在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新常態(tài)的當(dāng)下，在線音頻行業(yè)的局限在哪兒？新意義又在哪兒？

 

耳朵經(jīng)濟(jì)正在復(fù)雜化。

 

與文字、視頻帶來的眼球經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)，耳朵經(jīng)濟(jì)指的是對(duì)音頻內(nèi)容的消費(fèi)力。

 

從收音機(jī)到隨身聽再到手機(jī)，還有最近打得火熱的智能音箱等新設(shè)備，基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)拓寬了線下的使用場(chǎng)景，也承載了更多元的在線音頻內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新常態(tài)的當(dāng)下，在線音頻行業(yè)的局限在哪？新意又在哪？

 

 

「一個(gè)悄然生長(zhǎng)的賽道」

 

在傳統(tǒng)廣播內(nèi)容和收聽渠道逐漸向網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)遷移后，移動(dòng)音頻應(yīng)用在2013年左右迅速萌芽并得到發(fā)展，各式各樣的內(nèi)容也擁有了誕生的土壤。

 

更多元化、更垂直化的音頻內(nèi)容也在吸引著不同年齡層的群體，他們?cè)谕ㄇ诼飞下牳顿M(fèi)的音頻課程，在做家務(wù)的時(shí)候聽有聲書，在睡前聽情感電臺(tái)。

 

這也是目前音頻市場(chǎng)較為主流的幾種內(nèi)容形式。目前來看，在線音頻內(nèi)容主要包含音頻節(jié)目（也可稱播客，指可任意下載并隨身收聽的網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目）、有聲書（包括廣播劇）、音頻直播和實(shí)時(shí)播放的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)四種內(nèi)容。

 

而在短視頻和長(zhǎng)視頻紛紛搶奪用戶的注意力的當(dāng)下，這些內(nèi)容卻在另外一個(gè)賽道服務(wù)著一個(gè)龐大的忠實(shí)聽眾群體。

 

根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家主流在線音頻活躍人數(shù)分別達(dá)到8107萬人、2066萬人和1061萬人。

 

在這些主流的在線音頻平臺(tái)中，PGC（專業(yè)主播或機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的內(nèi)容）、UGC（用戶自己上傳的內(nèi)容）是主要的兩種內(nèi)容模式。其中，

 

• 蜻蜓FM在2011年9月上線，是最早的入局者之一。最初只是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)內(nèi)容的聚合工具，隨后開展了UGC+PGC的內(nèi)容模式。目前，蜻蜓FM的內(nèi)容重心在于培養(yǎng)腰部主播IP。

   

• 喜馬拉雅成立于2012年8月，在發(fā)展初期曾通過微博等各個(gè)渠道挖掘傳統(tǒng)電臺(tái)DJ、網(wǎng)絡(luò)主播和配音演員，擴(kuò)充UGC內(nèi)容；另一方面，喜馬拉雅也通過大量購(gòu)買有聲書版權(quán)和知名IP內(nèi)容來打造PGC內(nèi)容，并且嘗試推出獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容。

 

• 荔枝FM成立于2013年，“人人都是主播”的定位從一開始就確認(rèn)了UGC的內(nèi)容模式。在2015年左右，荔枝FM也曾加入到當(dāng)時(shí)音頻平臺(tái)的版權(quán)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，試圖發(fā)展PGC內(nèi)容，但嘗試無果。荔枝FM在2016年10月上線語音直播功能，并在2018年1月更名為荔枝，完全轉(zhuǎn)型為語音直播平臺(tái)。

   

而在音頻第一股出現(xiàn)之前，這些平臺(tái)在內(nèi)容、用戶流量和變現(xiàn)方面都還有一段路要走。

 

「打通上下游，加碼內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)」

 

曾經(jīng)歷過激烈的內(nèi)容版權(quán)之戰(zhàn)，現(xiàn)存的在線音頻平臺(tái)多是因?yàn)榻⒘藘?nèi)容壁壘才沒有掉隊(duì)。音頻內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)的重要程度不言而喻。蜻蜓FM副總裁郭亮在與「深響」的獨(dú)家專訪中也表示，“所有的內(nèi)容平臺(tái)都一樣，處于不同時(shí)期所呈現(xiàn)和訴求的內(nèi)容結(jié)構(gòu)都是不一樣的，但對(duì)于品質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)改變。”

 

然而，在內(nèi)容上付出的高昂成本卻是讓平臺(tái)們頭疼的一大問題。這里的版權(quán)成本包含用于制作有聲書的文字內(nèi)容版權(quán)費(fèi)、專業(yè)主播的簽約費(fèi)或分成費(fèi)、UGC內(nèi)容的扶持費(fèi)用和推廣運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，在線音頻平臺(tái)在獲取內(nèi)容上的成本一直居高不下。

 

其中，在有聲書、音頻節(jié)目等PGC內(nèi)容上的成本是大頭。隨著平臺(tái)對(duì)熱門內(nèi)容IP的需求增加，平臺(tái)之間少不得要抬價(jià)爭(zhēng)搶，PGC內(nèi)容的獨(dú)家授權(quán)費(fèi)用會(huì)出現(xiàn)較大波動(dòng)，最高能達(dá)到幾百萬，甚至抵得上一部網(wǎng)劇的成本。

 

而且，在線音頻平臺(tái)為了充實(shí)內(nèi)容庫，除了要知名IP內(nèi)容外，還必須持續(xù)購(gòu)買大量有聲內(nèi)容的非獨(dú)家版權(quán)。而這雖然能在一定程度上滿足用戶對(duì)于音頻應(yīng)用內(nèi)容豐富度的要求，但是同質(zhì)化的內(nèi)容對(duì)于加高平臺(tái)壁壘并無太大助益。

 

 

資料來源：艾瑞咨詢《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》

為了能在有聲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更高的主動(dòng)性和定價(jià)權(quán)，不少在線音頻平臺(tái)已經(jīng)開始布局產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，提高行業(yè)影響力。

 

在“文字內(nèi)容版權(quán)方 - 有聲內(nèi)容制作商 - 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分發(fā)方 - 用戶”的核心產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)正在上溯內(nèi)容供應(yīng)商，通過挖掘、培養(yǎng)、孵化、變現(xiàn)等服務(wù)來換取質(zhì)高價(jià)美的內(nèi)容。2018年底，蜻蜓FM就推出了3年10億現(xiàn)金扶持的主播生態(tài)戰(zhàn)略。

 

往下走，擁有更多用戶流量的平臺(tái)自然會(huì)更易于受到內(nèi)容制作方的青睞，比如具有開創(chuàng)性意義的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品《好好說話》就是內(nèi)容制作方向喜馬拉雅主動(dòng)拋去的橄欖枝。

 

 

「新增流量的機(jī)遇在哪里？」

 

在內(nèi)容壁壘的基礎(chǔ)之上，在線音頻平臺(tái)想圈住的就是新增流量。

 

 

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，網(wǎng)絡(luò)音頻類應(yīng)用（指可以收聽網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等音頻類節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型）的使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)7.9%，位居第五位，前一位是占比8.2%的短視頻，后一位是占比為7.8%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

 

雖然在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的戰(zhàn)役中，音頻節(jié)目因?yàn)槠浒殡S性依舊保持著較為領(lǐng)先的地位，但是蜻蜓FM副總裁郭亮向「深響」表示，由于目前獲取信息的方式主要還是通過眼睛，音頻市場(chǎng)的滲透率還很低。“至少要邁過40%的行業(yè)滲透率，才能說我們是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)成熟的一個(gè)區(qū)域了。”

 

由于音頻行業(yè)滲透率低，用戶基數(shù)本來就不大，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利幾近消失，用戶增量將會(huì)越來越難找尋。為此，在線音頻平臺(tái)需要通過不斷擴(kuò)充內(nèi)容庫來吸引流量，更廣地觸達(dá)用戶，還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以增加已有用戶的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于后者，蜻蜓FM便是通過提供社群運(yùn)營(yíng)、直播活動(dòng)、線下活動(dòng)來提高用戶的粘性的。

 

除此之外，隨著5G和AI的到來，音頻還能出現(xiàn)于車聯(lián)網(wǎng)、智能家居和可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)硬件所在的場(chǎng)景中，增加流量的入口：喜馬拉雅與車廠、車載信息系統(tǒng)研發(fā)商等企業(yè)合作，還推出了曉雅Mini AI音箱；蜻蜓FM已經(jīng)內(nèi)置于800萬輛汽車和3700萬臺(tái)智能家居及可穿戴設(shè)備中。

 

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得隨身聽、手機(jī)等便于攜帶，音頻內(nèi)容的滲透率得到了較大的發(fā)展。因此，說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就了現(xiàn)在的在線音頻行業(yè)并不為過。而車聯(lián)網(wǎng)的誕生，將大大加強(qiáng)車輪上的使用場(chǎng)景，必定也會(huì)帶來不少的用戶增量。

 

郭亮預(yù)判，當(dāng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了全場(chǎng)景生態(tài)的覆蓋，未來音頻將會(huì)是主要獲取信息的方式。

 

 

 

「商業(yè)模式大開發(fā)」

 

變現(xiàn)是所有商業(yè)的本質(zhì)。當(dāng)文字、視頻行業(yè)已有成熟的廣告、會(huì)員費(fèi)或者票房模式時(shí)，在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)仍處于初期階段，在2016年的知識(shí)付費(fèi)浪潮中才得以興起。

 

目前來看，移動(dòng)音頻平臺(tái)主要是靠廣告、付費(fèi)有聲內(nèi)容產(chǎn)品和會(huì)員費(fèi)三種模式。其中，付費(fèi)有聲內(nèi)容產(chǎn)品是最有想象空間的一大方向。而作為這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，喜馬拉雅在2018年第三屆123狂歡節(jié)中賣出了消費(fèi)總額為4.35億元的有聲內(nèi)容，這一數(shù)字是上一屆的2.2倍。

 

然而，音頻行業(yè)在商業(yè)模式的探索中仍具有不少挑戰(zhàn)。在付出了高昂的內(nèi)容成本后，在線音頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)效率卻不高，所有在線音頻平臺(tái)都試圖在兩者之間搭建多條有效路徑。

 

在廣告上，由于音頻并不像視頻一樣，一個(gè)畫面就能包含很多信息，內(nèi)容濃度相對(duì)較低，一旦有廣告插入就顯得非常突兀。為了保持用戶的體驗(yàn)，音頻廣告的出現(xiàn)頻率會(huì)大大降低。從音頻平臺(tái)的角度來看，廣告主也還沒有充分認(rèn)識(shí)到音頻平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值所在。

 

廣告做的是to B生意，付費(fèi)內(nèi)容和會(huì)員服務(wù)則是to C模式。

 

 

喜馬拉雅、蜻蜓FM中的兩大付費(fèi)IP

 

在付費(fèi)內(nèi)容中，付費(fèi)價(jià)值= 單個(gè)內(nèi)容價(jià)值 * 付費(fèi)內(nèi)容個(gè)數(shù) * 付費(fèi)用戶數(shù)。其中，音頻的伴隨性決定了用戶在收聽內(nèi)容時(shí)不夠?qū)Ｗⅲ脩粼趶囊纛l內(nèi)容中獲取信息的效率低。比起文字和視頻，單個(gè)內(nèi)容的價(jià)值比較低，這從而也導(dǎo)致了付費(fèi)用戶數(shù)的轉(zhuǎn)化不夠高。

 

目前有聲書仍然是付費(fèi)內(nèi)容中的主力軍，知識(shí)付費(fèi)課程還有很大距離。即使是《好好說話》、《矮大緊指北》等王牌節(jié)目，通過平均播放量和公開數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)估，訂閱人數(shù)也就是處于幾十萬這一量級(jí)，但平臺(tái)的用戶數(shù)卻都是千萬級(jí)的。

 

同時(shí)，有聲內(nèi)容制作方的生存境況也需要得到改善。在有聲內(nèi)容制作方的構(gòu)成中，以金字塔為模型，最底層是基數(shù)最大的草根主播，再往上則是腰部主播和頭部IP。對(duì)于這些有聲內(nèi)容制作方來說，往往是頭部的10%制作方賺走了總內(nèi)容成本的90%。

 

而為了能在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中更占優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容制作方又需要可持續(xù)地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)出和成本來源，對(duì)于內(nèi)容制作方而言，這兩者的關(guān)系就像是先有雞還是先有蛋的問題。

 

不過，也有一些領(lǐng)先者，他們憑借著自身的IP影響力獲得了資本的助力，借此開展了更多的內(nèi)容和商業(yè)化探索：

 

中國(guó)頭部情感網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)程一電臺(tái)在去年獲得紅杉資本的A輪融資，正在通過簽約、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)新的主播來進(jìn)行向聲音MCN機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，目前旗下已有DJ陳末、DJ梓楊等其它KOL主播。對(duì)于流量高度集中在“主播程一”這一單一IP的現(xiàn)狀，創(chuàng)始人程一向「深響」表示，“我希望程一電臺(tái)是一個(gè)以聲音為基礎(chǔ)，服務(wù)年輕女性的媒體平臺(tái)。內(nèi)容可能會(huì)迭代、主播可能會(huì)新老交替、但程一電臺(tái)一直都在，甚至100年。”

 

文化訪談播客電臺(tái)日談公園也是為數(shù)不多獲得了投資方認(rèn)可的內(nèi)容制作方。在創(chuàng)始人李志明看來，付費(fèi)訂閱、會(huì)員制等變現(xiàn)方式需要很高的生產(chǎn)成本，且很挑內(nèi)容類型，對(duì)于像他們這種泛文化類內(nèi)容并不友好。當(dāng)下，日談公園的解決策略就是把免費(fèi)節(jié)目盡量做到最大化的傳播，同時(shí)針對(duì)其中最適合做付費(fèi)的內(nèi)容獨(dú)立孵化，專門服務(wù)于垂直的受眾。

 

除了不斷提高產(chǎn)出內(nèi)容的價(jià)值和數(shù)量外，內(nèi)容制作方還能通過與外部平臺(tái)之間的合作來加強(qiáng)自身的商業(yè)變現(xiàn)能力。對(duì)比中國(guó)的音頻節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞著這一板塊，美國(guó)音頻市場(chǎng)還存在制作代理、內(nèi)容托管、廣告代理、專業(yè)分發(fā)等角色，能為有聲內(nèi)容制作方提供有關(guān)商業(yè)化等服務(wù)。

 

雖然目前音頻仍然不是主流的信息獲取方式手段，但不可否認(rèn)的是，音頻內(nèi)容在觀眾數(shù)量、認(rèn)可度、商業(yè)變現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上都有了很大的進(jìn)步。而面向未來，無論是具有更多可能性的商業(yè)模式，還是隨著技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的更多應(yīng)用場(chǎng)景，這些都昭示著耳朵經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。