“單純以粉絲數，來衡量一位抖音達人的價值，這不公平。”

 

在“智D有升”2019抖音營銷推介會現場，抖音營銷全國負責人王丁虓這樣告訴我們。

 

王丁虓解釋道：“有些達人粉絲量不及頭部，但內容更垂直，有專業的營銷背景，更理解商業信息的表達，很難說誰的價值就一定比誰大，不能單純以粉絲數量論價值。”

 

王丁虓之所以這樣說，是因為以“粉絲量”來衡量某個賬號和網紅的價值，幾乎是目前短視頻行業的通用做法。而短視頻，正成為數以億計中國用戶獲取內容最重要的方式。

 

根據Quest Mbbile 2019年2月的數據顯示，從占用時間來看，短視頻已經超越“手機游戲”，成為僅次于“移動社交”的第二大應用。“短視頻時代正在以不可逆的形勢到來，重構移動互聯網格局。”王丁虓說道。

 

過去這一年中，抖音創造出一條陡峭的用戶增長曲線。截至2019年1月，抖音國內日活躍用戶數超過2.5億，月活躍用戶數超過5億。

 

用戶的注意力在哪，品牌營銷的陣地自然挪到哪。在這股短視頻的大勢里，每個人都能感受到抖音制造“爆款”的能力。

 

比如，各種火爆的抖音挑戰賽。根據平臺公布的數據，2018年，一個簡單的#我就是“控雨”有術#的話題/挑戰賽，所有參與進來的用戶視頻，創造了150多億播放，成為年度最熱門的挑戰賽之一。

 

因為挑戰賽的高活躍度，許多品牌也積極加入進來。

 

根據抖音官方公布的數據，去年，小米手機在小米9新品發布期間，通過挑戰賽成功拓寬了粉絲圈層，收獲更多“非典型”米粉。例如，參與小米挑戰賽 #百萬尋找戰斗天使 的用戶63%是女性，她們并非傳統意義上崇尚“技術、科技與發燒”的米粉。

 

 

 

線下品牌也在利用挑戰賽和POI結合，把“線上話題流量”引導至“線下門店轉化”。例如，屈臣氏的挑戰賽話題#2019做自己美有道理 ，視頻總播放量達26.9億，參與視頻數31.8萬，引導帶來的線下核銷率90%。

 

抖音的“爆款能力”還體現在多個維度：去年，最熱門的視頻，來自迪麗熱巴一個搞笑的變臉視頻“真的假的啊”，創造超過3億次播放；最熱門的貼紙則是“分三屏”，被使用超過4700多次；最熱門的音樂，那首很多人耳熟能詳的《小星星》，總計被使用1700多萬次……

 

一方面是高速增長的用戶，一方面是蓬勃的達人創作生態。如何讓品牌從中獲益，做出更好的內容營銷？這是每天都擺在抖音商業產品團隊面前的問題。

 

當日活超2.5億

給營銷帶來的最大挑戰是什么？

 

抖音官方公布的信息里，幾組數據引起我們的關注：

 

一個是達人粉絲普漲。根據巨量引擎營銷中心抖音短平臺數據，截至2019年4月，抖音有超過4000位達人粉絲量達到百萬級以上，同比增長625%；粉絲量在10萬-100萬的達人數量超過6.5萬，同比增長730%，粉絲量1萬-10萬的達人超過59萬。

 

數據來源：巨量引擎營銷中心 抖音短視頻平臺數據 2019年4月

 

 

一個是內容的多樣性。在2018年的視頻內容標簽中，生活隨拍、美女、圖文控、小孩、游戲錄屏……牢牢占據著頭部。而到了2019年，頭部內容增幅最快的，則是和職場、穿搭、好物推薦、企業號、知識類相關的內容。比如，隨著抖音內容越來越多元，知識教育類內容的播放量，比去年同期增長了7倍。

 

資深用戶可以明顯感受到，一年來抖音內容的不斷進化。從過去以“炫酷技藝”“美好感官”和“輕松娛樂”為主的生態，不斷地向美妝、母嬰、科技、二次元、游戲、美食、旅游……深度垂直領域演化，涌現出像李佳琦、多余和毛毛姐、顏九、燃燒的陀螺儀、末那大叔等豐富的達人。

 

 

 

如此蓬勃和瞬息萬變的生態里，內容營銷如何適應新的抖音內容和達人生態的變化？抖音的營銷邏輯是，將“泛娛樂達人”的廣泛影響力和“垂直類達人”的深層觸達結合。

 

圍繞市場和行業關注的問題，我們對話了抖音營銷全國負責人王丁虓。

 

新榜：2019年截至目前，在你看來，抖音上熱門內容，比如視頻/話題/音樂/貼紙，和以往相比都有什么變化？

 

王丁虓：類型被拆得更細了。去年4月，我們對外還說抖音有4種典型的內容叫“趣酷愛美”，今年我們不敢這么說了，因為當抖音日活達到2.5億，整個生態紛繁復雜，我們很難用某類內容定義它。

 

去年，我們覺得幾千萬播放量的視頻已經非常大了，今年發現，播放量高的都上億了。隨著體量變大，細分越來越強，每種形式上都在細分，不僅是內容。

 

比如，原來我們可選用的貼紙只有十幾種，現在有上百種，隨著用戶需求量提升，我們自己的設計師已經滿足不了用戶需求，所以抖音開放了特效開放平臺，讓更多有能力做貼紙的創意人加入生態。

 

我們發現UGC用戶的力量，真的可以讓平臺想象力超越邊際。

 

抖音營銷全國負責人王丁虓

 

新榜：在用戶的快速增長下，當抖音日活突破2.5億，給你們的商業化和營銷帶來的挑戰是什么？

 

王丁虓：商業化自然是一個平臺的目標之一，但在這么大的日活躍用戶基數下，我們既要照顧用戶體驗，又要傳遞更多營銷信息，這很有挑戰性。

 

其實用戶很挑剔，用戶會變成裁判。比如，我們推出TopView超級首位這款產品，如果一個體驗和創意不是很好的視頻出來，用戶會直接在評論中指出。

 

我們部門更直接的感受是，用戶數據在往前跑，商業產品在往前跑，我們做營銷得跟上，跟上并不簡單。平臺內容不停地變化，每時每刻都會冒出新玩法，一會兒出一個新案例，一會兒出一個新產品。

 

除了用戶，在客戶這邊，日活量大了之后，客戶對平臺內容營銷有了新要求，他們期待既要有量，要有互動，還要有轉化。所以我們不停地去想辦法滿足客戶需求，有些是用直接的產品級解決方案，有些是用招商項目和資源，有些就用創意、洞察，從洞察中尋找解決商業訴求的辦法。

 

新榜：達人粉絲普漲背后的原因是什么？

 

王丁虓：從我自己的角度觀察：基于內容的淺社交，抖音和其它平臺不同。其它平臺漲粉可能是一點一點增長，但在抖音隨時可能因為一支視頻迅速漲粉。為什么過去一年10到100萬粉絲的用戶大爆發，因為當越來越多的人在抖音創作內容，記錄生活，就有越來越大的可能性自己的賬號突然爆發。這是一個正向循環，投入的人越多，粉絲量越高。

 

還有一個很重要的原因，越來越多的專業機構、專業達人入場，更多人開始在平臺研究專業的方法，研究發什么樣的視頻、什么樣的內容和節奏更適合漲粉。此外，品牌方也在研究，通過什么樣的內容形式，可以實現快速漲粉。

 

以“粉絲數”衡量達人價值

并不公平

 

作為內容營銷平臺的抖音，其實連接著兩端的需求。

 

一方面，快速成長的達人，渴望在平臺實現商業變現訴求。去年，抖音推出官方的商業內容智能交易&管理平臺——“星圖”。

 

目前，“星圖”平臺將達人細致劃分為60+垂類、40+標簽，為品牌提供精細化的達人篩選體系。于此同時，實時更新的熱門創意榜單，也為品牌提供數據化的內容指導。

 

另一方面，品牌對短視頻營銷投入越來越多，品牌要求也隨之多元化，在內容營銷上，品牌可能既要看傳播效果，又要掌握轉化效果。

 

基于此，抖音推出品牌熱dou榜，來幫助品牌隨時跟進自身品牌的經營狀況——把品牌熱度進行實時反饋和可視化輸出，提供可量化的品牌營銷效果依據。

 

 

新榜：目前，越來越多的明星開始入駐抖音。星圖是否會考慮明星上星圖，并制定系列相關的交易政策？

 

王丁虓：隨著明星進駐量的增加，以及他們在平臺投入精力的增大，我們要做一些和明星相關的產品和運營政策，這個是有規劃的，但是否以星圖的方式我們還需要更周全、更長線的考量規劃。

 

這涉及到方方面面，明星和達人是另外一種玩法和狀態，他們中間有經紀人的關系，有產品代言的關系。但明星是我們從營銷角度一定要去做的方向，品牌主的需求在那。抖音上將會更多的明星玩法出現。

 

 

新榜：未來抖音還可能會引入哪些變現模式？未來為達人提供哪些平臺助力？

 

王丁虓：對達人的助力主要在創作上面，抖音平臺的達人出來的速度太快了。原來我們偏向做泛娛樂類達人，他可能本身對商業信息的理解程度沒這么好，不知道究竟做什么樣的內容，既能讓用戶喜歡，又能讓用戶滿意？對于我們來說，需要在這之間找到一個橋梁和平衡點，所以抖音要做內容創意的公開課，幫助到達人怎么在平臺上做既契合用戶又有商業價值的內容。

 

對達人來說，星圖平臺想要做更多驅動。有人說達人是不是都被我們管起來了，實際上我們想要一個更有規則的生態。達人也能知道，可以用什么樣的方式在平臺上合理變現，能對他們的長期發展更好，而不是野蠻生長。所以星圖在數據層面會做得更細，籌備一個達人評估模型，初步量化達人的價值。

 

現在，行業都以粉絲數來衡量達人的價值，我500萬，你1000萬，但我比你更垂直，難道我不比你好嗎？雖然粉絲數不及頭部達人，但是有營銷背景、有專業能力的達人，更能理解商業信息，接得住品牌需求。

 

當然還有MCN，有的MCN機構商業化能力強，有的MCN機構內容能力強，不能單純以粉絲量來衡量，這不公平，這樣的話那所有人都做粉絲了。

 

另外，達人也好，藍V也好，你的非正常行為，比如說你去買粉，我們都知道的。你應該理解你的用戶，做好內容，而不是想其它方式（漲粉），我們內部會做更多安全策略規范（平臺生態），規范的生態對達人的發展更有幫助。

 

新榜：達人的原生內容和廣告有時候好像很難判定？

 

王丁虓：也有達人不是做廣告，而是做內容，比如測評了很多口紅。這得看后臺的安全策略，是否判定為廣告。越是專業、越是垂類的內容廣告，越是潤物細無聲，內容即廣告，廣告即內容，核心還是用戶得到有價值的信息，廣告也是有價值的信息，只是呈現的形態不同。

 

星圖平臺未來的目標，

是做智能化篩選

 

在方法論層面，抖音團隊試圖為營銷提供更多助力。

 

比如為品牌提供更具理論化的營銷指導——通過DC計劃、內容研究矩陣、頂尖創意伙伴矩陣、抖音營銷創意系列公開課等。

 

2019抖音營銷推介會上，抖音發布原生內容營銷產品——Idou計劃2.0，幫助品牌精細化篩選匹配達人，同時給予Dou+、運營資源及超級曝光支持。

 

在Idou計劃2.0中，一個顯著的變化是，平臺基于星圖平臺把達人分為“超級達人團”和“專業達人團”。

 

2019抖音廣告產品圖譜

 

新榜：相比1.0，抖音idou計劃2.0的升級體現在哪些方面？為什么區分超級達人、專業達人，整合營銷中它們是如何起作用的？

 

王丁虓：這個產品剛研發出來，還沒開始售賣，先在美妝垂類試運行。

 

Idou計劃2.0是為了發掘達人商業化生態研發的產品，達人的內容生產、粉絲影響、效果轉化是核心資源。其中超級達人團的組成是高粉絲量的頭部達人，適合品牌重大節點傳播及營銷需求。針對不同的行業，高粉絲衡量標準不一樣，但總體來說，這類達人不會太多，美妝這個類別可能只有十幾個符合我們的標準。

 

專業達人團的組成則是高潛力的垂類達人，這些達人雖然沒有頭部達人粉絲量高，但垂類影響力比較高，成長性好、性價比高，更適合品牌在普通節點、日常種草帶貨需求。

 

最有特色的地方是它不是固定的，這個產品主要是幫大客戶做售賣，能持續地給達人穩定的收入。同時，達人能進入這個團，在于你能有持續好的內容產出和商業合作，但并不意味著一直都是達人團的成員。

 

同時，我們還開發了一套達人商業力評估體系，包括行業影響力、內容傳播力、商業轉化力和受眾匹配度，通過這些指標對達人進行評估、選擇，以更好地匹配客戶不同的需求。

 

 

 

星圖平臺未來的目標，是做智能化篩選。客戶在星圖上輸入營銷目的，系統會自動給出一個賬號列表，在粉絲去重后，我們會給每個達人團一個評估模型，這個組合團是高展示的，這個組合團是高轉化的。

 

現在還比較粗放，品牌看到一個達人，覺得還不錯，長得又漂亮，廣告案例還行，品牌就選擇用這個達人。比如，李佳琦火了，所有品牌可能都在找他，但李佳琦真的適合你的產品嗎？就像去年所有人都找張欣堯，但效果真的好嗎？

 

所以，我們要做數據化分析，這才是一個長期可持續的商業發展方式。

 

新榜：通過廣告反哺，使得賬號漲粉的案例多不多？

 

王丁虓：我們能看到，比如TopView超級首位里和賬號直接關聯的內容，都對漲粉有變化。我們希望用戶在抖音會去追廣告，廣告也能帶來高價值信息。

 

、

TopView超級首位

 

 

當用戶看到汽車、奢侈品做TopView超級首位的時候，內容很炫很酷，品牌本身也自帶光環，用戶可能會覺得，我沒關注品牌的賬號，但平臺也給我投送了，用戶就會去關注。比如，寶馬汽車廣告底下的評論，很多很有意思，用戶留言“感覺自己飄了”“我居然在看高檔汽車的廣告”……這會變成一種社交談資。

 

 

此外，客戶投放的時候可以精準定向，按照時間段、地域等維度選擇。這方面，我們的信息流產品已經做得非常細，基于很多視頻標簽可以打很多人群包，這些人群包很有趣。我們可以根據品牌賬號的抖音粉絲畫像，給到它類似的人群包，這樣廣告投放的人群包和它的粉絲畫像是類似的。

 

比如，美食類的人群包，我們會考慮這個用戶有沒有線下打卡、探店和POI行為，平臺上有大量用戶行為，可以讓我們的標簽、投放更精準。

 

新榜：什么樣的用戶會收到信息流或TopView超級首位？

 

王丁虓：一個新用戶不給你推，連續看了三次廣告以上的不推，基于地域等標簽不相干的不推。會有一些政策保護用戶體驗。

 

我們的商業產品團隊非常大，大量的PM、研發每天做測試，團隊把廣告當做科學來看待，去驗證什么樣的體驗最好，而不是用戶或客戶認為的，我們只是開一個位置賣流量，實際上流量這件事里充滿著各種各樣的學問，我們一直在向國內外優秀的產品學習。

 

一個有趣的現象是，隨著抖音的不斷發展，他們也反過來看我們。曾經在廣告產品上，我們一直在追著國外走，但當我們的用戶產品是一個新形態的時候，我們希望商業產品、廣告產品也有機會，是不是他們也能追著我們看看，這是我們更遠的目標。