2019年上半年過去了，大家都明白，今年是各種形勢(shì)相對(duì)復(fù)雜的一年，對(duì)營(yíng)銷行業(yè)來說，由于整體宏觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，整體表現(xiàn)得相對(duì)低落、信心不足。我們認(rèn)為，營(yíng)銷行業(yè)中危險(xiǎn)與機(jī)遇共存，但更多的可能是一種彷徨。

 

危險(xiǎn)在于微信等平臺(tái)對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境的嚴(yán)格把控，回頭來看也能發(fā)現(xiàn)，今年上半年“爆款”案例相對(duì)往年少之又少，刷屏?xí)r代終結(jié)了嗎？

 

機(jī)遇在于各種新的營(yíng)銷形式真正被平臺(tái)和品牌方積極探索，而且按照歷史經(jīng)驗(yàn)來看，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑的環(huán)境下加大營(yíng)銷投入，反而能讓品牌在后期獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，那么真正考驗(yàn)品牌方勇氣與智慧的時(shí)間到了。

 

而彷徨則是品牌面臨著更多營(yíng)銷上的不確定性，且不說品牌面臨著洗牌，但至少踏上了十字路口，何去何從只能靠品牌本身去判斷與抉擇。

 

我們把今年上半年的營(yíng)銷行業(yè)觀察總結(jié)為十個(gè)關(guān)鍵詞：三個(gè)危機(jī)、三個(gè)機(jī)遇、四點(diǎn)彷徨。

 

三個(gè)危機(jī)

 

1、內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)

 

內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)不言自明，加上今年國(guó)際形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較復(fù)雜，內(nèi)容審核尺度愈加收緊，品牌方在營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作上需要異常小心，以免引來公關(guān)危機(jī)。

 

 

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

 

2月底，咪蒙主動(dòng)注銷賬號(hào)解散團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)火索便是旗下賬號(hào)“才華有限青年”的一篇《一個(gè)寒門狀元之死》引發(fā)的爭(zhēng)議。另外，上半年不少財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的自媒體賬號(hào)也被封禁，好奇心日?qǐng)?bào)再一次被停止更新。總而言之，內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)劇增，品牌方需要對(duì)出街內(nèi)容有著更多的把控，建立審核流程。

 

這也意味著品牌營(yíng)銷的借勢(shì)需要仔細(xì)分析風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)品牌間明里暗里的公關(guān)戰(zhàn)變得更加誅心，公眾輿論也變得更不可控。

 

2、裂變封殺

 

5月中旬，微信官方發(fā)文重申對(duì)裂變營(yíng)銷的封殺，6月中旬，微信發(fā)出公告打擊營(yíng)銷外掛，整個(gè)線上教育行業(yè)哀鴻遍野。不少人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，使用相關(guān)微信自動(dòng)化工具軟件的賬號(hào)更容易被封號(hào)了。

 

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

 

前兩年是裂變營(yíng)銷大行其道的日子，但今年的種種跡象都說明，社交裂變的營(yíng)銷紅利已經(jīng)結(jié)束了，新玩家想要通過裂變的方式獲得高速增長(zhǎng)已經(jīng)非常之難，這也逼迫著品牌方尋找其他的增長(zhǎng)方式。

 

當(dāng)然，裂變的方法論依然被許多品牌使用著，許多基于微信的營(yíng)銷SAAS系統(tǒng)都有著裂變營(yíng)銷的相關(guān)功能，這在嚴(yán)格意義上來說都屬于誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)于品牌而言，如果想要繼續(xù)在微信生態(tài)使用裂變?cè)鲩L(zhǎng)方法，可能需要注意被投訴舉報(bào)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

 

3、套路脫敏

 

對(duì)于微信朋友圈營(yíng)銷而言，已經(jīng)太久沒有出現(xiàn)新的玩法形式了，用戶也慢慢對(duì)老套的營(yíng)銷手法疲倦了；對(duì)于抖音短視頻而言，短視頻套路也出現(xiàn)了一定審美疲勞。總而言之，我們認(rèn)為用戶已經(jīng)被大量刷屏案例充分教育過了，對(duì)目前的營(yíng)銷套路產(chǎn)生審美疲勞，也正是因此我們前段時(shí)間才會(huì)發(fā)文說刷屏?xí)r代已經(jīng)終結(jié)。

 

整個(gè)上半年讓我們印象深刻的刷屏級(jí)案例，只有年初的《啥是佩奇》，以及最近網(wǎng)易噠噠的《飼養(yǎng)手冊(cè)》。當(dāng)然還有共享爸爸、京東電器廣告等項(xiàng)目，但很難說是刷屏，顯然，用戶對(duì)營(yíng)銷案例的閾值已經(jīng)非常高了。

 

三個(gè)機(jī)遇

 

1、私域流量

 

微信對(duì)朋友圈裂變、營(yíng)銷的打擊，帶來了私域流量的興起，其實(shí)私域流量和流量池之類的概念差不多，在實(shí)操上更多聚焦于社群、個(gè)人號(hào)，在操作技巧上類似于微商（但許多人并不愿意承認(rèn)這點(diǎn)）。

 

私域流量的搭建方法與傳統(tǒng)品牌投放并不相同，在運(yùn)營(yíng)上需要靠人力的投入，同時(shí)也需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。而這是傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)部所不太擅長(zhǎng)的，市面上很難找到把私域流量玩得很好的品牌方，但機(jī)遇也正在于此。我們還認(rèn)為，私域流量的最大機(jī)遇，在品牌社群的運(yùn)營(yíng)中。

 

無論是創(chuàng)業(yè)公司還是成熟品牌，誰能把私域流量的搭建和變現(xiàn)通道打通，誰就能夠在紅海時(shí)代的逆勢(shì)增長(zhǎng)，而私域流量的想象力還在于，品牌甚至可以在未來成為渠道方，營(yíng)收會(huì)因此更加多元。

 

2、微信覺醒

 

微信不再克制，上半年微信主動(dòng)對(duì)外發(fā)聲、調(diào)整產(chǎn)品的頻率明顯變高了，看一看、好物圈相繼推出，微信生態(tài)中的規(guī)則可能會(huì)出現(xiàn)松動(dòng)和變化，而每一次平臺(tái)的調(diào)整都意味著機(jī)遇與紅利。

 

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

 

對(duì)于看一看和好物圈來說，相當(dāng)于把朋友圈的內(nèi)容流、商品流單獨(dú)抽出來，形成新的朋友圈。目前來看，看一看已經(jīng)日臻成熟，而好物圈還處于一個(gè)初級(jí)階段，帶著社交電商的想象力，好物圈一定會(huì)催生一波網(wǎng)紅品牌，而如今相關(guān)玩法大家都還在摸索當(dāng)中。

 

3、網(wǎng)紅直播

 

直播的變現(xiàn)能力早就已經(jīng)被陌陌、快手等平臺(tái)驗(yàn)證過了，淘寶也在大力推進(jìn)直播帶貨，微信公眾號(hào)也開放了直播測(cè)試邀請(qǐng)，從目前的報(bào)道數(shù)據(jù)來看，直播可以有效提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化比例，刺激用戶的產(chǎn)品消費(fèi)。

 

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

 

今年上半年爆紅的“口紅一哥”李佳琦成為美妝品類里的帶貨王，事實(shí)上李佳琦以前作為歐萊雅的一名柜臺(tái)員工參與直播，可以看做是歐萊雅孵化出來的一個(gè)直播網(wǎng)紅，這充分說明了品牌方在直播中可以占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，而不是被動(dòng)進(jìn)行投放。

 

隨著微信直播、淘寶直播的普及，將會(huì)大面積釋放用戶的消費(fèi)力，這也是品牌方在接下來的時(shí)間中需要重點(diǎn)關(guān)注和嘗試的領(lǐng)域。

 

四點(diǎn)彷徨

 

1、社交創(chuàng)業(yè)

 

盡管社交創(chuàng)業(yè)與營(yíng)銷并不強(qiáng)相關(guān)，但社交是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的明珠，社交產(chǎn)品格局的變動(dòng)牽扯到營(yíng)銷平臺(tái)的變動(dòng)，影響甚大。

 

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

 

從去年的音遇，到多閃、聊天寶、馬桶“三劍客”，到字節(jié)跳動(dòng)的飛聊，再到張朝陽的狐友，越來越多人開始挑戰(zhàn)微信，創(chuàng)業(yè)者前仆后繼地劍指張小龍，張小龍也曾無奈吐槽“每天有1億的人教我怎么做產(chǎn)品”。

 

社交創(chuàng)業(yè)的興起確實(shí)說明了穩(wěn)固的社交產(chǎn)品格局可能發(fā)生松動(dòng)，微信如今已經(jīng)成為時(shí)間黑洞，讓用戶來了就走不了，用戶也是又愛又恨。

 

不過我們認(rèn)為，社交格局的變化很可能只存在于平臺(tái)變遷的過程中，而且大概率依舊只有騰訊才能打造出下一個(gè)微信。但無論如何，社交戰(zhàn)場(chǎng)永不休。

 

2、抖音疲憊

 

從數(shù)據(jù)來看，短視頻的紅利已經(jīng)見頂，抖音上的視頻套路讓不少用戶審美疲勞，短視頻會(huì)去向何方并不容易看得清。

 

在抖音上已經(jīng)不大可能重現(xiàn)去年答案茶的一夜成名，也不大可能再成就全網(wǎng)皆知的爆款玩具（如去年的supreme紙鈔手槍、小豬佩奇手表），平臺(tái)的成熟讓爆發(fā)性的傳播紅利褪去。但抖音顯然依舊是重要平臺(tái)，依舊存在很多破圈傳播的機(jī)會(huì)。

 

根據(jù)我們獲得的多方反饋信息，抖音上的付費(fèi)投放轉(zhuǎn)化效果相對(duì)一般，ROI不一定算得過來，許多品牌都會(huì)謹(jǐn)慎考慮投入。

 

另外，快手的營(yíng)銷價(jià)值被更多人關(guān)注到了，快手的去中心化和社交粘性，讓平臺(tái)KOL獲得更多信任背書，通過直播等方式的變現(xiàn)效率更高，營(yíng)銷價(jià)值也就更大。

 

3、內(nèi)容矛盾

 

套路的失靈放大了內(nèi)容的作用，但內(nèi)容往往是長(zhǎng)期的價(jià)值，而且人力成本不低，不少品牌方知道內(nèi)容的重要性，卻又非常猶豫是否要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行投入，特別是對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，公司里很可能沒有運(yùn)營(yíng)部門，（新媒體）內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的搭建就是一件難事。

 

不少品牌方對(duì)內(nèi)容的短期效果過于樂觀，指望能快速?gòu)?fù)制一篇刷屏圖文，事實(shí)上對(duì)于大多數(shù)品牌而言，內(nèi)容帶來的流量都是厚積薄發(fā)，短期內(nèi)不要太樂觀，長(zhǎng)期內(nèi)無需太悲觀。

 

對(duì)微信而言，深度內(nèi)容的價(jià)值幾乎被所有人承認(rèn)，對(duì)于抖音等新平臺(tái)而言，內(nèi)容是幾乎唯一能實(shí)現(xiàn)刷屏傳播的手段。但內(nèi)容的創(chuàng)作并不像看上去那么容易，而品牌方對(duì)內(nèi)容的糾結(jié)也將繼續(xù)下去。

 

4、跨界潮品

 

限量單品與IP跨界依舊是撬動(dòng)社交話題的有效方法。在上半年中，2月底的星巴克貓爪杯、6月初的kaws優(yōu)衣庫T恤都引起搶購(gòu)熱潮，其中還有RIO、大白兔、旺旺等各類聯(lián)名款都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

 

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

 

但對(duì)于IP跨界、限量單品等營(yíng)銷方式而言，已經(jīng)存在一定的審美疲勞，要想達(dá)到去年“國(guó)潮”的高度并不容易，更重要的是這些營(yíng)銷方式只適用于擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌，新品牌很難套用。

 

拿大白兔潤(rùn)唇膏來說，這一跨界單品是大白兔與美加凈聯(lián)合推出，但市場(chǎng)上的大白兔的聲量明顯蓋過美加凈，而這都?xì)w功于大白兔悠久的品牌歷史沉淀。因此，跨界玩法可能只是少數(shù)大品牌的游戲。

 

結(jié)語

 

能說的還有不少，比如品牌開始喜歡互撕了，條漫長(zhǎng)圖文似乎有些回暖了，愛國(guó)營(yíng)銷可能被許多品牌盯上了……但在環(huán)境復(fù)雜、形勢(shì)多變的今天，我們不妨耐心看看下半年的品牌營(yíng)銷表現(xiàn)。

 

由于宏觀環(huán)境的影響，今年上半年廣告市場(chǎng)已經(jīng)明顯收縮，無論是從第三方調(diào)研報(bào)告、百度等廣告巨頭的財(cái)報(bào)，還是根據(jù)身邊從業(yè)者的親身反饋來看，廣告主的預(yù)算普遍大不如前，大家都準(zhǔn)備勒緊褲腰帶過日子。

 

對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)來說，有危險(xiǎn)也有機(jī)遇，但更多的可能是某種彷徨吧，我想。

 

 

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