作者：喜新

來源：喜新 | 公號ID：noyanjiu

 

美顏是剛需

沒有被美顏過的照片不值得被審視。

從朋友圈到微博到抖音，從自拍到美食到旅行照，“美顏”這件事越來越被重視。國產(chǎn)手機(jī)們甚至把相機(jī)的美顏功能當(dāng)作主打功能之一，并以人工智能等越來越高端的技術(shù)支持。

市場如此之大，但掠食者并不多。

被耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，屈指可數(shù)：新貴輕顏相機(jī)以及三個傳統(tǒng)大佬美圖秀秀、B612和美顏相機(jī)。

美圖秀秀作為老牌的美顏相機(jī)，在很長一段時(shí)間他的PC端甚至被當(dāng)作PS的替代物。但過去一年，他卻差點(diǎn)被新入局者取代。

根據(jù)七麥的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過去一年輕顏相機(jī)長期穩(wěn)定保持在App Store攝影與錄像板塊TOP10的美顏相機(jī)類產(chǎn)品只有三款。輕顏相機(jī)后來者居上，2018年5月上線后快速躥升至榜單頭部。

我們排除掉這個有巨大流量支持的“異類”，觀察兩個老牌產(chǎn)品的排名趨勢也非常有意思。

兩款產(chǎn)品的排名在2018年可謂是競爭激烈，整個3月和4月B612趕超美圖秀秀，5、6月美圖趕超后B612休整了一段時(shí)間，再次上線后直到19年初一直壓過美圖。

19年元旦后，B612排名開始出現(xiàn)較大幅度的下落，甚至跌出了前十。

美圖秀秀作為一款上線超過十年的產(chǎn)品，是如何保持活力，壓過了后來居上的新型產(chǎn)品呢？

或許和他的“不務(wù)正業(yè)”有些關(guān)系。

 

“不務(wù)正業(yè)”的美圖秀秀

2018年6月，美圖秀秀宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交平臺，推出了美圖社區(qū)

 

從社區(qū)上線后美圖秀秀App Store排名的數(shù)據(jù)看，顯然社區(qū)并沒有幫助美圖在榜單排名上做出多大貢獻(xiàn)。很多時(shí)候從新功能的增加到獲得新增流量需要很長的口碑傳播周期，產(chǎn)品需要一些運(yùn)營策略來加快這個進(jìn)程。

2019年初，美圖秀秀上線了百度智能小程序版，功能板塊完全顛覆了原來的功能設(shè)置：

不看標(biāo)題，你會以為它是“小紅書”！一個美顏產(chǎn)品，好歹在小程序端放那么一兩個美圖的功能，全都是“社區(qū)”，不是“不務(wù)正業(yè)”是什么……

然而，美圖秀秀這一招卻非常之好使！

都9012年了，沒人會在百度App搜索一款A(yù)pp的名字來獲取功能。美圖秀秀很明顯也了解這一點(diǎn)，所以他們并沒有期望用戶會在百度搜索自己產(chǎn)品的名字來完成P圖的任務(wù)，而是揩了百度智能小程序的另一個油：流量分發(fā)。

或許美圖秀秀是從小紅書身上發(fā)現(xiàn)了百度智能小程序的價(jià)值。知曉程序曾報(bào)道過小紅書在百度智能小程序上的玩法，小紅書為“女性內(nèi)容消費(fèi)”樹立了典范，來到百度智能小程序端小紅書則通過百度“搜索+信息流”觸及了更多元化的用戶，延伸到四五線城市、男性用戶，讓“內(nèi)容”有了新的消費(fèi)場景。

小紅書的百度智能小程序?qū)π〖t書來說是用戶類型的擴(kuò)充，對美圖秀秀來說則是有“愛美之心”新用戶的引入。

可能恰是基于此，美圖秀秀在App Store的排名快速趕超B612。

 

小程序的另一種流量玩法

美圖秀秀從百度智能小程序的內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)了用戶增長這件事，在我看來這只是百度智能小程序最基本的價(jià)值——引流。百度智能小程序有更多的流量玩法。

從內(nèi)容到消費(fèi)的“種草”經(jīng)濟(jì)學(xué)

根據(jù)《QuestMobile人群洞察：億萬少女的消費(fèi)選擇》報(bào)告中的數(shù)據(jù)，網(wǎng)購少女（24歲以下，線上消費(fèi)意愿較強(qiáng)的女性）通過微博、朋友圈和公眾號推送獲取商品資訊的占比和TGI（即Target Group Index），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢，TGI指數(shù)= [目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100）均較高。

除了商品特性，網(wǎng)購少女們被內(nèi)容種草的幾率十分明顯。

很顯然，內(nèi)容對驅(qū)動消費(fèi)的價(jià)值已經(jīng)非常明顯。美圖秀秀做內(nèi)容、做社區(qū)的目的我們也可以由此大概猜到一二。

實(shí)際上不止美圖秀秀，越來越多的內(nèi)容類小程序在百度App涌現(xiàn)出來。這或許可以成為內(nèi)容的第二春。

我曾在曉程序觀察發(fā)起的微信小程序大咖分享中對“玩車問問”微信小程序做過如下評論：

二次銷售是幾乎所有媒體的主要收入來源，汽車自媒體也不例外。在信息化程度不那么完善的時(shí)候，二次銷售的主要內(nèi)容是用戶興趣。小程序的出現(xiàn)給了媒體們一個“精細(xì)化賣粉”的途徑，玩車教授搞得「玩車問問」無疑是這其中應(yīng)用最好的玩法之一。

「玩車問問」很難通過收取提問傭金抽成的形式實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)橘I車市場本身不是一個規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)。但通過良好的互動體驗(yàn)、豐富的購車問題，把粉絲“愛車”這個泛化的興趣標(biāo)簽，變成“愛哪款車”；通過粉絲在小程序內(nèi)選車、看車、問車等d行為，給粉絲打上更細(xì)分更詳盡的標(biāo)簽。

「一直看奇瑞汽車+問了好多奇瑞的售前問題+手機(jī)號」這樣一條線索給到汽車經(jīng)銷商，肯定可以賣出一個比千次曝光更好的價(jià)錢。

這就是為什么媒體很值得做一個小程序的原因，輔以完善的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)，你可以比粉絲更了解他自己，到那時(shí)候還愁賺不到錢么？

那些宣布All in小程序的媒體人可能不是炒熱點(diǎn)，他們只是比你更懂媒體。

 

相信沒有一個媒體不希望像玩車問問一樣獲取到更精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽信息，但內(nèi)容類小程序在微信生態(tài)一度不被看好，因?yàn)槲⑿判〕绦蚴冀K堅(jiān)持的“去中心化”讓內(nèi)容類小程序無法獲取到足夠的流量，甚至沒有使用場景。

微信端不被看好的類目，在百度卻有了發(fā)展空間。不知道玩車教授有沒有在百度端上線小程序，反正我在信息流里多次刷到過“汽車之家”。

 

小紅書、美圖秀秀和汽車類小程序的成功讓行業(yè)看到了百度對于“內(nèi)容”擴(kuò)散效應(yīng)，百度信息流能夠“千人千面”為用戶匹配精準(zhǔn)信息。

細(xì)分垂類的長尾精準(zhǔn)分發(fā)

如果說愛美是天性，還不足以體現(xiàn)百度精準(zhǔn)分發(fā)流量的價(jià)值的話，你可以去觀察一下寶寶巴士在百度智能小程序搭建的內(nèi)容小程序矩陣。從懷孕指南到寶寶故事到兒歌，涵蓋了母嬰范疇的方方面面。

這種每隔一歲都會有幾乎完全不一樣需求的細(xì)分類目，需要極其精細(xì)化的運(yùn)營。人工是很難做到差異化的觸達(dá)到每一類粉絲，同一個寶媽群可能會涵蓋0-6歲各個年齡段的母親。

但這對算法來說簡直小菜一碟：算法可以根據(jù)搜索、瀏覽等行為，精準(zhǔn)的判斷用戶類型，并以此向其推薦最適合他們的內(nèi)容。

內(nèi)容行業(yè)的野蠻增長期早就過去了，未來的紅利在于“精打細(xì)算”。那些公眾號時(shí)代很難被挖掘的長尾流量，可以被算法精準(zhǔn)掌控。

從搜索到重決策消費(fèi)的“安利”

古有人生兩大樂事“洞房花燭夜，金榜題名時(shí)”，今有人生三大難題“買房、買車、養(yǎng)孩子”。

三件人生大事客單價(jià)均超過10萬，是大部分人一年的收入，這種消費(fèi)是特別重決策的。大部分人需要長時(shí)間、頻繁地獲取相關(guān)信息，經(jīng)過細(xì)致的比對后才會小心謹(jǐn)慎的付費(fèi)。

這種長時(shí)間糾結(jié)的狀態(tài)，公眾號是無法捕捉的，你無法判斷剛剛關(guān)注你的那個粉絲進(jìn)入到買房的哪個糾結(jié)階段了。即便如此，買房、買車和母嬰類目下仍然出現(xiàn)了多個千萬級大號/矩陣。

但是搜索可以做到。用戶的搜索行為完美的“暴露”了自己的心路歷程，基于用戶的搜索標(biāo)簽，信息流會精準(zhǔn)的推薦相關(guān)內(nèi)容到消費(fèi)者。

毫不炫耀的舉個例子，我最近看裝修看到頭疼。大概估算一下，算上家用電器我那小屋裝修完了又得一個年收入。從知乎搜到微信公眾號又搜到百度，留下了大量我的“糾結(jié)數(shù)據(jù)”。和微信、知乎主動獲取資訊的方式不同，百度把我的“糾結(jié)標(biāo)簽”給到一堆小程序，然后信息流里出現(xiàn)了他們影子。

好不好不說，每十來?xiàng)l就會出現(xiàn)一次的內(nèi)置在小程序里的資訊和問答內(nèi)容，讀起來真的容易一不小心就買了一個吸塵器或者抽油煙機(jī)。

 

直接“搬運(yùn)”也不失為一個良計(jì)

當(dāng)然，我是說“搬運(yùn)”自己的內(nèi)容。

在微信生態(tài)下，將公眾號/App/官網(wǎng)的內(nèi)容直接搬運(yùn)到小程序端是很難跑通的。除了前面提到的沒有分發(fā)渠道外，在微信小程序端閱讀內(nèi)容的場景不符合用戶習(xí)慣，唯一比較適合的入口是在公眾號內(nèi)以“加餐”的形式做延伸閱讀。

延伸閱讀的前提是你有足夠的內(nèi)容可以延伸，但當(dāng)你有了足夠多的內(nèi)容，僅靠公眾號作為“延伸”的入口就有點(diǎn)捉襟見肘了。

比如有豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的馬蜂窩，它在微信和百度端都上線了小程序。

根據(jù)量子程序的小程序統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，馬蜂窩旗下共有6款微信小程序，除了“馬蜂窩旅游攻略”外，其他均為功能型小程序。

 

瀏覽微信端馬蜂窩旅游攻略小程序綁定的公眾號推文，鮮有插入小程序來擴(kuò)展閱讀的情況。顯然，馬蜂窩在微信端的運(yùn)營策略是通過功能來獲客，通過內(nèi)容“導(dǎo)流”的方式似乎不在他們的運(yùn)營方案里。

百度端雖然只有“馬蜂窩旅游攻略”這一款小程序（也可能是我只看到過這一個），但是信息流里可謂三步一崗五步一哨（因?yàn)榍岸螘r(shí)間要舉辦一個小轟趴在百度搜過好多民宿信息）。

假設(shè)我是一個旅游愛好者，在看過三五篇來自馬蜂窩小程序的精品旅游攻略后，我?guī)缀醪粫芙^去專門下載這個App。

這就體現(xiàn)出了百度智能小程序?qū)δ切┚哂写罅績?yōu)質(zhì)內(nèi)容積累產(chǎn)品的優(yōu)勢：直接把內(nèi)容“搬運(yùn)”一下，就會有源源不斷的流量。

百度玩內(nèi)容確實(shí)有一套

百度用一年的時(shí)間完成了百家號內(nèi)容創(chuàng)作者從0到100萬的增長，可見其在內(nèi)容分發(fā)方面的“天賦”。對于內(nèi)容類小程序開發(fā)者/團(tuán)隊(duì)來說，百度智能小程序可能是第二次上車的機(jī)會。

或許我們已經(jīng)習(xí)慣了微信不做中心化分發(fā)的小程序邏輯，忘記了我們的初心是獲取流量。小程序也不過是另一種獲取流量的新玩法，它還不足以改變互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

我在年初曾對微信、百度、支付寶的小程序分別做過分析，文末留下一句本來想要好好解釋的“懸念”，但被我“鴿”了：

微信小程序作為先行者，做了很完美的開發(fā)者教育，以至于開發(fā)者們開拓陣地到新平臺后，仍然在尋找和微信對標(biāo)的玩法。這一點(diǎn)是錯誤的。

微信社交生態(tài)下，裂變是重要流量來源；進(jìn)入百度生態(tài)后，社交裂變不再起作用，但不代表就沒了流量。相同，微信上走不通的玩法，在百度端卻可以6到飛起。

比如這個“不務(wù)正業(yè)”的美圖秀秀，社區(qū)搞得也蠻有聲有色的。

#End#

作者：喜新 

編輯：善小闌

 

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