微博的核心競爭力到底在哪里呢？

不同的業(yè)內(nèi)人士會有不同的回答，而我的答案是——微博早已不是大家認(rèn)為的微博了，它的核心競爭力早已超出很多人的刻板印象，今天，我們就一起從四個新維度來認(rèn)識一個不一樣的微博。

 一提到微博，很多互聯(lián)網(wǎng)觀察家和行業(yè)人士最常使用的一個詞是——“媒體基因”，原因在于微博本身極強(qiáng)的媒體屬性，同時也認(rèn)為從新浪孵化出來的微博在公司運作上也有著濃濃媒體烙印，然而他們不知道的是微博早已脫胎超越“媒體”而進(jìn)化成以產(chǎn)品見長的純粹的移動新物種。

“產(chǎn)品也是微博的競爭力？你是要笑死我么？”

別著急，的確，微博有很多產(chǎn)品特性（如打破時間序、暴力治杠精等）被用戶吐槽，同時某些改版和功能特性的確也有過低級錯誤的情況，但如果你由此判斷微博的產(chǎn)品能力極差那就顯得很業(yè)余了，打破時間序的排序本質(zhì)是以互動率為核心去篩選內(nèi)容質(zhì)量的有效方式，被廣泛證明能有效提升用戶時長，而杠精和網(wǎng)絡(luò)暴力對頭部內(nèi)容生態(tài)的重要程度在客觀上如何強(qiáng)調(diào)都不過分。

事實上，F(xiàn)acebook的每一次改版都會得到用戶狂噴，其形勢之猛遠(yuǎn)超微博用戶的吐槽。

微博產(chǎn)品問題讓人感覺比較多另一個原因其實是幸存者偏差，微博上的意見領(lǐng)袖吐槽有著明顯的放大效應(yīng)：

比如，陌陌也經(jīng)歷過多次重大的改版，其幅度之大可能顛覆你的想象，客觀上必然有很多人對改版不滿，但和微博的大V不同，那些對陌陌改版不滿的人則通常不會選擇公開表達(dá)。

你可能會說——“扯淡，不要強(qiáng)行找理由了，你看人家微信誕生也8年了，它就幾乎找不到槽點”，呵呵，你可能不知道微博和微信在體驗方差上到底有多大。（請移步我另一篇文章《微博為什么不設(shè)計和微信一樣簡單？》）

客觀地評估微博的產(chǎn)品能力我們其實可以找到一個天然的參照物——Twitter，比微博還要早誕生三年的Twitter在過去12年產(chǎn)品的進(jìn)化的確乏善可陳，很多翻墻用Twitter的國內(nèi)用戶其實對這二者之間的差異會更加明顯——

微博對關(guān)注流、熱門流的流量分配；對視頻等多媒體支持；對話題、搜索的優(yōu)化等諸多方面都比當(dāng)年的先驅(qū)Twitter要做的更加游刃有余。 

作為廣義內(nèi)容賽道的成員，算法也是產(chǎn)品力之一，微博在過去幾年強(qiáng)化了自己的機(jī)器學(xué)習(xí)團(tuán)隊，在微博的熱門標(biāo)簽的Feed流排序里，背后是無數(shù)組小流量測試，這些唯數(shù)據(jù)論的實驗精神也讓微博的每一次改版和策略調(diào)整變得有據(jù)可依，而并非看用戶罵聲有多強(qiáng)烈。

微博早已不是你認(rèn)為的那個媒體公司。

 “上微博干神馬？”

“當(dāng)然是看明星啊！” 

這是很多人對微博這個產(chǎn)品打上的一個典型的標(biāo)簽，然而當(dāng)我們在分析一個具體問題的時候也使用標(biāo)簽化的視角，那么可能我們無法看到背后真正的事實——明星的確是微博的一個重要標(biāo)簽，但明星不是全部，它只是微博眾多標(biāo)簽中的一個。

事實上除了明星以外，微博共有多達(dá)60個垂直領(lǐng)域，如動漫、攝影、搞笑、美食、萌寵、游戲、時尚、美妝、舞蹈等，神馬叫重點運營？

2018年，網(wǎng)紅們通過微博的內(nèi)容導(dǎo)購和電商實現(xiàn)了254億的收入，微博網(wǎng)紅張大奕的公司“如涵”已準(zhǔn)備赴美上市。

微博之所以能吸引各垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，一個重要原因在于微博能有效幫助他們建立關(guān)系，這個關(guān)系本質(zhì)上就是社交資產(chǎn)、是觸達(dá)能力、是安全感，而微博在內(nèi)容付費、內(nèi)容電商、共享廣告方面也給這些KOL提供了有力的變現(xiàn)渠道，而在長期的摸索過程中，微博和KOL已經(jīng)對如何把握雙方利益關(guān)系變得游刃有余。

和騰訊倉促應(yīng)戰(zhàn)強(qiáng)推和抖音同質(zhì)化的微視不同，微博的應(yīng)對顯然沒有那么慌亂，打敗抖音的肯定不是另一個抖音，微博想的很明白，盡管抖音在用戶時長上會侵蝕地盤，但微博有的是多維度的流量、數(shù)據(jù)和生態(tài)，用戶時長僅僅是衡量產(chǎn)品價值的一個維度，但不是全部，不然用戶時長最多的長視頻應(yīng)用們也不會長期集體虧損了，用戶時長是一方面，用戶價值是另一方面。

而和抖音相比，微博對短視頻作者而言極其明顯的優(yōu)勢是關(guān)系，對關(guān)系的不同重視程度決定了產(chǎn)品走向，也決定了大V們的安全感，在抖音上，你擁有50萬粉絲，如果算法不進(jìn)行推薦，你的分發(fā)能力幾乎沒有，而在微博上，50萬粉絲，則已經(jīng)是排名Top5萬的重要大V了，私域流量和公域流量區(qū)別有著天壤之別。

 “在其他平臺種草、在微博沉淀粉絲和變現(xiàn)”已成為眾多紅人和意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)操作。

根據(jù)微博最新的財報，2018年Q4，微博的月活已經(jīng)突破4.6億，這無疑是一個極其漂亮的數(shù)據(jù)，在2018年月活凈增加7000萬，這對于這樣體量的產(chǎn)品而言是極其不易的，要知道，中國月活在微博之前的產(chǎn)品只有個位數(shù)。

因此，之前大眾描述一個典型的微博用戶畫像是可能“年輕、時尚、關(guān)心明星及熱點、以一二線城市為主“的這類人群，但以微博目前4.6億月活的體量，很顯然這些標(biāo)簽早已不能完全覆蓋微博的用戶特征了，這意味著除了剛剛描述的這類人群，微博還吸引了更加廣泛和多元的人群，用戶進(jìn)一步下沉。

在去年Q2的財報電話會議中，王高飛曾稱“微博新增用戶中超過50%來自于三線以下城市。與三年前相比，微博在三線以下城市的滲透度實現(xiàn)翻倍，四線以下城市用戶留存度比去年同期有明顯提升”。 那么微博是如何在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸殆盡的背景下如何實現(xiàn)這一目標(biāo)的呢？

任何一個產(chǎn)品用戶構(gòu)成的變化其實都是一個綜合的變遷過程，微博之所以能繼續(xù)下沉，和前面講的微博在內(nèi)容導(dǎo)向更加多元的策略是分不開的，不僅能看娛樂八卦、明星熱點，還有自己關(guān)心領(lǐng)域的達(dá)人、小咖。

對于一個小鎮(zhèn)青年而言，一個游戲主播的吸引力或許遠(yuǎn)大于某個流量明星，即微博不僅僅關(guān)心共性需求，也關(guān)心個性需求，前者讓用戶進(jìn)來，后者讓用戶留下。

與此同時，微博在過去兩年一個重要變化是把Feed流一分為二——關(guān)注流、熱門流，其中的熱門流其實是個性化的算法熱門流，即“屬于你的熱門流”，這也讓微博的內(nèi)容能更加切合各類人群的具體需求。

除了內(nèi)容的傾斜，微博在渠道方面以一直以組合拳的方式出擊——微博一直與眾多安卓手機(jī)廠商保持著密切的關(guān)系，和vivo、OPPO這種下沉大戶更是合作非常緊密，預(yù)裝下沉的模式已經(jīng)非常成熟。

和電視綜藝的全面合作也讓微博把觸角伸到了更大的目標(biāo)用戶人群，電視依然是觸達(dá)下沉人群有效渠道，而微博的臺網(wǎng)互動部門也在積極探索如何把微博和節(jié)目進(jìn)行更好的結(jié)合，無論從互動方式層面還是商業(yè)變現(xiàn)方面。

在2018年，微博的極速版也以新的方式進(jìn)入在觸達(dá)新的下沉人群，極速版在產(chǎn)品、推廣方式等多方面都對下沉人群進(jìn)行個性化的調(diào)整。

因此，微博的用戶構(gòu)成從五環(huán)內(nèi)人群走向下沉人群的過程其實并非單一策略的結(jié)果，而是一個系統(tǒng)工程。

 毫無疑問，微博的品牌廣告非常強(qiáng)勁，品牌廣告關(guān)注的兩個點——調(diào)性和量，微博都具備，微博旗下的案例在金投賞等各個營銷大獎上也是獲獎的常客，微博的確也和眾多品牌一起探索了如明星互動等多維度的廣告玩法，從微博的財報中也可以看到大客戶銷售收入一直成績不錯。

業(yè)界對于微博的擔(dān)心在于其中小企業(yè)營收的增長放緩，最新微博的財報中小廣告收入的同比增速放緩，當(dāng)然，這次放緩其實也是有原因的。

第一，宏觀形勢的整體下滑，特別是游戲、文娛由于政策性原因預(yù)算在流失，游戲是中小效果廣告收入的重頭戲之一。

第二，如上面所述，微博這兩年的用戶結(jié)構(gòu)是不斷下沉的，而隨著用戶結(jié)構(gòu)的下沉，廣告客戶的結(jié)構(gòu)其實也需要有一個下沉的過程，目前看微博中小廣告客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整是不夠及時的，因此一定程度上的下沉流量的商業(yè)價值并沒有得到很好的釋放。

微博其實有很強(qiáng)的中小廣告主的基因，微博在國內(nèi)首先開啟信息流廣告的先河，同時微博專門為小微廣告主開發(fā)了“粉絲頭條”這一獨特的廣告產(chǎn)品，在微信或者頭條抑或其他平臺廣告主投放會有相當(dāng)長的開戶流程和門檻，而在微博，只需要選擇一條博文選擇定向范圍和金額，投放不到一分鐘就能在手機(jī)頁面完成，在微信投放開戶門檻是5萬，而在微博，起投只需要不到10塊錢。

而微博“粉絲頭條”這個原創(chuàng)自助廣告產(chǎn)品也被快手、雪球等所平臺“借鑒”。目前看，微博的這類廣告產(chǎn)品會進(jìn)一步讓更多有小額營銷需求的客戶群進(jìn)行使用，從而在2019年給微博帶來更多的中小廣告收入。

對微博中小廣告業(yè)務(wù)的另一個利好是微博和淘寶數(shù)據(jù)的打通，雙方的數(shù)據(jù)打通工作很早就開啟了，微博上發(fā)布的淘寶商品是可以不轉(zhuǎn)跳到淘寶而在微博頁面直接加入購物車的。

在2018年更是啟動了基于營銷數(shù)據(jù)互通和微博的“U微計劃”，U代表阿里媽媽倡導(dǎo)的全域營銷，阿里掌握了價值極高的消費行為數(shù)據(jù)，而微博則掌握在成交以前的全鏈路數(shù)據(jù)，在財報電話會議中，王高飛也強(qiáng)調(diào)電商特別是和淘寶打通的內(nèi)容電商生態(tài)會是微博今年商業(yè)化的重點之一，在信息流廣告日益激烈的2019，微博和淘寶的深度合作會切實加強(qiáng)各自的競爭力。

另外，在變現(xiàn)效率上，微博的廣告體系在算法優(yōu)化會有很大的提升空間， 2019年微博廣告系統(tǒng)已經(jīng)在逐步引導(dǎo)廣告主使用新的計費方式，和傳統(tǒng)CPC、CPM不同，廣告主只需要設(shè)置轉(zhuǎn)化成本的目標(biāo)值，剩下的投放和優(yōu)化工作全部交給廣告系統(tǒng)來自動完成，從而實現(xiàn)更好的變現(xiàn)效率。

而在廣告客戶結(jié)構(gòu)上，微博也會更多地通過成熟的代理商體系擴(kuò)展更加匹配用戶的“下沉客戶”和垂直客戶，如今，在微博很多長期投放的廣告主看來，微博的用戶依然是“五環(huán)內(nèi)高端人群”，因此投放標(biāo)的和投放策略依然沒有進(jìn)行有效轉(zhuǎn)變。

因此，微博如果要進(jìn)一步提升中小廣告收入，激活更多如O2O類的下沉廣告主非常關(guān)鍵，而CEO王高飛在電話會議中也指出這也是微博商業(yè)化在2019年的重點工作之一。

以上四點是微博在標(biāo)簽之外的極其重要的變化，當(dāng)我們拋開標(biāo)簽，會發(fā)現(xiàn)微博已經(jīng)在基因、內(nèi)容、用戶和商業(yè)模式方面發(fā)生了非常脫胎換骨的變化，在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，能真正稱上生態(tài)的并不多，而微博毫無疑問已形成以內(nèi)容、關(guān)系、互動、變現(xiàn)為核心的完整生態(tài)。

按曾鳴教授的“點、線、面、體”的理論，微博從“極速傳播”這個點切入，形成了“名人、明星、熱點”這條線，再從這條線形成了“多元內(nèi)容、多元用戶”面，進(jìn)而構(gòu)建了“社交媒體生態(tài)”這個體。

“撼產(chǎn)品易，撼生態(tài)難”，這是眾多微博殺手并沒有成功的直觀原因，微博已經(jīng)在長期的戰(zhàn)爭中證明了自己的極深的護(hù)城河，而目前看這一護(hù)城河依然堅固。

作者簡介：衛(wèi)夕，資深廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)化的基本邏輯、思路及技巧。作者公眾號：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)

作者：衛(wèi)夕

編輯：善小倩

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