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有一次，我坐高鐵去北京。

到北京，有4個多小時。我對面的電視，一直在循環播著廣告。它的努力程度，讓你覺得不看它兩眼，是對它汗水的不尊重。

我看了兩眼。立刻，就被這個廣告吸引住了。

看到這個圖，你覺得是什么廣告？

“白加黑”感冒藥？

不是的。這是“萬唯教育”公司，賣書的廣告。

萬唯，你一聽名字，就知道，它暗指的是“萬般皆下品，唯有讀書高”。這代表了價值觀，不奇怪。

但我奇怪的是，一家賣書的出版機構，居然出得起錢，在高鐵電視里打廣告。

我立刻想到了我的出版社，中信集團，你們為什么不給我在高鐵投廣告？

但后來一想，書的利潤實在是微薄，投不起廣告啊。

一本書賣到3萬冊，就是暢銷書了。50元的書，作者拿10%，也就是5元錢。暢銷書的稿費，也就是15萬。

出版社也多不到哪里去。要想有足夠的利潤投廣告，它必須賣到30萬冊，甚至300萬冊。

什么書能賣到300萬冊？

小說、教輔。萬唯做的就是。

我立刻覺得自己入錯了行。我的數學其實挺好，出教輔書，說不定會還不錯呢。

然后我仔細看了看這則廣告，就打消了這個念頭。我低估了教輔行業的整體水平。

這家“萬唯”出版的教輔書、試卷，居然是這么分的：

考試前60天，用“逆襲卷”；

考試前30天，用“黑白卷”；

考試前10天，用“定心卷”。

看到這個分類，我就知道，教輔行業已經競爭慘烈了。

因為廣告水平，代表一個行業的慘烈程度。

為什么？

你看這則廣告，逆襲卷、黑白卷、定心卷，用效果來命名產品。

這明顯是競爭后期的產物。

什么叫做競爭后期？

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競爭早期，產品為王

每個行業大概都要經歷三個階段：競爭早期、競爭中期和競爭后期。

一個行業能夠興起，通常是因為發明了一個新技術或者新產品，滿足了用戶的需求。比如洗發水的發明，比如洗衣機的發明。

這個階段，我們把它叫做競爭早期。競爭早期，大家拼的是什么？

是產品。

因為你發明了新產品，這個時候還沒有競爭對手，所以用戶就會蜂擁而至。

在競爭早期，供小于求，生產商掌握著稀缺資源，所以生產商是比較強勢的一方。

我舉幾個例子。

我小時候，家里想買一臺錄像機。但在那個時候，錄像機是稀缺品，你要是想買，需要到錄像機廠找領導，領導批條簽字之后，你才能買的到。在這個交易結構中，錄像機廠家說了算。

南京有一家叫鹽水鴨遠近聞名，但每天就做50只。每天早上開門之前，門口就已經排了很長的隊，開門一小時，50只鹽水鴨就賣完關門了。你要是想買，就只能第二天早早來排隊。在這個交易結構中，鹽水鴨的賣家說了算。

過去海爾剛剛做冰箱的時候，買冰箱都是要搶的，你能買到一臺就已經很厲害了，更別說貨比三家，和賣家討價還價了，一般情況下，你想買都買不到。在這個交易結構中，海爾說了算。

競爭早期的特點是產品為王，因為別人沒法仿造和競爭，產品稀缺，生產商就成為了強勢的一方，因此在交易中，生產商說了算。

那在競爭早期，生產商的廣告會宣傳什么呢？

通常是產品本身的功能、材料、或者創新性。

所以，當你看到“產品為王”，“產品即營銷”，廣告語中主要宣傳功能，你就知道，這個行業還處于競爭的早期。

在競爭早期進入這個行業，你還是有希望的。

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競爭中期，渠道為王

緊接著，競爭就會進入第二個階段。

你要知道，沒有什么東西是別人做不出來的，只不過是時間長短的問題，難度高低的問題，以及成本大小的問題。

一個新產品一旦被發明，經過一段時間，一定會有很多競爭對手出現。

慢慢地，供給開始大于需求了，這個時候就進入了競爭中期。

競爭中期，大家拼的是什么呢？

是渠道。

當供給大于需求的時候，就不是生產商說了算了，而是那些能把產品賣給用戶的人說了算。

那誰能把產品賣給用戶呢？

是渠道商。

你會發現，當家用電器變得越來越多之后，就出現了一些公司，比如蘇寧和國美。

蘇寧和國美本身并不生產家電，它們只是把商場開到消費者家門口，讓消費者來這里購買家電。

可是蘇寧和國美就這么大，但生產家電的廠商那么多，那它們應該進誰的家電呢？

蘇寧和國美進什么家電，消費者就會買什么家電，蘇寧和國美代替消費者做了選擇，因此他們就擁有了選擇權。

在競爭中期，生產商已經說了不算了，擁有稀缺資源的是渠道商，渠道商說了算。

所以，當你看到一個行業都是渠道商在打廣告，你就會知道，這個行業已經進入了競爭中期。

競爭中期，渠道為王。

如果你想在這個時期進入這個行業，你需要有能力建立很強的渠道。

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競爭后期，營銷為王

慢慢地，渠道商會越來越多，除了蘇寧、國美，現在又有了京東、淘寶、拼多多……等等等等。

這個時候供需關系又發生了變化，產品同質化很嚴重，渠道也很分散，選擇權就會從渠道商手上進一步往前交，交到消費者手上。消費者可以在眾多渠道和產品之間做選擇了。

這時就進入了競爭后期。

在這個時期，生產商會發現爭奪渠道已經沒用了，必須開始爭奪消費者的心智。

因此，生產商發布的廣告，就不再會強調我產品的功能怎么樣了，而是會開始分析消費者的心態。消費者到底為什么買，消費者的體驗好不好，消費者的心情愉不愉快等等。

比如，洗發水同質化非常嚴重，生產商怎么來爭奪消費者的心智呢？

說到去屑，你會想到海飛絲；說到柔順，你會想到飄柔；說到營養，你會想到潘婷；說到純天然，你會想到伊卡璐；說到沙龍級的洗發水，你會想到沙宣……它們分別選擇在不同角度，占領消費者的心智。

所以，當你發現一個行業不講產品故事，而開始講消費者故事的時候，你就知道，這個行業已經進入了競爭后期。

這個時候，你再想靠產品和渠道獲勝就非常困難了。我建議你可以換一個賽道。

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明白了這個邏輯，我們再來看一開始的賣書廣告。

在我上學的時代，也做卷子無數，但都是叫做“全國10大重點高中考卷”、“名師出題”。

這都是想證明產品好。名師、重點高中，都是說產品好；產品好，再到成績好。這就是競爭早期的思路。

而萬唯的試卷，幫你“逆襲”的產品，幫你“定心”的產品。這是從效果，甚至心理出發，來定義產品。

而且連怎么“服用”，也幫你想好了。60天前用這個，30天前用這個，10天前用這個。

這就是競爭后期的廣告策略。

所以，看完這則廣告，我決定，還是做好自己的商業顧問吧。

K12教育這個行業，不適合我。

小結

最后，我們來小結一下。

競爭早期，產品為王。大家比的是科技，選擇權在生產商手上。

競爭中期，渠道為王。大家比的是鋪貨，選擇權在渠道商手上。

競爭后期，營銷為王。大家比的是如何占領消費者的心智，選擇權終于交回到消費者手上。

在每一個時期，商家廣告的側重點都是不同的，競爭早期，宣傳功能；競爭中期，宣傳渠道；而競爭后期，則開始分析消費者的心態。

因此，通過廣告，你就可以很容易地判斷這個行業的狀態。進一步判斷你是否適合加入這個行業。

在競爭早期進入這個行業，你還是有希望的。

在競爭中期進入這個行業，你需要有能力建立很強的渠道。

而在競爭晚期進入這個行業，你再想靠產品和渠道獲勝就非常困難了。我建議你可以換一個賽道。