2012 年夏天，曾在王興創(chuàng)辦的校內(nèi)網(wǎng)以合伙人的身份呆過一段時(shí)間的張一鳴，開始了他的第 5 次創(chuàng)業(yè)。

 

同年 8 月推出了一款基于數(shù)據(jù)挖掘的信息推薦引擎產(chǎn)品——今日頭條，這款產(chǎn)品在日后也把門戶時(shí)代的內(nèi)容編輯，從“CV 工程師”提升到了一個(gè)新的高度，同時(shí)也讓內(nèi)容編輯變得更加的廣普。

 

技術(shù)的變革推動(dòng)人類不斷創(chuàng)造新的世界，開拓新的領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)依舊以勢(shì)不可當(dāng)?shù)牧α浚破鹨粓?chǎng)顛覆性的變革。

 

今年的 2 月 28 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。《報(bào)告》中提到，截至 2018 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.29 億，普及率達(dá)59.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá) 98.6%。

 

第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

 

 

 

這些數(shù)據(jù)告訴我們，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)普及度已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)前所未有的高度，從低成本的獲取信息，到快速的獲得服務(wù)，大家有目共睹的是如今吃飯可以點(diǎn)外賣，出門可以網(wǎng)上叫車，買菜可以足不出戶，互聯(lián)網(wǎng)用短短二十幾年的時(shí)間，讓我們的生活習(xí)慣發(fā)生翻天覆地的變化。

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，衍生出來很多與之相關(guān)的新職業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營就是其中重要一個(gè)。

 

運(yùn)營作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為廣普的新職業(yè)，卻又被賦予“玄學(xué)”的稱號(hào)。是因?yàn)橐环矫妫牡匚辉絹碓礁撸瑹o論規(guī)模多大的企業(yè)都已開始關(guān)注運(yùn)營；另一方面在于運(yùn)營的概念太廣，從寫文案到陪用戶“聊天”到做活動(dòng)到填充審核內(nèi)容，都可以丟進(jìn)到“運(yùn)營”的范疇內(nèi)。似乎很難具體說明。

 

 

 

 

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，并沒有運(yùn)營這個(gè)概念，當(dāng)時(shí)最接近運(yùn)營的崗位，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)編輯，負(fù)責(zé)門戶網(wǎng)站的內(nèi)容撰寫，類似于現(xiàn)在的內(nèi)容運(yùn)營；另一個(gè)是 BBS（論壇）管理員，負(fù)責(zé)社區(qū)里的交流氛圍，給優(yōu)秀貼加精，刪除灌水貼，類似于現(xiàn)在大家熟知的社區(qū)運(yùn)營，在時(shí)間的推動(dòng)下這些職能是逐漸被領(lǐng)域細(xì)分出來的。

 

那么運(yùn)營到底是什么呢？

 

今天我們不想用一句定義把它框死，把時(shí)間往回調(diào) 20 年，用更長的時(shí)間坐標(biāo)來觀察它或許可以給我們一些新的啟示和認(rèn)知。想要在運(yùn)營上有番作為，不妨透過歷史揭開它的面紗，鑒以往可以知未來，我們相信，只有深入了解它的過去，才能牢牢把握未來的航標(biāo)。

 

 

PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

 

 

1）信息是一切

 

“很長一段時(shí)間里，我們都是孤獨(dú)的，因?yàn)闆]有第二家能趕上我們。新浪網(wǎng)的新聞編輯每時(shí)每刻都處在一級(jí)戰(zhàn)備狀態(tài)，24 小時(shí)值班成了固定制度。”

——陳彤

 

1997 年 4 月，如今已經(jīng)成為「一點(diǎn)資訊」總裁的陳彤還在北京理工大學(xué)讀研究生，同時(shí)他也是「四通利方」論壇的體育沙龍版主。對(duì)于喜歡新聞，喜歡足球，喜歡上網(wǎng)的陳彤來說，這份“補(bǔ)貼上網(wǎng)費(fèi)用”的兼職就像是為自己量身定做的一樣：發(fā)帖，刪帖，從 BBC、CNN 獲取信息……

 

說到陳彤，不得不提在此期間的一篇爆文：《大連金州不相信眼淚》。1997 年 10 月 31 日，中國足球隊(duì)在大連金州參加世界杯亞洲十強(qiáng)賽，主場(chǎng)輸給了人口僅有 52 萬的卡塔爾。2 天后，ID 為老榕的網(wǎng)友在「四通利方」體育沙龍發(fā)布了這篇戳中萬千中國球迷淚點(diǎn)的帖子，被稱為中國第一足球博文。

 

世界杯亞洲十強(qiáng)賽，中國與卡塔爾比分

 

 

這篇帖子在 48 小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊超過兩萬，2 周后被影響力巨大的紙媒《南方周末》全文刊登。這篇文章不僅讓老榕成為「網(wǎng)紅」，讓大眾關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)媒體，也讓大家關(guān)注到這個(gè)叫做「四通利方」的論壇。

 

一年后的 3 月，陳彤被主管汪延邀請(qǐng)，正式加入「四通利方」，成為這家公司第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)編輯。

 

1998 年有一件對(duì)體育論壇來說極其重要的大事：法國世界杯足球賽。而陳彤在正式加入「四通利方」的第一時(shí)間就開始建設(shè)“法國 98 足球風(fēng)暴”站點(diǎn)，負(fù)責(zé)總體協(xié)調(diào)、新聞的收集和選擇、站點(diǎn)宣傳、與合作媒體的聯(lián)系等工作。

 

站點(diǎn)開通后，平均每天訪問次數(shù)超過200萬次，創(chuàng)造了中文網(wǎng)站的最高訪問紀(jì)錄。可見在早期，專題策劃就已經(jīng)是編輯們的重要技能了。

 

真正的互聯(lián)網(wǎng)老兵：陳彤

 

 

在世界杯期間，陳彤前往北京國貿(mào)中心拜訪惠普公司。拜訪的等待過程中，陳彤在惠普的公司內(nèi)部刊物中讀到了一句話：

 

在美國，互聯(lián)網(wǎng)訪問量最高的是新聞?lì)l道而不是其他。

 

此后，雷厲風(fēng)行的陳彤開始推進(jìn)「四通利方」開辦新聞?lì)l道，9 月開始擔(dān)任新聞中心主編。年底，「四通利方」更名為我們熟知的「新浪網(wǎng)」，日后成為互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的第一新聞門戶網(wǎng)站。

 

 

 

1997 年 6 月，26 歲的丁磊創(chuàng)辦了網(wǎng)易。網(wǎng)易憑借著免費(fèi)郵箱和個(gè)人主頁實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長，并且在第二年 9 月轉(zhuǎn)型成了類似雅虎的門戶網(wǎng)站。

 

與丁磊不謀而合的還有麻省理工「海歸」博士張朝陽，“克隆”出了模仿雅虎的“搜狐”。再加上王志東的新浪，門戶網(wǎng)站的集體出現(xiàn)標(biāo)志著門戶時(shí)代的到來。

 

1999 年 1 月 13 日，《中華工商時(shí)報(bào)》公布了當(dāng)時(shí)國內(nèi)的十大商業(yè)網(wǎng)站，包含新浪、163 電子郵箱、搜狐、網(wǎng)易等，基本都是新聞和資訊類的門戶網(wǎng)站，且評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)是“訪問量是最重要的，其次是內(nèi)容，然后是美觀。”

 

門戶“三巨頭”

 

 

新浪為什么能夠排名第一？在“信息是一切”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新浪保證了有足夠多、足夠快的內(nèi)容。新浪網(wǎng)新聞編輯的 24 小時(shí)值班制度，讓其在突發(fā)新聞面前占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如 5 月，中國駐南聯(lián)盟大使館被炸事件發(fā)生時(shí)，新浪在半小時(shí)后就發(fā)布了新聞，讓諸多傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

 

2000 年 4 月 13 日，投資集團(tuán)摩根士丹利的高層依舊搞不清楚“門戶與門的區(qū)別”，但是王志東達(dá)成了新浪上市的愿望。隨后 7 月份，網(wǎng)易和搜狐前后相差 7 天登陸納斯達(dá)克。從此以后，中國的門戶“三巨頭”開始在美股沉浮。

 

門戶網(wǎng)“三巨頭”：王志東、張朝陽、丁磊

 

 

跟隨陳彤編輯腳步的還有李學(xué)凌，這個(gè)寫出著名的“凌三篇”——《告訴你一個(gè)真實(shí)的搜狐》《告訴你一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)易》《告訴你一個(gè)真實(shí)的新浪》的記者，曾經(jīng)采訪過丁磊、馬云、雷軍、周鴻祎、張朝陽、Intel總裁貝瑞特等互聯(lián)網(wǎng)大佬，被稱為 “京城四大 IT 名記”之一。

 

另一位“京城四大 IT 名記“叫做劉韌，創(chuàng)辦了媒體 DoNews。DoNews 的總編輯是現(xiàn)在著名的獨(dú)立 IT 評(píng)論人 Keso 洪波，曾被李學(xué)凌影響，與馬化騰相約戒煙。2017 年，Keso 在 36 氪開辦了付費(fèi)內(nèi)容專欄「Keso的互聯(lián)網(wǎng)洞察」，讓馬化騰發(fā)出“應(yīng)該等我們微信的付費(fèi)功能”的惋惜，收獲雷軍“我看了 Keso專欄十幾年”的評(píng)論。

 

2002 年，李學(xué)凌受邀擔(dān)任搜狐 IT 主編，卻在半年后離職。在 2003 年非典期間，李學(xué)凌去廣州網(wǎng)易面見丁磊，最后被邀請(qǐng)擔(dān)任網(wǎng)易總編輯。

 

可以說，李學(xué)凌是最懂運(yùn)營思維的編輯。在網(wǎng)易任職期間，他思考過如何不讓編輯參與，通過網(wǎng)友互動(dòng)來創(chuàng)作內(nèi)容，最后搞出了爆款產(chǎn)品「網(wǎng)易部落」；因?yàn)椴粷M門戶的前途，他把房產(chǎn)、游戲、汽車和科技等 4 個(gè)頻道獨(dú)立出來，成立自負(fù)盈虧的公司，想以組織框架調(diào)整來發(fā)展網(wǎng)易的內(nèi)容，網(wǎng)易卻在 05 年 3 月 1 日把房產(chǎn)頻道賣給了搜房網(wǎng)。

 

最終，“失落的”李學(xué)凌離開了網(wǎng)易，創(chuàng)立了歡聚時(shí)代（YY），并拿到了他曾經(jīng)采訪過的雷軍的100 萬美元天使投資，開始像他曾經(jīng)采訪過的那些創(chuàng)業(yè)者一樣奮斗拼殺。

 

YY老板李學(xué)凌

 

 

同年，陳彤出版了《新浪之道：門戶網(wǎng)站新聞?lì)l道的運(yùn)營》，將中國網(wǎng)絡(luò)新聞的歷史沿革、新浪網(wǎng)的新聞傳播理念及編輯方針、網(wǎng)絡(luò)新聞的組織管理系統(tǒng)等十年來的經(jīng)驗(yàn)整理成書，成為網(wǎng)絡(luò)編輯人手一本的入門書。

 

時(shí)任中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長的高鋼在《新浪之道》序中言道：

 

“處于這個(gè)時(shí)代的中國的網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的榮幸遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只于此，他們不僅目睹著中國正在發(fā)生的歷史變遷，而且為這番變遷注入著自己的創(chuàng)造，在這番創(chuàng)造之間，他們也書寫著自己的全新歷史。”

 

門戶時(shí)代是中國互聯(lián)網(wǎng)的第一階段，在這個(gè)階段的競(jìng)爭中，網(wǎng)絡(luò)編輯們起到了重要作用，優(yōu)秀的編輯給用戶提供的是這個(gè)階段最稀缺的信息。在之后的 20 年，編輯的工作內(nèi)容雖然不斷演化，但是核心卻未曾改變。

 

 

2）搶占用戶

 

“我們?cè)瓉硪矝]想過要成什么樣。我們只是想覺得有機(jī)會(huì)去做，發(fā)揮所長，也有點(diǎn)回報(bào)。”

——馬化騰

 

1999 年，雖然門戶是最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，發(fā)展已經(jīng)接近成熟，但是也有一些跟門戶不沾邊的產(chǎn)品先后誕生。比如 3 月，馬云在杭州城郊湖畔花園的家中創(chuàng)辦了阿里巴巴；5 月，因《大連金州不相信眼淚》火遍互聯(lián)網(wǎng)的老榕（王峻濤），移居北京創(chuàng)辦了電子商務(wù)網(wǎng)站 8848。

 

同年 1 月，51 job（前程無憂）成立；2 月，馬化騰帶著 OICQ （后更名為 QQ）闖入中國互聯(lián)網(wǎng)；6 月，針對(duì)旅游業(yè)務(wù)的攜程網(wǎng)誕生；11 月，復(fù)制亞馬遜的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)問世；同樣是 11 月，陳天橋創(chuàng)辦了上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司。

 

2000 年，李彥宏放棄博士學(xué)位，從硅谷回到北京中關(guān)村，創(chuàng)建百度。我們現(xiàn)在熟知的產(chǎn)品百花齊放般進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)歷史。而它們的日益崛起的過程中，中國網(wǎng)民數(shù)也在快速增加，搶占用戶成為各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的首要任務(wù)。

 

那么在這段時(shí)間，又有哪些運(yùn)營崗位相繼出現(xiàn)，并開始發(fā)揮作用呢？

 

騰訊的創(chuàng)始人可能是做互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)策劃的第一批人。1999 年，OICQ 的 Logo 在進(jìn)行第三次版本升級(jí)時(shí)，內(nèi)部爭論是否要把尋呼機(jī)的樣子換成企鵝圖標(biāo)。這時(shí)候，馬化騰主導(dǎo)了一個(gè)線上活動(dòng)，讓用戶投票選擇 Logo，最終生動(dòng)的企鵝形象戰(zhàn)勝了尋呼機(jī)，成為我們現(xiàn)在看到的 QQ 企鵝 Logo 的最初版本。

 

 

 

除了線上活動(dòng)，騰訊的線下活動(dòng)做得也不錯(cuò)。1999 年 10 月，深圳舉辦第一屆中國國際高新技術(shù)成果交易會(huì)時(shí)，陳一丹準(zhǔn)備了企鵝形象的陶瓷儲(chǔ)錢罐作為活動(dòng)物料，以吸引參會(huì)者。由于企鵝太瘦站不住，制作商擅自把企鵝變胖后，又給企鵝們圍上了圍巾。結(jié)果企鵝儲(chǔ)錢罐在會(huì)上大受歡迎，甚至從免費(fèi)漲價(jià)到了 10 元一只，全部售罄。

 

關(guān)于騰訊，不得不提的還有會(huì)員制和 QQ 秀，可以算是用戶運(yùn)營的早期雛形。2000 年 11 月，騰訊推出了會(huì)員服務(wù)“QQ 俱樂部”，付費(fèi)用戶可以享受到網(wǎng)絡(luò)收藏夾、好友列表、“靚號(hào)”等附加服務(wù)，雖然很快這項(xiàng)業(yè)務(wù)很快迎來了失敗，但是為之后建設(shè)更加成熟的會(huì)員體系做了鋪墊。

 

 

 

QQ 秀，現(xiàn)在看來很是中二，卻在當(dāng)時(shí)拯救了困境中的騰訊。2002年，不知道產(chǎn)品經(jīng)理該干什么的「產(chǎn)品經(jīng)理」許良，在百無聊賴中發(fā)現(xiàn)在韓國「網(wǎng)絡(luò)化身」很火，這個(gè)叫做“阿凡達(dá)”的功能幫韓國社區(qū)網(wǎng)站 sayclub.com 一年轉(zhuǎn)化了近 150 萬付費(fèi)用戶。而這時(shí)候，網(wǎng)易泡泡、友聯(lián)已經(jīng)跟進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)化身產(chǎn)品，騰訊當(dāng)機(jī)立斷成立“阿凡達(dá)小組”，在  2003 年 1 月推出 QQ 秀。

 

QQ 秀推出時(shí)為了冷啟動(dòng)，QQ 給會(huì)員們免費(fèi)贈(zèng)送了 10Q 幣，讓他們成為QQ秀的第一批種子用戶，而非會(huì)員用戶則需要購買 Q 幣然后購買虛擬物品裝飾自己。QQ 秀不僅幫騰訊在半年內(nèi)轉(zhuǎn)化了 500 萬付費(fèi)用戶，還讓瀕臨死亡的會(huì)員制度“活了”。從此之后，騰訊開始不斷建設(shè)會(huì)員體系：給予會(huì)員“特權(quán)”，并且讓“特權(quán)”有等級(jí)差異。特權(quán)+等級(jí)體系的用戶成長引導(dǎo)方法，即使在今天也非常值得大家學(xué)習(xí)借鑒。

 

▲馬化騰的 QQ 秀形象

 

 

騰訊社交做得風(fēng)生水起的同時(shí)，盛大和網(wǎng)易的“網(wǎng)游”攻勢(shì)也越來越不容小覷。

 

2001 年，網(wǎng)易因?yàn)樨?cái)務(wù)報(bào)表摻假被納斯達(dá)克停牌，辭去 CEO 擔(dān)任 CTO （首席架構(gòu)設(shè)計(jì)師）一職的丁磊在段永平的勸說下，決定投資開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游》。遺憾的是，2001 年 10 月底，網(wǎng)易自主研發(fā)的《大話西游》即使在發(fā)布前舉辦了有星爺捧場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)，上線后依舊反響平平。

 

當(dāng)丁磊打算把《大話西游》改成圖形聊天室時(shí)，一個(gè)叫叮當(dāng)?shù)钠胀ǔ绦騿T（后成為網(wǎng)易首席運(yùn)營官）說服了丁磊開發(fā)《大話西游Ⅱ》。

 

2002 年 6 月，因?yàn)閾碛懈晟频慕?jīng)濟(jì)系統(tǒng)，7x24 小時(shí)的客服值班，全新的“點(diǎn)卡交易系統(tǒng)”，《大話西游Ⅱ》上線后獲得了極大的成功，并幫助網(wǎng)易上市之后首次實(shí)現(xiàn)盈利。在這個(gè)過程中，一方面出現(xiàn)了游戲運(yùn)營的雛形，另一方面，由于點(diǎn)卡售賣依托于線下渠道和代理商，渠道運(yùn)營也愈發(fā)重要。

 

 

 

而在此之前，比《大話西游Ⅱ》更火爆的《傳奇》更是把渠道運(yùn)營的作用發(fā)揮到了極致。2001 年底，盛大決定與不給力的渠道商“上海育碧”分手，自建經(jīng)銷商體系。

 

當(dāng)時(shí)，天府熱線（四川門戶網(wǎng)站，下轄諸多網(wǎng)吧）的總經(jīng)理苗偉在他管轄的網(wǎng)吧強(qiáng)推《傳奇》，這個(gè)舉動(dòng)給了陳天橋啟發(fā)，他決定以網(wǎng)吧為中心建立銷售渠道，把全國各地的網(wǎng)吧建立成自己的經(jīng)銷商。通過對(duì)網(wǎng)吧的“壟斷”，盛大一躍成為中國頭號(hào)網(wǎng)游運(yùn)營商。

 

時(shí)至今日，百度的“搜索引擎競(jìng)價(jià)排名”依舊被很多人詬病，但是在 2001 年 10 月，李彥宏提出的這套廣告策略卻挽救了百度。中小企業(yè)只要肯花錢，就能讓自己的網(wǎng)頁靠前，獲取更多的流量。隨著百度成為“入口”級(jí)應(yīng)用，諸多產(chǎn)品都意識(shí)到在“入口”獲得更多曝光的重要性，SEO（搜索引擎優(yōu)化）和 SEM（搜索引擎管理） 作為兩種新型運(yùn)營崗位誕生。

 

百度2002年主頁

 

 

其實(shí)比百度做“競(jìng)價(jià)排名”更早的是阿里巴巴。2000 年底，阿里銷售團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)不少客戶都有“付費(fèi)讓自己的店鋪展示靠前”的需求，于是馬云和關(guān)明生（阿里前首席運(yùn)營官）決定推出“中國供應(yīng)商”項(xiàng)目，提供相應(yīng)營銷服務(wù)。

 

后來，推廣該服務(wù)的直銷團(tuán)隊(duì)改編成了最強(qiáng)大、最神秘的銷售團(tuán)隊(duì)“中供鐵軍”。滴滴出行創(chuàng)始人程維、同程旅游 CEO 吳志祥、原美團(tuán) COO 干嘉偉、原大眾點(diǎn)評(píng) COO 呂廣渝、原趕集網(wǎng) COO 陳國環(huán)等大佬都出自“中供鐵軍”。

 

2003 年，阿里上線“淘寶網(wǎng)”，2004 年，京東正式涉足電商領(lǐng)域。在這個(gè)“全新”的領(lǐng)域，全新的工作崗位也隨之出現(xiàn)。早期入駐淘寶是江浙一帶的民辦工廠，想要在網(wǎng)上把東西賣出去，他們需要進(jìn)行商品管理、供應(yīng)商管理、商品分析訂貨、價(jià)格更新、客服服務(wù)優(yōu)化等工作，工廠的老板們對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，也沒耐心琢磨，所以招來不少大學(xué)生來做這些事情，這些工作在日后也被統(tǒng)稱為了電商運(yùn)營。

 

 

 

中國互聯(lián)網(wǎng)的第二階段，社交、電商、搜索、游戲逐漸成為中國互聯(lián)網(wǎng)的核心，昔日火熱的門戶網(wǎng)站卻日益邊緣化。

 

這個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)還沒有像后期那樣硝煙彌漫，但每一個(gè)產(chǎn)品都如履薄冰，誰也不能保證自己能活到最后。不過從目前的結(jié)局來看，在這個(gè)時(shí)期搶占用戶成功產(chǎn)品最終都「稱王」了。

 

在這個(gè)階段，社交發(fā)力用戶運(yùn)營，電商孵化出電商運(yùn)營，搜索演化出 SEO/SEM，游戲創(chuàng)造了游戲運(yùn)營，每個(gè)領(lǐng)域都有各自獨(dú)特的運(yùn)營崗位。同時(shí)我們也看到了活動(dòng)策劃、渠道運(yùn)營的身影。運(yùn)營正式登上中國互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)，并開始在這個(gè)舞臺(tái)創(chuàng)造數(shù)不盡的價(jià)值。

 

3）社交媒體時(shí)代

 

年輕人不會(huì)等待某個(gè)神圣的數(shù)據(jù)來告訴他們什么東西是重要的，他們想控制他們的媒體而不是被媒體控制。

——新聞集團(tuán)董事長 魯伯特 默多克

 

互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的興起時(shí)間大約在 2004 年左右，那時(shí) Facebook 剛剛上線，在哈佛、常春藤等知名院校之間頗具知名度。放棄美國博士學(xué)位回國創(chuàng)業(yè)的王興，還是一個(gè)在海豐園租3人間小民房的創(chuàng)業(yè)者，并非如今身價(jià)百億的美團(tuán) CEO。

 

當(dāng)時(shí)他瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場(chǎng) SNS 的空白，帶著明確的計(jì)劃回國，先后創(chuàng)立了多個(gè) SNS 網(wǎng)站，但均已失敗告終，接連的打擊讓他心灰意冷，心生一念 “抄個(gè)現(xiàn)成的。” 于是，校內(nèi)網(wǎng)（后來的人人網(wǎng)）誕生了！

 

曾經(jīng)的中國facebook：校內(nèi)網(wǎng)

 

 

這個(gè)純工科的團(tuán)隊(duì)，之前一直致力于研發(fā)產(chǎn)品和逃避推廣，在深刻吸取了之前創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)認(rèn)定要走推廣路線的時(shí)候，他們反而迸發(fā)出了強(qiáng)大的活動(dòng)策劃能力。

 

第一次活動(dòng)策劃的創(chuàng)意來自王興——清華電子系學(xué)生節(jié)門票抽獎(jiǎng)。電子系是王興和王慧文的專業(yè)，是擁有上千人的大系，由于禮堂只能容納幾百人，每逢學(xué)生節(jié)，一票難求。

 

校內(nèi)網(wǎng)拿出 1000 贊助學(xué)生節(jié)活動(dòng)，換來 100 張門票做校內(nèi)網(wǎng)上做抽獎(jiǎng)。他們不僅做了抽獎(jiǎng)，為了吻合他們要做真實(shí)關(guān)系社區(qū)的定位，在抽獎(jiǎng)中要求注冊(cè)者必須填寫郵箱、姓名、專業(yè)、上傳頭像。這一下，拉來了 800 多個(gè)真實(shí)的用戶，都是清華電子系的學(xué)生。

 

當(dāng)時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)做社交是人人皆知的熱點(diǎn)風(fēng)口，然而三大門戶網(wǎng)站搜狐、新浪、網(wǎng)易卻都擁抱了博客模式，新浪首當(dāng)其中，成為了頭部。

 

截至 2006 年，新浪博客的活躍用戶超過 2000 萬，要知道當(dāng)時(shí)全國的網(wǎng)民數(shù)量也只有 1.32 億而已。巨大的流量涌入?yún)s因?yàn)樯虡I(yè)模式上的缺陷，無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值上的變現(xiàn)，導(dǎo)致最終走向了終結(jié)。

 

2006 年 3 月，杰克·多爾西和埃文·威廉姆斯在美國創(chuàng)辦了推特，一個(gè)只能發(fā)送 140 個(gè)英文字母的微型博客問世。瞬間點(diǎn)燃了那些喜歡分享熱愛展示的人們的熱情，給自身一個(gè)更簡單更快捷的平臺(tái)記錄，并可以與好友即時(shí)分享。

 

當(dāng)時(shí)的王興忍痛把"前途光明"的校內(nèi)網(wǎng)賣給了陳一舟（人人網(wǎng)創(chuàng)始人），并于次年 5 月 12 日推出了飯否網(wǎng)，這個(gè)網(wǎng)站被成為中國版的 Twitter，業(yè)界公認(rèn)的微博鼻祖，微信之父張小龍也是他的第一批用戶，張小龍?jiān)缭?07 年 6 月 4 號(hào)，就注冊(cè)了一個(gè)叫 allen 的賬號(hào)，并寫了454 條飯否。

 

兩年時(shí)間內(nèi)，飯否的用戶數(shù)激增到了百萬。同年 6 月 2 日，惠普成為飯否首個(gè)企業(yè)付費(fèi)用戶，開始獲得第一筆收入。與此同時(shí)，陳丹青、艾未未等一批文化名人的加入，帶動(dòng)了飯否的快速成長，這也是為后來微博的 KOL 運(yùn)營策略起到了一定的示范作用。

 

王興的飯否首頁

 

2009 年 5 月的成都戰(zhàn)略會(huì)上，新浪高層在選擇“臉書”還是選擇“推特”之間存在激烈的分歧。當(dāng)時(shí)新浪更傾向于做臉書式的平臺(tái)，但明白人都知道，新浪在技術(shù)上是不存在優(yōu)勢(shì)的，也沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。并且當(dāng)時(shí)騰訊的  QQ 在影響力和數(shù)據(jù)上，已經(jīng)扮演起征服者的角色，像一座大山一樣難以逾越。而走“推特”模式的話，又意味著得重新開始，這為未嘗不是一次冒險(xiǎn)。

 

時(shí)任 CEO 的曹國偉公布了最終決策，往推特方向發(fā)展。因?yàn)橥铺貙儆诨ヂ?lián)網(wǎng)社交媒體，而新浪也是做媒體出身，正好可以憑借這個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入社區(qū)模式。

 

而時(shí)任總編的陳彤則提出了不同的運(yùn)營策略：同質(zhì)化的東西，需要有自身的核心競(jìng)爭力，新浪的優(yōu)勢(shì)不在于技術(shù)，主打高端路線，把目標(biāo)放在明星、各領(lǐng)域牛人、輿論領(lǐng)袖上（就是后來的 KOL）才會(huì)走得更遠(yuǎn)。

 

2009 年 7 月 7 日，王興的飯否網(wǎng)因?yàn)樯婕罢蚊舾惺录魂P(guān)閉，發(fā)展火紅的中國“推特”突然消失了，一個(gè)月后，一個(gè)功能類似的產(chǎn)品上線，被定名為新浪微博。這種機(jī)遇與百度正好遇上谷歌退出中國市場(chǎng)一樣，可遇不可求，新浪微博迎來了自身發(fā)展的黃金期。

 

在新浪內(nèi)部，上到高管下到基層員工，都被下達(dá)了“拉人”的指標(biāo)。一位名叫姚晨的影星，受邀開通了賬號(hào)，在新浪的全力推廣下，她憑借率真坦誠的個(gè)性獲得眾多粉絲的喜愛，后來竟成為擁有最多粉絲數(shù)的“微博女王”，具備極高的影響力。

 

2012年“微博女王”姚晨粉絲突破2000萬

 

 

新浪這家網(wǎng)絡(luò)公司，本質(zhì)上是披著互聯(lián)網(wǎng)皮的傳統(tǒng)媒體。如今要把視線從熱門的話題和人身上慢慢轉(zhuǎn)移到普通人，是一次脫胎換骨的深刻改變。

 

新浪微博作為繼 BAT 之后的互聯(lián)網(wǎng)新入口，產(chǎn)生出了微博運(yùn)營這一崗位，促使用戶創(chuàng)造大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過裂變式傳播，讓用戶與他人互動(dòng)并與世界緊密相連，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)分享。用戶數(shù)也得到了指數(shù)級(jí)的增長，一年內(nèi)就獲得了五千萬注冊(cè)用戶，一舉成為當(dāng)時(shí)中國最為火爆的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品。

 

新浪利用運(yùn)營策略迅速吸引大批用戶后，網(wǎng)易、搜狐、騰訊等企業(yè)看到風(fēng)頭也相繼推出各自的微博，但是大都以失敗告終，最后只剩下騰訊微博和新浪微博兩家 PK 。

 

 

新浪因?yàn)殚T戶網(wǎng)站出身，內(nèi)容運(yùn)營和話題營銷方面是強(qiáng)項(xiàng)，在加上天生的社交媒體屬性，采用的是由點(diǎn)到面的廣場(chǎng)式傳播。而騰訊則是利用熟人社交，更多的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，優(yōu)勢(shì)是潛在用戶群體非常大。

 

當(dāng)時(shí)騰訊微博創(chuàng)辦的主要原因在于很多用戶通過微博私信聊天，認(rèn)為新浪微博威脅了 QQ 社交領(lǐng)域頭部的地位。

 

雖然存在創(chuàng)辦時(shí)間短、內(nèi)容運(yùn)營不占優(yōu)勢(shì)、名人用戶稀少的劣勢(shì)，但騰訊還是奮力一搏，馬化騰親自上陣邀請(qǐng)熟人成為騰訊微博用戶，送蘋果手機(jī)、高額創(chuàng)作費(fèi)讓名人轉(zhuǎn)投騰訊微博，結(jié)果是 2011 年宣布微博用戶達(dá)到一個(gè)億，但數(shù)據(jù)的真?zhèn)尉筒坏枚恕?/span>

 

這場(chǎng)微博之戰(zhàn)以微信的問世而告終，這款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品迅速幫助騰訊穩(wěn)固住陣腳。這點(diǎn)可以在《騰訊傳》里看到：

 

騰訊與奇虎360的那場(chǎng)著名的戰(zhàn)爭剛剛塵埃落定，而新浪微博與騰訊微博正為爭奪用戶打得不可開交。馬化騰告訴我，微信是騰訊新上線的一個(gè)產(chǎn)品，已經(jīng)有3000多萬的用戶，并且每天新增20萬。“因?yàn)橛形⑿牛裕⒉┑膽?zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了。”這是他對(duì)我說的最后一句話，語調(diào)低沉，不容置疑。

 

打敗微博的從來不可能是另外一個(gè)微博，具備核心競(jìng)爭力的產(chǎn)品才會(huì)生存下來，這場(chǎng)社交媒體之戰(zhàn)，衍生出 KOL 運(yùn)營、微博運(yùn)營等重要崗位，并催生了微信運(yùn)營的誕生，運(yùn)營的地位也從之前的功能性職位上升到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展的高度。

 

 

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

 

 

1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+

 

運(yùn)營是什么？正確地做事以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不是核心競(jìng)爭力，運(yùn)營才是。

——前美團(tuán)COO 干嘉偉

 

2010 年 3 月 4 日移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和本地生活服務(wù)的交叉點(diǎn)——美團(tuán)上線，7 月當(dāng)美團(tuán)每月流水超過500 萬時(shí)，騰訊也上線了 QQ 團(tuán)購網(wǎng)，面對(duì)拉手網(wǎng)、24 券等 5000 家對(duì)手，美團(tuán)創(chuàng)始人王興如坐針氈。

 

與 PC 時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的很多領(lǐng)域一樣，團(tuán)購市場(chǎng)存在規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最終都會(huì)形成721的市場(chǎng)格局。美團(tuán)為了能夠成為那個(gè)7，在運(yùn)營策略和站點(diǎn)擴(kuò)張上花了長達(dá)一年的時(shí)間的研究。

 

美團(tuán)把 350 多個(gè)地級(jí)市及以上的城市分成 SABCD 五級(jí)，將北上廣深定為 S 級(jí)。各省省會(huì)、加上寧波、蘇州這樣的副省會(huì)級(jí)定為 AB 級(jí)，三四五線城市定為 CD 級(jí)。

 

圖片來源：小鳳姐Kelly

 

 

S 級(jí)城市是兵家必爭之地，美團(tuán)的運(yùn)營策略是咬住前三名，而不去砸錢爭第一名。把公司資源集中砸在 AB 級(jí)城市，直到取得毫無質(zhì)疑的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而面對(duì)大量 CD 級(jí)城市，美團(tuán)的判斷是這 5000 多家團(tuán)購公司，絕大部分會(huì)在一年之內(nèi)出現(xiàn)問題，等別人出問題退出后，再去收割那些被培育過的市場(chǎng)。

 

2011 年上半年團(tuán)購行業(yè)廣告大戰(zhàn)爆發(fā)，拉手、24 券鋪頭蓋地的鋪線下廣告，甚至覆蓋到了美團(tuán)總部的電梯廣告。美團(tuán)作為唯一沒有參與廣告大戰(zhàn)的一家，壓力空前，一線地推人員在會(huì)議中直言：

 

別扯虛的，我就問你們，到底投不投廣告？

 

在美團(tuán)內(nèi)部有著不同的意見。投的話，效果差；不投的話，是不是會(huì)漏了很多用戶。王興和王慧文（美團(tuán)副總裁）找到阿里巴巴前總裁關(guān)明生請(qǐng)教這個(gè)問題。

 

關(guān)明生明確指出，面向商家的品牌廣告是無效的，在商家端再多的廣告投放都不如有執(zhí)行力的線下隊(duì)伍，而面向消費(fèi)者端，他們通過一段時(shí)間的在線廣告投放已經(jīng)發(fā)現(xiàn)線上廣告性價(jià)比遠(yuǎn)大于線下廣告。想清這兩點(diǎn)后他們就釋然了，堅(jiān)定認(rèn)為不該打線下廣告。

 

美團(tuán)在明確了運(yùn)營重心后，加大了線下執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的踐行。“錄入合同、填寫項(xiàng)目交接表、銷售經(jīng)理簽字、系統(tǒng)審核上架”這是美團(tuán)線下拓展商家隊(duì)伍每天需要做的工作，我們姑且可以認(rèn)為它是商戶運(yùn)營的前身了。

 

2012 年夏天，兩個(gè)不起眼的人做出了一生中最重要的產(chǎn)品。

 

來自福建龍巖的張一鳴是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾在王興創(chuàng)辦的校內(nèi)網(wǎng)以合伙人的身份呆過一段時(shí)間，在 12 年他開始了第 5 次創(chuàng)業(yè)，8 月推出了一款基于數(shù)據(jù)挖掘的信息推薦引擎產(chǎn)品——今日頭條，這款產(chǎn)品在日后也把門戶時(shí)代的內(nèi)容編輯，從‘CV工程師’提升到了一個(gè)新的高度，同時(shí)也讓內(nèi)容編輯變得更加的廣普。

 

前阿里中供員工程維推出滴滴打車 App，29 歲的他花了 8 萬元開發(fā)出了非常粗糙的滴滴。上線當(dāng)日，全北京的 189 家出租車公司中，只有 16 個(gè)司機(jī)使用了這款糟糕的產(chǎn)品，直到年底滴滴才做到每日 1000 單，拿到了 300 萬美金融資。

 

從左到右依次為程維、柳傳志、張一鳴

 

 

2013 年 4 月，快的打車獲得阿里巴巴、經(jīng)緯創(chuàng)投 1000 萬美金 A 輪融資，快滴與支付寶打通，成為全國唯一一家可以通過在線支付打車費(fèi)用的打車 App，快的在阿里的幫助下取得了短暫的市場(chǎng)領(lǐng)先。

 

2014 年“千團(tuán)大戰(zhàn)”即將鳴金收兵，美團(tuán)在熬死競(jìng)爭對(duì)手之后，交易額達(dá)到了 450 億，移動(dòng)端交易額占比 90% 以上，員工數(shù)量即將超過一萬。而另外一場(chǎng)更刺激的燒錢大戰(zhàn)則在互聯(lián)網(wǎng)打車行業(yè)開仗，這一戰(zhàn)將策略運(yùn)營的價(jià)值體現(xiàn)的淋漓盡致。

 

2014 年 1 月初，滴滴得到騰訊領(lǐng)投的一億美金投資。彈藥充足的程維想到了一個(gè)補(bǔ)貼策略：如果乘客和出租車司機(jī)使用滴滴打車，可以得到幾元乃至十幾元補(bǔ)貼，這個(gè)想法，立即得到了馬化騰的支持。滴滴與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，開啟微信支付打車費(fèi)“補(bǔ)貼”活動(dòng)。

 

在補(bǔ)貼政策推出的第一個(gè)星期，滴滴居然發(fā)出了 1 億多元補(bǔ)貼，出行訂單量暴漲 50 倍，原有的 40 臺(tái)服務(wù)器根本撐不起來。程維連夜致電馬化騰，騰訊調(diào)集一支精銳技術(shù)團(tuán)隊(duì)，一晚上幫滴滴準(zhǔn)備了 1000 臺(tái)服務(wù)器。

 

快的為了應(yīng)對(duì)戰(zhàn)事從阿里那再次融資 1.2 億美金，雙方進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，快的補(bǔ)貼 10 元，滴滴補(bǔ) 11 元；滴滴補(bǔ)貼 11 元，快的補(bǔ) 12 元。快的宣稱其打車獎(jiǎng)勵(lì)永遠(yuǎn)會(huì)比同行高出 1 元錢。滴滴迅速做出會(huì)反擊，宣布單筆補(bǔ)貼額隨機(jī)，10 元到 20 元不等。

 

 

 

直到 5 月 16 日，在資本的調(diào)停下，雙方同時(shí)宣布補(bǔ)貼暫告一個(gè)段落。這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史上頗有教科書式的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，兩家共補(bǔ)貼超過 20 億元，超過 700 萬個(gè)出租車司機(jī)變成了滴滴和快的的用戶。

 

停止補(bǔ)貼之后，銷售出身的程維并不甘心，又想到了一個(gè)在當(dāng)時(shí)算是前衛(wèi)，如今卻已被用爛的拉新打法。

 

他把微信春節(jié)發(fā)紅包的創(chuàng)意直接嫁接到了滴滴，除了在乘車結(jié)束時(shí)提醒用戶將紅包分享到朋友圈，程維還請(qǐng)國內(nèi)一線明星給用戶發(fā)紅包，利用明星效應(yīng)推廣產(chǎn)品。2014 年 8 月  TalkingData 發(fā)布的《移動(dòng)打車應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，滴滴打車用戶月活躍量居首位，較補(bǔ)貼前月活躍用戶數(shù)增長 688.1%。

 

2014 年 12 月，滴滴和快的分別完成 7 億美金和 6 億美金的融資，就在大家都在等待第二次補(bǔ)貼大戰(zhàn)，薅平臺(tái)羊毛時(shí)，15 年 4 月在資本運(yùn)作下的滴滴和快的宣布合并，新公司占有了打車行業(yè)  87% 的份額。

 

 

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了 5 年的高速擴(kuò)容后，2015 年中國市場(chǎng)的手機(jī)增長陷入停滯，出貨量竟比 2013 年還下降了 10.5%，2015 年開始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入洗牌并購期，這一年也被看成是中國互聯(lián)網(wǎng)的合并之年。

 

2015 年 4 月 17 日，分類信息行業(yè)的一對(duì)歡喜冤家 58 同城和趕集網(wǎng)宣布合并。

 

2015 年 10 月 8 日 美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)正式宣布合并，新公司估值達(dá) 150 億美金。

 

2015年 10 月 25 日 攜程與百度達(dá)成交易，以股票交換的方式成為去哪兒的最大股東。

 

還記得在 12 年開始自己第五次創(chuàng)業(yè)的張一鳴嗎，遠(yuǎn)離市場(chǎng)紛爭的他，帶著投資人給到的數(shù)百萬 美金，一身不吭的在 2015 年 4 月將今日頭條用戶數(shù)量做到了高達(dá) 2.4 億人，日活超過 2000 萬。并于 2013 年上線了頭條號(hào)，在去內(nèi)容編輯的同時(shí)，也讓編輯們成為頭條號(hào)入駐用戶的賦能者，在制定內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，需要幫助生產(chǎn)出好的內(nèi)容。

 

在資訊分發(fā)這個(gè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，張一鳴又早早將目標(biāo)聚焦在了短視頻上。

 

在大家都認(rèn)為「互聯(lián)網(wǎng)+  」屹然不存在風(fēng)口時(shí)，一個(gè)出生于 1991 年的北京大學(xué)前學(xué)生會(huì)主席，在 2015 年 6 月 15 日寫了一篇《這 2000 名北大人要干一票大的！》的網(wǎng)文，呼吁2000名北大師生貢獻(xiàn)出自己的自行車，戴威正在熱火朝天的開始籌備著自己的 OfO。

 

正當(dāng) OfO 在北京高校流行起來的時(shí)候，一位曾在《新京報(bào)》、《極客公園》做了將近 10 年的汽車記者女記者，“80 后”胡瑋煒推出了摩拜單車， 2016 年 4 月，摩拜單車上線，并在上海投入運(yùn)營，它的押金 299 元，很快資本如獵犬一樣地蜂擁而至。

 

與滴滴和快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不同，共享單車開啟的是難以收?qǐng)龅呐硕嗬Ш校孕熊嚾缤斗帕艘慌_(tái)流動(dòng)的吸儲(chǔ)機(jī)，一輛車能夠綁定 10 個(gè)用戶，押金收入就是 1000-3000，在資本的教唆下活生生的把共享經(jīng)濟(jì)變成了一種金融玩法（分時(shí)租賃模式）。

 

共享單車最火時(shí)，該賽道出行了不少于 20 種顏色的自行車，現(xiàn)如今廢舊的自行車“尸橫遍野”，用戶押金退款遙遙無期，一地雞毛的發(fā)展過程，筆者也不想再多提起。

 

 

2）直播

 

我等了好久…歡迎大家來熊貓TV看「守望先鋒」的美服測(cè)試服直播。

——王思聰

 

隨著「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)」「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+出行」狂潮的落幕，數(shù)萬億資本像餓狼一樣地到處覓食，嗷嗷待哺。在 2016 這一年，除了共享單車，另外一個(gè)非常火爆的賽道是視頻直播，在這一年還上演了「千播大戰(zhàn)」。

 

 

 

視頻直播最早起于秀場(chǎng)，2008 天鴿（也就是 9158）進(jìn)軍線上演藝市場(chǎng)，由于模式新穎主播運(yùn)營到位，當(dāng)時(shí)的 9158 受到新浪的追捧，新浪將新浪 SHOW 并入到了 9158，共同打造天鴿集團(tuán)，并于 2014 年在香港上市。

 

直播對(duì)于 YY 來說涉足的時(shí)間并不早，直到 2011 年，YY 才在 20 頻道測(cè)試上線該業(yè)務(wù)，但由于其在語音界雄厚的資歷迅速成長起來，并成為 9158、六間房的勁敵，很快在 2012 年 YY 在納斯達(dá)克上市。

 

在人們都認(rèn)為 PC 直播將是一個(gè)漫長的持久戰(zhàn)時(shí)，4G 網(wǎng)絡(luò)重新點(diǎn)燃了直播行業(yè)，在灰色產(chǎn)業(yè)邊緣試的直播，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的催化下火了。國民老公王思聰在 2015 年 6 月投資了直播平臺(tái) 17，這款應(yīng)用上線三個(gè)月，就登頂了中國區(qū)蘋果商店免費(fèi)榜的榜首，在期間 17 直播了男生吸毒、女生洗澡、甚至 ML 的全過程，9 月 30 日，17 被強(qiáng)行下架。

 

王思聰投資的直播應(yīng)用被禁，不但沒有遏制直播，反倒迅速催熟了這個(gè)產(chǎn)業(yè)。在接下來的一年全國出現(xiàn)了 200 多家直播公司，一時(shí)間“全民直播”，平臺(tái)林立的背后，當(dāng)然涌動(dòng)無數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資人，到 11 月，已經(jīng)有 31 家公司宣稱自己拿到了天使輪或 A 輪融資。

 

 

 

緊接著 2016 年成為了直播元年，千播大戰(zhàn)被媒體各種報(bào)道，使直播行業(yè)達(dá)到最頂峰。除了創(chuàng)業(yè)公司，幾乎所有的大型互聯(lián)網(wǎng)公司都迫不及待地推出了自己的直播產(chǎn)品，騰訊更是一口氣開通及投資了 9 個(gè)直播平臺(tái)，阿里巴巴推出淘寶直播和天貓直播，試圖嘗試“邊看邊買”的新購物模式。

 

這一年，平臺(tái)為了與對(duì)手競(jìng)爭，給出了高比例分成、誘人的底薪、高額的任務(wù)獎(jiǎng)金。在這個(gè)過程中，直播公司之間互挖墻角，大打口水站，用機(jī)器刷票、自己給自己撒花打賞等行為，更是行業(yè)公開的秘密。

 

為了留住平臺(tái)上的主播和來自不易的用戶，直播平臺(tái)設(shè)立了公會(huì)運(yùn)營和主播運(yùn)營，同時(shí)為了激勵(lì)主播多進(jìn)行直播，用戶多活躍打賞，活躍策劃也被納入到了游戲直播的運(yùn)營當(dāng)中，拿到騰訊 6.3 億美金獨(dú)家投資的斗魚，每年都會(huì)組織粉絲節(jié)活動(dòng)，以直播類型做賽區(qū)劃分，從初賽、復(fù)賽、決賽讓主播和他們的用戶火力全開。

 

 

 

隨著競(jìng)爭的加劇，沒有流量沒有資本的小平臺(tái)漸漸的扛不住壓力，有的平臺(tái)為了爭奪資源，博人眼球鋌而走險(xiǎn)，以色情炒作。

 

2017 年 4 月 2 日，因傳播低俗信息，網(wǎng)信辦依法關(guān)閉了 18 款直播類應(yīng)用；蘋果強(qiáng)行收取 30% 過路費(fèi)；BAT 開始收割平臺(tái)……這一切導(dǎo)致 2016 年的千播大戰(zhàn)之后，現(xiàn)在還能看到的直播平臺(tái)不足百家。

 

“熊貓直播主站流浪計(jì)劃，第一階段開啟。工程師請(qǐng)逐漸斷開與母星連接。注意，請(qǐng)務(wù)必保持已連接的服務(wù)正常。”2019 年 3 月 8 日，熊貓直播官微發(fā)布消息正式宣布停服。時(shí)隔 4 年，王思聰投資的第二家直播平臺(tái)，熊貓直播因?yàn)橘Y金鏈斷裂，宣布關(guān)停。

 

 

 

熊貓直播不是倒下的第一家，亦不是最后一家。但最終無論怎樣，在直播的內(nèi)容精品化和垂直化趨勢(shì)下，主播用戶和工會(huì)運(yùn)營，賽事策劃等新職業(yè)得以留存了下來。

 

 

3）短視頻

 

互聯(lián)網(wǎng)里面的競(jìng)爭并不是只在同品類里面競(jìng)爭，而是如何爭奪用戶的注意力。

——快手 CEO 宿華

 

其實(shí)，“短視頻巨頭”之一快手的初衷，并非是對(duì)用戶注意力的爭奪。

 

2011 年正處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，智能手機(jī)還沒有全面普及，在當(dāng)時(shí)的快手還不是短視頻平臺(tái)，而是一個(gè)工具性產(chǎn)品——Gif 快手。不過 Gif 快手那會(huì)在微博上就已經(jīng)很火，尤其是在何炅用快手拼了很多他和汪涵合照的 GIF 動(dòng)圖后。

 

 

 

2012 年快手轉(zhuǎn)型短視頻，而它的第一批種子用戶就來自微博，這段時(shí)間的快手一直放養(yǎng)式運(yùn)營，秉持“不干擾用戶”的價(jià)值觀，一直不溫不火。

 

2013 年馬化騰窺視到了宿華的 Gif 快手做起了短視頻還不錯(cuò)，搞了一個(gè)差不多的短視頻應(yīng)用——騰訊微視；同年，秒拍上線，和微博合作成為其內(nèi)嵌應(yīng)用。

 

2014年，4G 網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)迅速蔓延，微信開始在朋友圈中加入短視頻功能，美拍、秒拍、小紅唇等短視頻 App 迅速走進(jìn)大眾的視野。

 

那一年，“冰桶挑戰(zhàn)”在美國流行，秒拍聯(lián)合微博發(fā)起“跟明星大咖一起‘凍’起來的活動(dòng)”，并推出#冰桶挑戰(zhàn)#話題。李彥宏、雷軍、劉德華等名人大咖都紛紛將自己參加“冰桶挑戰(zhàn)”的視頻上傳至秒拍，并艾特其他三位好友一同參與，在當(dāng)時(shí)，相關(guān)視頻的傳播速度簡直可以用瘋狂來形容。

 

 

 

2015 年，短視頻領(lǐng)域逐漸形成了“秒拍”和“美拍”兩家獨(dú)大的陣勢(shì)，就在他們“互相廝殺”的時(shí)候，秒拍的孿生兄弟“小咖秀”在短短兩個(gè)月的時(shí)間里突然爆紅。

 

這一年被稱作短視頻的爆發(fā)年，也誕生出了短視頻運(yùn)營。短視頻獲取種子用戶慣用的運(yùn)營手段就是聯(lián)合明星、KOL 一起搞事情，小咖秀的爆發(fā)證明，這招屢試不爽。

 

2015 年 7 月 6 日王珞丹模仿金星秀的小咖秀上了熱搜，隨后在微博上掀起一陣對(duì)口型模仿秀，金星的“橙汁”段子被無數(shù)大腕明星、各行路人爭相模仿；同一天華妃蔣欣在微博上利用小咖秀發(fā)布了一段視頻，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到 22 萬，不到 1 個(gè)小時(shí)，就迅速登上了微博熱搜榜首。

 

 

 

小咖秀的創(chuàng)始人韓坤談到小咖秀的火爆時(shí)說：首先是臺(tái)灣知名綜藝節(jié)目《康熙來了》做了一期對(duì)嘴視頻專題，但是沒有提及產(chǎn)品名字，很多用戶看了之后到手機(jī)上去搜索；其次是那次和《快樂大本營》的合作，《快樂大本營》連續(xù) 5 期帶上小咖秀，一天增加 200 多萬用戶。

 

歸根結(jié)底，小咖秀的冷啟動(dòng)是在躺在微博的流量溫床上，借助明星效應(yīng)、借勢(shì)營銷瞬間引爆。

 

在那一年，走在網(wǎng)絡(luò)前端的 Papi 搭了小咖秀的熱度做了短視頻紅人，然后又在秒拍上不斷制作短視頻，同時(shí)也帶火了秒拍。有一次，Papi 和她的好友霍泥芳看完《小時(shí)代》后，隨即在電影院門口開啟吐槽模式并拍了吐槽視頻，雖然視頻在微博上反響很平淡，但 Papi 還是有種自己要火了的感覺。

 

 

4 個(gè)月后，一條關(guān)于“上海話+英語”題材的短視頻一下子在微博上炸開了鍋，瀏覽量超百萬，從此 Papi 火了，而且火的一塌糊涂，不足半年，粉絲增長超過千萬。

 

 

 

2016 年開始，移動(dòng)流量資費(fèi)的降低，移動(dòng)端開始陸續(xù)出現(xiàn)短視頻產(chǎn)品比如火山小視頻、梨視頻以及抖音。這一年，以創(chuàng)業(yè)、新生公司為主的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及聚合平臺(tái)開始遍地開花，比如 Papi 創(chuàng)辦的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu) Papitube以及蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、洋蔥集團(tuán)等。

 

2017 年，土豆轉(zhuǎn)型短視頻；頭條發(fā)布西瓜視頻；騰訊重啟微視；360 快視頻、百度好看視頻等陸續(xù)上線；這一年，是快手極其火爆的一年。馬化騰不忍心放棄短視頻這塊肥肉，奈何微視不爭氣，一邊停下了微視的運(yùn)營，一邊給快手投去了 3.5 億的資金。

 

那段時(shí)間，快手官方依舊沒有大 V 導(dǎo)向等運(yùn)營手段，倒是那些快手用戶，深諳快手短視頻的運(yùn)營之道。

 

比如之前在 YY 直播就小有名氣的 MC 天佑，以喊麥為主要的表現(xiàn)形式，喊麥內(nèi)容比如《女人們你們聽好了》《一人飲酒醉》等，都直擊眾多鄉(xiāng)村少年們的心聲，說透了在社會(huì)上混的奧秘與真諦，引起了廣泛的共鳴。

 

隨著快手的火爆和網(wǎng)絡(luò)紅人的成功，讓很多人看到了這條可以逆天改命，白手起家的道路，那一年“雙擊 666 ，老鐵沒毛病”成了流行語，“鐵鍋燉自己”成了流行的新風(fēng)尚。

 

漸漸地，很多人為了吸引眼球，開始做出一系列作死、低俗的事情。比如二次元教父虎哥，好果汁販賣者刀哥等，后來官方對(duì)這些賬號(hào)做了封禁處理，MC 天佑也遭封殺，然而也并沒有從根本上除去這些內(nèi)容。

 

同年 11 月，快手用戶量突破了 7 個(gè)億。然而，快手火爆的背后亂象叢生，2018 年 4 月 4 日被勒令整改。

 

而彼時(shí)的抖音正在積聚能量，蓄勢(shì)待發(fā)，17 年初的抖音，首頁的視頻少得可憐，但足夠精致。依稀記得好友推薦給我的時(shí)候，抖音首頁有一個(gè)關(guān)于“手勢(shì)舞”的挑戰(zhàn)活動(dòng)，讓我一下子就聯(lián)想到了小咖秀，而此時(shí)的小咖秀已經(jīng)開始走向沒落。

 

17 年 3 月，抖音進(jìn)行了1.3.2 的版本更新，抖音主頁更加個(gè)性化，信息更加豐富，讓用戶產(chǎn)生聯(lián)系促進(jìn)社交。

 

抖音的引爆開始于 2017 年小岳岳一條微博帶飛抖音，同年 4 月，胡彥斌用抖音發(fā)布新單曲《沒有選擇》在微博上瞬間引爆。

 

圖片來源：白啦

 

 

從抖音的運(yùn)營事件中，我們可以看出，短視頻運(yùn)營們對(duì)于“用戶注意力的爭奪”已經(jīng)越發(fā)明顯。2017 年開始移動(dòng)資費(fèi)大幅下降，內(nèi)容分發(fā)效率的提高促使短視頻用戶呈規(guī)模化大幅上升。

 

2018 年，抖音的日活用戶在不到 10 個(gè)月的時(shí)間里飆升至 1.5 億以上，改變了快手在短視頻行業(yè)一家獨(dú)大的格局。多次得到騰訊投資的快手依舊佛系運(yùn)營，抖音則格外注重內(nèi)容運(yùn)營和KOL運(yùn)營；頭條收購海外短視頻平臺(tái) Faceu，短視頻再次爆發(fā)。而這次短視頻兩大勢(shì)力不再是“秒拍”和“美拍”，而是“抖音”和“快手”。

 

這一年，抖音里誕生了很多一夜爆紅的網(wǎng)紅，比如溫婉、成都小甜甜、摩登兄弟劉宇寧、火鍋店一姐張輝映等。

 

在這一次大戰(zhàn)中還衍生出了短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)，洋蔥集團(tuán)被外界稱作打造超級(jí)達(dá)人 IP 的“黃埔軍校”，成立于 2016 年，目前在抖音上已經(jīng)打造出 70+個(gè)IP，其中百萬級(jí)達(dá)人 IP 超過 10 個(gè)，且在不斷新增中，辦公室小野、代古拉 K 等網(wǎng)紅就是他們家的。

 

截止18年4月，洋蔥集團(tuán)部分抖音賬號(hào)

 

每天要花很多時(shí)間精力與粉絲互動(dòng)，產(chǎn)生粘性，培養(yǎng)忠實(shí)鐵桿粉，并且從粉絲們的反饋，評(píng)論和 UGC 內(nèi)容中不斷地迭代自己的內(nèi)容，這是短視頻運(yùn)營者們每天的工作日常。

 

縱然很多人明白，短視頻讓人們變得激進(jìn)和浮躁，還是有一種聲音不斷地出現(xiàn)：短視頻時(shí)代必然會(huì)取代圖文時(shí)代。

 

筆者認(rèn)為，沒有誰會(huì)取代誰，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代都在極盡全力呈現(xiàn)自己當(dāng)下最美的姿態(tài)。你看同是 以 2012 年為開端的圖文時(shí)代，培養(yǎng)了多少用戶的習(xí)慣，改變了多少人的命運(yùn)，又創(chuàng)造了多少價(jià)值，單憑這些，圖文時(shí)代就永遠(yuǎn)不會(huì)被取代。

 

 

微信時(shí)代

 

 

1）公眾號(hào)

 

微信訂閱號(hào)背后的原動(dòng)力，就是要讓創(chuàng)造價(jià)值的人體現(xiàn)價(jià)值。很多 App 的目標(biāo)變成了去爭奪用戶市場(chǎng)，這是違背常識(shí)的。

——張小龍

 

產(chǎn)品之神張小龍?jiān)凇?019 微信公開課》中提到，很多 App 的目標(biāo)變成了去爭奪用戶市場(chǎng)，這是違背常識(shí)的。這也是他做微信公眾號(hào)的初衷，讓用戶自主選擇訂閱內(nèi)容，而不是被動(dòng)地接受。

 

回首公眾號(hào) 6 年，期間誕生了很多新媒體運(yùn)營，的確也做到讓很多人體現(xiàn)了價(jià)值，改變了命運(yùn)。

 

2012 年 8 月 17 號(hào)，微信公眾平臺(tái)上線了，知乎上便有人問道：

 

如何評(píng)價(jià)微信推出的「微信公眾平臺(tái)」？

 

 

重大決定的背后，一定有很多反對(duì)的聲音。正如當(dāng)年快手從一個(gè)工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了短視頻社區(qū)一樣，微信的這波操作，很多人并不看好。

 

早期微信公眾號(hào)平臺(tái)

 

 

而那一年，馬凌、沙小皮、林少、羅振宇等人或是出于嘗試，或是窺見平臺(tái)未來的機(jī)會(huì)，或是出于對(duì)行業(yè)的憧憬，紛紛注冊(cè)了微信公眾號(hào)。

 

馬凌注冊(cè)之后，發(fā)了一段語音："我是咪蒙，聽我的語音感覺我不會(huì)說臟話吧？其實(shí)我會(huì)哦~以后有機(jī)會(huì)說給你們聽。"，隨之銷聲匿跡；

羅振宇也發(fā)了一段語音，承諾他將每天發(fā)一條 60 秒語音，堅(jiān)持十年；

沙小皮在視覺志發(fā)了第一張圖。

 

2013 年，微信用戶數(shù)量飆升，公眾平臺(tái)的影響力日漸增長。同年 8 月，微信訂閱號(hào)消息被折疊，這被早期的公眾號(hào)運(yùn)營者視作第一次“紅利期結(jié)束”。

 

一波紅利的結(jié)束其實(shí)也是一波新勢(shì)力的崛起。

 

2013 年 4 月 5 日開始，張偉在公眾號(hào)“世相”上堅(jiān)持每晚分享一篇文章；林少在公眾號(hào)“每日好書推薦”中堅(jiān)持輸出，每天完成 8 篇高質(zhì)量原創(chuàng)文章，無論雙休、節(jié)假日，都會(huì)風(fēng)雨無阻按時(shí)推送，而這一切都是在林少兼職的情況下完成的。

 

2014 年，微信公眾號(hào)的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)成為衡量文章傳播效果的指標(biāo)。

 

那一年，一個(gè)叫“李叫獸”的年輕人在公眾號(hào)上發(fā)表了第一篇文章，在當(dāng)時(shí)這個(gè)年輕人還只是一個(gè)武大經(jīng)管院大四的學(xué)生。

 

2014 年 5 月，財(cái)經(jīng)專欄作家吳曉波開設(shè)了公眾號(hào)吳曉波頻道，這個(gè)公眾號(hào)的第一篇文章叫做《騎到新世界的背上》，吳曉波在騰訊移動(dòng)社群大會(huì)上透漏，他是用這種方式向原來的媒體生態(tài)告別。

 

2014 年 7 月 6 日，微信公眾平臺(tái)開始公測(cè)流量主和廣告主服務(wù)，這意味著公眾號(hào)運(yùn)營們可以利用公眾號(hào)賺錢了，隨之而來的是一個(gè)新的崗位：公眾號(hào)運(yùn)營。

 

隨著用戶量的暴增，“每日好書推薦”的林少索性辭職一心做公眾號(hào)，將公眾號(hào)更名為“十點(diǎn)讀書”，由于公眾號(hào)每天都能漲四五千的粉絲，于是就忽悠他的愛人玲子辭職和他一起做，就這樣玲子成為“十點(diǎn)讀書”的第一位員工。

 

“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人林少

 

 

林少身上執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)精神，深深感染了吳曉波，后來吳曉波拿出 300 萬投資了 “十點(diǎn)讀書”。

 

2015 年 1 月 22 日，微信公眾號(hào)原創(chuàng)聲明功能上線。隨后內(nèi)鏈、評(píng)論、贊賞等一系列圍繞原創(chuàng)保護(hù)和激勵(lì)的新功能陸續(xù)推出。

 

在這一年，吳曉波積累了百萬級(jí)的讀者，后來他開始組建班委會(huì)，搭建社群，再后來就開始搞吳曉波讀書會(huì)，結(jié)果越搞越大。

 

同年，馬凌創(chuàng)業(yè)失敗，而她的公眾號(hào)咪蒙在這一年開始崛起。當(dāng)時(shí)一篇公眾號(hào)文章《致賤人：我憑什么要幫你？》一炮而紅，讓咪蒙火遍了整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)。3 天后，咪蒙發(fā)表了文章《致 low 逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》，讓咪蒙徹底打上了“毒雞湯教主”的標(biāo)簽。

 

2015 年 5 月，91 年的徐妍選擇辭職做公號(hào)：深夜發(fā)媸。在最初這個(gè)公眾號(hào)只是推送徐老師本人的日常生活，有段時(shí)間甚至還推送黃段子，也是在這段“小黃文”時(shí)期，深夜發(fā)媸的粉絲數(shù)開始暴漲。

 

2015 年年底微信公眾號(hào)數(shù)量突破 1000 萬，這一年也是用戶最容易獲取的一年。

 

2016 年，越來越多的自媒體爆發(fā)了：星座大號(hào)同道大叔、情感大號(hào)夜聽等風(fēng)生水起，正如張小龍所說，那些可以創(chuàng)造價(jià)值的人，都充分體現(xiàn)了自身的價(jià)值。

 

2016 年 3 月的時(shí)候，咪蒙公眾號(hào)粉絲數(shù)突破千萬，頭條報(bào)價(jià) 68 萬，然而誰也想不到，一個(gè)月后因?yàn)橐黄恼隆舵捂胶喪贰罚唤砸粋€(gè)月。

 

而此時(shí)的新世相正在進(jìn)行一場(chǎng)非常漂亮的營銷活動(dòng)：丟書大作戰(zhàn)，精確地瞄準(zhǔn)了“不愛書但是還想裝文藝的人群”。一篇“逃離北上廣”，瞬間引爆了朋友圈。

 

這一年，徐妍的深夜發(fā)媸開始轉(zhuǎn)型，從情詩、小黃文、傷春悲秋，變成了一些美妝、時(shí)尚穿搭等實(shí)用性更強(qiáng)的文章。

 

解除禁言后的不久咪蒙，推出了《咪蒙教你月薪5萬》線上課程，（2017年11 月后更名為《咪蒙的職場(chǎng)提升課》），表示聽課三年后加薪不超 50% 可申請(qǐng)退款。

 

 

課程一經(jīng)推出瞬間刷爆了朋友圈。好想知道，買了《咪蒙教你月薪5萬》線上課程的小伙伴們，如今都怎么樣了？

 

2016 年 12 月 8 日，同道大叔被美勝文化收購了，創(chuàng)始人蔡躍棟成為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”的成功典范。

 

21 天后，百度以近億估值全資收購公眾號(hào)“李叫獸”創(chuàng)始人李靖團(tuán)隊(duì)，李靖也將出任百度副總裁，成為百度最年輕的副總裁。

 

2017 年 3 月16 日 一篇《咪蒙：說來慚愧，我的助理才月薪五萬》文章在圈子里引起了不小的波瀾。

 

這一年很多人看到了公眾號(hào)紅利，運(yùn)營大軍蜂擁而至，他們向往自己也能和咪蒙的助理一樣月薪 5 萬，自媒體行業(yè)亂象叢生。

 

2018 年 3 月，新世相搞分銷刷屏，招致用戶罵聲一片。

 

2018 年 4 月 18 日，在百度工作了 16 個(gè)月的李靖宣布從百度辭職。從此以后，李叫獸在自媒體行業(yè)銷聲匿跡，其公眾號(hào)的更新也停留在了 2017 年 2 月 14 日。

 

一切仍在永不停息地變化著，這一年，微信公眾號(hào)頻繁改版，訂閱號(hào)的陳列形式改為“信息流”，很多公號(hào)表示打開率大大降低。這段時(shí)間出現(xiàn)了很多唱衰公眾號(hào)的聲音，殊不知，微信的這波操作別有用心。行業(yè)不斷地進(jìn)行洗牌，違背價(jià)值觀的賬號(hào)，最終難逃沒落的結(jié)局。

 

2019 年 1 月 29 日，咪蒙大弟子養(yǎng)樂多在公眾號(hào)「才華有限青年」發(fā)的一篇標(biāo)題為《一個(gè)出身寒門的狀元之死》的文章，在朋友圈刷了屏。

 

隨后，文章被爆出存在大量漏洞，作者反復(fù)暗示的真實(shí)故事實(shí)為虛構(gòu)，文章也在不久后被封。

但是文章引起的負(fù)面影響并沒有消除，不僅被眾多媒體口誅筆伐，連人民日?qǐng)?bào)也發(fā)微博指責(zé)其無節(jié)操刷流量。

 

在此過程中，連咪蒙大號(hào)都被波及，最后不得不發(fā)表致歉信，全面整改，咪蒙公眾號(hào)停更 2 個(gè)月，微博永久關(guān)停。令人唏噓的是，不久后咪蒙注銷了公眾號(hào)。

 

2019 年 2 月，一篇《停更雙微一抖》，又在圈內(nèi)掀起了不小的波瀾，引發(fā)各大企業(yè)集體探討：是否應(yīng)該停更雙微一抖（微信，微博，抖音）。

 

暨”停更雙微一抖“言論后，很多新媒體從業(yè)者都表示很慌：微信公眾號(hào)的紅利期是不是過去了？2019 年還要繼續(xù)做公眾號(hào)嗎？

 

屋漏偏逢連夜雨，今年 3 月，在咪蒙注銷公眾號(hào)不久后，咪蒙公司宣告解散。當(dāng)年叱詫風(fēng)云的大號(hào)，就這樣隕落了。

 

19年3月30日咪蒙正式宣布解散

 

 

寫到這里，筆者不禁感嘆：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，這一切取決于你的判斷和選擇。但是可以肯定的是，公眾號(hào)創(chuàng)造了非常多的運(yùn)營就業(yè)機(jī)會(huì)。

 

 

2）社交裂變

 

通過微信上創(chuàng)造一個(gè)分享場(chǎng)景，是拼多多早期崛起的重要原因。

——黃崢

 

微信，如今已經(jīng)成為大多數(shù)人工作和生活中不可或缺的應(yīng)用，微信 2018 數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，微信月活已超 10 億。微信時(shí)代的來臨，帶來了社交關(guān)系的匯集，微信的社交流量成為公認(rèn)的最大流量池。

 

從企鵝智酷 2017 年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)未來 5 年趨勢(shì)白皮書》可以看到，早在 2016 年，移動(dòng)網(wǎng)民的覆蓋率已經(jīng)超過 90%，網(wǎng)紅“移動(dòng)升級(jí)”的紅利空間幾乎觸頂。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為存量市場(chǎng)。

 

 

 

在這樣的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增長難上加難，擺在我們面前的只有兩條路：一是深度挖掘和發(fā)揮存量流量的價(jià)值，盡可能地延長用戶的生命周期；二是利用存量流量拓展新流量，也就是利用社交關(guān)系進(jìn)行裂變式增長。

 

從 2017 年開始，尤其是在 2018 年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)“用戶增長”越來越重視，“增長”可以稱得上是 2018 年運(yùn)營圈最火的詞。在運(yùn)營人才市場(chǎng)上也催生出“增長黑客”、“首席增長官”這類新興崗位，有很多互聯(lián)網(wǎng)公司開始設(shè)立獨(dú)立的增長部門，比如新世相。

 

2018 年 3 月，新世相，曾經(jīng)制造出“地鐵丟書大戰(zhàn)”、“逃離北上廣”等營銷事件的營銷增長明星，通過分銷裂變?cè)俅纬晒λ⑵僚笥讶ΑＤ且惶欤笥讶缀醵家粍?chuàng)始人張偉的頭像淹沒了。

 

分銷裂變是 2018 年初非常流行的社交增長模式。以新世相的刷屏活動(dòng)為例，用戶將分銷海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，每邀請(qǐng)一名好友報(bào)名營銷課程，即可得到 40% 現(xiàn)金返現(xiàn)；如果邀請(qǐng)的好友同時(shí)邀請(qǐng)了一位朋友報(bào)名營銷課程，也可獲得 10% 的現(xiàn)金返現(xiàn)。

 

 

 

新世相的這次分銷裂變活動(dòng)，僅一個(gè)上午的時(shí)間，就有近 10 萬人付款。然而，這次分銷裂變活動(dòng)的結(jié)局并不理想，由于裂變社群缺少引導(dǎo)和維護(hù)，不少用戶開始質(zhì)疑課程和要求退款，業(yè)界也開始質(zhì)疑和批評(píng)新世相“割韭菜”。

 

更嚴(yán)重的是，一個(gè)上午過后，新世相的活動(dòng)就被微信封殺。微信官方還因此首次對(duì)這類刷屏事件進(jìn)行表態(tài)和警告，表示嚴(yán)厲打擊多級(jí)分銷等違規(guī)行為。這意味著，在微信通過分銷裂變實(shí)現(xiàn)刷屏和爆炸式增長，這條路基本走到盡頭了。

 

論分銷裂變，新世相并不是頭號(hào)玩家。2018 年初，就有網(wǎng)易開年大課、《三聯(lián)生活周刊》悅聽卡分銷、千聊《創(chuàng)始人 2018 唯一大講》等分銷裂變刷屏事件。結(jié)果網(wǎng)易開年大課次日中午被封殺，《三聯(lián)》的活動(dòng)由于太過火爆被迫提前關(guān)閉，千聊的分銷課程開放不足 1 小時(shí)遭封殺，甚至連公眾號(hào)和課程平臺(tái)也被封了。

 

 

 

除了官方的嚴(yán)令禁止，玩家們也面臨著用戶端的壓力。幾波刷屏事件下來，用戶對(duì)分銷裂變的模式已經(jīng)免疫了，對(duì)朋友圈的分銷海報(bào)很難產(chǎn)生興趣。

 

另一方面，裂變社群的管理也是大多數(shù)分銷活動(dòng)的軟肋。多少裂變社群在活動(dòng)結(jié)束后，轉(zhuǎn)身變成廣告群、死群。這完全就是對(duì)社群資源和社群價(jià)值的浪費(fèi)。這樣看來，通過分銷海報(bào)和社群進(jìn)行裂變，這種增長方式還是太粗放了。

 

2018 年 3 月，騰訊領(lǐng)投了一家互聯(lián)網(wǎng)幼兒英語產(chǎn)品“寶寶玩英語”，似乎給出了解決方案。

 

寶寶玩英語，通過幼兒英語啟蒙社群，2 年時(shí)間用戶量達(dá) 150 萬+，付費(fèi)用戶 30 萬，估值 10 個(gè)億。同為社群產(chǎn)品，寶寶玩英語的社群玩法更為穩(wěn)重，也更為創(chuàng)新。

 

 

 

它并不像之前的“分銷海報(bào)+社群裂變”玩法，一開始就要求用戶分享海報(bào)，而是讓用戶免費(fèi)、免分享進(jìn)入課程群，在上課過程中轉(zhuǎn)發(fā)自己的學(xué)習(xí)成果海報(bào)到朋友圈。這個(gè)玩法的升級(jí)非常關(guān)鍵，從 2018 年中旬開始，我們可以看到，越來越多這樣的模式，取代分銷海報(bào)出現(xiàn)在朋友圈。

 

騰訊前腳封殺了微信生態(tài)的社群裂變營銷，后腳投資了“寶寶玩英語”。作為歷史的看客，我覺得蠻有意思的。從運(yùn)營的角度看，這也是騰訊對(duì)這種新的社群運(yùn)營模式的認(rèn)可和支持。過去的那種模式，就讓它翻篇吧。

 

瑞幸咖啡的 CMO 楊飛在《流量池》中提到：

 

今天一個(gè)企業(yè)如果沒有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會(huì)特別在意，但如果它的 App 或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。縱觀這兩年崛起的黑馬公司，幾乎都帶有裂變營銷的基因，其中也包括瑞幸咖啡。

 

2018 年 1 月 5 日，楊飛操盤的瑞幸咖啡“拉新增杯”活動(dòng)上線，當(dāng)天新增用戶量環(huán)比翻倍，訂單環(huán)比提升了 40%。在楊飛看來，咖啡是一種典型的社交飲品，加大用戶補(bǔ)貼的投入，刺激老用戶分享從而帶來新用戶，是最核心的獲客手段。

 

而早在 2017 年，新聞資訊界就殺出一匹黑馬——趣頭條，利用跟瑞幸咖啡類似的社交裂變手段，用金錢來誘惑用戶邀請(qǐng)好友，一年時(shí)間月活翻了 2 倍，日活翻了 3 倍，勢(shì)頭緊逼同行大佬騰訊新聞和今日頭條。2018 年 3 月，趣頭條獲得騰訊領(lǐng)投的超 2 億美元融資，估值超 16 億美元，并于 9月 在美國納斯達(dá)克掛牌上市。

 

趣頭條的 COO 陳思暉的社交增長理念，與楊飛不謀而合。他在一次峰會(huì)中提到：

 

今每個(gè)人都有自己很有意思的社交關(guān)系，我們希望把這個(gè)獲客的成本，市場(chǎng)推廣費(fèi)的資金交給我們的用戶，讓用戶通過他的口碑力量、通過社交化的力量能否為我們帶來一些新的增長。

當(dāng)時(shí)是基于這樣的一個(gè)思考點(diǎn)，我們做的這樣一些創(chuàng)新嘗試。顯而易見，在這個(gè)創(chuàng)新嘗試當(dāng)中我們獲得了一個(gè)不錯(cuò)的成績。

 

值得一提的是，趣頭條的成功，還暗藏著區(qū)塊鏈領(lǐng)域的 Token 經(jīng)濟(jì)玩法。Token 的中文意思既包括代幣（如Q幣、游戲幣）、令牌，也包括代金券、證券、通證、紀(jì)念物等，具有流通性和增值性。趣頭條的“金幣”就相當(dāng)于 Token，用戶通過完成邀請(qǐng)好友、點(diǎn)擊廣告、看新聞等任務(wù)獲得“金幣”，再用金幣換取人民幣。

 

2017 年，區(qū)塊鏈進(jìn)入國內(nèi)，帶來了 Token 經(jīng)濟(jì)玩法，也催生了“區(qū)塊鏈運(yùn)營”這個(gè)新興崗位。對(duì)于區(qū)塊鏈運(yùn)營來說，他們的主要工作就是裂變，通過 Token 來實(shí)現(xiàn)用戶的海量增長。

 

2018 年 5 月，一個(gè)數(shù)字貨幣交易所 Fcoin 上線，短短半個(gè)月的時(shí)間，交易量迅速躍居全球第一，還超過第 2 名到第 7 名的總和。Fcoin 能取得這么驚人的成績，就是 Token 經(jīng)濟(jì)體系的功勞。

 

一般的交易所，都會(huì)收取高額的手續(xù)費(fèi)。但 Fcoin 的玩法是：只要用戶在這里交易，F(xiàn)coin 就會(huì)把手續(xù)費(fèi)還給用戶， 不過是以 FT 的形式退還。FT 是 Fcoin 發(fā)布的通證，通俗點(diǎn)解釋就是：有了 FT，用戶就是 Fcoin 的股東。按照 Fcoin 的話來說：

 

“我們會(huì)定期的把我們 80% 的收入，分配給持有 FT 的人，誰有的 FT 越多，誰就能分到更多的錢”

 

在這種玩法的刺激下，用戶會(huì)瘋狂地邀請(qǐng)好友來 Fcoin 交易代幣，以此賺取更多 FT。

 

而在電商領(lǐng)域，也有不少 App 利用“社交”打出了自己的天地。由互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) QUEST MOBILE 出品的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，2018 年電商類 App 增速TOP 10 中，就有 5 家社交電商。

 

 

 

在這些 APP 中，來勢(shì)最為迅猛的可以說是拼多多。從 2016 年 App 的正式發(fā)布，到 2018 年登陸納斯達(dá)克，拼多多在兩年時(shí)間里，創(chuàng)造了超 1000 億的成交額，成功擠進(jìn)電商領(lǐng)域頭部，改寫電商歷史。

 

時(shí)間回溯到 2015 年，馬云正將在規(guī)劃阿里未來 5-10 年的戰(zhàn)略目標(biāo)：國際化、農(nóng)村電商、大數(shù)據(jù)云計(jì)算；劉強(qiáng)東關(guān)閉了京東的 C2C 模式業(yè)務(wù)——拍拍網(wǎng)，專注對(duì)標(biāo)天貓的 C2B 模式。這一年，大家都以為，電商巨頭格局塵埃落定。

 

實(shí)際上，在阿里和京東沒有關(guān)注到的領(lǐng)域，一顆新星冉冉升起，拼多多開辟了一個(gè)專注于社交拼團(tuán)的電商新模式。15 年 9 月，拼多多上線了微信公眾號(hào)，通過拼團(tuán)裂變，兩周后粉絲過百萬，問鼎微信支付前三名。

 

一年后，騰訊投資了拼多多，可以說這預(yù)示著，騰訊準(zhǔn)備把社交電商變現(xiàn)的任務(wù)交給了它的“干兒子”拼多多。拼多多為什么能獲得如此迅猛的成長，除了“低價(jià)戰(zhàn)略”外，離不開微信生態(tài)的社交流量。拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾說：

 

“通過微信上創(chuàng)造一個(gè)分享場(chǎng)景，是拼多多早期崛起的重要原因。”

 

2015 年春天，黃崢在上海籌劃著自己的“社交拼團(tuán)”項(xiàng)目；1000 公里外的深圳，兩個(gè)年輕人在一家咖啡館商量著另一種社交電商的可能性，他們是云集的 CEO 肖尚略和 CTO 郝煥，一個(gè)是曾依附于阿里電商王國的淘寶賣家，一個(gè)是社交巨頭微信的前員工。

 

拼多多CEO黃崢

 

 

作為騰訊內(nèi)部員工，郝煥表示，在微信體系內(nèi)，正規(guī)和不正規(guī)的電商交易流水可以達(dá)到萬億元級(jí)別，這說明，微信生態(tài)具備非常大的電商價(jià)值。

 

而肖尚略發(fā)現(xiàn)，微信上有許多擁有這樣一群人，他們擁有大量閑暇時(shí)間，也想做生意。但是，底層微商的成本過高、利潤過低；如果自己開店的話，又沒有選貨、進(jìn)貨、發(fā)貨的能力。

 

基于這個(gè)層面的思考和摸索，最終他們建立了一個(gè)與拼多多完全不同的社交電商模式，建立了一個(gè)“自買省錢，開店賺錢”的分銷電商平臺(tái)。

 

云集把那些想做生意的“閑人”聚集起來，為他們提供美妝、母嬰、健康食品等貨源，幫助他們解決進(jìn)貨、發(fā)貨等問題。店主需要以社群、朋友圈等形式去聚合身邊朋友，通過自己的社交力量售賣商品，從中獲得傭金。

 

店主通過社交渠道賣貨的方式，想必大家并不陌生，對(duì)于這些店主，我們有一個(gè)更熟悉的稱呼——微商。2013 年，微商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，可以算是第一批社交電商的玩家了。但是，微商行業(yè)假貨、“三無”產(chǎn)品頻出，導(dǎo)致很長一段時(shí)間，微商賣家的口碑非常差。

 

云集給店主提供了專業(yè)的供應(yīng)鏈，幫助他們解決了物流和客服問題，這不僅減輕了用戶的分銷壓力，更是對(duì)微商行業(yè)的規(guī)范和專業(yè)化。

 

2018 年，可以稱為社交電商元年，短短一年時(shí)間，大量社交電商產(chǎn)品如春筍般拔地而起。目前，市面上的電商產(chǎn)品可以分為兩派，一派是以拼團(tuán)模式為核心的“拼多多們”，例如京東旗下的京東拼購；另一派則是以 KOL 分銷模式為核心的“云集們”，例如小紅書旗下的小紅店、唯品會(huì)的云品倉、京東系的芬香社交電商等。

 

誕生于微信生態(tài)的社交電商，我們相信，也會(huì)像公眾號(hào)那樣帶來很多新的運(yùn)營崗位。在目前的行業(yè)中，可能大家還是將做社交電商的運(yùn)營叫做“電商運(yùn)營”，但是其實(shí)社交電商的運(yùn)營邏輯跟傳統(tǒng)電商運(yùn)營邏輯是不一樣的。

 

迄今為止，我們還沒能找到一個(gè)詞來概括這個(gè)崗位，但我們總能收到很多企業(yè)的反饋，說缺乏社交電商相關(guān)的人才。有心的運(yùn)營人可以多多研究和觀察，或許你也能成為這個(gè)行業(yè)的開拓者。

 

總結(jié)

 

從 1998 年到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)激蕩 20 年，運(yùn)營從創(chuàng)業(yè)者們不經(jīng)意的小動(dòng)作，到可抽象可還原的專業(yè)技能，在商業(yè)戰(zhàn)爭中扮演的角色愈發(fā)的重要。回望這 20 年的發(fā)展歷程，我們也發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，到今天、到未來，對(duì)從事運(yùn)營的各位、甚至是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是很有指導(dǎo)意義的。

 

 

 

新行業(yè)窗口越來越短：縱觀 20 年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的更迭速度越來越快，技術(shù)變革衍生新行業(yè)時(shí)間窗口越來越小。

 

宏觀來說，從1998 以“四通利方”為代表的論壇，到千禧年 QQ 的出現(xiàn)，到 2003 年以“淘寶網(wǎng)”為代表的電商網(wǎng)絡(luò)，再到 2011 年微博的誕生，我們經(jīng)歷了漫長的門戶時(shí)代。而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，從傳統(tǒng)的圖文形式過渡到短視頻的普及，也不過就是幾年的時(shí)間。甚至，社交裂變僅僅在 2 年時(shí)間，就催生出多家上市級(jí)別的黑馬公司。

 

從微觀角度來看，赴美上市，阿里用了 15 年，京東用了 10 年，而拼多多只用了 3 年半。

 

技術(shù)帶來了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速更迭，對(duì)企業(yè)和運(yùn)營從業(yè)者來說，是好事，也是壞事。因?yàn)椋@意味著行業(yè)對(duì)企業(yè)、對(duì)運(yùn)營人的要求也越來越高。優(yōu)勝劣汰的自然生存法則，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中越來越顯著。身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，每個(gè)運(yùn)營從業(yè)者都應(yīng)該及時(shí)了解行業(yè)新動(dòng)向，抓住每一個(gè)新機(jī)遇。

 

運(yùn)營的作用越來越大：站在今天，大家應(yīng)該慶幸，相比起 20 年前，運(yùn)營的作用已經(jīng)越來越重要了。在早期的 PC 時(shí)代，沒有什么運(yùn)營崗位，甚至沒有運(yùn)營的概念。到后來，運(yùn)營承擔(dān)的更多是打輔助的角色，例如幫助更新網(wǎng)站信息、幫助產(chǎn)品做搜索優(yōu)化。而到今天，運(yùn)營變成了企業(yè)的核心競(jìng)爭力。

 

我們發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)形勢(shì)越不好的時(shí)候，運(yùn)營的作用就越為重要。門戶霸主地位爭奪中，陳彤帶著編輯們幫助新浪一騎絕塵，SEO 和 SEM 們?cè)谡鹃L們?yōu)閾屨妓阉魅肟诹髁繒r(shí)，立下了不少汗馬功勞，在滴滴和快的的拉鋸戰(zhàn)中，滴滴的勝利，離不開他當(dāng)時(shí)前衛(wèi)的拉新運(yùn)營策略。

 

當(dāng)然，這兩個(gè)方面主要還是側(cè)重這 20 年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。那么，作為運(yùn)營從業(yè)者個(gè)人來說，我們可以從這 20 年的歷史中得到哪些職業(yè)啟發(fā)呢？

 

投資核心運(yùn)營技能：行業(yè)發(fā)展 20 年，帶來了許多運(yùn)營崗位。有的崗位曇花一現(xiàn)，可能隨著某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的沒落也就消失了。當(dāng)然，也有一些崗位，經(jīng)過 20 年的時(shí)光洗禮，依舊常青。

 

比如內(nèi)容運(yùn)營，從門戶時(shí)代的網(wǎng)站編輯，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容編輯，再到微信時(shí)代的公眾號(hào)運(yùn)營，我們可以看到，“編輯”是一個(gè)常青職業(yè)，也是一項(xiàng)可遷移的技能。當(dāng)然，隨著行業(yè)的發(fā)展更替，編輯的職能也在不斷擴(kuò)充。

 

比如用戶運(yùn)營，在行業(yè)發(fā)展 20 年間，用戶運(yùn)營以多種形態(tài)出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域之中，美團(tuán)興起帶來的商戶端運(yùn)營、直播風(fēng)口帶來的直播運(yùn)營和公會(huì)運(yùn)營、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的KOL運(yùn)營，甚至在今天社交裂變大趨勢(shì)下帶來的增長黑客，其實(shí)他們的本質(zhì)都是用戶運(yùn)營。

 

還有活動(dòng)策劃，例如美團(tuán)冷啟動(dòng)的補(bǔ)貼活動(dòng)，滴滴與快的拉鋸戰(zhàn)中用的“紅包拉新活動(dòng)”，甚至早在 QQ 創(chuàng)立之初馬化騰的“投票選 Logo”線上活動(dòng)。我們可以看到，活動(dòng)策劃一直都是產(chǎn)品快速提升數(shù)據(jù)的武器，對(duì)于產(chǎn)品的拉新、促活、留存甚至轉(zhuǎn)化有至關(guān)重要的作用。

 

所以，對(duì)于各位來說，如果想要比較選擇一個(gè)穩(wěn)妥的崗位，可以選擇“內(nèi)容編輯”、“用戶運(yùn)營”、“活動(dòng)策劃”這些崗位。

 

如果想要抓住行業(yè)催生出來的風(fēng)口崗位沖一把，例如直播時(shí)代的直播運(yùn)營、短視頻時(shí)代的抖音運(yùn)營，那么也行。只不過，需要注意的是，在做這些崗位的同時(shí)，我們要思考這個(gè)崗位背后的核心能力是什么，比如直播運(yùn)營的本質(zhì)是用戶運(yùn)營、抖音運(yùn)營的本質(zhì)是內(nèi)容運(yùn)營。

 

在技能提升上，我們更建議大家投資這些核心的技能。無論時(shí)代怎么遷移，行業(yè)如何變化，只要手握這些核心技能，就不必?fù)?dān)心飯碗沒著落。

 

賭平臺(tái)級(jí)公司機(jī)會(huì)：有些技術(shù)變革會(huì)培育出入口級(jí)、平臺(tái)級(jí)的公司，例如騰訊、百度、阿里、美團(tuán)、今日頭條。這類公司不僅能夠創(chuàng)造出上百萬的運(yùn)營就業(yè)崗位，第一批進(jìn)入的運(yùn)營從業(yè)者還可以獲得無盡的平臺(tái)紅利。

 

舉個(gè)最簡單也最偉大的例子，騰訊創(chuàng)造了微信，推出了公眾號(hào)，成千上萬的公眾號(hào)運(yùn)營、社群運(yùn)營應(yīng)時(shí)而生。同時(shí)，那些深諳微信規(guī)則和社交玩法的人，也在上邊挖到了人生的第一桶金，甚至是用創(chuàng)業(yè)者的身份放大平臺(tái)帶來的紅利。

 

種一棵樹最好的時(shí)機(jī)是 10 年前，其次就是現(xiàn)在。恭喜此刻正在做運(yùn)營的你！