時間剛進入2019年才3個月，新媒體和內容平臺發生的大事已然絡繹不絕。

 

1月份，一篇《百度搜索引擎已死》帶出了百度搜索連同其內容平臺百家號捆綁推廣的流量積弊，百度搜索被網友戲謔已經淪為“百家號站內搜索”。

 

2月份，咪蒙前實習生的一篇《寒門狀元之死》，因在故事素材上過于追求效果，帖子被舉報后刪除。春節后，咪蒙本人的公眾號也被微信永久封禁。

 

3月份，三表發文闡述自己同步多年卻顆粒無收的企鵝號被盜后由做號黨操作2個月竟收入7萬的事情，帶出了企鵝號官方工作人員或有勾結做號黨貪污公司內容補貼之嫌，影響之廣驚動馬化騰親自介入。

 

現在內容創作平臺的基本格局是，一個從不補貼的微信公眾號擁有最大的流量和原創生態，身邊站著的是日落西山但影響力尚在的老玩家微博，以及過去幾年規模成長迅速但也有不少問題亟需解決的頭條號，還有一堆仍在堅持靠純補貼起量的平臺（百度一點企鵝等），剩下再遠處是一批小而美的垂直內容平臺（知乎雪球即刻等）。

 

但是微信公眾號在觸達增長瓶頸后已有衰退的趨勢，腰尾部的創作者們紛紛急于尋找出路，然而其他內容平臺們能接得住嗎？一個如微信這樣的有原創+首發影響力的平臺是如何煉成的？其它內容平臺的破局機會可能在哪里？本文從一名被邀請開通了20多個自媒體號的腰尾部創作者的個人體會來聊聊這些方面的問題。

 

一、微信公號生態飽和，新創作者缺乏機會

 

微信公號生態逐漸飽和是幾年來大家熱議的話題，畢竟這關乎上千萬新媒體工作者的飯碗。新榜<<2018微信公號年報>>中提到，在2018年被監測到有發過文章的公號的單篇文章平均點贊數為18次，較2017年的23次同比下降20%，平均閱讀數為1889次，比2017年減少932次，同比下降33%。

 

用戶的閱讀時間被游戲和短視頻分流，而內容消費端的波動造成的影響快速傳遞到了內容生產端，除了做公號的從業者人數在不斷減少，做公號更早的群體也越來越有先發優勢。

 

在2017年曾推文的公眾號中，有14%在2018年沒有繼續更新。而同時，在2018年有推文的公號中，有近一半是在2016年以前就已入場，而2018當年注冊且發文的公眾號僅占活躍樣本的6%。也就是說，哪怕老號做得沒有以前好了，或者沒有新入場的人好，都無妨它占住了坑位。

 

內容質量不好或不穩定的內容生產者定肯定無法在微信生態持續跑起來，但是，微信公號也已經很難讓讓所有優質創作者都得到自己應有的回報了，一如當年錯了最佳加入時間的微博自媒體們，上車的機會其實轉瞬即逝。

 

一個新內容平臺的崛起，才有可能可以給被頭部壟斷所困擾的腰尾部創作者們一個機會，前提是他們的內容有同等水準。抖音逆襲秒拍和美拍的案例也帶給大家一個啟發，原本以為短視頻平臺和網紅生態已經發展到頭了，后來才發現其實永遠可以有新的小姐姐不斷地出現。

 

新創作者的崛起可以為平臺帶來這幾年日漸匱乏的新流量，所以這也是為什么最近幾年依然有巨頭和資本通過投資和補貼的方式不斷加碼內容平臺，頭部的比較知名的可能就有十多家，如果把大大小小的平臺全算上，可能達到上百家。

 

如果在幾年后回看咪蒙被封事件，可能會是微信公號生態的一次轉折點，其標志意義相當于任志強微博被封和薛蠻子被抓對微博內容生態的影響。因為它可能代表一個內容平臺的高增長高紅利時代過去了，而新的還在成長通道中練級的創作者永遠需要一個新平臺，這就是內容平臺的結構性機會。

 

二、原創+首發對內容平臺的重要意義是什么？

 

正如七八年前你會把心情狀態發在微博，而現在你只發朋友圈一樣，幾年前微博還是大部分媒體型內容的首選渠道，然后才是同步其它平臺，直到后來有了微信公號。當年的微博內容生態頂峰的時候，從創作者的數量&質量來看，可能不如如今的微信生態，但在內容傳播力&影響力上卻有過之而無不及。

 

在微博之前的主流內容創作平臺是新浪博客，這幾家平臺都有這么幾個特點：

1、一次社會熱點話題的起源、發酵、傳播和復盤，都發生在這個平臺上；

2、平臺有自己的原生大V和網紅，平臺和大V網紅之間是相互成就的關系；

3、創作者會選擇把自己的原創內容首發在這個平臺，這個原生內容生態和前兩點也互為因果。

 

后來發生的事情大家也都知道了，微信公號獲得了這個原生內容生態中的相當一部分，因此有了微信公號自己的大號和由微信公號內容帶起來的各種熱點事件討論。

 

而微博在C端用戶的流量（頻次+時長）上全面不敵微信，相對微信公號僅剩的優勢只剩開放式SNS結構的傳播廣度和不限制內容創作者每天發布頻次的生產數量，同時運營策略上配合垂直+下沉，造就了微博的二次復活。時至今日微博仍有第一社會熱點事件平臺的影響力和相當體量的原生內容生態，但大部分內容領域的創作者已經只將其作為一個分發的渠道對待而已了。

 

 

而頭條號是第一個大張旗鼓宣稱要數十億量級補貼的內容創作平臺，這也帶動了一堆如大魚號一點號企鵝號這樣的平臺也紛紛跟進入局。然而求勝心切的平臺們普遍都沒有意識到補貼將會帶來的做號者橫行的問題，之前媒體已經多次曝光過這個地下性質極強的做號黨江湖，而這次的企鵝號露露事件可謂又是一次問題的集中爆發。

 

個人觀點是，在智能手機仍為C端用戶第一使用設備的背景下，通過補貼的刺激方式想要顛覆微信公號平臺老大地位的概率肯定是小之又小，但在微信公號流量見頂+言論控制日益嚴格（禁號事件頻發）之際，將微信腰尾部創作者盡量拉攏過來卻是完全有機會的，一如當年抖音可以在早期就拓展到秒拍和美拍的腰尾部網紅們。

 

新榜的抽樣調查和數據統計表明，層級位于腰部（在一個平均得分的指數區間）的公號，漲粉需求是最強烈的。然而，微信對于內容分發的克制和入口的收縮，給了其它平臺很大的生存空間。由于其一天只能群發一次消息（少部分公號三次），這就導致不管是明星網紅，或者大概有個3-5人小團隊的機構性自媒體，都肯定會覺得這是遠遠不能滿足需求的，多幾個類似微博、抖音和頭條號這樣的平臺分發內容也是必要的。

 

 

而頭條的產品矩陣相對微博和百度等平臺來說，有很強的移動端流量優勢，且處在強勁的上升期，這就有點類似早期的微博和微信公號的流量紅利期。而頭條通過補貼政策在創作者數量上有了一定基礎后，剛剛又推出了原生內容體系，也就是在原來的原創標準上增加了首發的要求，并增強了首發創作者的發布收益。

 

 

看起來頭條這次的目標是要徹底收拾掉過來單純做號拿補貼的羊毛黨了，然后把更多有原創內容能力但又在微信公號上升無路的中小創作者們吸納到頭條的體系里來，如何檢驗這個戰略成功了？以本段開頭說的三點特征為例，如果頭條號能捧出自己的原生大V，且出現了在頭條發生、傳播和復盤的熱點事件，則證明頭條已經具備一定體量的原生內容體系了。

 

是否有原生內容體系對一個內容平臺來說可謂成敗的關鍵，至于體系的大小決定了影響力的大小。百度號原來的名字是百度百家，作者采用邀請制，而且流量也是100%分成，起初的生態頗有點無為而治的意思，內容在量級上不如微信公號但是質量卻不遑多讓。這個時候可能是百家號的內容原生生態最好的一段時期，壓根沒有補貼卻也吸引到了很多微信公號的創作者自發加入。

 

但正當百家號的流量起來了之后，百度遇到了廣告收入被騰訊、頭條和微博等移動端對手分割的問題，而同時原有的pc網站生態已經萎靡，甚至很多的官方網站也只是在主頁掛一個下載手機App的二維碼。所以百度的解決辦法是讓很多做站的草根站長跟著自己開始做號，然后在搜索結果頁的前幾位盡量把流量都導給了這批百家號的內容。

 

但是，之前站長做站的思路是純粹的流量分成變現模式，追求更多的PV&點擊換取廣告收入，這和注重內容質量的平臺生態本質上背道而馳。由此，百家號從一個質量不錯的內容創作平臺轉變為實質上的營銷號平臺，成了百度廣告體系下以營收為目標的產品之一，只顧追求流量變現效率以爭取廣告主更多的預算。

 

由博客、微博和早期百家號的例子也可以看出，平臺建立、發展和維護好自己的原生內容生態的重要性，稍有不慎之前的努力可能就會付諸東流。而在微信公號大樹之下，其它平臺也并不是完全沒有生長和爭取原創內容作的機會，這可能也是微信為什么多年來一直小小翼翼，就算實際上有海量廣告庫存（各種展示位）也沒有在公號產品里完全放開手腳變現的原因。

 

三、補貼是把雙刃劍，如何尋回初心？

 

不管是流量補貼還是現金激勵，補貼計劃的初衷都是把資源合理分配到好的內容創作者身上。但是，在實際執行過程中的動作變形又屢見不鮮，一方面是如何才算合理分配，一方面是什么樣的內容是好內容，像企鵝號這樣過程管理不當造成的最嚴重的兩大后果是：內部貪腐和外部做號。

 

在一個做號猖獗的平臺上，因為通過低俗內容吸取到了不錯的流量，很有可能對平臺、營運者、做號黨和用戶是一件四贏的事。唯一傷害的是有價值的原創內容生產者和想看優質內容的讀者，而這兩類人恰恰是補貼原本想吸引過來的人。

 

（運營數年的QQ公眾平臺于今年2月底被徹底關停并入企鵝號）