本文整理自運營社創始人@陳維賢 在「運營研究社 X 騰訊大學」運營研究社 3 周年活動·深圳場的演講《做3年社群投入1000萬，我都明白了什么？》。

 

每年周年慶我都會對運營研究社賴以起家的工具——「社群」，進行全方位的復盤和思考，既是對過去一年時間的交代，也是接下來的一年的工作起點。

 

在 2017 年，分享的是關于社群搭建和社群活躍度提升的 10 個套路。

在 2018 年，分享的是關于社群裂變和社群商業轉化提升的思考點。

今天 2019 年，分享的是關于社群運營套路制定的 4 個底層運營思考邏輯。

……

 

雖然社群概念已經熱了 3 年多，但是我發現很多同學在做社群時，會陷入到一個淺層次的思考狀態，比如糾結于怎么拉這 1000 個人，或者 10000 個人，要把這些人放在幾個群里，我得用哪些工具才能夠管理好它們，等等。

 

大家覺得這些操作層面的問題重要嗎？

 

當然重要，畢竟也是可以決定社群生死的事情。但是在運營社群時，如果思考只停留在這個層面，說明你還只是社群管理員，而非社群操盤手，你的那些社群管理經驗，同行或者其他同事，只需要 1 天時間就可以 copy 走。

 

比套路更重要的是套路制定的能力。

 

我想把過去一年對運營研究社幫助非常大的社群運營的核心思考邏輯分享給你。

 

運營研究社從 2016 年 2 月開始做社群，到現在已經 38 個月了，從 100 人參與內測的小社群，到 1 周即可落地 10 個城市 1000 人規模級別的線下活動，成為了全國最大的運營從業者技能提升社群。

 

 

我一直在想，如果現在讓我從零開始做一個社群的話，是否可以比之前做得更好？能否讓一個社群更快地達到運營研究社的現有規模？這背后是否有可以復制到其他業務的社群運營方法論？

 

經過與流利說商業化負責人、年糕媽媽 CEO 在內的多位社群運營專家溝通和實踐證明，社群運營的確是有不少可以用于指導運營操作，且可復制的思考邏輯。

 

比方說上上周我們和某大廠合作，策劃了一個為期 2 個月的熱門 App 運營套路拆解社群，拆解對象是騰訊斥資 20 億美金的 8 款熱門 App，拆解 App 包含知乎、快手App、Keep 等。

 

同時，在社群里，我們會分享這些 App 的高管們的一手演講稿，來幫助同學更好地進行運營套路拆解和驗證。

 

如果雙方合作順利的話，這個社群預計會在下周發車，雖然我目前還不知道是否會刷屏，但是可以肯定的是它一定是很活躍的社群，這種信心是運營方法論帶來的。運營方法論可以幫助運營擁有預判未來能力。

 

在做社群策劃時，我可以調用近 50 個運營方法論，其中有 4 個社群運營方法論是被我調用最多的。

 

 

 

我們為什么要做社群？

 

1 萬人的社群 Vs 100人的社群，哪個好一些？

 

如果這倆群同樣是月入 10 萬呢？

 

如何評估社群的好壞，其實很難用數據來衡量，主要得看這個社群能否達成你的運營目標。比如社群要做影響力，1 萬人的社群大概率會比 100 人的社群更能達成這樣的目標，除非這個 100 人都是 KOL。

 

拉新、促活、留存、轉化、傳播，這是運營同學無論何時必需銘記的 5 個運營目標方向，考慮到我們做社群基本上都是多目標并行的，所以我們把「為什么要做社群」簡化成 2 個目標方向——用戶和流量，這里的用戶特指的是付費用戶，流量指的是曝光量或進入社群的非付費用戶。

 

將這兩個維度進行交叉，可以繪制出我的第一個社群運營方法論——「社群目標矩陣圖」。

 

 

我通過它可以非常真實地告訴自己為什么要做社群，以及采取怎樣的社群服務可以達成這樣的目標，后續社群可延展的方向在哪。

 

比如想用社群達成大量用戶付費，且高流量的目標，那就可以采用知識付費服務，提供高質量學習內容，或者是部分付費內容進行試學（試看）吸引潛在的付費用戶，同時配以分銷裂變套路，獲得高流量。

 

對于想用社群實現小量付費用戶，且高流量的目標，目前常見于高端培訓社群，具有非常明確的交付效果。往往招募時會設置入群門檻，且進入之后會有各種線下和品牌曝光活動，類似得到在 2018 年下半年發布的得到大學。

 

這里插播一個做社群轉化的小 Tips。想讓用戶付費進入社群，營造緊迫感是一種非常好的策略選擇，可以設置一個早鳥票或者階梯定價，滿 XX 人漲多少，對于有需求，但是猶豫不決的潛在用戶非常有效。

 

「小流量-小量付費用戶」、「小流量-多付費用戶」兩種運營目標的社群，目前常見于自媒體冷啟動階段，群主靠個人影響力、時間來吸引和服務目標用戶。

 

講解完運營目標決策決策后，我們回來再看運營研究社和某大廠聯合推出的熱門 App 運營套路拆解社群，我們的目標是高付費用戶、高社群流量，所以我們可以很容易確認自己的社群服務類型。我在做社群服務包裝時就會往付費產品方向包裝，同時配以分銷玩法，讓更多用戶主動參與傳播，實現高流量的覆蓋。

 

「社群目標矩陣圖」可以幫助你完成對“為什么要做社群”問題的思考，也可以知道自己要做一個怎樣的社群。

 

 

 

 

如何提高用戶的社群感知價值？

 

你獲得的回報，不會超過你創造的價值。

 

做社群除了想清楚自己想要什么還不行，你得說服用戶為什么加入這個社群，也就是你的社群可以為他創造什么價值？

 

想要讓自己社群成為爆款，你還需要做到讓用戶感知價值>感知成本。

 

提升社群價值感，常規的做法是邀請大咖背書、提供資料包，給予半年到 1 年的服務周期，甚至推出買一贈一的優惠。這些確實可以放大用戶加入社群的沖動，但是不足以讓用戶掏錢付費或者消耗精力來到你的社群。

 

提升用戶社群感知價值，我發現了兩種非常有效的方法，它們不僅可以從本質上讓用戶感受到社群價值，還可以幫助你想出非常好的社群運營套路。

 

下面，我來介紹我認為社群運營中第二個非常重要的方法論——游戲化思維。

 

99% 的人應該都不會拒絕玩游戲，同時在玩游戲過程中非常容易進入「心流」狀態，忘掉工作、生活中的令人沮喪的事情。據統計，人們每年會花 400 萬個小時用來玩游戲。

 

 

游戲和社群到底有什么關系呢？

 

《游戲改變世界》這本書中提到，游戲能激發人的極端努力，創建堅持到底、一起完成奇跡事業的社群。我們越是更多地一起玩游戲，越是會產生有意識地創造全球社群的感覺。

 

解析游戲讓人進入「心流」狀態的 7 個關鍵要素，從運營研究社的《7 款熱門 App 的運營套路拆解》社群運營規劃，可以分別找到的具體應用案例，這樣就不難理解為什么游戲思維在社群運營中會有如此大的威力了。

 

 

 

要素一，目標。

 

目標指的是用戶努力達成的具體結果，目標越「實用」越能夠吸引用戶的注意力，目標越具體越可以提升用戶對社群的信任感。

 

這里有兩個 7 天的技能學習社群，服務內容都是一樣的，主要都是教大家如何拆解熱門 App 運營套路的，一個叫《60 天學會拆解 App 運營套路》，一個叫《深度拆解 8 款熱門App，學會它們運營套路》。我認為想要提升運營能力、想要升職加薪的同學，應該會選擇第二個社群，因為它給用戶設置了一個非常實在、具體的目標。

 

要素二，路徑。

 

路徑指的是實現這一目標的可操作步驟，可降低互動參與門檻，提升用戶在社群里的參與感。

 

 

比方說，我們想帶大家拆解 Keep 的內容運營套路，則可以把這個這個目標拆解成 4 個步驟，首先，學習基礎的內容運營知識框架；其次，引導大家下載 Keep 邊體驗邊做記錄；然后，收聽 Keep 內容運營總經理的獨家分享；最后，輸出拆解后的文字內容。

 

要素三，規則。

 

規則是社群里的行為邊界，對用戶在實現目標過程中的“作弊”行為進行限制，推動用戶去探索此前未知的領域，釋放用戶在社群里的創造力。

 

繼續拿拆解 Keep 的內容運營套路的社群為例，我們鼓勵用戶到網上搜集更多關于內容運營方法論，以及更多 keep 的資料，但是絕不允許直接將網上的內容，不經消化的直接復制粘貼，如有發現直接關小黑屋。

 

要素四，反饋。

 

反饋是告知用戶距離實現目標還有多遠，及時的反饋可以激勵用戶持續參與社群互動。通常它會通過點數、得分、進度條、勛章等形式來反映。

 

比如你在套路社群里完成了對 Keep 的內容運營套路的拆解文字稿輸出，就能獲得 100 個積分，群主會對這部分同學進行全員艾特的表揚，并制定「套路拆解之王」榜單進行公眾號發布。

 

要素五，懲罰。

 

對沒完成任務的用戶給予懲罰和善意的提醒，當用戶體驗到失敗后，往往會產生一種重新向目標出發的沖動，最終讓用戶達成進入社群時目標。

 

依舊拿拆解 Keep 的內容運營套路的社群為例，如果我們發現有用戶沒有完成第一個階段的內容運營基礎框架的學習，這個時候我們就應該對它進行提醒。連續未完成框架學習的同學，還有可能被關小黑屋。

 

要素六，道具。

 

在用戶向目標前進的路上，設置一些彩蛋和道具，可以提升社群互動的期待感。并且道具本身還可以用來提升社群活躍度。

 

比方說我們在熱門 App 套路拆解社群里放置了，向@小賢 提問、發起一次討論的彩蛋，來幫助學員們更好地完成拆解內容的輸出。

 

要素七，自愿。

 

所有用戶都了解目標、規則和反饋、懲罰等社群信息后，愿意繼續接受社群服務，并且繼續參與社群互動。同時，用戶參與互動和離開社群都是自由的。

 

 

以上是我認為游戲化思維中，非常重要的 7 個要素：實用的目標可以來吸引用戶進入社群；對目標進行拆解讓用戶可以輕而易舉的感受到「Aha moment」；規則是社群可持續運營的保障；反饋能夠讓用戶愿意持續參與；懲罰、道具可以讓社群體驗有波動感；自愿參與是社群互動的基礎提前。

 

如果按照游戲思維去設置社群服務，就可以把要做的事情梳理得非常清楚，而且可以非常系統性地設置活躍用戶的手段。

 

但是絕大多數社群運營，接下來會需要面臨一個新的問題：這么多套路到底哪個是重點？我應該怎樣向用戶描述它們？

 

這個問題我想可以用另外一個方法論來解決，也是我們今天要聊的第三個社群運營方法論——社群服務穩定性。

 

 

 

如何讓社群服務更穩定？

 

這 3 句社群服務介紹文字，你覺得哪一句更吸引你？

 

 

① 每周三 18：00 我會在社群里進行1個小時的答疑

② 我會不定期的在社群里，為大家提供答疑服務

③ 4 月 14 日 本群會針對內容運營相關問題進行答疑

 

相信很多人會選擇 ①、③ 因為它是可預期、穩定的服務，用戶可以提前做好提問的準備。介紹文字 ② 的服務模擬兩可，給人一種不靠譜的感覺。

 

迫于業務壓力，我們在宣傳中往往容易放大社群價值，疊加各項社群服務，進而更好地吸引用戶入群。這樣很容易造成大型社群翻車現場，群里很多人鬧著要退群，要退款，說你是騙子……這種歷史教訓筆筆皆是。

 

怎么樣才能夠避免這樣的情況呢？最靠譜的做法直接告訴用戶我們打算做什么，以及把每一天會做的具體事情，比如每一次分享和討論的話題都確定下來，讓用戶有一種觸手可及的安全感。

 

但是問題又來了，萬一社群要做的事情很多怎么辦？就像我們近期策劃的《熱門 App 運營套路拆解》社群，從周一到周五幾乎每一天都有事情要做，這就導致了 2 個非常致命的問題。

 

第一，不能夠清晰地向用戶描述社群服務價值；

 

第二，不能保證連續 60 天高質量完成這些工作。

 

 

 

如果你也遇到了類似這樣的問題，建議從「社群服務穩定性」角度思考，或許就可以找到答案了。

 

我們想要保證社群服務的穩定性。

 

首先，做減法。從龐雜的社群運營工作中，選出用戶那些真正能夠解決用戶問題的工作，它們才你需要重點包裝和承諾的社群核心服務，并且保證這個服務的輸出穩定。

 

 

 

依舊拿《熱門 App 運營套路拆解》社群為例，我們在規劃中提供了運營拆解框架學習服務、大廠高管一手信息、社群答疑服務、套路拆解匯總文章、大咖空降分享、大廠崗位內推等。

 

在這些服務中最重要的 2 個服務是大廠高管一手信息和套路拆解匯總文章，它們是稀缺感和滿足感最強的服務，也是幫助用戶完成熱門 App 運營套路學習的核心，其他服務只能算是錦上添花。

 

其次，建流程。你需要思考這些核心服務從立項到、研發、輸出、觸達的關鍵流程，在這個流程中每個環節都需要投入多大的人力，以及投入多少宣傳資源、現金資源、人脈資源來確保它能夠正常運行。

 

比如我想為社群用戶提供 1 周 1 篇 App 運營套路拆解匯總文章，為了讓這個事情可持續，我就需要讓套路編輯部全程參與到這個社群的運營，并且提前做好每個 App 的拆解話題和拆解框架，我們還需要提前告知這些方向和框架，讓用戶能夠一起持續地參與到套路拆解中來。

 

最后，做檢測。服務的本質是解決用戶問題，在服務輸出后，我們不僅要評估數量的穩定輸出，還要保證質量的穩定輸出，因此我們需要設置一些指標對服務質量的穩定性進行檢測。

 

繼續拿《熱門App運營套路拆解》社群為例，我們需要讓用戶知道和理解 8 款熱門 App 的運營套路，所以我們會采用測試的手段來做評估，看看學員們是否真的都學習并且掌握了，另外測試給出的成績，也是最容易讓學員感知到成長的指標。

 

做減法、建流程、做監測，在做到社群服務穩定性輸出過程中，我們可以清楚地知道哪些服務才是核心重點，需要投入哪些人力和資源到社群運營中才能保證最基礎的服務穩定輸出。

 

在保證了基礎服務的穩定輸出后，其他增值服務才能夠發揮吸引力。這樣的社群就可以不被用戶吐槽，并且獲得口碑。如果能夠長期兌現服務，產品就能夠變成一個品牌，就像羅振宇的每天 60s 語音，連續死磕了 5 年時間。

 

通過「社群目標矩陣圖」、「游戲化思維」、「社群穩定性」的方法論的思考，你可以知道自己為什么要做社群，以及它都有哪些服務組成，其中最重要的服務是什么，需要投入哪些資源。

 

在了解了這些大的框架之后，接下來需要思考的就是社群里每天提供的具體內容了。我們需要借助這些內容來提升用戶活躍。

 

發群公告、監督廣告、發優惠券…不同服務類型的社群都有各自每天要做的瑣事，但這背后有一件共同的事情要做，也是非常非常重要的事情——話題策劃。

 

話題策劃是社群運營中最重要的也是最小的一個工作單元，有話題才有關注，有關注才有轉化。我認為話題策劃的能力是第四個非常重要的社群運營方法論。

 

 

 

如何策劃社群每天提供的內容？

 

如果你是做交易型業務的社群，你每天要做的是往社群里服務丟優惠券。

 

但這種社群運營方式并不是最有效的，除非你是賣紙巾這樣家家必備的東西，否則優惠券根本不能讓用戶產生購買需求。

 

在社群里真正有效的做法應該是用話題帶起關注，同時帶起用戶的消費需求，緊接著放優惠券才能真正地產生轉化促進作用。比如說夏天要到了，應該討論的話題就是#一定要用防曬霜#，然后推薦一些夏日美白商品，并給到對應的優惠券。

 

關于什么是社群，在 17 年出版的社群書籍里提到最多的觀點是這樣的：社群是基于某種興趣、關系、事件發起的在線交流組織。這個社群的定位蠻到位的，幾乎可以把市面上所有種類的社群都概括進去了。

 

但是我們實踐下來后發現，話題才是真正吸引用戶入群，并且能夠持續活躍的關鍵要素。興趣、關系、事件社群，只是最容易讓用戶產生話題和交流的 3 種組織形式。

 

 

 

所以，想要社群活下去，我們需要思考怎樣更好地進行話題策劃。

 

首先，設計有利于話題策劃和討論的社群劃分維度。目前常見的社群劃分維度，有按興趣、關系、地域的，企業還可以按照自己的業務邏輯去劃分，比如運營研究社按照運營崗位，劃分出新媒體、內容編輯、文案策劃、數據分析社群，做早教的還可以按照小朋友年齡斷來劃分。

 

其次，提升話題挖掘策劃能力。也就是怎么找到更多的用戶愿意參與互動的話題，你可以到垂直網站、搜狗熱搜、百度風云榜、微博熱搜、微信看一看查看當下熱點，并且結合社群服務本身來確定一個話題，這個工作其實跟新媒體找選題非常相似。

 

最后，評估話題質量。你需要評估哪些話題是最終值得被投放到社群里，讓用戶進行互動和學習的。為了研究這個問題，我們把曾經發布過的所有文章和社群互動話題的留言量做了一個統計，發現有 8 類話題的留言量特別高。

 

 

1）熱點類話題

 

熱點事件天然具備話題屬性，我們發現在留言量 Top 100 篇文章中，有一半以上的文章的話題都是和熱點緊密相關的。

 

比如吳亦凡因為用 “skr”形容一個人很厲害，被虎撲的用戶們罵上熱搜的時候，我們根據這個熱點寫了文章：【吳亦凡和虎撲的撕逼，是如何被策劃出來的】底部留言設置成：你覺得這次事件 skr 嗎？引導用戶就事件本身進行探討，最終留言量近百條。

 

類似的還有 【啥是佩奇刷屏后，藏著一份春節送禮指南】的“你會給爸媽準備啥禮物？【趙麗穎和馮紹峰結婚刷屏，是這群人在“操盤！”】底部話題“你的愛豆是誰，有對象么？”等，都能引起讀者們的熱情參與。

 

 

 

 

2）社會民生類話題

 

除了熱點類話題，讀者會對一些社會性問題，具有爭議性的話題很感興趣。比如吃外賣的時候，我們總是會收到一些“看起來很廉價”的飲料，很多用戶表示很嫌棄，但有些用戶表示：送就不錯了還挑三揀四，像這樣的問題很容易引起讀者爭相表達不同的觀點。

 

于是我們就寫了一篇文章：【致外賣，別給我送廉價的飲料了】，像這種話題的文章本身就容易讓讀者參與討論，再在底部設置相應的話題：比如你收到過什么不想要的贈品嗎？留言區就會很熱鬧了，最后我們統計了下，這篇文章的留言量有 200 多。

 

同類型的文章還有 【無座火車票為什么不能半價】、【月薪過萬，依然扛不住份子錢】等。

 

 

 

3）揭秘類話題

 

還有幾種話題，既能引起讀者的好奇，又能激發他們參與討論的熱情，比如揭秘類，扒皮類，深度采訪類等。

 

比如我們曾經深度采訪了快手上的殺馬特，寫了篇文章 ，【我暗訪了快手上的殺馬特，真相另我汗顏】，用不同的視角給讀者呈現一些背后的故事，底部的留言引導設置成“你玩過快手嗎？”，引起大量讀者參與傳播和討論。

 

同類型的文章還有：【美團司機：老子這三個月不跑滴滴了！】底部的留言引導為“美團打車出來后你還會用滴滴嗎？”讓讀者表達自己的觀點，比如還會繼續用滴滴是為什么，不會再用的話又是為什么。

 

 

 

 

4）行業大廠類話題

 

關于大廠的選題，讀者的參與度都很高，尤其涉及到騰訊、抖音、快手、星巴克等的話題，讀者們總是愿意多說幾句。

 

比如 【騰訊為什么敵不過網絡寫手？】的“你對「騰訊沒有夢想」怎么看？”，比如 【研究完這10 個抖音大號，我發現了8個運營秘密】，的“你們公司有開始做抖音么？”等，這些留言引導的效果都很不錯。

 

 

 

5）情懷類話題

 

那些能引發讀者情緒共鳴，打情懷牌的選題來說，讀者們非常愿意參與。如果可以，最好給用戶制造一個“情緒宣泄的窗口”。

 

比如 IG 奪冠的時候，王思聰為了慶祝 IG 奪冠壕抽 4 波大獎，相比之下騰訊卻只想著賣皮膚，網友們對騰訊的做法極為不滿，我們就從這個角度出發寫了篇文章 【王思聰怒懟騰訊，IG奪冠后騰訊做錯了什么？】，留言引導設置成“你參與抽獎了嗎”，那天留言區都要爆掉了，很多人表達自己參與抽獎的喜悅，還有很多人在留言區抒發自己的情懷，表達對騰訊的憤怒之情。

 

再比如，曾經陪伴著無數人青春的人人網被賣掉，我們寫了一篇文章，【人人網被賣，這些回憶總有一個能讓你流淚】，引導互動留言“你是不是也有回憶和我們分享？”，很多讀者在后臺紛紛感慨“回憶滿滿”。

 

 

 

6）獵奇類話題

 

由于國內外文化的不同，國外產品以及運營策略特別具有話題屬性，再加上一些產品本來就是只有少部分用戶接觸過，那么這種題材的文章在解決讀者認知層面上的問題之外，還會給他們提供談資，比如 Brandless、Telegram 等。

 

但有一點要特別注意，寫國外產品的時候要盡量對標國內的產品，讓用戶覺得好奇的同時，又感覺很熟悉。比如 【美版拼多多逆天，一年拿下2.4億美元投資，還好評如潮！】、【微信的競品來了！2月內融資17億美金！】 等。

 

這類話題討論的設置很有講究，比如設置成“你還知道哪些牛逼的國外產品？” 相關話題，讓讀者有“裝逼”的機會。

 

 

7）成長經歷類

 

和用戶分享公司的成長經歷，讓他們有參與感，和讀者分享個人的成長經歷，讓他們產生共鳴。

 

類似的話題有【公眾20萬粉絲，意味著什么？】、【創業1年融資千萬，我們抓住了老板做了次采訪......】、【我們3歲的這天，給你準備了4個禮物】、【把老板氣吐血，我只用了這一篇文章】、【閱讀量暴跌后，我們總結出8個起標題雷區】等

 

像這種類型的文章，我們往往會設置關于“你是什么時候關注我們的？”等問題，讓讀者感覺和我們在共同成長。

 

 

8）社群原生話題

 

群友相關動態，你們策劃的爆款活動，也是非常容易引起社群討論的。比如在 2 月底我們把運營技能地圖賣爆了，2 天 20000 份，所以社群里的用戶好幾天都在討論這個話題。

 

綜上，我們發現“熱點、民生、揭秘、大廠、情懷、獵奇、成長、原生話題”都是容易引起用戶關注的。

 

最后，在社群話題策劃上，我還想強調另外兩個容易踩坑的注意事項點：

 

第一是官方策劃的話題要跟主營業務有相關性，如果社群用戶一直套路不相關的內容，不但不利于業務數據提升，還容易演變成‘無感類死群’；

 

第二是官方策劃的話題一定要低門檻，話題的目標是讓讓用戶關注并且互動，不是為了考倒他們。比如，《美版「拼多多」逆天，一年拿下2.4億美元投資，還好評如潮！》我們不會問你還知道哪些拼多多類型的產品，而是直接低門檻的問，如果國內有Brandless 你會去嗎？

 

業務相關性和低門檻這兩者怎么平衡呢？目前我們的做法是，話題文案開頭部分吸引關注階段突出相關性，話題文案結尾部分突出低門檻。

 

 

 

比套路更重要的是套路制定的能力。

 

今天我沒有給大家說太多的套路，主要是想分享一些我在定制套路過程使用的方法。

 

面對瞬息萬變的互聯網，我們可能需要不止一種技能。但是，一個人只要成功地掌握了第一種，以后就有信心掌握第二種。一個人在年輕的時候掌握了一種技能的核心方法，在未來人生道路上就有信心適應各種變化。

 

上運營社學技能。想教給你們的技能還有很多，但此刻咱們最需要做的是可以痛下決心去進行實踐，哪怕只是一點點。

 

技能等于科學的方法+刻意練習，祝大家早日成為某個技能領域的專家。

 

 

大家好，想學習如何運營社群的小伙伴們，請直接添加下方二維碼就可以啦~期待你們的到來~