支付寶五福已有40萬人集齊，“沒啥新意”如何讓大家沉迷？
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作者丨陳維賢
來源丨運營研究社（ID: U_quan）
聽說支付寶又要集五福了，很多小伙伴表示并不感興趣：
“只有 5 個億，能分個幾毛錢？不夠忙活的……”
“每年都這樣，沒什么新玩法，不太想玩……”
然而當今天零點時分集五福活動開始后，不到半小時已經有 2 萬多人集齊，而現在已經有超過 40 萬人集齊了……
OS：這些人都是魔鬼么……
很多人表示：看到朋友圈有人在發集五福活動，竟然很想玩，真香！
到底是什么讓這么多人動搖一開始的想法，最終加入集五福大軍呢？
2019集五福攻略
今年【 集五福 】活動的時間是 1 月 25 日（ 今天）至 2 月 4 日（ 除夕夜 ），獎金依舊和去年一樣有五個億。
大眾熟悉的“AR掃福、森林澆水和莊園喂小雞”得福卡的主玩法保留。掃出來的每張【 福卡 】背后都和往年一樣，都藏著一張【 五福刮刮卡 】。但刮開之后可以隨機獲得獎勵變得更誘人了，（支付寶稱這是官宣重磅消息）比如：
全年幫你還花唄；歐洲國家聯賽觀賽之旅；清空淘寶購物車；淘票票全年觀影；螞蟻森林帶你去看樹；春節到店付款 15 天免單；余額寶 100 萬全年體驗金等獎品。
當然，新玩法肯定是有的，我們來看看，除了掃五福之外，還能怎么得到五福卡。
1）給福氣林澆水
開通螞蟻森林，進入螞蟻森林里面的福氣林，給福氣林澆水就有機會獲得福卡。不同于往年的給好友澆水得福卡。
2）答題得福卡
這種得福卡得方式會在 1 月 28 日開啟，進入【 答答星球 】小程序，參與答題排位賽，戰勝對手就可以獲得福卡。
3）喂小雞吃糖葫蘆
這個功能要等到 1 月 31 日才能上線，進入螞蟻莊園，領取空中漂浮的糖葫蘆喂給小雞，就有機會獲得福卡。
4）新增花花卡
今年的五福卡活動還有一個大彩蛋，就是這個花花卡。
支付寶小編說：
掃五福的時候，會隨機蹦出來這個花花卡。有了這個卡，就可以參與抽獎啦！據說除夕當晚會從有花花卡的人里面選 2019 個幸運兒，支付寶可以免費幫還一年的花唄！
集五福第4年，歷經了哪些變化
雖然已經到了支付寶集五福的第四年，但是提到五福，第一反應還是稀缺的“敬業福”。但實際上，集五福其實已經大變樣，敬業福早已不稀缺（掃到敬業福還是忍不住激動）。
我們來看看，過去 3 年，支付寶集五福都經歷了哪些變化。
1）數據方面的變化
2016 年，有 79 萬多人集齊了五張福卡，平分 2.15 億現金，人均 271.66 元。
2017 年，1.68 億用戶集齊了五福，拼手氣分 2 億，最高分到 666 元，最低只有幾毛錢。
2018 年，2.51 億用戶集齊五福，依舊是拼手氣，但是金額提高到了 5 億，用戶最高分到 666 元，最少能分到 1.08 元。
而今年，支付寶用戶數量已經從 16 年底的 4.5 億，到 19 年破 10 億大關，參加的人數肯定會大增，但是由于總金額不變，支付寶只能從 2 個角度下手：
① 大金額紅包減少，紅包總數量增多。
② 紅包金額數量都不變，集齊五福的難度增加。
今年的集五福，會有多少人參與活動？又會有多少人集齊五福？值得期待。
2）玩法層面的變化
數據的增長不僅來自于支付寶用戶基數的增長，跟集五福玩法的迭代也有關系。
2016 年五福有 3 種獲得方式，一是春晚“咻一咻”有概率獲得福卡或紅包；二是添加 10 位支付寶好友，可隨機獲得 3 張福卡；三是好友之間互贈、交換獲得。
這一年，因為敬業福太稀缺，支付寶被罵慘了。不過，當時的集五福活動是為了增加用戶關系鏈，從這一點來看其實很成功，筆者的很多好友就是這個時期加的。
2017 年，AR 技術加入集福，敬業福不再稀缺。可以通過掃“福”字、螞蟻森林澆水獲得福卡；此外，還增加了“萬能福”和“順手牽羊”卡（后被取消），“萬能福”可以替代任意的福。
相比前一年，玩法變成了線上 + 線下，“福字圖片”在活動期間搜索飆升近 700 倍，從這一年開始，大家曬獎金的主題變成了“誰的運氣好”。
百度歷年“福字圖片”搜索指數
2018 年，在掃“福”字和螞蟻森林澆水獲得的基礎上，增加了掃“五福到”手勢，和螞蟻莊園收取金蛋獲得。
這一年，集五福的“年俗”地位基本奠定，用戶已經逐漸習慣過年集五福。
今年，給好友澆水變成了給“福氣林”澆水，螞蟻莊園收金蛋變成了喂糖葫蘆，還增加了答題和花花卡活動。
到這個階段，筆者覺得集五福已經不僅僅是用玩法和利益刺激用戶了，而是讓用戶感知到了“新年祈福”的意味。
畢竟去年雙 11 ，淘寶砸了 10 億當紅包，支付寶的“碼上雙 11”更有 11.11 億紅包，再加上去年五花八門的錦鯉活動，用戶的閾值已被大幅度提高：5 億真的不算多。
集五福如何能成為“新年俗”？
抓住春節之際開展營銷的商家不計其數，每個商家都想在這個中國最盛大的節日里分一杯羹，但不得不承認，只有集五福被用戶迫切期待，并冠以“新年俗”的美譽。
為何集五福能被廣大用戶奉為“新年俗”呢？
1）“五福”傳達出對新年的期許
盡管我國幅員遼闊，天南地北有著不同的風俗習慣，“甜咸之爭”歷經多年依然沒有定論，但過年“貼福字”的年俗是家家戶戶都一樣的。
“五福”結合中國年俗，讓近年來越來越淡的年味有了新的味道。以前，將“福字”貼在門窗上，這項儀式可能就結束了。現在，剛剛貼在門窗上的福字鮮紅閃耀，拿出手機對著它掃一掃，就會收到意想不到的祝福。
“愛國、富強、和諧、友善、敬業”與其說是商家的營銷洞察，其實更是大家對新一年的美好期望。好比在新年里許下愿望，就能除去舊日的一切不如意，來年便能事事和順。
同樣的效果就好比去年火爆的“錦鯉營銷”，抓住了大家對美好未來的憧憬，替大家傳達了內心最真實的渴望。
2）營造“團聚”氣氛，突圍用戶圈層
相對于“雙 11”等五花八門的營銷活動，集五福是一個參與門檻、分享門檻均非常低的活動，因而它基本上能滲透到家族成員中的每一人。
支付寶在宣傳集五福時，經常打出增進家庭情感的口號。比如增加“萬能福”、““順手牽羊”等互動元素。今年更是以三代人的故事為線索，拍了一部以家族血脈傳承和文化傳承為主題的宣傳片《七里地》，引發大眾對“福”字文化的共鳴和家人團聚綿延的感觸。
五福小電影《七里地》
集福的過程中，多余的福可以與家人一起分享；年輕人可以幫助中老年人一起學攻略，掃到更多福；開獎后，參與者之間還可以一比中獎高低。這場家庭成員一起增進感情，最后由商家買單的活動，大家何樂而不為呢？
3）聯手媒體，激發全民自豪感
隨著五福活動的知名度越來越高，有兩個受眾群體備受關注：一個是中老年用戶（去年：7000 萬），另一個是海外用戶（去年：2000 多海外城市）。
這些用戶群體的廣泛參與，可以說將集五福推向了一個新的臺階，讓五福滲透到老年用戶，甚至享譽海外。對此，今年支付寶今年也搞了大動作。
支付寶聯合上觀新聞、天津日報、貴州日報、楚天都市報等各地方的媒體，引導全民參與票選各地的代表元素，比如票選出專屬上海的“彩蛋福卡”是南京路、貴州馬尾繡、安徽黃梅戲等。
支付寶集五福第 4 年，開獎之后，想必也會同往年一樣招致無數罵聲。縱然集五福已被廣大用戶稱為“新年俗”，但別忘記，它歸根結底是支付寶的一場營銷。
想要復制一場五福活動可能很難，但一些底層的邏輯是可以學習的：比如找準用戶內心的真實渴望，幫助他們表達出來，便能獲得傳播效果；聯合地方媒體，既能起到宣傳造勢的效果，還能突圍用戶圈層。
話說，隨著用戶閾值不斷提升，如果支付寶明年還搞集五福活動，還會整出啥新花樣？
本文轉載自公眾號運營研究社，一個讓運營人快速崛起的公眾號，你所關心的運營問題，這里都有答案。微信號：U_quan。
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作者：陳維賢
編輯：善小闌
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