快手的去中心化普惠社群造就了反脆弱的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這有助于抵擋抖音咄咄逼人的攻勢，但同時自身的增長速度被遏制，核心市場被侵蝕。

 

——沈拓

 

沈拓：企業(yè)戰(zhàn)略顧問與創(chuàng)新教練、清華X-lab未來創(chuàng)新生活中心創(chuàng)始人

 

面包師小王早上4點起床、晚上8點下班，打開快手，直播做甜點；環(huán)衛(wèi)工人寶愛軍每天中午和晚上直播，“我是環(huán)衛(wèi)哥，人生路，陪你到底”；剛剛下班滿臉疲憊的白領(lǐng)，在地鐵里唏噓，“又完結(jié)一個項目，甲方真難搞”…… 快手上，有你看不到的中國。沒有朝九晚五，只有朝朝暮暮。

 

那么，從2014年底的1000萬日活用戶，到2018年底的1.6億日活用戶，4年時間實現(xiàn)16倍速增長，快手實現(xiàn)高速增長的秘訣是什么?抖音如何抓住網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)紅利，趕超快手？

 

面對抖音的步步緊逼，快手該如何從紅海市場突出重圍？

 

這是今天要跟大家分享的三個重要問題。

 

戰(zhàn)略杠桿

快手高增長的秘密

 

快手如何撬動億級短視頻社群？我認為，它的增長方法論是——戰(zhàn)略杠桿模型。

 

這個模型是美國戰(zhàn)略學家魯梅爾特在暢銷書《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》中提出，包括戰(zhàn)略支點、戰(zhàn)略引擎、戰(zhàn)略杠桿與戰(zhàn)略指北針等四個關(guān)鍵要素：

 

戰(zhàn)略支點指企業(yè)的創(chuàng)始人、創(chuàng)始團隊賦予這個企業(yè)真正的、堅定不移的使命。戰(zhàn)略杠桿指產(chǎn)業(yè)紅利所帶來的增長機遇。有了堅實的支點，產(chǎn)業(yè)紅利，我們需要給企業(yè)施加戰(zhàn)略引擎，即企業(yè)能源與資源的聚焦，最終撬動戰(zhàn)略指北針，驅(qū)動企業(yè)持續(xù)增長。

 

 

 

接下來，我們來看看快手是怎么做的？

 

戰(zhàn)略杠桿——狠抓下沉市場

 

戰(zhàn)略杠桿是產(chǎn)業(yè)紅利帶來的增長機遇，指企業(yè)是否有效捕捉供給側(cè)、需求側(cè)和連接側(cè)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的要素變化。

 

那么，快手抓住了怎樣的產(chǎn)業(yè)紅利？下沉市場。

 

要知道，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品機會=人口潛力×可用時間，即用戶越多，使用時間越長，就是一個好產(chǎn)品。而下沉市場恰好對應(yīng)了這些條件。

 

根據(jù)騰訊企鵝智庫《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，下沉市場主要有三個特點：

 

特點1：下沉市場的用戶規(guī)模大，可支配時間長

 

• 下沉市場網(wǎng)民數(shù)量龐大。以低學歷人群為主，鄉(xiāng)村人群的數(shù)量達到8億，手機網(wǎng)民數(shù)量占比46%左右。

• 超七成用戶有“手機依賴癥”，但仍有未填滿的需求。74%用戶閑暇時間以使用手機為主。

 

特點2：內(nèi)容偏好以幽默搞笑為主的短視頻和段子

 

• 在手機娛樂方式中，低學歷人群偏好短視頻和段子，超過綜藝和游戲。

 

特點3：短視頻用戶偏愛現(xiàn)場感，并愿意參與創(chuàng)作

 

• 短視頻創(chuàng)作：網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容接受度超過傳統(tǒng)制作。個人原創(chuàng)視頻作品的關(guān)注率達53.2%，超過電視類新聞的手機版視頻。

• 資訊類視頻更側(cè)重于現(xiàn)場。資訊類視頻的觀眾偏好觀看原汁原味的視頻。

• 用戶希望在閱讀和評論外，還能成為內(nèi)容貢獻者。超過27%的用戶，愿意成為專業(yè)內(nèi)容的貢獻者。

 

用戶規(guī)模大、可支配時間長，企業(yè)就可以借此制造一個風口，讓豬飛上天。那么，我們應(yīng)該怎樣利用風口，尋找新的商業(yè)機會呢？挖掘未被滿足的需求，即商業(yè)機會=未被滿足的需求。 也就是說，“下沉市場”人群的內(nèi)容消費與內(nèi)容表達需求，造就了快手的機遇。

 

不過，另外一個更有意思的問題是，為什么這么大的一個市場，只有快手看到了？迄今為止，對準下沉市場的短視頻APP，幾乎只有快手，包括大眾點評、豆瓣、知乎、秒拍、美拍、小咖秀等等產(chǎn)品，沒有任何一款產(chǎn)品以下沉人群為目標用戶群，為什么？我認為這里面有三個關(guān)鍵詞：

 

• 思維慣性。很多內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)時，習慣從明星、意見領(lǐng)袖、90后啟動產(chǎn)品。

• 內(nèi)容門檻。編輯的審美情趣決定內(nèi)容選擇，造成“就高不就低”。

• 審美鴻溝。一提起快手、拼多多、趣頭條，為什么大家第一反應(yīng)是“low”？密歇根大學一位科學家認為，“教育水平與色彩偏好顯著相關(guān)。”通常來說，教育水平越高的人，越喜歡顏色少，即“雅”的內(nèi)容。

 

作為普通人，我們每天會不自覺地將注意力放在我們熟悉又關(guān)注的地方，而廣袤的下沉人群——他們的生活場景、需求，卻是我們“看不到的世界”。

 

 

但是，快手抓住了這個機會，毅然決然地開辟了“沉默的大多數(shù)”市場。這個市場一直存在，可惜大多數(shù)企業(yè)選擇性的忽視了這個市場。

 

戰(zhàn)略支點——為普通人服務(wù)

 

快手創(chuàng)始人程一笑曾說，“快手這家公司為什么存在，就是希望可以連接社會上被忽略的大多數(shù)，快手不是為明星存在的，也不是為大V存在的，而是為最普通的用戶存在。普惠最根本的邏輯是，每個人都值得被記錄，不光是明星和大V的生活需要被記錄。”

 

從普通的煤礦工人到鄉(xiāng)村教師、雜技演員，他們在快手找到了與之共鳴的人；而我們，則看到了中國真正的一面。

 

 

 

戰(zhàn)略引擎——算法驅(qū)動

 

戰(zhàn)略引擎是一家公司的技術(shù)、產(chǎn)品、運營、資本等各類能力或資源要素的聚焦。我們傾向于認為，快手以算法為戰(zhàn)略引擎。

 

它的算法有三大特點：

 

1. 運用經(jīng)濟學邊際效應(yīng)，在流量分配上施行普惠。例如，對一個100萬粉絲的作者，分配1000流量，可謂“英雄無用武之地”，但對100個粉絲的作者則為及時雨。

 

2. 運用“熱度權(quán)重”，在露出熱度上施行普惠。每個作品發(fā)布時，快手都會分配流量給它，如果視頻作品很受歡迎，熱度就會提高，曝光機會就會增加。此時，熱度權(quán)重起到一個擇優(yōu)去劣的作用。但是，火爆的視頻如果持續(xù)增加熱度，會造成新的作品無人問津。于是，快手在熱度和時效性之間做了平衡，在視頻熱度達到一定閾值后，降低曝光，確保新作品流出，此時熱度權(quán)重起到擇新去舊的作用。

 

3. 在社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上施行普惠。新的視頻在同城發(fā)布時，快手會分配200-300個流量進行小范圍曝光，根據(jù)用戶喜好、評論及播放數(shù)評估視頻熱度，如果熱度夠高，視頻會被打上興趣標識，進行全網(wǎng)分發(fā)。

 

 

 

社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分為中心化網(wǎng)絡(luò)與去中心化網(wǎng)絡(luò)。中心化網(wǎng)絡(luò)指社交平臺依靠幾個網(wǎng)紅吸引大部分流量。而快手，作為去中心化的代表，通過一個個獨立社交網(wǎng)絡(luò)圈,形成了反脆弱的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

 

什么是反脆弱的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)？如果別的平臺挖走快手幾個網(wǎng)紅，隨意！因為它撼動不了快手網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)的根基——通過算法驅(qū)動增加用戶黏性、提高用戶體驗。

 

 

 

戰(zhàn)略指北針——內(nèi)容創(chuàng)作者的增長

 

戰(zhàn)略指北針是牽引增長的關(guān)鍵指標，包括用戶數(shù)、活躍度、收入等關(guān)鍵指標。

 

快手以內(nèi)容創(chuàng)作者的增長作為戰(zhàn)略指北針。2018年，共有1.9億用戶在快手發(fā)布作品。內(nèi)容生產(chǎn)者的增多帶來內(nèi)容消費者的增多。從2014年100萬到2018年1.6億日活用戶，快手從云淡風輕到扶搖直上。

 

此外，用戶需求的增加為快手帶來兩個商機：

 

商機1：帶動快手的社交關(guān)系鏈與直播業(yè)務(wù)。如今，直播成為快手最賺錢的業(yè)務(wù)，直播交易規(guī)模已達200億。

 

商機2：激發(fā)快手的電商潛力。以低至7元的獲客成本，穿透下沉市場的交易場景。例如，像鐵打哥直播10小時，帶貨1.6個億的故事在快手不斷上演。

 

小結(jié)：

 

總之，隨著短視頻門檻的降低及下沉市場的需求井噴，快手以普通人記錄和表達的普惠社區(qū)作為支點，最終通過算法驅(qū)動實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與消費的井噴，撬動增長杠桿。

 

 

 

那么，我們該如何借助戰(zhàn)略杠桿模型來分析企業(yè)增長停滯的原因呢？有以下關(guān)鍵要點：

 

• 缺少足夠堅硬的、堅實的企業(yè)使命（戰(zhàn)略支點）。

• 缺乏聚焦的能力和資源（戰(zhàn)略引擎）。

• 企業(yè)發(fā)展各個階段戰(zhàn)略定位不清晰，高層存在爭議（戰(zhàn)略指北針）。

• 未踏準行業(yè)大勢（戰(zhàn)略杠桿）。

• 以上各項戰(zhàn)略要素之間沒有形成緊密配合。

 

 

以小博大

抖音“反超”快手的秘密

 

2016年，抖音成立，以迅雷不及掩耳之勢“趕超”快手。截至2018年12月，快手日活用戶1.6億，抖音日活用戶2.5億。抖音是如何做到的呢？

 

從運營角度，邀請明星、大咖入駐，打造爆款視頻，提高平臺對年輕人吸引力。2017年4月，岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條抖音用戶模仿自己的視頻，立即獲得8萬多個點贊。2017年6月，邀請吳亦凡拍攝抖音《中國有嘻哈》的宣傳短片。2017年7-8月，推出H5創(chuàng)意廣告《世界名畫抖起來》。

 

 

 

從產(chǎn)品角度，采用全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦，帶來用戶高速增長。

 

這里面的關(guān)鍵問題是——

 

要以小博大，企業(yè)該怎么辦？我認為要思考三個問題：

 

1. 對手最大優(yōu)勢是什么？這個優(yōu)勢里有什么問題？作為快手，最大的競爭優(yōu)勢在于主打下沉市場，普惠價值觀，這個價值觀的“問題”在于不鼓勵頭部。

 

2. 對手最珍貴的是什么？它最害怕什么？快手最珍貴的是去中心化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，最害怕的是被競爭對手牽著鼻子走。

 

3.你可以做什么，但你的對手卻無法跟進？抖音此時反其道而行之，采用與快手相悖的價值觀，讓快手沒法調(diào)整戰(zhàn)略，因為一旦調(diào)整，快手的戰(zhàn)略支點——普惠價值觀就要隨之調(diào)整。

 

所以，抖音開辟了全新市場，與快手錯位競爭，以中心化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)迎戰(zhàn)快手去中心化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；以專注新生代音樂短視頻，對抗記錄普通人生活的普惠社區(qū)。具體表現(xiàn)如下：

 

第一，熱度權(quán)重。相比于快手擇優(yōu)去劣、擇新去舊，即給你一顆糖，然后你就要給別人讓出機會。抖音則是視頻隨熱度增加而增加，只要內(nèi)容好，機會給足你；

 

第二，疊加推薦。相比于快手玩邊際效應(yīng)，對頭部視頻的抑制曝光策略，抖音采取對受歡迎的內(nèi)容加大曝光，不設(shè)上限；

 

第三，扶持頭部。對于優(yōu)質(zhì)KOL、熱點內(nèi)容給予流量支持與自動加權(quán)，這就是為什么明星都愿意入駐抖音的原因。對于媒體和內(nèi)容類的平臺來說，頭部流量具有很大的影響力。

 

也就是說，快手的普世價值觀造就了今天的快手。但客觀地說，也使它放棄了一些機會，這很難權(quán)衡。

 

以2018年8月份一周的數(shù)據(jù)為例，5000萬播放量以上的視頻數(shù)量，抖音有13個，快手僅有2個。大致估算下，抖音頭部視頻數(shù)量大約是快手的6倍。相對而言，快手是一個去中心化的網(wǎng)絡(luò)，但是抖音是一個中心化的生態(tài)。標志就是頭部視頻的數(shù)量遠超快手。

 

下圖形象地表達了抖音以小博大競爭策略。左邊的網(wǎng)球，象征抖音的策略。右邊是快手的戰(zhàn)略支點，通過普惠價值觀營造用戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，于是，抖音擊打這個點，讓快手無力反擊，因為一反擊，戰(zhàn)略支點就要隨之更改。

 

 

 

VS抖音，快手的未來在哪兒？

 

先來看，抖音的戰(zhàn)略杠桿是什么呢？

 

它是記錄美好生活的社交媒體，通過算法和極致運營撬動頭部的內(nèi)容創(chuàng)作用戶數(shù)，形成中心化網(wǎng)絡(luò)。同時，抖音踏準新生代的95后、00后渴望表現(xiàn)自己、分享自己、表達自我的紅利。最終，撬動了抖音2.5億日活用戶這樣驚人的奇跡。

 

面對抖音的步步緊逼，快手應(yīng)該如何應(yīng)對呢？我認為有以下幾個關(guān)鍵點：

 

1.  快手不會被抖音擊敗，原因在于快手用戶之間的關(guān)系強度要優(yōu)于抖音，快手同類視頻的點贊、交互的數(shù)量，約為抖音的2.5倍；

 

2.  下沉市場潛力巨大，快手亟需持續(xù)開掘直播及增值業(yè)務(wù)；

 

3.  快手方法論可以向垂直內(nèi)容社群復(fù)制。以工具切入+構(gòu)建社區(qū)模式和普惠+記錄+算法模式配合騰訊，對頭條系進行狙擊；

 

4.  電商業(yè)務(wù)大有可為，快手或?qū)㈤_辟出第三條道路。以視頻孵化線下商家，挖掘交易紅利。

 

電影《愛麗絲夢游仙境》提到，“你只有不停地奔跑，你才能留在原地。”作為快手，只有不停對業(yè)務(wù)進行升級轉(zhuǎn)型，才能突破路徑依賴，加快商業(yè)變現(xiàn)。