不僅是線下，在線上下單后，當(dāng)買家收到產(chǎn)品的同時還會收到一張微信二維碼，有一些福利引導(dǎo)買家加微信。

當(dāng)我加到這個微信號時，本以為只是個平平無奇的客服微信號，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是一個小IP，叫小完子。

小完子竟然有一個真人形象擔(dān)當(dāng)，就是這個女生

她的朋友圈精心運(yùn)營，一天2-3條，仿佛就是一個喜歡化妝的女生的日常。

這哪是客服號，不如說就是在培養(yǎng)「素人博主KOC」

KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個詞，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影響你買買買。

從小完子的自動回復(fù)可以看出完美日記設(shè)下的各種引流運(yùn)營手段。

小完子拉我入了社群以后，社群里每天都有活動，例如促銷、節(jié)日抽獎、直播等等。

最可怕的是，小完子還擁有自己名字的小程序“完子說”，打造私人美妝管家。

如此一來，也許原來完美日記在線上投放只能獲得用戶當(dāng)場的一次沖動下單。

建立私域流量以后，“完美日記”通過朋友圈、社群可以反復(fù)觸達(dá)顧客，用直播、大促、抽獎等各種方式形成轉(zhuǎn)化或復(fù)購。

2/

私域的本質(zhì)是什么？

你以前的通訊錄

私域本質(zhì)是什么呢？說得大白話一點(diǎn)，就是那群你可以反復(fù)“騷擾”，反復(fù)推銷安利的人。

其實(shí)私域這個概念并不是新出來的，你還記得以前社交媒體還沒普及的時候嗎？

那時候的私域流量就你客戶的聯(lián)系方式，例如電話號碼、郵箱或家庭地址。

你想要聯(lián)系他們的時候，就可以一個電話打過去，或發(fā)短信、發(fā)郵件，甚至往他們家寄樣品。

你還可以多次給他發(fā)不同的廣告，實(shí)現(xiàn)「多次利用」，例如買完你推銷的牙膏，還可以再買你的枕頭。

所以說，過去互聯(lián)網(wǎng)沒普及的時候，你的通訊錄≈私域流量。

以前這塊被稱為CRM (Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理，就是記錄各種客戶的數(shù)據(jù)、聯(lián)系方式，逢年過節(jié)給你發(fā)發(fā)短信打打電話來促進(jìn)你下單的。

CRM的形式隨著互聯(lián)網(wǎng)、郵箱、電話、微信的出現(xiàn)，也在不停的演變。

比如在美國，許多CRM還是通過電話、郵寄和電郵完成的，但在中國，社交關(guān)系大多發(fā)生在微信上，于是了也誕生了整套微信的SCRM（Social Customer Relationship Management）。

微信剛興起的時候，品牌會用服務(wù)號來綁定會員信息，幫助企業(yè)運(yùn)營。但后來發(fā)現(xiàn)服務(wù)號的打開率越來越低，人力運(yùn)營成本也相當(dāng)高，需要至少1個小編定期更新。

但現(xiàn)在，像剛剛的完美日記的例子，你可以通過塑造一個人物設(shè)定來打通CRM系統(tǒng)，從朋友圈互動和跟窗口聊天中推薦產(chǎn)品。

這樣的交互更像和朋友在交談，感覺親切。

一份騰訊和BCG的報(bào)告顯示，許多線下門店的CRM自從從傳統(tǒng)的電話+門店+短信轉(zhuǎn)到社交私域運(yùn)營，有效互動客戶數(shù)量可以翻1.5-2倍，溝通效率提高3-4倍，單次平均互動時長提高2-3倍。

資料來源:騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告

3/

私域流量為什么火了？

因?yàn)楣蛄髁刻?/span>

 

 

私域這個詞為啥突然火了呢？因?yàn)樗鼘α⒌氖恰腹蛄髁俊沟乃ネ恕?/span>

 

公域流量顧名思義，它是公共的流量。

 

說到公共的流量你第一個想到什么？百貨商店。

 

每個人都去過百貨商店。百貨商店最大的問題是，它看似流量很大，很多人經(jīng)過你的店，但實(shí)際上然并卵。

 

舉個例子，某個品牌在百貨商店里有一個專柜。這個百貨商店假設(shè)每天人流量是5000人，每天10%的人會經(jīng)過這個品牌專柜，也就是500人。其中30%的人（150人）會停下來詢問，最后真的能買東西，并留下客戶信息的可能只有10%，也就是50人。

 

所以雖然百貨商店流量很大，但是你真的留的下客戶數(shù)據(jù)只有50人。

 

 

 

公域流量看似很大，但需要你費(fèi)勁心思去讓別人在這里停留，消費(fèi)。

 

所以大批量品牌每天都要變著法子，打折，促銷，搞活動，就為了在人流最大的幾天去分一杯羹。

 

商家越來越發(fā)現(xiàn)，這些公域流量自己不可把控，不屬于自己，而且競爭越來越激烈。

 

 

我們目前商業(yè)環(huán)境里類似于百貨商店這樣的公域流量平臺還有很多。例如線上公域流量平臺非常典型的就是淘寶、天貓、搜索、或是信息流廣告等。

 

隨著線上競爭越來越激烈，每千次曝光越賣越貴。

 

淘寶2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個數(shù)字已經(jīng)暴漲到了250元/人。

 

許多我的天貓/淘寶運(yùn)營的朋友會跟我吐槽：「雖然我的淘寶店粉絲非常多，但其實(shí)如果不去買各種直通車，流量還是沒有，流量其實(shí)都是馬云的，不是我的?！?/span>

 

在這樣的情況下，商家都希望擁有自己真正能控制的一片流量池，想觸達(dá)的時候就能觸達(dá)，還能多次轉(zhuǎn)化和復(fù)購，「私域」因此呼聲漸高。

 

 

還是回到之前百貨商店的例子，如果用私域流量做，會是什么樣？

 

假設(shè)每天針對那些經(jīng)過你咨詢的150客戶，柜姐可以對他們說：掃碼可以加我的個人微信，我送你一個小樣品，你還可以看我的朋友圈，里面有其它顧客涂完的效果哦，晚點(diǎn)再決定要不要買。

 

于是這150人雖然當(dāng)場沒有下單，但是她們接下來的7天內(nèi)會陸續(xù)刷到柜姐各種精心設(shè)計(jì)的朋友圈，例如其它客戶的上臉效果，促銷等等，默默也下了單。

 

 

 

不僅如此，后面有新產(chǎn)品的時候都可以反復(fù)用朋友圈觸達(dá)到他們，反復(fù)引起消費(fèi)。

 

所以在公域流量日漸變貴的當(dāng)下，做好私域，不僅僅是對已有用戶的運(yùn)營，也是對潛在客戶的觸達(dá)和運(yùn)營。

 

 

 

4/

私域流量應(yīng)該怎么玩？

大小公司都應(yīng)該嘗試

 

 

很多人認(rèn)為，私域流量的玩法，只適合體量小的初創(chuàng)企業(yè)玩，體量大的公司完全無法運(yùn)營，其實(shí)不然，無論公司大小都可以玩私域。

 

目前私域流量的玩法通常有以下三種

 

資料來源:騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告

 

 

第一種，購物助手，通常適用于銷售端，百貨商店， 柜姐等等。

 

這種顧客群體較為廣泛，適合注重性價(jià)比、高頻次購物的消費(fèi)品。

 

 

例如屈臣氏等線下店完全就應(yīng)該采用購物助手的方式，幫助用戶知道最新上新，完成售后服務(wù)。

 

甚至可以通過和原來CRM數(shù)據(jù)打通，給予用戶個性化推薦或朋友圈。

 

購物助手的用戶關(guān)系，通常是一對多，并不需要成立社群。

 

這個方式非常適合小品牌，在創(chuàng)業(yè)早期，通過購物助手的方式幫助早期用戶理解品牌，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

 

第二種，話題專家，適合有非常明顯特征的消費(fèi)群體的運(yùn)營，這個群體具有共性需求且組群意愿高的特點(diǎn)，如“專業(yè)性/生活方式”的品類。

 

例如我做的「她經(jīng)濟(jì)研究所」社群就是這個類型，是一個關(guān)于女性經(jīng)濟(jì)/女性營銷的專業(yè)社群。

 

入群的人都有“營銷、經(jīng)濟(jì)”這個相同的興趣愛好，適合互相切磋學(xué)習(xí)，并從N種需求方的交互中完成需求和能力的匹配。

 

例如我社群里有品牌（廣告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、廣告公司，這是產(chǎn)業(yè)鏈上下游需求的打通。也有創(chuàng)業(yè)者、投資人，這則能形成投資方和找投資的打通。

 

而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、Lululemon（露露檸檬）、喜茶、內(nèi)外……完全可以聚攏品牌的超級粉絲，形成興趣社群，在社群里組織活動，搭配線下的跑步、瑜伽等活動，讓社群變成品牌社群，做品牌的擴(kuò)音器。

 

第三種，私人伙伴，通常適用于客單價(jià)非常高的奢侈品或者教育、健身行業(yè)。忠誠顧客價(jià)值高、具備較高私密性，并且個性化要求較高。

 

而大公司則可以為消費(fèi)最多的VVIP成立私人伙伴。

 

私人伙伴給予全方面的指導(dǎo)和幫助，并成為客戶生活中的一部分，給予專屬的建議，你就是客戶的個人搭配師，營養(yǎng)師等等。

 

今天很多高端教育行業(yè)應(yīng)該采用的是這個形式對用戶分層管理，分配1對1服務(wù)，建立線下的高端體驗(yàn)而不是直接拉社群。

 

資料來源:騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告

 

 

5/

私域流量的盲點(diǎn)

收割VS培養(yǎng)

 

 

看到私域流量的好處，但它也藏著許多隱形的盲點(diǎn)。

 

建立個人號、拉群……這些事都不難，難的是如何在不干擾用戶的基礎(chǔ)上，真正在用戶的身邊提供服務(wù)？

 

私域絕對不是簡單的朋友圈收割，而是長期關(guān)系的培養(yǎng)。這是一個需要極大「線上情商」的工作。

 

私域運(yùn)營看似簡單，但其實(shí)非常需要懂得平衡，就像品牌和增長之間細(xì)微的平衡一樣。

 

雖然完美日記已經(jīng)建立了如上所說的私域流量池，但在我觀察后發(fā)現(xiàn)，社群里發(fā)言的人寥寥無幾。

 

群里一味的促銷活動和運(yùn)營活動，一看就是機(jī)器人操控，真正能夠沉淀多少活躍用戶？是否反而對品牌有傷害呢？

 

 

與其如此，完美日記小完子更應(yīng)該選擇的是購物助手，而非建社群當(dāng)話題專家。

 

真正想要運(yùn)營好社群，必須抱著精細(xì)化運(yùn)營和洞察人性的出發(fā)點(diǎn)，把社群按照興趣和人群細(xì)分。

 

同時，社群也是一把雙刃劍。

 

玩得好的人，懂得在利用社群的力量，和超級用戶一起共創(chuàng)。比如我采訪過的電動牙刷品牌“貝醫(yī)生”告訴我，他們有幾款牙刷包裝是粉絲在社群里一起創(chuàng)造出來的。

 

社群就像是品牌和用戶之間的窗口，在產(chǎn)品上線前吸取社群里忠粉的意見，大概率產(chǎn)品不會太差。

 

但社群也是一個去中心化的平臺，人人都可以發(fā)言，一旦有一個負(fù)面聲音起來，就會污染一整個群。

 

例如某公司曾經(jīng)把對公司付費(fèi)最多、傳播最多的用戶分成了幾個超級用戶群精心運(yùn)營。

 

但是一次群規(guī)改動，讓群里的人粉轉(zhuǎn)黑，忠粉群秒變維權(quán)群，慘不忍睹。

 

除了以上，還有很多關(guān)于私域的問題需要被解答：

 

品牌和用戶的距離到底該有多遠(yuǎn)？

 

到底什么品類適合私域，什么不適合？

 

如果人人都開始運(yùn)營私域，建立品牌個人號了，它必定是很大的干擾，以后的微信還會有人刷朋友圈嗎？

 

如果真的到那天，我們又會去哪里獲新的流量呢？

 

......

 

來源公眾號刀姐doris，ID:doriskerundong，她經(jīng)濟(jì)賦能機(jī)構(gòu)~

 

 

姑婆那些事兒創(chuàng)業(yè)四年來，深感私域流量的重要性，近兩年十分關(guān)注私域流量，矢志打造自己的私域流量體系。

 

所以，我們一方面做廣告代理，整合流量，一方面打造自己的新媒體矩陣，通過內(nèi)容，品牌獲客，一方面研發(fā)自己的APP形成自己的流量池，希望打造自己的流量矩陣。歡迎大家和我們一起交流討論（掃碼加下方善小玉微信）