理論+案例：如何打造微信病毒式營銷的三板斧
Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /data/cxweb/www/gupowang.com/public/article/view.html on line 71
本文作者：萬麗絲（微信號：W305114737），“優職校園”前產品經理。這是一個武漢本地穩扎穩打的大學生兼職平臺。本人優點沒幾個，缺點一大堆，好吃懶做，就是意志堅定地想干點營銷策劃。在崗時間不長，但都是創業公司人少活多熬出來的一點小經驗，希望可以和大家分享。
之前我負責公司的營銷策劃部，主要是負責合作伙伴的品牌定位與校園傳播，經常從廣告、公關、人員、促銷來考慮問題，那個時候線上微信平臺僅僅只是一個線上廣告的投放渠道。而隨著公司的發展，積累了一批種子用戶后公司開始注重產品，即“優職校園”----有關大學生兼職的人力資源微信平臺。
因為身處創業公司，一人要身兼數職，所以我承擔了產品與運營的工作。剛開始做微信平臺，我始終不能很好地完成從傳統營銷策劃到新媒體運營的過渡，直到前不久，我開始認識到他們的相通性。這兩者最終的目標都是幫助品牌定位，然后將其傳播提升知名度，吸引顧客后再保持其忠誠度。很多前輩寫過的拉新、留存和促活，大概也就是這個道理。我開始將微信平臺也看成一個產品，仍舊可以用傳統營銷手段將產品傳播出去，但是漸漸我發現這個產品本身也能產生一種傳播的力量-------這就是微信的病毒式傳播。
在運營微信號的期間，我查閱了不少相關病毒式營銷案例，也有自己的一些心得體會，在此我將它做個小小的分享。
病毒式營銷是通過提供有價值的產品或服務，讓用戶主動對其進行傳播實現“營銷杠桿”的作用，逐步獲得盡人皆知，盡人參與的成效。如今，病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。
病毒式營銷能在微信平臺將傳播效益最大下，主要是基于微信的三個特點：相對真實的環境 、朋友圈功能的開發、平臺接口的開放。
1、相對真實的環境
微信最早通過導入騰訊qq用戶及手機用戶的電話簿、以及搜索微信號來進行添加好友，而后微信還能通過LBS（基于用戶位置的社交）搜索身邊的陌生人與其互打招呼。雖然其方式打破了熟人社交的模式，但依然是將身邊的人集中在一個平臺中進行互動。這些設定都促使微信傳播基于相對真實的環境，微信用戶之間的了解與信任度相較于其它平臺來說較高，從而微信平臺信息的傳播真實度也會提高。
2、朋友圈功能的開發
朋友圈功能的開發實質上是微信從單純的聊天工具到移動社交媒體的轉型。朋友圈提供了一個用戶信息傳播的場所，微信用戶可以從朋友圈看到好友上傳的動態。可以說，微信朋友圈功能的開發，才讓病毒式營銷在微信平臺上得以生存。
3、平臺接口的開放
早前微信平臺借口的開放，僅限于對外APP平臺開放分享功能。而2015 年剛剛開始，微信 JS SDK（網頁開發的工具包）發布。微信此次開放的 SDK站在了另一個高度，它一次性開放了拍攝、錄音、語音識別、二維碼、地圖、支付、分享、卡券等幾十個 API。微信給所有做 web 開發的人打開一扇新的大門：使用微信js，就可以調用各種強大的原生能力了！這些對于微信的病毒式營銷中各種引爆點的打造無疑是一項強大的助力。
微信病毒營銷本質在于基于微信朋友圈這個相對真實、社交信任度相對較高的背景環境下，利用微信某些特定功能，輔助“病原體”在熟人之間進行更有效地傳播，從而達到傳播效益的最大化。甚至，可以通過一些小技巧，將熱點進行強制性的曝光。下面我總結了一下幾種微信病毒式營銷方式，并將結合案例進行說明：
1、轉發福利式
案例：“餓了么”發紅包
通過人的心理------“利己性+利他性”，將整個活動傳播開去，再利用紅包內的優惠券促使用戶消費，從而帶動整個平臺的銷售額。這種活動可以長期進行，人們對經常使用的代金券有長期的需求，但是成本較高。此次活動中，“餓了么”和“格瓦拉”一起進行活動，分攤成本，也不失為一個好的辦法。
2、游戲炫耀式
案例：圍住神經貓
除了游戲本身極富趣味性外，利用炫耀分數讓用戶產生了一種自我滿足感，從而引起用戶的傳播，活動實質上是用趣味性的方式為用戶提供了一個尋求社會認同感的平臺。成功的游戲“病毒”引爆的是游戲的熱潮，知名度會迅速提升，但是用戶的增長量卻不是很明顯。
3、測試表達式
案例：***被愛的五個理由
用戶轉發不僅是一種娛樂的體驗，更是一種對自我的表達，是一種尋求社會認同感的表現。同游戲炫耀式一樣，測試的確可以當成引爆點，但是不能很好地進行用戶的轉化。
4、游戲福利式
案例：“赫蓮娜”開年送禮
HR赫蓮娜在14年伊始曾做過送“赫”禮的活動，用戶只需在微信中回復“我愛HR”即可參與。通過有趣的接寶游戲，可“馬”上領取赫蓮娜2014全新登錄的極致修護晚霜體驗裝。同時如果分享活動，能得到更多的游戲機會和神秘好禮。游戲過后獲得結合身份識別的唯一兌換二維碼，讓中獎用戶到線下專柜領取。
除去該品牌自身的影響力外，該活動趣味性強，禮品充滿誘惑力。參與游戲之前會員必須進行注冊，這就在提升知名度的同時，也誘導增長了用戶量。另外，赫蓮娜有線下實體店的空間優勢，可以將線下禮品的發放與線上活動同時進行，形成完美的O2O閉環。
5、互動分享式
案例1:“耐克”人人都是攝影師
14年， AKQA與Nike合作，利用微信平臺推出 “自由起動”活動。關注Like的微信號，隨意上傳一張照片，就能即刻收到一張根據照片量身打造的FreeID設計圖，上傳的照片越是顏色亮麗、對比度高，FREE ID設計圖的色彩也就越豐富。將設計圖和起動故事分享到微博，還有可能獲得一雙真正的跑鞋。活動開始的一個月內，已經積累了33090張上傳照片。
這種基于微信的互動營銷由于活動內容充滿創意，新鮮有趣，所以頗具人氣。參與用戶在關注微信公眾號的同時，通過在其它平臺的分享將活動傳播開去。實際Nike此舉上完成了微博、微信粉絲的雙向導流。
案例2:九步之遙
電影《一步之遙》上映之時，大眾點評推出了“九步之遙”的推廣活動。通過與姜文電影9道有關的趣味答題與用戶進行互動，最終達到對電影的推廣目的。活動中抓住“姜絲”這批用戶，利用姜文的影響力實現病毒式營銷。
利用HTML5做出的頁面有十分酷炫的效果,整個活動富有創意，十分引人入勝。利用了姜文的影響力，部分“姜絲”會去進行主動分享。但誘導分享的力度仍是不夠，倘若在游戲中設置分享才可再獲得一次答題機會，答題全中有獎勵，利用所有用戶，而非僅僅是“姜絲”，活動傳播的覆蓋面則會更廣。
6、投票福利式
案例：“麗康寶貝”健康寶寶評選
15年，“麗康寶貝”發起健康寶寶評選活動，通過上傳寶貝的照片到平臺，為寶貝投票，從而評選出健康寶寶送出獎金。此活動看似為孩子提供了一個展示的平臺，實際上是通過父母對孩子的自豪感和初為父母的的表現欲，再加以獎金誘惑讓其主動在朋友圈之間傳播。通過關注微信號才能參與該活動，收獲用戶的同時也能造成用戶的主動傳播，網絡票選的確是病毒式營銷較穩妥的方式之一。
而活動中的意見領袖與初期平臺的粉絲基數也是網絡票選能否成功的關鍵。
7、活動集贊福利式
案例：uber “極限挑戰”活動
UBER曾聯合THE NORTH FACE推出“1鍵冒險”活動，用戶將活動信息分享到朋友圈集齊88個贊就有可能獲取參與到極限挑戰的資格。
活動自身同樣是有趣有料，通過分享加集贊的方式讓想參與的用戶主動進行傳播，對活動信息進行強制性的曝光，知名度提升很快。然而，想參與活動的人群只是一部分，參與用戶讓朋友幫忙點贊后由于所需點贊數太多或其它原因，朋友極少數會對活動信息進行二次分享，所以在第二輪傳播中不少病毒鏈將會斷掉。所幸一個人集齊需要88個贊，第一輪病毒傳播的效益很大。
8、升級集贊福利
{{favCount}}
個人收藏
文章評論(0)