前兩天，你剁手了嗎？

 

反正我是真的發(fā)現(xiàn)有不少超值的活動產(chǎn)品，比如花 1480 元就能買到價值 3000 多的蘭蔻小黑瓶！

 

但是當(dāng)我美滋滋地向閨蜜安利時，對方竟然反手丟過來一張圖：

 

 

一瓶標(biāo)價 1080 元的蘭蔻小黑瓶精華肌底液，原材料成本竟然只有 21.6 元，售價是成本的 50 倍！？

 

說實話我剛開始是不信的，不過等我仔細了解一番這個叫做「成本控」的欄目之后，我發(fā)現(xiàn)，這些品牌的原材料成本還真的是低到嚇人。

 

 

 

成本的背后有何秘密？

 

除了蘭蔻，「成本控」還提到了許多產(chǎn)品的成本情況。比如一本售價 20 元的書，印刷費和制作成本大約占 25%，也就是 5 元。

 

           

 

一盒售價 65 元的 18 片裝杜蕾斯，原材料成本大約是 20.8 元，占比 32%。

 

 

一瓶礦泉水，售價 1.5 的話，瓶子+蓋+噴碼+膠帶等材料的成本約為 0.17 元，而水的成本僅為 1分錢（不愧是大自然的搬運工）。

 

 

一瓶零售價為 1219 元的飛天茅臺，原材料成本低至 20.8 元（占比 3.2%）；而一瓶進口紅酒（價格約為 268 元）的原料、釀造成本、玻璃瓶身、軟木塞加起來大約是 46 元，占總價的 17.2%。

 

 

跟蘭蔻同屬化妝品行業(yè)的 Dior 花漾甜心香水，售價 780 元，原材料成本同樣占比 2%，大約為 15.6 元。

 

 

此外，還有 Tiffany&Co 鉆戒（制造成本占 41%）、樂高（原材料成本占 17%）、Zippo 打火機（制造成本占比 36.6%）等等。

 

 

可以看出來，這些品牌的售價和生產(chǎn)成本都差了很多倍，難道真的是“無奸不商”？

 

央視就曾經(jīng)因為成本的問題批評過一些“奸商”。

 

2014 年，售價 5288 元的 iPhone 6 問世，不久后被央視財經(jīng)微博“曝光”其成本價只要 1277 元。央視財經(jīng)還在微博中表示，業(yè)界傳蘋果利潤率高達 70%，網(wǎng)友指出“蘋果根本就是在搶錢”。

 

 

2013 年，央視新聞也曾有過“星巴克暴利”的報道，說星巴克一款 345 毫升的拿鐵，孟買只要人民幣 14.6 元，倫敦和芝加哥分別是 24.25 元和 19.98 元，在北京竟然要 27 元。同時還有專家指出，這一杯咖啡的物料成本不足 4 元。

  

 

這 2 次報道在當(dāng)時都引起了一片嘩然，但是大家的觀點并非是響應(yīng)央視，反而都在批評嘲笑央視無知。

 

這是為什么呢？

 

相信細心的小伙伴們都發(fā)現(xiàn)了，成本控提到的這些產(chǎn)品，雖然生產(chǎn)成本確實占比很低，但是還有各種研發(fā)成本、渠道成本、營銷成本、營業(yè)稅收等等，如果是進口商品還需覆蓋關(guān)稅。

 

所以單用制造成本來討論行業(yè)是否暴利，真的很不妥當(dāng)。

 

不過，不同行業(yè)的生產(chǎn)成本跟零售價之間的比例差異還蠻大的。比如化妝品行業(yè)，售價大約是生產(chǎn)成本的 20～50 倍；服飾行業(yè)，售價大約是成本的 5～10 倍。

 

這些倍數(shù)其實是一個很重要的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯，叫做“定倍率”。舉個例子，生產(chǎn)成本 1000 元，最終售價 5000 元，那么定倍率就是 5 倍。

 

而不論定倍率是高還是低，都是由行業(yè)特征和企業(yè)經(jīng)營模式（追求利潤最大化）共同決定的，能夠長期穩(wěn)定即合理。

 

 

品牌是如何利用定倍率來定價的

 

那么，對于品牌來說，把定倍率做得高一點好呢，還是低一點好呢？

 

這完全取決于品牌的經(jīng)營策略是效率還是創(chuàng)新。

 

1）效率取勝者，降低定倍率

 

通過前面的學(xué)習(xí)我們知道，雖然很多產(chǎn)品的生產(chǎn)成本很低，但中間還有銷售商花費、傭金、租金、推廣費用、營業(yè)稅等多種成本，尤其銷售成本這一塊占比非常大。

 

如果能夠在生產(chǎn)鏈上砍掉一些低效的環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率、降低成本，就可以相應(yīng)地降低定倍率，從而在市場上獲得價格優(yōu)勢，吸引更多消費者購買。

 

比如網(wǎng)易嚴(yán)選，它是直接與品牌制造商鏈接，類似于我們常說的“工廠直銷”。這樣一來，剔除了品牌溢價和中間其他環(huán)節(jié)的成本，產(chǎn)品的價格也就能夠相應(yīng)地降低。

 

 

還有很一個典型的例子，小米。作為手機品牌里的“性價比之王"，小米就是靠著價格優(yōu)勢打開市場的。同樣的配置，可能別人賣 3-4 千，小米就賣 1999。

 

小米手機之所以便宜，與他們早期大大降低渠道成本有很大的關(guān)系。

 

小米剛剛成立之初，就摒棄了二級分銷商，通過自建銷售渠道來降低銷售環(huán)節(jié)的成本，包括小米商城和小米之家。如果去到手機零售店，你會發(fā)現(xiàn)根本買不到小米。

 

另一方面，“網(wǎng)紅老板”雷軍其實就是小米一個很好的宣傳推廣口子，它從一開始就不需要像很多手機品牌那樣砸錢去做推廣。

 

 

在銷售和宣傳上降低了成本，相應(yīng)地也就能夠降低定倍率，給消費者讓利了。

 

2）創(chuàng)新力強者，提高定倍率

 

前面我們提到，小米主要是通過低定倍率帶來的價格優(yōu)勢，去吸引消費者購買。那么，為什么蘋果賣得那么貴還是很多人去買呢？

 

因為蘋果擁有強勢的科技智能，像蘋果的操作系統(tǒng)、CPU 等性能始終走在行業(yè)前沿，難以取代。這樣的品牌，就算價格高，消費者依舊會買單。

 

對于像蘋果有創(chuàng)新力，能做出差異化的品牌來說，就可以用高定倍率來定價，利用相對大額的差價獲得利潤空間。

 

說到這里，就不能不提吹風(fēng)機屆的“王者”戴森了。普通的吹風(fēng)機價格一般是幾十、幾百塊錢，但是戴森的吹風(fēng)機售價近 3000 元。

 

戴森的創(chuàng)新在于它的中空設(shè)計和核心技術(shù)“數(shù)碼空氣動力馬達”。

 

 

傳統(tǒng)的吹風(fēng)機因為空氣流速慢，會在吹風(fēng)機內(nèi)部添加電阻絲加熱空氣，氣流溫度最高能到 150 度，這種設(shè)計不僅會帶來噪音，還會對發(fā)質(zhì)帶來不可逆的影響。

 

而戴森吹風(fēng)機的中空設(shè)計能夠加快空氣流速，這樣的話，不需要那么高的溫度也能達到快速干發(fā)的效果，可以降低發(fā)質(zhì)損害；“數(shù)碼空氣動力馬達”則有效地解決了吹風(fēng)機噪音的問題。

 

 

在創(chuàng)始人戴森看來，只要解決好這兩個痛點，價格高一些，消費者也不會反感。事實也確實如此，戴森的吹風(fēng)機口碑一直很好。

 

當(dāng)然，不是只有蘋果、戴森這樣的高科技創(chuàng)新產(chǎn)品才“有資格”去提高產(chǎn)品的定倍率。只要能跟同領(lǐng)域的其他產(chǎn)品形成差異化，打出自己的特色就可以嘗試提高定倍率。

 

比如去年紅極一時的臟臟包，成本不過是 4 塊錢左右，但是售價卻是 15-20 元。普通面包定倍率是 2 倍，臟臟包直接上升到 5 倍。

 

為什么臟臟包的售價這么高還有人會買呢？其實就是因為當(dāng)時臟臟包跟市面上的很多面包都不一樣（不只是臟一點 ），很新奇。

 

 

 

還有像做得好的“私房菜”，因為只能在這一家吃到，比較特別和珍貴，所以也會比普通的餐飲店貴一點。

 

 

 

總結(jié)

 

便宜不一定沒好貨，賣得貴也不一定是暴利。通過今天的文章，我們希望大家能夠理解產(chǎn)品定價背后的商業(yè)邏輯。

 

每個行業(yè)、品牌，甚至是每個產(chǎn)品，它們背后的“生產(chǎn)-銷售”鏈條不同、各個環(huán)節(jié)涉及的成本不同，就會帶來不同的定倍率，從而導(dǎo)致價格各有不同。

 

如何利用定倍率來定價，不同的品牌應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)營策略來做決策。不論是賣更貴還是賣更多，企業(yè)能保證利潤最大化就是合理。