最近被一群中老年網(wǎng)紅打開(kāi)了新世界的大門。

 

在一條抖音熱門視頻里，「羅姑婆」坐在麻將桌前，披著純白大氅，捏一張麻將牌，尬著四川話rap傳授麻將秘訣：寧挨千刀剮，不胡第一把！幺雞二條，不打要遭！八萬(wàn)九萬(wàn)，不打輸完……視頻在過(guò)年前發(fā)出，一時(shí)成了返鄉(xiāng)青年的打牌圣經(jīng)。

 

 

另一個(gè)視頻里，她又站在一片農(nóng)田前講解愛(ài)情真理：破車才需要備胎，放手就放手，不做愛(ài)情的走狗！

 

 

這位68歲的農(nóng)民阿姨，放棄征戰(zhàn)廣場(chǎng)舞，在短視頻社區(qū)里和年輕人打成一片，會(huì)說(shuō)“你很機(jī)車哎”，也會(huì)羅列經(jīng)典角色洪世賢和何書(shū)桓，教人一眼看透渣男，被一些網(wǎng)友稱為最強(qiáng)50后情感博主和人生導(dǎo)師。

 

如果以前問(wèn)“誰(shuí)是中文互聯(lián)網(wǎng)上最火的老年網(wǎng)紅”，局座當(dāng)仁不讓，而且影響力依舊，但不少新銳網(wǎng)癮老年們也相繼出現(xiàn)，在田野間歌唱的「本亮大叔」、最重生活儀式感的「北海爺爺」、因?yàn)橐簧聿惠斈贻p人的腱子肉而走紅的「王德順老頭」、 97歲高齡的室內(nèi)設(shè)計(jì)師「 Iris Apfel 」……

 

圍觀了這群老年網(wǎng)紅后我發(fā)現(xiàn)，不論是硬核的技能型人才，還是人設(shè)特點(diǎn)極強(qiáng)的魅力型人才，要想走紅，粉圈十二字訣——“始于顏值、忠于才華、陷于人品”——才是最強(qiáng)圈粉利器。

 

 

網(wǎng)癮老年群像

 

如果大眾對(duì)老年人的印象還是跳廣場(chǎng)舞的“科技難民”，這個(gè)觀念未免有些過(guò)時(shí)，也過(guò)于歧視。隨著老齡化加劇，互聯(lián)網(wǎng)普及程度提高，以及抖音、快手等產(chǎn)品的用戶擴(kuò)張，可以看到的是，會(huì)上網(wǎng)的老年人越來(lái)越多。

 

CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示，50歲及以上的網(wǎng)民比例從2017年底的10.5%到2018年底的12.5%；據(jù)《QuestMobile：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，銀發(fā)族們的時(shí)間，被社交、新聞和短視頻占據(jù)，而同期對(duì)比，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)增幅最大，從滲透率來(lái)看，短視頻、網(wǎng)絡(luò)K歌尤其受到銀發(fā)人群青睞，而這二者，是近幾年的網(wǎng)紅“多發(fā)地”，老年網(wǎng)紅以各種形式，在各大平臺(tái)迅速走紅。

 

 

始于顏值：時(shí)尚與年齡無(wú)關(guān)

 

2015年3月的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周秋冬發(fā)布會(huì)上，79歲的王德順赤裸上身走上T臺(tái)，一身健碩的肌肉和滿頭銀發(fā)形成強(qiáng)烈反差，迅速在網(wǎng)絡(luò)爆火。網(wǎng)友去他的微博圍觀，發(fā)現(xiàn)這位“王德順老頭”私下里也是如此年輕有活力，網(wǎng)上沖浪毫不含糊。

 

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，王德順并非網(wǎng)紅，更像是借由網(wǎng)絡(luò)出圈的演員，但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)癮老年的標(biāo)簽已經(jīng)變成演員道路的強(qiáng)力加成buff。

 

 

同樣的故事也發(fā)生在海外，不過(guò)，更平民一些。

 

59歲的Lance Walsh原是英國(guó)倫敦的一個(gè)水果商販，兩年前偶然被人拍下一組穿著Supreme的照片，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，原來(lái)時(shí)尚可以和年齡、身份無(wú)關(guān)，市井氣也能和潮牌融為一體。Vogue、Vice、Dazed等媒體慕名而來(lái)，把他當(dāng)成一個(gè)潮流現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道。如今他在Instagram已有5.2萬(wàn)粉絲。

 

Lance Walsh（圖片來(lái)源：Vice）

 

Instagram上還有一位最火奶奶——65歲的時(shí)尚達(dá)人Lyn Slater。“福特漢姆大學(xué)社會(huì)服務(wù)研究生院教授、文化KOL、內(nèi)容創(chuàng)作者、演講者、模特……”她在Instagram上這樣介紹自己。

 

Slater的時(shí)尚很特別，是“不符合年齡”的招搖，但在她的世界里，變老是很酷的一件事，“我不是20歲的年輕人，我也不想回到20歲，但我的確，還蠻酷的。”  

 

圖片來(lái)源：紐約時(shí)報(bào)

 

忠于才華：未竟的夢(mèng)想與亟待打破的刻板印象

 

前文提及的「本亮大叔」，原名解本亮，今年56歲，一個(gè)音樂(lè)的狂熱愛(ài)好者。流浪過(guò)，也在生死邊緣徘徊過(guò)，一度被列入當(dāng)?shù)氐呢毨裘麊危迷谶€有一把吉他和一副嗓子。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，解本亮看到年輕人對(duì)著手機(jī)說(shuō)唱，知道了直播這個(gè)新玩意兒。于是他也開(kāi)始直播唱歌。

 

唱歌時(shí)，他的身后是土地，歌聲和麥浪交匯在一起，網(wǎng)友們被這種原生態(tài)和純粹打動(dòng)。如今，「本亮大叔」在快手上已有1600萬(wàn)粉絲。

 

另一位靠唱歌走紅的名叫「金香奶奶」，今年63歲，出道3年多，唱歌千余首，在全民K歌上有20多萬(wàn)粉絲。除了唱歌，她也直播，帶著粉絲去逛大北京，曾經(jīng)差一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的文藝夢(mèng)，在唱歌平臺(tái)上終于實(shí)現(xiàn)了。  

 

左：金香奶奶  右：本亮大叔

 

除了才藝之外，還有更細(xì)分的美妝市場(chǎng)。以往的美妝市場(chǎng)上，永遠(yuǎn)是年輕貌美的女孩在教人化妝，老年人從來(lái)都是被忽視的群體。

 

據(jù)《衛(wèi)報(bào)》的老年美妝博主專題報(bào)道，因?yàn)椴粷M迪奧宣布邀請(qǐng)25歲的Cara DEDlevingne作為新的抗衰老產(chǎn)品代言人，70歲的Tricia Cusden被徹底激怒。她感覺(jué)到被侮辱——似乎作為一個(gè)70歲的女性，竭盡全力對(duì)抗衰老才是“正確”。

 

從2013年開(kāi)始，Tricia每周撰寫(xiě)護(hù)膚美妝文章，隨后開(kāi)始在YouTube更新教學(xué)視頻，如今已經(jīng)拍攝50多個(gè)。播放最多的一期是教老年人畫(huà)唇妝和眼妝——這些永遠(yuǎn)無(wú)法在年輕博主的視頻中學(xué)到的內(nèi)容，播放量達(dá)到200萬(wàn)。

 

另一位美妝博主，72歲的Makrye Park，討厭被當(dāng)做老太太的感覺(jué)。移居澳大利亞后便開(kāi)始用Korea-grandma的賬號(hào)在YouTube發(fā)布視頻，涂上便宜的口紅去看牙醫(yī)，用古老的方法夾睫毛、卷頭發(fā)，她試圖呈現(xiàn)老年人曾經(jīng)歷過(guò)的另一面，這條視頻在YouTube上有200萬(wàn)播放量。“大眾總是對(duì)‘老人化妝’又刻板印象，我想做的，是鼓勵(lì)女性勇敢去做自己想做的事情。”

 

Tricia Cusden（圖片來(lái)源：衛(wèi)報(bào)）

 

陷于人品：最高階的人設(shè)固粉

 

最高階的圈粉依然是為人設(shè)買單。面對(duì)一眾高齡博主時(shí)，不少網(wǎng)友評(píng)論：希望您可以長(zhǎng)命百歲，讓我老了也可能像您一樣。

 

比如國(guó)內(nèi)新媒體圈比較火的，末那大叔的父親，70多歲的「北海爺爺」。因?yàn)橐粍t身穿西裝的外拍花絮視頻，北海爺爺被冠以“最帥老人”的名號(hào)。

 

 

溫水洗臉，刮胡子，擦上護(hù)膚品，選一件得體的西裝，用刷子細(xì)細(xì)擦亮皮鞋，持一根手杖。這是北海爺爺一天開(kāi)始前的全部準(zhǔn)備工作。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，原來(lái)生活可以如此具有儀式感。而這種儀式感，可以真正代入自己的生活，和博主產(chǎn)生更多聯(lián)系。

 

開(kāi)篇提到的「羅姑婆」也是典型的人設(shè)博主，用方言尬rap，講麻將也好，講情感雞湯也罷，核心部分還在于這個(gè)說(shuō)塑料普通話的博主。“聽(tīng)姑婆講道理”，事實(shí)上，與其說(shuō)粉絲是為道理買單，不如說(shuō)是為這個(gè)人買單——講什么其實(shí)不那么重要。

 

67歲的「局座召忠」是B站最受寵的老年博主，一度是中老年網(wǎng)紅的代名詞，一大原因在于他足夠開(kāi)放和年輕的心態(tài)，年輕人的梗玩兒得飛起，“自黑”起來(lái)也毫無(wú)身段可言。

 

面對(duì)所有“玩不起”的人，網(wǎng)友都喜歡扔出局座名言：“B站是孩子們的樂(lè)園，不管你是誰(shuí)，進(jìn)入這個(gè)圈子后就別再裝了……一本正經(jīng)的老干部慎入，自尊心強(qiáng)的名人慎入，靠別人包裝起來(lái)的玩偶慎入，天不怕地不怕混不吝的勇士可以嘗試進(jìn)入。”

 

 

 

也是憑著這股勇于自黑的包容心態(tài)，局座召忠收獲了一群鐵粉，全網(wǎng)粉絲超過(guò)2000萬(wàn)，豆瓣鵝組在2016年曾經(jīng)開(kāi)過(guò)一個(gè)安利貼，開(kāi)篇就是：“請(qǐng)大家跟我念：我愿意成為局座迷妹，不脫粉，不回踩，守護(hù)局座，好好學(xué)習(xí)，成為棟梁之才。”

 

 

銀發(fā)族的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

 

盡管上文列舉了不少老年網(wǎng)紅，但在很多人的印象中，不論是快手、抖音、微博、B站，還是Instagram，主要都是面向年輕人的產(chǎn)品。

 

Instagram去年有數(shù)據(jù)顯示，老年網(wǎng)紅的粉絲總數(shù)達(dá)到730萬(wàn)，雖然數(shù)字上看已經(jīng)接近于華盛頓的人口，但和Instagram的10億月活相比，依然是一個(gè)極小的數(shù)字，這或許是一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

 

從Mediakix的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，Top 10老年網(wǎng)紅的粉絲數(shù)比上一年同期增長(zhǎng)了24%，或許在之后，越來(lái)越多老年人會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)上的新網(wǎng)紅。

 

互聯(lián)網(wǎng)上的第二人生

 

大前研一在《低欲望社會(huì)》一書(shū)中提出“老年人公害綜合群”現(xiàn)象：年輕人的欲望在不斷萎縮，活力滿滿的老年人則引人注目，在日本，領(lǐng)導(dǎo)者或企業(yè)高層的高齡化已是家常便飯。高齡者們成為有時(shí)間而生出閑暇的群體，退休之后出現(xiàn)大量充裕時(shí)間，不少人想再回歸職場(chǎng)。

 

這種現(xiàn)象也能對(duì)應(yīng)到社交網(wǎng)絡(luò)上，有大量閑暇時(shí)間的退休老人重新找回年輕時(shí)的才藝，有一項(xiàng)小眾手藝的匠人借短視頻出圈，有錢又會(huì)玩的中產(chǎn)老人成為旅游、美食等生活方式博主。

 

Iris Apfel是其中之一，這位97歲的室內(nèi)&時(shí)尚設(shè)計(jì)師已經(jīng)在Instagram上有120萬(wàn)粉絲。參加時(shí)尚活動(dòng)，為時(shí)尚雜志撰稿，和小孩子互動(dòng)……歲月在她的臉上留下痕跡，但沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)：這就是真正的紐約時(shí)尚icon啊。

 

“不斷學(xué)習(xí)可以讓人保持年輕，而我是一名終身學(xué)習(xí)者”

 

城市化和受教育水平相對(duì)較高的歐美國(guó)家老人們，先中國(guó)一步在社交網(wǎng)絡(luò)上找到了第二人生，甚至開(kāi)啟了新的事業(yè)。

 

Mediakix盤(pán)點(diǎn)的2018 Instagram頭部銀發(fā)網(wǎng)紅顯示，大部分還是時(shí)尚領(lǐng)域達(dá)人，他們背后的身份，有時(shí)尚雜志專欄作家、珠寶設(shè)計(jì)師，也有室內(nèi)設(shè)計(jì)師，社交網(wǎng)絡(luò)成了他們“重返”職場(chǎng)的平臺(tái)。

 

粉絲最多的時(shí)尚icon Helen Winkle已經(jīng)拿到了不少品牌的贊助，從伏特加Smirnoff，但服裝品牌Missguided，再到投資App Stash，91歲的她和20多歲的Z世代們競(jìng)爭(zhēng)著同一個(gè)市場(chǎng)，像年輕人一樣不怯于表達(dá)自己的態(tài)度：讓你男朋友動(dòng)心，這件事老娘在1928年就做到了。

 

銀發(fā)族與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

 

老年人排斥互聯(lián)網(wǎng)嗎？答案或許是不見(jiàn)得。

 

s-tech的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，和想象中不同，老年人其實(shí)更看好互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)直播/小視頻類產(chǎn)品上，老年人比其他群體認(rèn)為獲得了更多愉悅感。

 

更直觀的數(shù)據(jù)來(lái)自《前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透推動(dòng)老年剁手族日益壯大，雖然數(shù)據(jù)上和其他年齡段暫不可比，但隨著網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的培養(yǎng)，銀發(fā)人群網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)大有挖掘的可能。而在美國(guó)，55歲以上用戶貢獻(xiàn)了41.6%的消費(fèi)型支出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是時(shí)候觸達(dá)這群有錢又有閑的群體了。

 

上：末那大叔和北海爺爺

下：金香奶奶

 

和其他網(wǎng)紅一樣，老年網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道依然逃不掉粉絲經(jīng)濟(jì)與品牌代言，但面向老年人的營(yíng)銷，定位精準(zhǔn)和方式得當(dāng)尤其重要，這群飽受刻板印象困擾的老人，迫切需要有人能讀懂他們。

 

可惜的是，策劃營(yíng)銷的年輕人們，總是在想象老了以后“應(yīng)該”如何，花花綠綠的張揚(yáng)感不合適，大膽前衛(wèi)和自我也會(huì)顯得不得體。但63歲的Sarah Jane在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)道，經(jīng)歷過(guò)1970年前后——流行文化的黃金時(shí)代洗禮過(guò)的她們，或許曾做過(guò)真朋克，也當(dāng)過(guò)嬉皮士，即使變老，也應(yīng)該帶著那個(gè)時(shí)代的烙印啊。

 

9102年了，Z世代們?cè)诏偪駱?biāo)榜自我和去標(biāo)簽化，追捧著群個(gè)性老人的自我表達(dá)，市場(chǎng)卻偏偏給銀發(fā)族們貼上一個(gè)固定的標(biāo)簽。

 

 

Fast company在一篇文章中解釋了為什么面向老年人的營(yíng)銷如此糟糕：有的廣告或許只是態(tài)度傲慢，但更多廣告充滿冒犯，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生藥片是如何讓你過(guò)得更久，姿態(tài)實(shí)在難看。

 

但2020年，全球55歲群體數(shù)量會(huì)超過(guò)5歲以下兒童數(shù)量，2015-2030年間，這群老年人會(huì)貢獻(xiàn)過(guò)半數(shù)的城市消費(fèi)增長(zhǎng)，到2060年，中國(guó)60歲以上老人達(dá)到4.9億，占總?cè)丝诘?/3。品牌沒(méi)看到市場(chǎng)潛力是假的，此時(shí)的挖掘姿勢(shì)就顯得非常重要。

 

前文提到的美妝博主Tricia Custon典型的正面案例，在撰寫(xiě)美妝教程的過(guò)程中，有粉絲提及，很難在市場(chǎng)上找到適合老年皮膚使用的化妝產(chǎn)品，這似乎是一個(gè)被忽略的需求，于是和兩個(gè)女兒一起創(chuàng)辦了新的事業(yè)——為老人量身定做的美妝產(chǎn)品Look Fabulous Forever，希望為55歲及以上的女人們解決“變美”的痛點(diǎn)。

 

“大齡女性們無(wú)需遵循年輕人的做法，比如用深色眼影替代眼線就好……化妝于我而言，不是為了看起來(lái)多年輕，而是開(kāi)啟一天的方式。我超愛(ài)化妝帶給我的改變，也絲毫不為說(shuō)出這份熱愛(ài)感到羞恥。”

 

 

除此之外，能讓老年人們?cè)桨l(fā)迷戀互聯(lián)網(wǎng)的，或許還有被消解的孤獨(dú)感。

 

Advanced Style創(chuàng)辦者Cohen女士發(fā)現(xiàn)，她有不少粉絲居住在一二線城市之外，Instagram為相隔萬(wàn)里的老年網(wǎng)友帶來(lái)新的友情，線下聚會(huì)，參加活動(dòng)。她們自發(fā)成為一個(gè)新社區(qū)，理解彼此，一起感受優(yōu)雅地老去。

 

如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們的生活有什么改變，或許最主要的一條，就是給了我們發(fā)聲和表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。這里有90后，00后，也需要50后，60后，希望每個(gè)聲音都可以被理解，每個(gè)需求都被市場(chǎng)看到。