移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司的廣告投放是由運(yùn)營(yíng)大拿來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)流程的把控和優(yōu)化,本文根據(jù)全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商點(diǎn)入移動(dòng)的分享,將移動(dòng)廣告投放的重點(diǎn)環(huán)節(jié)、流程進(jìn)行剖析,借以對(duì)有意涉足移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主、4A公司、代理公司和處于起步階段的移動(dòng)廣告服務(wù)公司、技術(shù)公司以及媒體、開(kāi)發(fā)者等提供有價(jià)值的參考。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司的業(yè)務(wù)從接受廣告主的委托開(kāi)始,然后進(jìn)行廣告的評(píng)估和策劃,最后將廣告產(chǎn)品傳達(dá)給目標(biāo)受眾,廣告效果數(shù)據(jù)反饋給廣告主,這樣移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的一次完整的廣告運(yùn)營(yíng)活動(dòng)才算完成。據(jù)了解,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司的廣告投放需要經(jīng)過(guò)以下基本流程:

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司及其廣告運(yùn)營(yíng)是整個(gè)移動(dòng)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)包括移動(dòng)廣告投放的規(guī)則、流程的制定,以及具體廣告形式的運(yùn)營(yíng)。移動(dòng)廣告投放規(guī)則對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司的整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行規(guī)范化管理,具體又分廣告投放規(guī)則、媒體/渠道審核規(guī)則、技術(shù)保障規(guī)則等。具體廣告形式的運(yùn)營(yíng)與投放規(guī)則一樣貫穿于整個(gè)移動(dòng)廣告投放流程的始末,主要包括投放策略、輿情分析、產(chǎn)品優(yōu)化、跟蹤反饋等。這些內(nèi)容彼此間密切聯(lián)系,相互影響又相互制約,使移動(dòng)廣告的投放按照策劃的內(nèi)容有條不紊地順利實(shí)施。

1、投放策略

移動(dòng)廣告投放策略,也可以說(shuō)是精細(xì)化投放策略,主要包括確定廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式、媒體選擇和規(guī)劃、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃五個(gè)方面。

確定廣告目標(biāo)  企業(yè)或產(chǎn)品的品牌影響力、關(guān)注度的提高、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等,廣告目標(biāo)的確立要有明確的衡量指標(biāo),既有實(shí)際性,又有可操作性。 

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式  結(jié)合廣告主產(chǎn)品的屬性來(lái)選擇合適的廣告形式,像電商、品牌類(lèi)等致力于增加曝光量的廣告主更適合視頻、全屏等廣告形式,而游戲等行業(yè)廣告主則以積分墻、插屏、banner等廣告形式為主。

媒體選擇和規(guī)劃  針對(duì)既定的廣告目標(biāo),在一定的預(yù)算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略,實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)受眾與移動(dòng)媒體用戶的匹配,把廣告信息精準(zhǔn)的傳達(dá)到目標(biāo)受眾而進(jìn)行的策劃和安排。要在有限的預(yù)算里,達(dá)到甚至超越既定的廣告目標(biāo),如何運(yùn)用好媒體,便是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。 

廣告預(yù)算  廣告是種付費(fèi)活動(dòng),如果不對(duì)廣告投放預(yù)算進(jìn)行科學(xué)合理的計(jì)劃和匡算,就會(huì)造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi),準(zhǔn)確地編制廣告預(yù)算是投放策略的重要內(nèi)容之一,是移動(dòng)廣告投放得以順利展開(kāi)的保證。

廣告實(shí)施計(jì)劃  在上述各主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上,為移動(dòng)廣告投放的順利實(shí)施而制定的具體措施和手段,主要包括定向選擇合適的投放時(shí)段、地域、機(jī)型、運(yùn)營(yíng)商等。

2、輿情分析

輿情分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ),也是必不可少的一步。通過(guò)一系列的定量和定性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一些分析,包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、單價(jià)分析、廣告形式分析、產(chǎn)品功能分析等。

3、產(chǎn)品優(yōu)化

第一,結(jié)合銷(xiāo)售對(duì)廣告主的需求進(jìn)行產(chǎn)品策劃、制定優(yōu)化策略、評(píng)估廣告的可投放性、廣告的效果、配合廣告主進(jìn)行一些跟運(yùn)營(yíng)相關(guān)的活動(dòng)策劃;第二,與技術(shù)層面掛鉤的反作弊的把控,保證公平、公正、對(duì)廣告主負(fù)責(zé)的原則;第三,對(duì)接商務(wù)進(jìn)行流量的質(zhì)量把控,包括對(duì)廣告主素材的要求和調(diào)整。

4、跟蹤反饋

廣告發(fā)布出去之后,有沒(méi)有達(dá)到廣告的目的或有沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)其他方面的影響,就要對(duì)廣告效果進(jìn)行全面的評(píng)估。根據(jù)廣告主的反饋進(jìn)行效果評(píng)估和數(shù)據(jù)核對(duì),數(shù)據(jù)核對(duì)包括數(shù)據(jù)報(bào)表、賬目核對(duì)(廣告主結(jié)算、媒體結(jié)算)等,另外,根據(jù)用戶的反饋,對(duì)產(chǎn)品和平臺(tái)的bug進(jìn)行優(yōu)化和服務(wù)的調(diào)整。

移動(dòng)廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司、開(kāi)發(fā)者、廣告受眾四者之間的互動(dòng)而展開(kāi)的。隨著移動(dòng)廣告活動(dòng)的精細(xì)化和規(guī)范化的提高,專(zhuān)業(yè)化也日益提高。對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司來(lái)說(shuō),廣告主對(duì)接銷(xiāo)售,是廣告信息的發(fā)布者,廣告受眾是信息的接受者,開(kāi)發(fā)者對(duì)接商務(wù),是廣告信息的傳播載體,而運(yùn)營(yíng)則是這三者的連接體,所以運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃和策略對(duì)于一個(gè)專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司而言,重要性不言而喻。

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