作者：慢遞先森，偽理想主義者；在社交電商、品牌傳播、企業新媒體領域有獨到見解。添加微信：heezha 與我交流。

 

今天，我們姑且叫它“百萬計劃”，很多同行可能要笑我了，發白日夢了吧。

筆者想起了2年前在新浪愛問的時候，流量總監給我的目標是半年拉新500萬公眾號用戶，這才叫發白日夢！

現在要跟大家聊聊的是，2019年我們如何借勢、如何協調資源以及如何組織團隊去完成100萬用戶的任務！如有不同意見，歡迎各路豪俠留言交流。

 

 

 

一、流量：互聯網時代，企業的命脈

 

移動互聯網下半場，獲取用戶難，成本高已形成共識。對于一個互聯網企業，除了產品本身以外，用戶則是企業要放在發展的第一矩陣。

鑒于此，對一個基本沒有品牌影響力的平臺，如何快速低成本獲取百萬高凈值流量？如何提高資源ROI？

 

二、風口：找準方向，順勢而為

 

用戶聚集的地方，就是江湖。

 

隨著美拍、微視的短視頻平臺的發起，再到快手、火山小視頻（15s）、抖音(15-90s)、西瓜視頻（2-5min），短視頻為何短短幾年發展如此迅猛？

 

隨著移動端技術的成熟和移動互聯網的紛爭不止，用戶獲取信息的途徑日新月異，獲取的信息量也呈幾何級上升；內容的展現形式也從圖文、視頻到短視頻發展，現在內容愈發碎片，而人的精力無疑是有限的，面對著鋪天蓋地的信息，內容視頻化的演變符合用戶追求“方便”的人性特點。

 

這時大家可以試想下用戶的使用場景是什么樣的？

 

“海草海草，浪花里舞蹈，海草海草，......”想必大家都在地鐵或者公車上聽到過這首洗腦BGM，筆者甚至在商場里/綜藝節目上都聽過，它的爆紅是在抖音上被不斷發酵而來的。

 

基于文字內容的枯燥、用戶精力的疲乏、網絡環境的驅動三大因素的影響下，用戶對于視頻式內容的接受程度便不言而喻了。

 

從QuestMobile數據來看，這幾年移動視頻的用戶月使用時長也是呈現不斷攀升的狀態，如下圖所示：

 

 

而短視頻月總使用時長同樣是不斷增長，這證明視頻內容化已經得到很好的發展。

 

 

目前以抖音為首的短視頻平臺，已經開始全面滲透用戶的閑暇時間，連絲毫縫隙都不放過。另一方面，據QuestMobile數據分析，抖音短視頻的用戶不斷往三四線城市下沉，短視頻席卷全國的氣勢可見一斑。

 

正月初，新周刊在《關于2019年的50則預言》一文中也提到“2019年，短視頻將成最大風口”并非空穴來風。

 

三、矛盾：感性認知VS理性認知

 

說到這里，想先提一個筆者曾經的疑惑，或者這也是大家現在的疑惑，歡迎各路大俠一同探討：用戶的感性認知與理性認知能否在一個短視頻平臺共存？（如不感興趣的可以忽略本段哈，因為蠻長的。）

舉個例子，筆者就說說我所在的金融行業吧，我們部門也曾討論過這個問題。因為娛樂化內容跟財經類的內容，一個感性認識，一個理性認知，都同時出現在一個短視頻平臺，會不會讓用戶難以接受或者說產生認知矛盾？

 

2018年初，抖音的Slogan，由“專注新生代的音樂短視頻社區”改為“記錄美好生活”。

 

從產品的底層設計層面看，不變的是抖音這產品是根據大腦的生理特性精心設計的——人類往往無法抵抗自身的本能和欲望，目的也是使人不斷上癮，花大量的時間沉迷其中。這一設計邏輯在產品屆有一個溢美之詞——用戶粘性。

 

但用戶一直沉浸在娛樂短視頻中，隨著時間的積累罪惡感也會不斷上升，什么是罪惡感？

 

罪惡感的解釋：“罪惡感”又稱“道德恐怖癥”，指的是人類有意或無意產生一些不切實際的想法，或者曾經做過錯的事情，因害怕受譴責，從而出現的“道德恐怖癥”。

 

這也是抖音之前的被懟到輿論風口的原因，各種“娛樂至死”的標簽都往抖音上貼。在2018年年初的時候，抖音的內容架構做出了改變：從“專注新生代的音樂短視頻社區“到“記錄美好生活”，內容結構已然發生巨大的轉變。

 

顯然抖音成為了一個多元化的短視頻UGC/PGC平臺（即針對所有移動端用戶開放多元化的短視頻內容/也不乏有做垂直領域專業的短視頻內容）。

 

以史為鑒，從貼吧、微博、微信公眾號的發展軌跡可揣摩——平臺內容的迭代規律都是從無序到有序，即往分類垂直化發展。例如媒體、明星、社會時政、網紅、美妝、科技、生活技巧、知識干貨等分類。

 

回到罪惡感，既然是自己做錯了事情，那我們能否做一些對的事情讓自我心理好受些？接受過12年教育的我們，早已形成一種學習的慣性思維，加之用戶與生俱來的知識焦慮。基于這兩點，每個用戶對內容的需求也各不相同，嗨點也會越來越難以滿足。

 

所以對大多數運營人員，輸出有價值的垂直內容/干貨，是可為的。

 

對于短視頻平臺來說，感性認識與理性認知是以相輔相成的關系存在，不斷豐富的PGC內容反而更有利平臺長遠發展。

 

四、增長：裂變是用戶低成本增長的不二法門

 

接著上述第二部分：2019年，用戶增長該如何借勢發力？ 筆者將會從以下5部分詳細展開。

 

1、短視頻平臺

隨著物質生活的不斷豐富，可以說國民精神娛樂需求已經大于對日常生活物質的需求，所以說一個火爆的短視頻就可以吸引成千上萬的用戶就不足為奇了。

接著，筆者說說開啟企業短視頻前需要做的準備（以抖音為例）：

a、內容定位

敲黑板！！！內容定位是短視頻賬號生死存亡的命脈，最關鍵的還是要找到戳中大眾化需求的內容切入。

筆者找了6個具有代表性的抖音企業號實例，大家先參考其內容定位跟粉絲量。

截止至2019年1月的數據

 

可以發現，筆者認為企業抖音號基本可以把內容劃分為三種類型，第一是知識干貨型、第二是大眾娛樂型、第三是感官體驗型。

 

丁香醫生、醫療教育家類產品/服務，可以走知識干貨型，體現專業性與權威性，但需注意要講解盡可能風趣，且從貼近生活的選題做起，避免用戶學習門檻過高。

 

 

以勞士頓表為例，走娛樂劇場風格很符合抖音這個平臺的調性，當然還有很多案例，類如：職場藍小白、獨舌娛樂、譚周等等。

 

 

美妝服飾類的產品，筆者以藍小爸為例，其通過感官體驗的套路調動用戶的感性認知獲得流量與銷量。

 

 

綜上所述，我們可以發現一些規律（針對企業號而言）：

知識干貨型：更新頻率最高，因為內容產出難度低，平均單視頻的用戶增量不會特別高但較穩定，整體上賬號用戶量可持續穩定增長，與產品相關度較高；

大眾娛樂型：更新頻率最低，優質內容產出難度高，對內容人員的創意能力要求更高，好的內容單個視頻用戶增量更高，但增長穩定性不一定強，與產品的相關度較難把握，與后續的變現是否對口方面有待商榷；

感官體驗型：更新頻率適中，對拍攝、后期的要求更高，更能將產品的細節直觀展示給用戶，后續變現能力較強。

 

b、走什么路線

在確定走哪種路線前，筆者對創作上述三種類型內容短視頻對運營人員的能力要求進行分解：

1）知識干貨型對人員能力強度的要求：內容運營>演員>視頻制作

2）大眾娛樂型對人員能力強度的要求：內容運營>演員>視頻制作

3）感官體驗型對人員能力強度的要求：視頻制作>演員>內容制作

 

由此結合上述a部分可以看出，初步大框架的規劃形成了，但請注意這不代表著內容的布局、定位、路線完全定下來了，接下來正式進入到執行、驗證、修正部分了。

 

如果你慢慢發現粉絲量每天基本有至少三五萬的上漲了，而且能持續超過一個星期了。那么，恭喜你，說明你的定位找對了！

 

c、短視頻矩陣

 

其實短視頻跟做文字內容一樣，可以多平臺分發，筆者在之前的文章分發過程中，就發現在頭條沒有推薦的文章，在大風號媒體平臺就獲得20W+的點擊，這種情況還是經常發生的。

 

除了以“抖音5分鐘，人間2小時”為首的抖音短視頻平臺，還有微視、快手、西瓜視頻、B站以及資訊類平臺的短視頻板塊，都可以入駐。

 

2、傳統視頻平臺

如愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大老牌視頻平臺也可以作為內容分發的平臺，目的就是以獲取品牌的曝光，但前期一定要做好片頭片尾的品牌展示。

 

3、綜合資訊平臺

目前，對于文化教育、運動健康、文游、母嬰、財經等領域的企業自媒體，在資訊平臺的競爭力度不大，也就是說還是一片藍海。筆者試過一篇在發布于大風號（鳳凰新聞媒體平臺）的文章（財經類）獲得近千萬的推薦。

 

資訊類平臺中垂直行業的節目數量
 

財經類內容，在資訊媒體的數據表現

 

據筆者經驗總結，綜合媒體平臺主要圍繞垂直度、原創度、互動度、健康度、活躍度這五個緯度去衡量一個賬號的權重，而賬號的權重對賬號內容的推薦有直接關系。

 

4、微信公眾號

 

微信公眾號是依附在國民社交軟件微信的一種輸出信息/服務/內容的PGC平臺，對于用戶維護、用戶裂變、用戶轉化方面的便捷程度更不用多說了。而在用戶增長層面也有不少成熟的案例：紅包裂變、社群裂變、助力分享等等。

 

下圖是筆者選取了2016年以及2018年期間所做的紅包裂變活動的數據，據第二天的留存數據統計發現，紅包裂變的成本最低為0.23元/人，這個成本在整個流量市場應屬最低。接下來大家可以關注裂變速度和裂變效果：

a、領取紅包的時間，都是秒級的，可見其裂變速度；

b、2016年中秋節開始做第一場，2018年也做了同樣的幾十場活動，裂變效果依然奏效。

2016年中秋的紅包裂變活動

 

2018年一月份紅包裂變活動

 

5、微博

 

微博作為老牌的新媒體平臺，其信任背書效果不容置疑，故其可作為企業平臺品牌展示的陣地。

除此以外微博的裂變環境更開放，且平臺支持的互動方式中，不少行業都適用。營銷方式主要有：幸運轉盤、限時秒殺、有獎轉發、預約搶購、免費試用、有獎征集，總的來說，這些功能同樣可以為企業引流。

 

 

五、轉化：轉化變現是對用戶最基本的尊重

 

 

這里的意思是說，引流后就得對用戶持續輸出有價值的內容或者服務，從中進行變現轉化。就像談戀愛，人被你撩到手，撩到了又不負責任，恭喜獲得“渣男”標簽的一枚。

 

而企業媒體用戶轉化的場景就很多了，直接在內容中插播廣告以引導到需要倒流的APP/公眾號，又或者是抖音、頭條號本身就有商品發布功能。

 

接廣告做流量主，做電商，做線上課程都有很多成功的案例，同時，還可以爭取資訊媒體平臺的廣告分成，平臺補貼等等。由于篇幅原因，就不在這兒一一列舉。

 

六、團隊：團結就是力量，我們不是一個人在戰斗

 

說再多再好也是紙上談兵，唯行動才是檢驗方法論的唯一標準。

嘿，終于說到這個硬核部分了，我們就聊聊應該如何搭建內容團隊，為方便大家借鑒，筆者舉兩個案例，一個是純屬做娛樂短視頻領域，另一個則是財經領域自媒體。

 

1、短視頻小組

成員：3人（以抖音“廢柴柴毛毛”為例）

1、主演：主演x2+客串xN

2、編劇：編劇由主演輪流擔任，主要輸出內容、腳本等

3、拍攝+后期：(剪輯師+攝影師) x1

4、部分作品展示：春運搶票、元旦上班、“我養你”（點擊可看視頻）

 

注：

a、以上陣容適合初始團隊去組建。

b、堅持每周3-5更的原則，根據組內成員提交的劇本，周五討論會投票表決出劇本，周一編劇根據討論內容，整理出腳本同步組內成員，如有異議，例如臺詞、鏡頭有問題，則再次調整，力求在拍攝前敲定一切。周二開拍，周三、周四剪輯），每周五驗收上一周的視頻成果。

 

2、財經自媒體

 

成員：3人（以抖音某財商賬號、財經垂直KOL“小白讀財經”為例）

1、主演：主編x1+編輯x1

2、編劇：編劇由資深財經類主編/編輯擔任，主要輸出內容、腳本等

3、拍攝+后期：(剪輯師+攝影師）x1

 

注:

a、以上陣容適合初始團隊去組建。

b、堅持每周3-5更的原則，根據組內成員提交的劇本，周五討論會投票表決出劇本，周一編劇根據討論內容，整理出腳本同步組內成員，如有異議，例如臺詞、鏡頭有問題，則再次調整，力求在拍攝前敲定一切。周二開拍，周三、周四剪輯），每周五驗收上一周的視頻成果。

c、財經類的內容，同時可以以文字的形式發布在資訊類內容平臺，相對娛樂化視頻具有較高的使用價值；

d、目前國內市場經濟都不大好，這時切入財經領域，會獲得不錯的效果。

 

七、資源：整合資源都應該懂點杠桿原理

 

做100萬沒問題，看老板投入多少資源，有了資源后，我們就可以通過不斷整合資源，優化運營手段，提高ROI值。一般情況下，我們的資源由由以下幾部分組成：

1、小組成員的組成（盡量要足夠戲精/顏值高的女性、看著就很有說服力的財經達人）

2、視頻拍攝的裝備（攝像機、打光燈、三腳架、耳夾麥，具體看預算來定）

3、活動資源的預算（各種引流裂變拉新活動要用）

4、賬號認證費用

5、其他商務合作費用（如果還有別的，那應該就是筆者沒想到的）

 

八、關山初度塵未洗，策馬揚鞭再奮蹄

 

“新媒體”這個移動互聯網發展而來的產物，本身可以很好地為互聯網企業帶來發展的機遇，可對于我們運營人員來說，為什么直到現在依然步履蹣跚？

 

我們不妨看看羅輯思維、咪蒙、Papi醬、顧爺、小白讀財經等各大自媒體的翻身仗，你會發現“持續創造有價值的垂直性內容”才是根本。

 

面對內容同質化、閱讀碎片化、需求娛樂化等環境，單純地追求爆文或者爆款活動去獲取用戶這種打法顯然難以達成目標。

 

那我們做低成本活動引流呢？據筆者所知，目前公眾號最低成本的引流方案，也要0.5元/個（穩定期），完成“百萬計劃”，意味著投入約50萬的資金，這可不是小數目。

 

故，要在移動互聯網下半場這盤蛋糕分到一塊，2019年，深耕短視頻，制造爆款才是出路。

 

* 數據來源：卡思數據（https://www.caasdata.com/）、QuestMobile（http://www.questmobile.com.cn/）

 

 

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作者：慢遞先森

編輯：善小闌

 

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