今天，我打算停更公司的“雙微一抖”賬號
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作者 | 楊不壞
來源 | 楊不壞（ID：yangbuhuai01）
五年前發(fā)明了“雙微”（微博、微信），現(xiàn)在又發(fā)明了“雙微一抖”（微博、微信、抖音），除此各大社交平臺都希望品牌官方來開設(shè)賬號，包括知乎，豆瓣，B站等等。品牌在雙微一抖的日常運營傳播，有多大價值呢？
絕大部分品牌官方賬號，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了負(fù)面作用。雙微剛火的時候，我也做了很多雙微的策劃方案，雖然力求創(chuàng)新，但從內(nèi)容頻次與收費標(biāo)準(zhǔn)以及制作成本上考慮，還是逃不掉早安晚安的俗套。
如果我們把品牌官方社交賬號，當(dāng)做是官方網(wǎng)站的替代品。誰會天天打開品牌官方網(wǎng)站？誰會天天跟品牌互動？我只是買了一包洗衣粉而已，就是跟品牌官微天天互動？前幾年在社交傳播公司，官方賬號代運營是重要的生意之一，也是用來收月費主要方式。
當(dāng)年雙微代運營費用，高的月費三四十萬，低的月費三五萬，每個甲方都抱有一個做成杜蕾斯的幻想。最近一段時間，雙微的熱度下來了，風(fēng)口停了，至少有一半的品牌停止了官方賬號的日常更新，當(dāng)年幾十萬的月費，也隨風(fēng)而去。
現(xiàn)在的趨勢以及我的看法是，品牌傳播應(yīng)該去日常化，不要做日常傳播。今天我們理性思考一下，為什么不要做日常傳播了，以及應(yīng)該如何做傳播。
日常不是積累，是消耗
雙微一抖的日常運營，是跟風(fēng)式焦慮與幸存者偏差所致，微博大家都只看到了杜蕾斯，微信看到了支付寶，相信都能做成杜蕾斯或支付寶，于是開始異常努力的做，小編換了一批又一批，代理商換了一家又一家，最終也沒能成為杜蕾斯或支付寶。
臺灣奧美的葉明桂曾說：“做廣告，是個打擾人的行業(yè)。”我特別認(rèn)同這句話，你制造的到底是廣告內(nèi)容還是社交垃圾，你做的事情是消耗品牌，還積累品牌？這是需要營銷人去思考的問題，我們應(yīng)該報以歉疚之心，每一次品牌亮相，都應(yīng)慎重，以一種抱歉打擾大家的心態(tài)，把事情做好再出街，這是對消費者的尊重。
比如我這個公眾號，曾多次有人建議我增強(qiáng)更新頻率，甚至做到日更，說是這樣漲粉更快，更加活躍，在我慎重考慮之后都拒絕了。我經(jīng)營的并不是活躍度或者粉絲量，而是讀者打開與分享我的勇氣。每一次打擾到讀者時，都能有所啟發(fā)和收獲，我才能持續(xù)獲得讀者打開閱讀的勇氣。
不管任何品牌，超躍角色本身的戲份，就是消耗，到最后只能適得其反，會讓人們更加厭惡。而品牌做日常的初心是積累，希望把自己的用戶聚攏到某一個社群，好集中管理和互動。這個初心是對的，但以超越角色的戲份刷存在感，就是錯的。
第一消耗資源，對于公司來說，消耗人力資源與金錢資源，要招人，要發(fā)工資，要付月費，然后生產(chǎn)一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足夠自信，完全可以拿這些資源，去做更具價值感與成就感的事情，而不是別人都做你不做就虧了的感覺。
第二消耗人生，據(jù)說中國有2000萬新媒體小編，而這些人里有20人是杜蕾斯的小編。這2000萬人的出路是什么？換工作寫簡歷的時候?qū)懺悄衬称放乒俜劫~號的主編，微信閱讀量最多一千三，微博轉(zhuǎn)發(fā)最多15次？作品展示里截圖幾條微博段子？還是放一篇微信文章？
我勸現(xiàn)在還在從事品牌官方賬號日常運營的小編們，趕緊辭職吧，做點有價值的事情，別一天天的生產(chǎn)垃圾，為五六千塊錢工資惡心自己。
第三消耗熱情，這會消耗掉消費者對品牌的熱情，大量的日常博關(guān)注求互動，會讓消費者厭惡。大量的日常會淹沒掉真正重要的內(nèi)容，消費者并沒有熱情在一堆垃圾中尋寶。所以日常內(nèi)容的運營，會消耗消費者的熱情，會影響重點戰(zhàn)役的傳播。
我的建議是，“雙微一抖”的官方賬號還是要有，但不要做日常運營，不要每天都更新。把它們當(dāng)成官方網(wǎng)站，有值得消費者知道的信息或內(nèi)容時再更新，有硬邦邦的內(nèi)容時再更新。積累用戶打開品牌內(nèi)容的勇氣，而不是消耗關(guān)注的熱情。
不做日常傳播，品牌如何做社交媒體傳播？我從3個方面來解讀一下。一是傳播戰(zhàn)役化，官方傳播出手就是做品牌戰(zhàn)役，在能力范圍內(nèi)做到極致，盡可能做大。二是品牌內(nèi)容ICON化，在注意力分散的時代，盡可能讓品牌內(nèi)容成為完整的整體，品牌內(nèi)容不要過于分散，用戶沒時間也沒心情八卦你。三是口碑公關(guān)化，官方可以沒有日常，但外圍可以有傳說。老干媽沒有任何社交媒體賬號，但社交媒體全是老干媽的傳說。大多沒有自來水的品牌，需要主動制造這種公關(guān)化的口碑，為品牌創(chuàng)造更多談資。我們逐一解讀：
品牌傳播戰(zhàn)役化
劫就劫皇綱，嫖就嫖娘娘，如今互聯(lián)網(wǎng)山頭林立各自為政，圈層固化，打破圈層壁越來越難，把日常積累下來的資源，做點大事。官微追過的熱點消費者不會記住很久，但對于大型品牌戰(zhàn)役，或許更容易記住。每一次品牌戰(zhàn)役都言之有物，內(nèi)容都硬邦邦，在進(jìn)行大型品牌戰(zhàn)役時，可以啟用官方社交平臺發(fā)布內(nèi)容。
就現(xiàn)在來說，一個大型品牌，一年有3次大型品牌戰(zhàn)役，如果都能做好，就已經(jīng)是很成功的品牌傳播了，一個品牌能一年能做好一次大型品牌傳播戰(zhàn)役，再有兩次中小型戰(zhàn)役，也足夠亮眼，一年能讓人記住的事情沒幾件。
到底做幾次，如何規(guī)劃，應(yīng)該根據(jù)品牌自身條件，階段性目的來定，找到清晰的品牌策略與市場解決方案，集中力量去做策略內(nèi)的事情。至于微博追上了個熱點，微信閱讀量偶爾過萬這些日常，完全可以忽略不計。
品牌內(nèi)容icon化
記得最開始做傳播策略時，喜歡一些很繞的傳播邏輯，在很短的時間里做很長的邏輯線，后來就放棄了，因為消費者不會順著你的傳播邏輯走，容錯率太低。所以在短平快的傳播中，不應(yīng)該有傳播邏輯，而是要有核心物料。要有一個ICON化的內(nèi)容，一個話題，一支影片，一個事件等等都算是ICON化內(nèi)容。
官方微博只用一條微博，就可以承載一個核心內(nèi)容，而不用先發(fā)什么后發(fā)什么，在全網(wǎng)傳播中，也不用微博發(fā)什么，微信發(fā)什么，全網(wǎng)傳播一個話題，一個核心物料就可以。內(nèi)容ICON化，會極大的提升互聯(lián)網(wǎng)傳播的容錯率。
現(xiàn)在打開Nike的官方微博，會發(fā)現(xiàn)每條都很貴，幾乎每條都是核心物料，都是一次品牌戰(zhàn)役，也會一個月都不發(fā)一條，但每一條都有不錯的傳播量，我們也沒有因為Nike不發(fā)微博而忘記Nike。
至于傳播邏輯，可以在比較大的戰(zhàn)役中，或者比較大的尺度中運用，比如雙十一這樣的大型戰(zhàn)役，還是需要兩三個階段的傳播邏輯，比如完成全年的品牌目標(biāo)時，可以分解成幾個步驟，先做什么后做什么邏輯。在短平快的品牌戰(zhàn)役中，重要的不是邏輯，是核心物料，是ICON化的內(nèi)容。
日常口碑公關(guān)化
這個很有意思，也很重要。通俗的理解廣告是自己說，公關(guān)是讓別人說。在社交媒體平臺，讓別人說形成的消費者口碑，正在越來越重要。老干媽在互聯(lián)網(wǎng)沒有任何官方賬號，但全網(wǎng)都是老干媽的傳說，出演大黃蜂的摔角巨星約翰納什也成為老干媽的自來水。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，我們會做百度搜索的SEO與SEM，因為百度幾乎是中文互聯(lián)網(wǎng)唯一的搜索入口。近幾年SEO這種方式幾乎被遺忘，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的格局基本形成，消費路徑也相對穩(wěn)定，SEO應(yīng)當(dāng)被重新想起來。
消費者在消費一個產(chǎn)品時，會首先在消費平臺與輿論平臺看看大家怎么說，看看KOL們怎么說，然后再決策是否購買。所以，消費口碑平臺小紅書，大眾點評，輿論口碑平臺微博微信，都是品牌應(yīng)該發(fā)力的重點，在這些平臺建立與維護(hù)第三方的輿論口碑，對效果轉(zhuǎn)化越來越重要。
官方微博不更新日常，并不代表品牌在互聯(lián)網(wǎng)沒有聲音。消費者與KOL信任背書的價值與力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過官方平臺的日常更新。所以品牌需要思考的是，在不做假的情況下，如何建立可持續(xù)與不斷迭代更新的消費者口碑。那些做雙微一抖日常運營的代理公司，或許要思考一下，能否轉(zhuǎn)型成為提升品牌消費者口碑的傳播公司。
總結(jié)一下
以上，是我在新年給到大家的第一個建議，甲方停更雙微一抖的日常，小編趕緊辭職找出路，日常運營的代理商需要轉(zhuǎn)型。
總結(jié)本篇的核心觀點有2個，一是為什么不做日常，如果是老讀者，會知道“品牌角色”的概念，品牌的本分應(yīng)該是扮演好自己的角色，更好的扮演自己的角色，而不是搶戲，搶不屬于自己的角色。比如賣洗衣粉的，就好好賣洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？比如賣洗衣機(jī)的，扮演好一個洗衣機(jī)的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？成為這個角色能夠讓洗衣機(jī)賣的更好嗎？
所以，品牌戲份超越了品牌角色本身，就是消耗，是消費者對品牌熱情的消耗。
第二個觀點是如何做的問題，分為官方與外圍兩個策略，官方就是要言之有物，每一次發(fā)聲都有內(nèi)容，每一次都讓消費者感到值得，積累消費者打開品牌內(nèi)容的勇氣，而不是消耗消費者的熱情。而更多的日常可以轉(zhuǎn)移到外圍第三方，思考如何在口碑平臺建立良好可持續(xù)與不斷迭代更新的品牌口碑，提升轉(zhuǎn)化率。
所以，官方少說話，言必言之有物，外圍多發(fā)聲，讓品牌被談?wù)摗?/span>
以上，希望對你有用。
作者：楊不壞
編輯：善小闌
來源：楊不壞（id：yangbuhuai01）
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