興起之初，短視頻由于其自身的多種優(yōu)勢(shì)而被認(rèn)為是內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的“快消品”，在與長(zhǎng)視頻、圖文閱讀的“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中優(yōu)勢(shì)明顯。

 

近幾年隨著抖音、快手、美拍、微視等app漸次下場(chǎng)逐鹿，以及短視頻用戶(hù)數(shù)的不斷增多、內(nèi)容的不斷充盈，對(duì)于短視頻本身而言，用戶(hù)的注意力呈現(xiàn)出分層態(tài)勢(shì)。

 

這種趨勢(shì)將為行業(yè)帶來(lái)怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從業(yè)者又該何去何從？

 

短視頻用戶(hù)注意力分配趨勢(shì)

 

1、認(rèn)同度成為分配標(biāo)準(zhǔn)，視頻內(nèi)容不斷“上沉”

 

用戶(hù)的主動(dòng)關(guān)注行為背后是價(jià)值觀層面的認(rèn)同。

 

短視頻降低了影視表達(dá)的門(mén)檻，使得影像創(chuàng)作落地，開(kāi)始回歸生活，而豐富的生活又給了用戶(hù)無(wú)限的素材，為他們提供了不斷更新的條件。

 

同時(shí)，持續(xù)跟更新“生活化”內(nèi)容的意愿，也是傳達(dá)價(jià)值認(rèn)同的重要標(biāo)志。可以說(shuō)，在一定時(shí)間內(nèi)短視頻的生活化仍然是用戶(hù)注意力分層的重要因素。

 

目前短視頻正在由私人化表達(dá)開(kāi)始走向公共化敘事，熱門(mén)短視頻大多依托生活場(chǎng)景，在尋常生活的質(zhì)感中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，而用戶(hù)的注意力也會(huì)轉(zhuǎn)向那些能與自身價(jià)值形成一致的內(nèi)容。

 

以默默無(wú)聞的純素人到坐擁104.7W粉絲的抖音賬號(hào)“Miyo鮑美瑤”為例。

 

△Miyo鮑美瑤

 

賬號(hào)記錄了一家人其樂(lè)融融的生活，才華橫溢的孩子、樂(lè)觀溫柔的媽媽、儒雅孝順的爸爸還有一個(gè)衣著時(shí)髦談吐優(yōu)雅的寶藏奶奶。

 

視頻內(nèi)容涉及到一家人餐桌上的談笑、睡前的聊天、旅行、工作等日常，這些樸素簡(jiǎn)單的生活元素疊加在一起反映出融洽和睦的家庭氛圍和積極向上的生活態(tài)度，也因此獲得了很多用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同，并相應(yīng)轉(zhuǎn)化成了用戶(hù)的跟隨行為。

 

2、從“簡(jiǎn)單觀看”轉(zhuǎn)向“深度探索”

 

隨著內(nèi)容創(chuàng)作者的接連涌入以及短視頻生態(tài)的愈發(fā)完善，用戶(hù)的訴求也相應(yīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

 

很多用戶(hù)使用短視頻更多的是基于自身的興趣和未來(lái)發(fā)展的需要，在打發(fā)閑暇時(shí)間之外，注意力分配出現(xiàn)了補(bǔ)充知識(shí)、學(xué)習(xí)技能的重要層級(jí)。

 

據(jù)清華大學(xué)翁之顥和彭蘭撰寫(xiě)的《短視頻時(shí)代用戶(hù)注意力的再分配》一文統(tǒng)計(jì)，單是截至2018年12月8日，抖音短視頻上粉絲過(guò)萬(wàn)的知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者就有近1.8萬(wàn)個(gè)，累計(jì)發(fā)布超過(guò)300萬(wàn)知識(shí)類(lèi)短視頻，累計(jì)播放量超過(guò)3388億。

 

而時(shí)隔半年后，除了知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者數(shù)量的繼續(xù)攀升，涵蓋、涉及的知識(shí)類(lèi)別也在進(jìn)行橫向延伸。

 

一方面，短視頻為更多人參與到知識(shí)生產(chǎn)中提供了廣闊的舞臺(tái)，使得知識(shí)的邊界得以拓展。

 

另一方面，短視頻的內(nèi)容形式打破了知識(shí)傳播和理解的壁壘，同時(shí)以社交為紐帶進(jìn)行共享，讓知識(shí)可以觸達(dá)更多的人。

 

如抖音賬號(hào)“向波老師”，主打“提高認(rèn)知層次，學(xué)會(huì)清醒思考”，視頻內(nèi)容以百科知識(shí)為主，采取真人出鏡講解的形式向用戶(hù)解析各種冷知識(shí)，形式喜聞樂(lè)見(jiàn)、通俗易懂，因此也牢牢抓住了用戶(hù)的注意力，截止發(fā)稿日止，粉絲數(shù)達(dá)到619.3w。

 

△向波老師

 

據(jù)卡思數(shù)據(jù)榜單顯，示在近90天內(nèi)，“向波老師”這個(gè)賬號(hào)就發(fā)布了3條大爆款視頻，17條中爆款和22條小爆款。

 

在出現(xiàn)爆款視頻的后，數(shù)據(jù)走向并未出現(xiàn)明顯疲態(tài)，除粉絲數(shù)量一路上漲外，卡思指數(shù)仍一直保持著平穩(wěn)走勢(shì)，用戶(hù)對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容感興趣程度可見(jiàn)一斑。

 

△賬號(hào)數(shù)據(jù)走向

 

 

搶奪用戶(hù)注意力的戰(zhàn)略布

 

1、純靠顏值已不足以引起用戶(hù)注意

 

短視頻發(fā)展前期，不少外表?yè)屟鄣男「绺缧〗憬憧款佒党鲧R制造了不少爆款視頻，也攬獲了大批的粉絲，在短視頻內(nèi)容生態(tài)中占據(jù)了不容忽視的重要地位。

 

但從最近的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，這類(lèi)視頻的優(yōu)勢(shì)正在平臺(tái)中逐步縮小，用戶(hù)對(duì)于類(lèi)似內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了一定的審美疲勞跡象，單靠顏值或是停留于表象的淺層次內(nèi)容去吸引用戶(hù)注意力變得愈發(fā)困難。

 

在顏值之外，尋求更多可長(zhǎng)久注視的亮點(diǎn)或許才是吸引長(zhǎng)久注意的一種方式。

 

△卡思數(shù)據(jù)

 

2、以“真”為本，打動(dòng)人心

 

下圖是近一周來(lái)在抖音上點(diǎn)贊評(píng)論表現(xiàn)最優(yōu)秀的top20短視頻列表。

 

分析列表可以看出，無(wú)論是政府官方賬號(hào)，還是PGC和UGC，獲得廣泛關(guān)注的視頻都是真實(shí)發(fā)生的事件，反映的都是人與人之間的真情實(shí)感。

 

△近一周抖音視頻TOP20

 

 

具體到個(gè)人賬號(hào)，或許鮑美瑤在抖音上的走紅給了我們一個(gè)很好的啟發(fā)。有時(shí)候過(guò)于刻意或者過(guò)于模式化的內(nèi)容很容易有復(fù)制品的跟隨，當(dāng)復(fù)制品太多時(shí)，難免會(huì)讓人厭倦。

 

靠時(shí)間沉淀以后能吸引用戶(hù)、直擊用戶(hù)內(nèi)心的往往是那些記錄點(diǎn)滴生活、展示普通人生美好的作品。

 

無(wú)論是在創(chuàng)造不同類(lèi)型的內(nèi)容時(shí)，還是在打造紅人人設(shè)時(shí)，以真實(shí)為內(nèi)核、能夠喚起用戶(hù)情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)容必然更容易“喚起”用戶(hù)的注意力。

 

3. 以“有用”為導(dǎo)向直擊用戶(hù)需求

 

當(dāng)越來(lái)越多的用戶(hù)在短視頻中不僅僅滿(mǎn)足于休閑娛樂(lè)時(shí)，以“有用”為導(dǎo)向輸出內(nèi)容就成為一種簡(jiǎn)單、粗暴獲取用戶(hù)注意的方式。

 

所以，在選擇內(nèi)容方向的時(shí)候不僅要有趣、更要有用。

 

什么樣的內(nèi)容能夠引起用戶(hù)興趣、并能對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性幫助？又應(yīng)該以怎樣的方式去傳達(dá)所講內(nèi)容，才能被用戶(hù)快速接受呢？當(dāng)這兩個(gè)問(wèn)題明了以后，總會(huì)定向吸引到相應(yīng)的人群。

 

毋庸置疑，短視頻行業(yè)戰(zhàn)役的下半場(chǎng)，注定是“搶奪注意力”的競(jìng)爭(zhēng)。只有提早調(diào)整布局，占領(lǐng)高地，才能一擊即中。