘金，百萬級用戶規模的小游戲中個人開發者占比過半

 

1.6 游戲直播行業

1.6.1 在資本的扶持下游戲直播行業穩定增長，斗魚、虎牙雙巨頭格局形成

 

1.6.2 受短視頻進軍游戲直播的沖擊，斗魚、虎牙新安裝用戶規模同比有下降趨勢，但斗魚新安裝轉化率同比微增

 

1.6.3 提高用戶留存率成為游戲直播行業發展的關鍵，斗魚、虎牙活躍用戶留存率同比均有不同程度的提高

 

1.6.4 游戲直播行業逐漸完善收入模式，變現能力不斷增強

 

1.7  數字閱讀行業

1.7.1 數字閱讀行業迎來新的紅利期，在免費閱讀的模式加持下，向下沉市場進擊，行業用戶規模大增1億，但新增用戶的使用粘性仍需要培育

 

1.7.2 免費閱讀模式自2018年下半年開始陸續興起，憑借免費正版內容，輔以用戶激勵，快速吸引流量，至2019年6月，主打免費模式的APP數量繼續擴大，占比已超6成

 

1.7.3 免費閱讀來勢洶洶，千萬級閱讀APP中，主打免費的閱讀類APP已占5款

 

1.7.4 免費閱讀模式除了能夠閱讀正版內容還疊加現金激勵，極大撬動低線城市用戶需求

 

1.7.5 數字閱讀內容經過多渠道分發，被市場驗證，實現IP孵化，進而不斷重復變現，版權收入支持作者繼續創造，呈現內容創造到變現的閉環

 

1.8 移動音樂行業

1.8.1 在線音樂行業整體發展穩定，網絡音頻以豐富的內容和多樣的形式吸引用戶的注意力，用戶規模和使用時長增長亮眼

 

1.8.2 行業中長尾玩家競爭激烈，僅有半數產品實現用戶規模的增長，差異化的產品定位和內容交互方式成為突圍的關鍵

 

1.8.3 網絡音頻行業的增長主要受喜馬拉雅、蜻蜓FM的推動，二者均保持了20%以上的高速增長，高于行業整體

 

1.8.4 網易云音樂的用戶增長速度是騰訊系的2倍，與騰訊系的重合用戶數突破8000萬，繼續對騰訊系造成一定的競爭壓力

 

1.8.5 受下架事件影響，網易云音樂在6月底下載量急劇降低，但活躍用戶規模并沒有明顯變化

 

2、移動購物行業

2.1 電商行業發展迎來下半場，行業整體用戶規模接近10億，行業較去年同期凈增1.35億用戶

 

2.2 下沉用戶成為移動購物平臺爭相爭奪的重點群體，一年以來行業凈增7000萬；但他們的使用時長增量僅是一線用戶的三分之一，使用習慣仍需重點培養

 

2.3 社交電商繼續保持強勢增長態勢，增長黑馬產品中一半產品通過社交方式獲得發展，同時得益于前置倉等設施不斷成熟、疊加鮮果價格波動因素，生鮮電商開始成今年新的發力點

 

2.4 小程序已經成為移動購物平臺獲取增量用戶的重要來源，但行業依舊保持一超兩強的格局，手機淘寶去重用戶規模達到以6.8億，拼多多成為第二大電商平臺，用戶規模接近4億

 

3、新聞資訊行業

3.1 行業增速有所回升，精細化內容運作初見成效，垂直資訊類應用增速明顯高于整體資訊類，綜合資訊依舊占據主要用戶

 

3.2 生態效應愈加明顯，協同促進裂變：全景生態新聞資訊玩家數量增加，且典型全景生態新聞資訊生態流量占比增大

 

3.3 “激勵+裂變”的拉新手段效果開始下滑，內容創新成為改變此狀況的重要方式

 

3.4 優質內容成為留住用戶的重要措施：多家平臺相繼推出社交、直播、短視頻等內容形式，以迎合用戶的閱讀習慣

 

3.5 AI+5G 將改變新聞資訊行業格局：5G時代，更加實時、高清的新聞視頻、音頻內容會逐步發力，改變用戶的圖文閱讀習慣；AI合成新聞主播和AI撰稿進入大眾視野，未來新聞制作和播報速度將會進一步提升

 

4、金融支付

4.1 金融支付用戶規模已經突破9億，用戶規模僅次于社交、視頻、移動購物行業，并且仍保持了15%以上的增速

 

4.2 支付結算和網上銀行是行業增長主要推動力量

 

4.3 相較于全網，金融支付行業仍有“下沉”機會；高線城市在股票交易、綜合理財等偏資產管理行業占比更高，低線城市在現金借貸行業占比更高，“借錢”需求突出

 

4.4 傳統金融機構的用戶增長非常突出，有銀聯背景的云閃付，憑借大量線下推廣以及補貼，用戶量暴增357%，京東金融上半年推廣活動疊加618活動帶動，用戶量大增了53%

 

4.5 在線下擁有大量用戶基礎的傳統金融機構，加速布局線上渠道，多家銀行機構布局自己的移動端生態，提高用戶忠誠度

 

4.6 定位于零售銀行的招商銀行，圍繞“APP+客戶體驗+金融科技”全面探索零售金融3.0，通過產品迭代推動用戶增長

 

 

 

 

 

2019半年度中國移動互聯網實力價值榜

 

1、APP用戶規模億級玩家

 

2、APP用戶規模五千萬級玩家

 

3、APP用戶規模千萬級玩家

 

4、微信小程序用戶規模TOP100榜

 

5、全景生態獨有流量TOP玩家 

 

6、Z世代偏好TOP10 APP榜

 

7、時尚女性偏好TOP10 APP榜

 

8、潮流男性偏好TOP10 APP榜

 

 

 

 

GUPO WANG

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