B2B該如何向B2C企業(yè)學做媒介投放？
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作者：宋士昊
來源：艾奇SEM | 公號ID：CMOcollege
之前寫了一篇關于 B2B企業(yè)如何搭建媒介矩陣的文章，對近期ToB行業(yè)的學習思考進行了一個初步梳理：什么是媒介矩陣以及B2B企業(yè)的媒介矩陣有哪些要求和標準。
初做B2B企業(yè)的媒介投放都會比較茫然，隨著近幾個月B2B熱度升高，在近期的一些討論和交流中發(fā)現(xiàn)，B2B和B2C媒介投放雖然有各自的門檻，但壁壘其實沒有想象中那么大。尤其在一些關鍵流程和方法論上面。所以又整理了這篇文章，跟大家交流。
（上一篇文章中的媒介矩陣舉例）
市場環(huán)境及行業(yè)背景
在很多方面，B2B完全可以去學習B2C企業(yè)的玩法。
一是因為B2C企業(yè)可以在更多的流量基礎和策略方向上，進行媒介渠道、內容創(chuàng)意、目標人群的快速探索、驗證和迭代。
二是一些B2C和B2B的企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式差異并不大，比如B2C的教育行業(yè)和B2B的云計算企業(yè)。
三是B2B背后藍海的紅利也是基于國內3000萬家以上龐大的企業(yè)量級，使之有了更多的基于中小微企業(yè)的探索空間。
前兩天看了一篇文章，關于B2B2C的關聯(lián)性，有壁壘和有相同點，有B2B更領先的領域，也有兩者根源的對人的探索和挖掘，深有同感。
此外，在經(jīng)濟寒冬以及互聯(lián)網(wǎng)的資本壓力越來越大的背景下，轉化成本越來越高，流量越來越貴的矛盾開始更加凸顯，眾多企業(yè)主開始關注流量的變現(xiàn)價值和效率指標，也開始借助工具進行用戶的全生命周期管理，關注用戶的留存、長期價值變現(xiàn)。無論B端企業(yè)還是C端企業(yè)，拉新增長已經(jīng)不是單一的話題。
同時有些ToC的企業(yè)也在向B端企業(yè)學習，如何在流量和預算資源有限的情況下，利用內部資源調配，協(xié)同合作，挖掘人效，進行更精準的觸達，更高效的轉化。
對于媒介矩陣的搭建，簡單來說：
2B企業(yè)對媒介轉化效率，對內容，對專業(yè)壁壘的要求更高一些，另外KP難抓取，決策流程長，與業(yè)務的緊密性更強。
2C企業(yè)對媒介的增長潛力，對用戶的感性體驗，對創(chuàng)意的爆點要求更高一些，要求高效的迭代優(yōu)化，快速高頻，決策流程短。
對以Sales Driven為主的大型企業(yè)的現(xiàn)狀是，經(jīng)過一段時間的積累和沉淀，線上媒介主要是一個品牌傳播和常規(guī)拉新的渠道，品牌的宣傳可以根據(jù)主題進行多媒體配合傳播，拉新通常以常規(guī)的媒介為主，組合玩法和增長空間比較小。對中小微企業(yè)也能占據(jù)一定營業(yè)份額的B2B企業(yè)來說，向B2C學習的必要性就更大了。
分析B2C與B2B媒介投放的同與異
就我以前乙方時期操盤比較多的教育和電商行業(yè)來說，每個行業(yè)都有自己的業(yè)務壁壘，也都有自己的媒介偏向性。
比如，教育行業(yè)的用戶轉化流程很長：從多媒介引流-著陸頁的訪問、溝通和轉化-電銷咨詢的跟進-當面的跟進成單，每個關鍵節(jié)點都有需要關注的指標和優(yōu)化的方法論。
這些套路教育行業(yè)的市場以及廣告投放人才已經(jīng)玩的很熟練了，近幾年隨著競爭和紅利變現(xiàn)難度越來越大，也在逐步去開拓留存和裂變，更依賴通過口碑和自傳播去帶來更多的老客戶。
從成本方面來說，客單價低的職業(yè)培訓一單幾千元，更關注銷售拉新的成本，客單價高的留學培訓一單幾十萬，更關注最終的成單，不同的利潤模式也對應著不同的媒介策略和KPI。
在電商行業(yè)，尤其是對Top電商來說，對流量的增長空間要求更大，前幾年互聯(lián)網(wǎng)資本大量涌入，很多電商平臺前期會瘋狂的投入預算，力求快速提升品牌影響和業(yè)績產(chǎn)出。
這幾年隨著主流電商形成了巨頭割據(jù)的局面，增長放緩，開始更多的關注轉化路徑后端的用戶轉化效率，關注成本和體驗，二類電商也因為媒體政策的收緊，也難以像以前一樣通過大量投入和爆品迭代帶來大量利潤空間。
從媒介的趨勢來看，隨著近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的爆發(fā)式增加，預算分配越來越分散到數(shù)量更多的媒介渠道。Adtech的發(fā)展，以及涉及營銷自動化和線索分配的Martech工具開發(fā)，媒介投放策略也就走向了更加數(shù)據(jù)驅動+精細化運營的道路。
在逐步變化的過程當中，會發(fā)現(xiàn)B2C與B2B在媒介策略上的趨同性發(fā)展。在銷售驅動的層面，與業(yè)務以及產(chǎn)品綁定更加緊密，一對一，一對精準人群的趨勢；在轉化路徑的后端節(jié)點，越來越關注用戶的流轉和轉化效率。
所以，雖然目標都是為了增長和獲利，但哪怕是B2C的企業(yè)，因為業(yè)務的差異性，媒介投放的關注點和玩法也有著或大或小的差別，而且這幾年與B2B企業(yè)的相似性越來越強。兩者基于企業(yè)轉化的重點流程環(huán)節(jié)，針對業(yè)務的需求，相互借鑒和學習的地方還是很多的。
B2B行業(yè)可以做哪些探索和借鑒
前面說了，Sales Driven的B2B大型企業(yè)相對成熟，但是比如云計算領域，大中小微企業(yè)都是目標用戶（當然對于云計算來說主要的獲利來源仍舊是大企業(yè)），這時候其實可以借鑒B2C的玩法去做媒介投放策略和布局的探索。
為了方便思考和梳理，拿DSP媒介火起來的時候比較熱的營銷轉化4段論來說：找到人-找對人-說對話-做轉化。具體還需要各行各業(yè)的媒介專業(yè)人士去進行探索。
（營銷轉化4段論）
找到人-業(yè)務方面：
也是上一篇文章中問的問題，目標用戶是哪些？
比如職業(yè)培訓行業(yè)有職業(yè)培訓需求的職場人士、電商行業(yè)是有購物需求的愛美的女士（以前有一個好玩的營銷心理的說法：老人要健康，兒童要聰明，女人愛美，男人好色），如果業(yè)務模式對應的人群比較清晰，找到人相對容易一點，如果目標人群的屬性相對比較復雜，或者像B2B企業(yè)目標人群的決策鏈比較長，就需要對業(yè)務更多的了解才能有比較清晰的人群方向。
一是需要找到目標用戶的畫像，二是需要了解這部分人能夠通過那些渠道觸達。也就對媒介投放人員有了更多的要求：一定要扎根業(yè)務，了解用戶需求和產(chǎn)品特性，才能有的放矢的做好第一步，找到最核心以及核心強相關的目標人群。
找對人-媒介方面：
第一步有了大致的目標人群方向，就可以準備搭建初步媒介矩陣進行探索和驗證了。
比如阿里的阿里云和釘釘、滴滴的企業(yè)版、騰訊的騰訊云等國內的大廠，有海量的C端用戶和大廠品牌資源背書，可以先用自有C端用戶進行媒介嘗試和人群驗證。
但是對于大多數(shù)B2B企業(yè)沒有那么強力的后臺支撐，就需要更加精打細算了。
一方面需要對市面上的媒介有特別充分的了解，如果通過APP切入業(yè)務那需要了解市面上的APP渠道，如果通過SaaS服務切入，就需要對傳統(tǒng)品牌和效果類媒介更加熟悉。
畢竟企業(yè)主更關注實際媒介的品效產(chǎn)出效率，而且目前B2B企業(yè)目前并沒有成熟的行業(yè)媒介解決方案，經(jīng)過驗證的媒介資源如SEM是必選的陣地，但也因為增長空間的限制不能解決所有問題。
熟悉媒介除了了解目前市面上有哪些媒介資源，對媒介的特性，覆蓋人群，消費模式，展示樣式，獨家資源價值等都需要有一定的了解，有經(jīng)驗的可以自己主導，也可以找代理公司協(xié)助去做。
另一方面是要去探索媒介與業(yè)務的最佳連接點，也就是媒介的廣告位、人群與業(yè)務的匹配度以及轉化效率。這一部分如果沒有歷史數(shù)據(jù)支撐，需要通過測試來不斷驗證了，如果自身業(yè)務對目標人群有了更深入的人群畫像和數(shù)據(jù)分析的輸出，那就可以站在巨人的肩膀上，結合自身的預算安排和企業(yè)目標進行策略的制定和執(zhí)行，進行有的放矢的投放。
說對話-內容方面：
有了前兩步的人群和媒介，對于B2C企業(yè)就可以準備開始分階段投放測試了。但對于B2B企業(yè)，在內容方面還需要有更多的準備。B2B企業(yè)的內容通常有很多而且很重要，如官網(wǎng)、客戶案例、白皮書、說明文檔、幫助中心等（有些跑題就不展開說了，做B2B企業(yè)的朋友應該很了解）。
對于媒介投放也需要進行更多的內容準備，前端媒介如觸達用戶的價值點，不同人群可能需要不同的價值點影響，這里是需要從原有內容中進行提煉和包裝，更適合廣告投放的需求。
還有就是訪問之后的內容準備，為了宣傳目的達到或者轉化達成，需要更多的內容在訪問之后來承接。對很多目標企業(yè)來說，最終促成成交的最后一步不是促銷和優(yōu)惠，是品牌和內容。我目前也在不斷的探索中，后面有機會可以展開來說。
做轉化-數(shù)據(jù)方面：
因為這一篇主要是探討B(tài)2B企業(yè)如何向B2C企業(yè)學媒介投放，找到人和找對人方面，有很多和B2C企業(yè)的共同點。4段論的最后一步的做轉化，就是數(shù)據(jù)方面。
數(shù)據(jù)驅動現(xiàn)在是很多企業(yè)的價值驅動力，不論是最開始說的找到人的前期準備，還是實際開始投放之后的各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)模型的建立和分析，所有的有效數(shù)據(jù)都對最終的轉化起到很大的作用。
這就要求我們對從前到后的漏斗進行充分的數(shù)據(jù)分解，并根據(jù)數(shù)據(jù)指導各個節(jié)點的優(yōu)化。比如和B2C媒介投放共同點比較多的著陸頁建設和優(yōu)化，轉化率提升一個百分點，可以讓最終的結果提升很多，對B2B的媒介人員，需要與產(chǎn)品、銷售、運營、市場進行更緊密的串聯(lián)，也就有更高的數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)驅動的要求。
寫在最后
寫了很多字，把大致環(huán)節(jié)和流程說了一下，給大家提供一些思路。當然無論是B2B還是B2C企業(yè)，媒介不單單是付費渠道，有很多的免費渠道如自有媒介、SEO、BD合作、EDM、短信等都屬于媒介矩陣的范疇，因為玩法有一些差異，就不展開來說了。
接上一篇文章的結尾，要做好ToB的投放，媒介矩陣搭建只是第一步，在投放過程中會產(chǎn)出很多業(yè)務、媒介、內容相關的數(shù)據(jù)和結論，如何搭建更加個性化的媒介矩陣和流量流轉體系，如何更好的衡量人群和媒介的價值，另外在決策路徑的多個關鍵節(jié)點都有很多的工作要去探索。
ToB不易，且探索且珍惜。
作者：宋士昊
來源：艾奇SEM
編輯：善小闌
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