作者：Abby

來源：米匯 | ID：mihuidata

 

面對日趨激烈的電商競爭，電商營銷玩法不斷創新，內容形式正在經歷從圖文到短視頻的快速變化，電商品牌究竟如何玩轉短視頻營銷？米匯依據抓取到的與電商品牌關鍵字相關的短視頻數據，包括視頻主、視頻播放量、點贊量、評論量等，對相關數據及內容進行整理和分析，發布《2018下半年度電商行業短視頻營銷數據分析報告》，為您解析電商行業短視頻營銷現狀。

 

本報告的核心觀點如下：

1）電商行業短視頻熱度持續升溫，淘寶、京東等成熟平臺電商領跑，電商新秀拼多多、小紅書、寺庫聲量走高，垂直電商領域3C品牌占據聲量高位。

2）電商相關短視頻頭部效應明顯，2.6%的視頻覆蓋八成互動量；寺庫、唯品會、網易嚴選、蘇寧、天貓等品牌的優質內容產出比高。

3）抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍成為電商短視頻營銷的五大主要渠道，各大電商在抖音、快手內容產出量持續提升，抖音成為核心渠道。

4）內容生產者中，網紅/KOL的影響力顯著較強，時尚達人、搞笑、美食類KOL最受用戶歡迎。

5）短視頻營銷玩法包括內容硬植入、定制化內容、互動類活動和賬號運營等；記錄生活、知識技巧、精良廣告等類型內容熱度高，定制化故事短劇互動表現強。

6）電商短視頻營銷套路主打效果、價格、消費場景，主要觸及年輕用戶群；顏值形象、健康生活、品類升級的市場關注度日益突出。

 

電商行業短視頻營銷概況

 

     

 

1）電商行業短視頻熱度持續升溫，11月購物季達到高峰

 

隨著整體社會的娛樂化、內容化、碎片化趨勢，內容成為消費者認知、決策、購買、售后體驗環節中的重要角色，2018年下半年，電商行業相關短視頻數量在整體市場中穩躋TOP5，11月份由于正值購物季，電商促銷活動火熱，短視頻數量達到高峰。

 

 

2）成熟平臺電商領跑短視頻熱度，拼多多、小紅書、寺庫聲量走高

 

綜合電商、社交電商、折扣特賣電商的短視頻熱度普遍較高，其中淘寶、天貓、京東等頭部電商的內容資源和聲量規模優勢突出；爭議聲中迅速成長的拼多多的輿論熱度不減，斬獲巨大聲量；而種草經濟下的小紅書迅速走紅，奢侈品電商寺庫憑借強大的內容輸出能力，也躋身品牌聲量榜TOP10。

 

 

3）垂直領域3C、母嬰和生鮮電商迅速占領短視頻營銷C位

 

垂直電商領域，3C品牌電商的短視頻熱度占據高位，小米商城表現尤為突出；母嬰電商、生鮮電商話題熱度較高，其中天天果園、盒馬鮮生領跑生鮮電商，母嬰領域蜜芽和紅孩子表現較優。

 

 

4）電商短視頻頭部效應明顯，2.6%的視頻吸引八成用戶的互動參與

 

電商品牌相關視頻中，互動量高于10000的頭部視頻占比2.6%，卻收獲了超過80%的互動參與，優質視頻頭部效應明顯，輻射范圍較廣。

 

5）寺庫、唯品會、網易嚴選、蘇寧、天貓等的優質內容產出比高

 

寺庫、唯品會、網易嚴選、蘇寧和天貓等相關短視頻的優質內容占比較高，是電商行業整體水平的2-4倍，其中寺庫的傳播互動表現尤為突出；蘑菇街的短視頻聲量較高，但較為分散，頭部視頻的覆蓋率不高。

 

 

電商短視頻營銷渠道分析

 

     

 

1）短視頻渠道TOP5：抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍

 

電商行業短視頻渠道分布形成以抖音、快手為主，bilibili、秒拍和美拍為輔的平臺矩陣，抖音的社交屬性顯著，點贊和評論效果突出，快手的傳播和互動表現較為均衡。

 

 

2）各大電商在抖音、快手內容產出持續提升，抖音成為核心渠道

 

2018下半年，主流電商平臺相關視頻中超過半數產出于抖音和快手，且視頻產出量持續增長，抖音的增長幅度普遍較高。

主打高端精品生活方式的兩大平臺網易嚴選和寺庫均以抖音為核心進行內容營銷，視頻數量占比達90%+。

 

頭部內容生產者分析

 

    

 

1）網紅/KOL的影響力顯著較強，時尚達人、搞笑、美食類最受歡迎

頭部視頻主中，網紅/KOL的影響力普遍更高，TOP100熱門視頻主中網紅/KOL占比達到76%，其次是品牌機構，占比為12%。

時尚達人、搞笑類、美食類KOL最受用戶歡迎，TOP100視頻主中占比分別為26%、13%、13%。

 

2）下面以淘寶、拼多多和唯品會為例，分析每個品牌熱門短視頻KOL TOP10的傳播表現

 

淘寶相關十大視頻主中，KOL類型結構豐富，覆蓋萌寵、創意、生活、體育、美妝時尚等類別，生產大量PGC和UGC內容。

輪胎粑粑以寵物表演為主要內容，山村小杰以山村生活、創意手工為吸引點，聚集了大量粉絲，為平臺活動引流，傳播效果顯著。

 

拼多多頭部KOL中，時尚達人、創意、搞笑、美食類型居多，普遍以拼多多為話題生產測評視頻，借由本身積累的垂直領域公信力獲得大量粉絲關注，引發熱議；TOP10 KOL的視頻平均觀看數普遍超50萬，評論熱度高漲。

 

唯品會聚焦女性目標客群，通過美女網紅、情感、影視、生活類頭部KOL組合觸及用戶，單個KOL覆蓋粉絲量普遍為百萬量級，內容傳播效果亮眼，受到用戶的普遍認可，TOP10視頻主的視頻平均點贊數普遍超過1萬。

 

 

 

短視頻營銷玩法及熱門內容分析

 

     

 

1）短視頻營銷玩法包括內容硬植入、定制化內容、互動類活動和賬號運營等

 

 

 

2）記錄生活、知識技巧、精良廣告熱度高，定制化故事短劇互動強

電商熱門視頻中，記錄生活類、知識技巧類、精良廣告、關聯流量明星等類型視頻最受歡迎，引起廣泛關注。

 

定制化故事短劇在趣味、情感、深度上表現突出，容易引起用戶的興趣和分享；記錄生活類、熱點型內容、知識技巧類由于更貼近用戶生活，更易引起用戶的共鳴、認可和互動，視頻互動效果亮眼。

 

 

3）真實的美好，實用的知識，新奇的創意，更易攻占用戶心智

 

記錄生活類視頻中，生活趣聞、萌寵萌娃類、美食類等表現真實美好，滿足用戶豐富感知的需求，更易引起關注。

 

教程技巧、測評體驗等實用性內容備受關注，用戶渴望通過短視頻獲取專業、有用的知識。

 

精良廣告中，創意獵奇內容帶來驚喜，活動實錄和素人故事更具真實性，在博取眼球的同時，更易抓住消費者的心。

 

 

4）流量明星、活動資訊、創意故事短劇，迅速驅動流量

 

“顏值經濟”時代下，視頻內容關聯流量明星的關注度較高，明星代言類視頻最能吸引用戶注意，挑戰賽活動有了明星的參與也能引起更多關注；對于網紅，用戶愛顏值更愛才藝，添加了音樂舞蹈的內容更能博取眼球。

熱點內容中平臺活動資訊的占比較大，用戶偏好通過視頻形式獲取活動信息。

創意惡搞類短劇滿足用戶的好奇心，吸引大波流量，而生活情感短劇觸動用戶的敏感神經，更能引起用戶互動。

 

 

以下是電商短視頻聲量排行 TOP10熱門視頻：

 

 

5）營銷套路主打效果、價格、消費場景，觸及年輕用戶群

 

年輕客群是電商品牌的主要觸及對象，除了線上消費能力極強的女性，男性消費群體也逐漸得到重視。相關視頻示例：

• 腰粗的女生怎么選褲子？2個小技巧讓你巧妙顯瘦！#顯腰細 ##選褲子 ##顯瘦穿搭#

• 韓國人也喜歡中國男生穿搭？ 送他淘寶爆款，他的反應是？

 

效果和價格是商家的主要營銷點，以時尚潮流、顯瘦造型、性價比抓住消費者心智。

此外，品牌商家也普遍通過搭建日常、戶外、季節等消費場景來喚醒消費者需求，刺激購買。相關視頻示例：

• 我們評測了秋季所有最時尚的球鞋，最后一雙目測會成為爆款？

• 平價也能穿出高級感的淘寶購物haul | 佛系女孩的保健品開箱

 

 

6）消費者關注趨勢：顏值形象、健康生活、品類升級

消費大眾對美的需求日趨強烈，美的含義也不斷拓寬，關注的品類從服飾鞋帽、護膚美妝到美發、美甲，更追求整體的“形象美”。

同時，消費者健康觀念逐漸增強，水果生鮮等的熱度持續上漲，零食小吃中即食海鮮逐漸受到市場歡迎。

手機、裝修家居等耐用品也備受關注，消費者對品類和品質的升級需求日益突出。

 

 

以上短視頻數據基于有米新媒體營銷數據情報中心米匯。洞察更多新媒體營銷數據，登錄米匯官網（www.mihui.com）！

 

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作者：Abby

編輯：善小闌

 

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