讀書筆記·產(chǎn)品思維

 

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+     口感：涼拌黃瓜

 

筆記君說：

 

擁有10億用戶的微信、狂攬5億住客訂單的愛彼迎以及讓無數(shù)人欲罷不能的抖音，與市場上一般產(chǎn)品的差別，在于好產(chǎn)品能與用戶共情。

 

共情，又稱為“同理心”，是產(chǎn)品人思維體系的核心。

 

大量產(chǎn)品淪為平庸，其根本原因就是產(chǎn)品人沒有找到與用戶“共情”的方法。

 

以下，enjoy~

 

在互聯(lián)網(wǎng)圈里一直流傳著張小龍的一個故事，每年都會被人翻出來引用幾次。

 

張小龍曾在某次演講說“產(chǎn)品經(jīng)理要有傻瓜心態(tài)。”張小龍說，自己要經(jīng)過十分鐘的醞釀，才能達(dá)到傻瓜狀態(tài)，馬化騰需要一分鐘，功力最深的是喬布斯，傳說他能在專家和傻瓜之間隨意切換，來去自如。

 

作為月活躍用戶達(dá)到10.82億的微信創(chuàng)始人，張小龍變相的夸了馬化騰，同時也表達(dá)了他的產(chǎn)品理念——傻瓜心態(tài)。

 

然而，不僅僅是張小龍，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的其他幾位大佬也有過類似的表述。

 

 

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴說過，好產(chǎn)品離不開“產(chǎn)品直覺和感性認(rèn)識”。如果沒有同理心，做出的產(chǎn)品肯定沒有靈魂，不能滿足用戶需求。

 

知名產(chǎn)品人、湖畔大學(xué)的梁寧在演講中這么說：“我們需要有理性才能知道別人在哪一個點跟我們共情，才能知道，我們所交付的產(chǎn)品，到底會觸達(dá)用戶情緒的哪個點，讓用戶愉悅還是不爽。這個社會就是這樣，共情的力量遠(yuǎn)大于共識。”

 

盡管每個人的表述方式略有不同，但細(xì)細(xì)看來，他們都表達(dá)了相似的意思，綜合起來就是一個概念——同理心，或者說共情。

 

共情并不算是一個新的概念，甚至可以說是在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域非常流行的一個詞匯。

 

共情可以說是一種思考方式，也可以說是一種設(shè)計思維。簡單來說，共情就是站在用戶的角度和位置上，客觀的理解用戶的內(nèi)心感受。

 

▲ 長按圖片分享給需要的人

 

為什么這么多的產(chǎn)品大佬都如此的重視共情？

 

因為任何一個產(chǎn)品除了呈現(xiàn)在外的設(shè)計和功能，更重要的就是內(nèi)在的東西：

 

用戶的想法和感受，以及產(chǎn)品如何影響用戶的思維和行動。用戶的感受決定了對產(chǎn)品的購買、使用、黏性等等。就像張一鳴表述的一樣，有靈魂的產(chǎn)品才能吸引和黏住用戶。

 

那如何才能實現(xiàn)和用戶共情，打造出更吸引用戶的產(chǎn)品？

 

一、重新理解共情

 

用戶行為研究的目標(biāo)是獲得洞察，且發(fā)生在特定的情境中。例如，為了優(yōu)化工作流程，你可能想要了解某個行業(yè)中工作是如何完成的，或者發(fā)展中國家的手機(jī)使用情況。

 

你的研究目標(biāo)可能是理解，也可能是共情，這兩者是不一樣的。

 

理解是獲取知識。如果你從來沒有讀到過、遇到過或者討論過某種情境，你就很難通過設(shè)計來支持它。

 

在這種情況下，用戶行為研究的作用就是學(xué)習(xí)。當(dāng)目標(biāo)是學(xué)習(xí)時，研究產(chǎn)出的通常是事實陳述。

 

這些事實陳述有助于識別設(shè)計機(jī)會，這些是設(shè)計可以給予幫助的地方。這些機(jī)會通常被稱為設(shè)計中的“低垂的果實”，容易被實現(xiàn)。

 

 

共情的目標(biāo)是去感受另外一個人的感受。要感覺別人的感受，你可能需要真正成為那個人。所以旨在建立共情的產(chǎn)品研究真的是試圖去感受別人的感受。

 

想象一下一個85歲的女人感受是什么樣的？你肯定還沒有85歲，但是要更近距離的體驗一個85歲女人所體驗到的情緒，你就要要置身于她遇到的各種情境中。

 

鑒于人體在老年時經(jīng)歷的各種生理變化，開車的感覺會變成什么樣？你可以進(jìn)行角色扮演，像演員一樣，這也許會讓你更近地體驗到一名老年司機(jī)可能經(jīng)歷的感受。

 

你甚至可以把你的視線變模糊（比如說，戴上涂了凡士林的眼鏡），并增加你的身體負(fù)擔(dān)（把手指的關(guān)節(jié)處用膠帶綁起來模擬關(guān)節(jié)炎），這能使你更容易建立共情。

 

情感輸出很難向別人解釋，因為感受是個人的和復(fù)雜的。

 

在產(chǎn)品設(shè)計中，你可以寫出詳細(xì)的計劃，使用你理解了的案例，但還是很難告訴別人你感受到的東西，也就是很難實現(xiàn)共情。

 

現(xiàn)實中，大多數(shù)產(chǎn)品研究是同時關(guān)注理解和共情的，在學(xué)習(xí)的情境下，經(jīng)驗有助于兩者的構(gòu)建。

 

▲ 長按圖片分享給需要的人

 

那如何才能在產(chǎn)品設(shè)計中實現(xiàn)共情，發(fā)現(xiàn)用戶實際需求并重構(gòu)用戶體驗？

 

美國交互設(shè)計協(xié)會（IxDA）主席、美國現(xiàn)代設(shè)計研究院合伙人喬恩·科爾科（Jon Kolko）在《好產(chǎn)品拼的是共情力》一書中，從理解用戶行為到實現(xiàn)共情，為我們提供了幾點可執(zhí)行的建議。

 

二、獲取行為信號

 

當(dāng)你想從用戶行為中獲得信號時，實際上你是在同時尋找人們在做什么以及他們的感受是什么。

 

想要收集這類行為信號，你需要身處實際發(fā)生行為的地方，觀察行為發(fā)生的全過程，和正在做事的人交談。

 

不用調(diào)查問卷或焦點小組訪談。你只需在某人開展某種活動或采取某些行動時與他交談。以下步驟可以通過觀察人們做事并與他們交談來收集行為信號。

 

1.設(shè)置和闡明主旨

 

進(jìn)入行為情境之前，你要先設(shè)定一個主旨。主旨是對你行為研究范圍的簡要描述。

 

你的主旨可能是了解人們?nèi)绾问褂勉y行服務(wù)，對這種服務(wù)的態(tài)度，觀察一個特定的企業(yè)如何看待秩序，或者觀察一家人去看電影是什么樣的。

 

你的主旨將幫助你確定適合的研究情境；幫助你構(gòu)建之前描述的行為檔案，以便你來選定要采訪的人；幫助你在實地研究期間掌控你的談話。

 

2.準(zhǔn)備一系列問題，但盡量不去使用

 

設(shè)計10個寬泛的開放問題，以闡明你的主旨。這些問題應(yīng)該是關(guān)于行動、工作流程和過程的，而不是關(guān)于統(tǒng)計數(shù)據(jù)或意見的。如果可能的話，這些問題實際上應(yīng)該激發(fā)行為。

 

 

制定這個問題列表有幾個目的。首先，它迫使你在心理上模擬實際的研究，讓你把將要觀察的行為變成心理表征。

 

接下來，你在實地研究期間找到機(jī)會時，自然會提出此類問題。

 

最后，如果參與者就是不配合，它能給你一個備用計劃。你可以隨時把你的研究變成采訪，只需提問和回答。這不是最理想的，但總好過浪費時間和資源。

 

3.進(jìn)入情境，記錄一切

 

在行為發(fā)生的典型真實情境中進(jìn)行行為研究是至關(guān)重要的。你可能會試圖把參與者帶到一個中立的地方，如辦公室或咖啡店，然后讓他們回顧一個特定的活動。

 

但你想要的真的不是一個回顧或總結(jié)，而是想要豐富、連貫、細(xì)致的信息來深入一個人的生活與工作。

 

情境研究要求你在訪問之前就安排進(jìn)度，建立人際網(wǎng)絡(luò)。它還需要一定程度的尊重，特別是當(dāng)你進(jìn)入某人家里或公司時，也需要一些個人空間。

 

當(dāng)你處于情境中時，要記錄這個經(jīng)歷。在參與者許可的前提下，使用錄音機(jī)記錄所述內(nèi)容。也可以拍照或者攝像，嘗試捕捉盡可能多的工件，方便之后合成數(shù)據(jù)。

 

4.要求看例子

 

當(dāng)參與者提及產(chǎn)品、過程、流程、軟件或其他的名詞或動詞時，你可以要求他舉例說明。這使得談話內(nèi)容細(xì)化到了具體行動上。

 

與其談?wù)撥浖?，不如讓參與者使用它。與其聽她描述每天都經(jīng)歷的一些過程，不如要求她向你展示。

 

簡單地問一句，“能舉個例子嗎？”這可以幫助你獲得大量的洞察和清晰的信息。

 

5.要求試試看

 

觀察到一個新奇的情境時，你可以親自試一下。例如，如果你正在看一個屠夫切肉，問問看你是否也可以上手切一下。

 

如果你正在觀察大學(xué)教師批改試卷，問問看你是否也可以嘗試批改。

 

如果別人拒絕，你也沒有任何損失，但如果他同意的話，你將會獲得寶貴的經(jīng)驗，從而更接近共情。你還讓參與者轉(zhuǎn)變成老師，一個好的老師會幫助你學(xué)習(xí)。

 

6.觀察極端情況

 

嘗試觀察極端或非常獨特的行為。這可能意味著要觀察六七個不同的人，并試圖在不同的情境中招募差異顯著的參與者。

 

尋找那些失敗或不起作用的事件。嘗試找到異常或離群值，即有特殊觀點或態(tài)度的人。

 

這些異常情況能夠呈現(xiàn)新的、刺激性的框架，它們可以幫助你以一種新的方式看世界。

 

三、從產(chǎn)品的行為信號中學(xué)習(xí)

 

如果有現(xiàn)成的產(chǎn)品，你可以從人們使用它的方式中收集信號。你可以具體觀察一個人如何使用你的產(chǎn)品，或從總體上了解整個用戶群如何與它交互。

 

你可以通過研究分析數(shù)據(jù)了解廣泛的產(chǎn)品使用模式。

 

這些數(shù)據(jù)是通過各種獨立事件生成的（人們看到某個界面時，就會點擊那里或者按下按鈕），或者通過一系列有序的事件生成（在看見某個界面后，人們通常會走過去）。

 

但是，這類綜合數(shù)據(jù)不能告訴你為什么。你會知道某些東西表現(xiàn)良好，另一些根本沒有顯示出來，但是只能由你自己來推斷觀察到的行為模式與特定決策之間的因果關(guān)系。

 

你可以使用非常具體的一對一評估數(shù)據(jù)來補(bǔ)充這種寬泛的產(chǎn)品使用評價，從而找出原因。

 

 

了解這一點最簡單的方法之一是進(jìn)行正式的有聲思維可用性測試，圍繞你觀察到的寬泛模式開展任務(wù)。

 

在這種可用性測試中，用戶被要求在完成某項任務(wù)目標(biāo)的同時把想法大聲說出來。

 

這意味著一邊做一邊說；輔助者不會打斷他，或者像使用其他評估手段一樣，詢問他的感覺。

 

以上這些發(fā)現(xiàn)行為信號的方法，都要求你與使用產(chǎn)品的人進(jìn)行親密互動。

 

你不能隱身在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查背后，并期望獲得與別人的共情。

 

你需要與他們在一起，與他們一起笑，體驗他們的高潮與低谷，并了解他們。

 

我們的工作通常讓我們對著電腦屏幕，將外面的世界抽象成一組冷冰冰的數(shù)據(jù)。這個過程迫使你離開辦公室，進(jìn)入混亂、粗糲又激動人心的真實生活。

 

四、用戶行為可視化

 

觀察周圍的世界是收集人們行為信號最快捷的方式。

 

這些觀察結(jié)果為你提供了大量的數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)缺乏情境深度，不能為你提供足夠的信息或知識。

 

它仍然不能回答最難的問題：我應(yīng)該構(gòu)建什么？你可以通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕庾x和用戶行為可視化來實現(xiàn)這個問題需要的情境。

 

1.構(gòu)建產(chǎn)品的綜合信息墻

 

產(chǎn)品綜合信息墻是一個非常有價值的工具，幫助你把研究從頭腦或者筆記本電腦中“拿出來”。

 

你的目標(biāo)是生成一份對所有研究資料外化、有形、協(xié)調(diào)和高度可視化的表述。

 

綜合信息墻的初步目標(biāo)是：

 

發(fā)現(xiàn)個人話語或行為之間隱藏的聯(lián)系，以及在大量數(shù)據(jù)中找到異常或離群值。信息墻促使你以一種新的方式看待數(shù)據(jù)，并讓你質(zhì)疑自己對等級結(jié)構(gòu)、關(guān)系和因果的先入之見。

 

 

綜合信息墻主要輸入的是行為研究——觀察人們做事，比如工作或游戲的研究。

 

首先把所有研究內(nèi)容整合錄入。錄入的內(nèi)容是關(guān)于一個研究參與者的線性表述。但是為了混合所有參與者的結(jié)果，你需要將研究分解成非線性、模塊化的形式。

 

在構(gòu)建綜合信息墻的過程中，可以使用辦公軟件將參與者的談話的內(nèi)容打印成相同尺寸的小紙條，用圖釘或膠帶把每個紙條貼在墻上，這樣就使研究變得非線性了，你可以自由移動每段引述或話語，從中發(fā)現(xiàn)模式和異常值。

 

2.識別模式和異常值

 

現(xiàn)在，你可以開始在數(shù)據(jù)中尋找模式。閱讀每個紙條，用熒光筆標(biāo)出那些你覺得有趣的東西。

 

你可以標(biāo)注出乎意料的東西，或在情感、財務(wù)、邏輯上具有特殊影響的東西。

 

當(dāng)你閱讀一張張紙條并標(biāo)注出你注意到的事情時，手動移動它們，把相似的紙條放在相鄰位置。

 

這種相似性會跨越所有的訪談參與者，隨著時間的推移，你會失去對任何單個研究參與者的理解。隨著紙條上的內(nèi)容混合，你會發(fā)現(xiàn)跨越各個研究參與者的模式。

 

沉浸在數(shù)據(jù)中時，你自然會產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品的想法。將它們寫下來（使用單色便利貼來記錄這樣的想法），但盡量不要花太多時間去生成想法。

 

在這個階段，你的目標(biāo)是開發(fā)和提取關(guān)于行為的洞察。從根本上說，你正在努力研究為什么人們要做他們所做的事情。

 

3.將不同時間段的行為可視化

 

隨著與數(shù)據(jù)的接觸越來越多，你會發(fā)現(xiàn)那些你所看到的經(jīng)歷和活動的細(xì)節(jié)，以及人們描述的更寬泛的經(jīng)驗正慢慢浮現(xiàn)出來。

 

你注意到不同時間發(fā)生的事件時，把它們繪制出來。

 

在白板或大張繪圖紙上畫一個簡單的圖表，顯示跨越時間的數(shù)據(jù)流、情緒和決策。

 

用圓圈表示階段，用帶有箭頭的線條表示階段之間的聯(lián)系。你的目標(biāo)是簡潔地呈現(xiàn)在收集的數(shù)據(jù)中所看到的基于時間的行為。

 

4.觀察陳述和提取洞察

 

借助話語分組和基于時間的可視化圖表，你可以通過對觀察到的東西進(jìn)行簡要陳述，來展開洞察提取過程。比如通過對城市高壓人群的研究得出的觀察性陳述：

 

人們似乎都為壓力大的工作而焦慮，但他們似乎沒有做任何事情來解決當(dāng)前的情況。

 

▲ 長按圖片分享給需要的人

 

首先要注意觀察陳述是對采訪過的人的行為的廣泛概括，盡量避免帶有偏見。其次，陳述只是一種觀察，而不是一個解決方案。

 

最后，注意陳述、行為和時間之間有怎樣微妙的關(guān)聯(lián)。它指出一種心理狀態(tài)（焦慮），以及一個隨著時間推移而延伸的因果鏈（焦慮可能會解決焦慮）。

 

你最終應(yīng)該得到八到十個觀察性陳述。這種觀察性的陳述是通往洞察的橋梁。

 

得到一個洞察的“靈感”，你會獲得一種相當(dāng)強(qiáng)大的驅(qū)動力，來幫助人們改變他們的行為，然后你就能夠把這些驅(qū)動力構(gòu)建到你的產(chǎn)品中。

 

現(xiàn)在，提出和回答這個問題，“為什么？”當(dāng)你回答這個問題時，你是在推斷。你為收集到的數(shù)據(jù)賦予意義。比如針對上文的觀察陳述做出以下推論：

 

人們被困在對日常生活提出高要求的生活方式中。他們有財務(wù)支出要求，所以不可能放棄工作。

 

人們實際上并沒有背負(fù)壓力。即使他們有所擔(dān)心，但實際上壓力并沒有真正影響他們的生活。

 

人們通常都會意識到他們工作中的壓力，但沒有特別在意任何特定時刻或日子中的壓力。只有在來不及應(yīng)對壓力時，他們才感受到壓力帶來的不斷積累的情感負(fù)擔(dān)。

 

 

洞察關(guān)乎人類行為，它描述意圖、行動、情緒和其他方面的動機(jī)。通過觀察陳述得出的洞察可以作為確定產(chǎn)品約束的出發(fā)點，產(chǎn)品約束定義了產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該做什么、怎么做以及應(yīng)該感覺如何。

 

設(shè)計一個理想的產(chǎn)品并不單單只是有了一個好主意。它是對現(xiàn)有行為進(jìn)行深入觀察，并將這種行為轉(zhuǎn)變?yōu)楦硐氲男袨椤?/span>

 

有情感的產(chǎn)品植根于人，而非技術(shù)。這個過程是為了與人交談并了解他們。它結(jié)合了心理學(xué)和人類學(xué)來揭示潛在的需要、需求和渴望。

 

學(xué)會從海量的行為數(shù)據(jù)中提取有意義的洞察，才能實現(xiàn)與用戶建立共情，從而打造出更能滿足用戶需求的產(chǎn)品。